“市場營銷學A”課程設計論文.doc

市場營銷專業(yè)2010級“市場營銷學A”課程設計(論文)淺析拉手網(wǎng)的品牌策略 班 級： 10級市場營銷 姓名學號： 丁 通 1065123201 特日格勒 0968100406 相丹鳳 1065123103 陳麗晶 1065123236 指導教師： 梅蕾 李春麗 郝聲云 成 績： 淺析拉手網(wǎng)的品牌策略提要當前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌已成為企業(yè)占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的電子商務企業(yè)中同樣如此，只有打造屬于自己的網(wǎng)絡品牌，才能在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里脫穎而出。本文通過闡述網(wǎng)絡品牌概念和重要性，分析了拉手網(wǎng)的品牌策略及優(yōu)劣勢，并提出了進一步提升拉手網(wǎng)品牌競爭力的幾點策略。關鍵詞 品牌策略，拉手網(wǎng)，團購 一、品牌與網(wǎng)絡品牌1、品牌與網(wǎng)絡品牌的內涵品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。它不僅包括品牌名稱、產(chǎn)品質量等顯性因素，還包括產(chǎn)品附加值、歷史以及消費者的判斷這些隱性因素。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質量的保證。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，如果利用好了品牌，它會為企業(yè)帶來巨大的利益。正是由于品牌的重要性，企業(yè)之間的競爭就不僅僅是產(chǎn)品和服務的競爭，也包括品牌影響力的競爭。網(wǎng)絡品牌是指企業(yè)通過各種網(wǎng)絡傳播手段，如通過建立企業(yè)網(wǎng)站、投入網(wǎng)絡廣告、建設虛擬社區(qū)等，以此在網(wǎng)絡上塑造的具有一定知名度的品牌。網(wǎng)絡品牌是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上區(qū)別于其他企業(yè)的符號，它可能是企業(yè)網(wǎng)站的域名、企業(yè)產(chǎn)品的名稱或者是線下已經(jīng)存在的商品品牌。2、網(wǎng)絡品牌建設的重要性品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡企業(yè)的核心競爭力，是一個網(wǎng)站具有獨特價值的標志。在競爭日趨激烈的行業(yè)發(fā)展環(huán)境中，實施品牌建設戰(zhàn)略是提高企業(yè)網(wǎng)站的影響力和可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。網(wǎng)絡企業(yè)要有品牌意識，建立有影響力有品質保障的網(wǎng)絡品牌，因為良好的品牌就等于優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，同時用戶在選擇商品的時候，通過品牌可以節(jié)約大量的挑選時間，提供給用戶方便快捷的購物過程，提升用戶的品牌愉悅度，從而培養(yǎng)了更多的忠實客戶。對于網(wǎng)絡團購業(yè)來說，品牌建設更加重要。目前團購市場越來越趨于理性，消費者不再一味追求超低折扣，團購的品質、服務以及商家口碑成為消費者考量團購網(wǎng)站的主要指標。福布斯對中國團購行業(yè)的現(xiàn)狀，也曾專門發(fā)布評論表示，面對中國互聯(lián)網(wǎng)的泡沫，大量燒錢并不能最快速地搶占市場份額，品牌效應才是各個團購網(wǎng)站最有效的應對方式。目前團購網(wǎng)站新用戶的獲取已更多來自口碑的傳播，老用戶的重復購買更是以滿意的服務體驗為基礎。這就要求團購網(wǎng)站應進行品牌化經(jīng)營，通過提供好的團購產(chǎn)品、服務，自覺承擔起團購網(wǎng)站在整個團購生態(tài)鏈的積極引導作用，從而樹立自身網(wǎng)站的良好口碑，形成品牌效應，提高消費者的品牌忠誠度。二、拉手網(wǎng)的品牌策略1、拉手網(wǎng)的品牌設計及定位拉手網(wǎng)整體品牌以中文、圖形和域名三部分組成。優(yōu)秀的網(wǎng)站名稱可以讓網(wǎng)絡品牌具有先天優(yōu)勢，營銷大師菲利普科特勒曾指出，為產(chǎn)品、服務或公司取名稱時，除了一切必須考慮的因素以外，品牌本身的含義一定要符合公司形象，如此才能打響品牌。拉手網(wǎng)以“拉手”命名，“拉手”簡潔醒目，易讀易記，只要網(wǎng)友在網(wǎng)上看過一次就不會再忘記。同時“拉手”構思巧妙，暗含深意，情意深重：“拉手”即商家和消費者拉手之意，暗示了拉手網(wǎng)可以成為其中優(yōu)秀的橋梁和紐帶，對于重視情義的中國人來說，看到拉手的第一眼就能產(chǎn)生親切之感。三個鮮艷的橘紅色圓交疊組成了拉手網(wǎng)的logo“”，它的棱角圓潤，色調柔和，給人自然親切之感，代表“拉手”將人們帶入自由自在的團購世界中；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感和科技感。拉手網(wǎng)的logo下簡潔明了的標注了拉手網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)域名，以“拉手”的拼音作為域名，方便了用戶記憶和查找?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿薄Ｆ放贫ㄎ皇菫榱俗屜M者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。對于網(wǎng)絡品牌來說，在網(wǎng)站設計、產(chǎn)品上線、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。拉手網(wǎng)定位為廣大團購愛好者和電商提供團購服務的網(wǎng)站品牌，主要提供生活團購,商品團購,酒店團購,化妝品團購和午餐秒殺等產(chǎn)品。拉手網(wǎng)的目標是要做最好、最便宜、質量最有保障的團購網(wǎng)站。實現(xiàn)消費者、商家和網(wǎng)站的“三贏”。2、拉手網(wǎng)的品牌發(fā)展歷程2008年11月，Groupon成立于美國芝加哥，以網(wǎng)友團購為經(jīng)營賣點。2010年， 團購網(wǎng)站開始在中國興起。拉手網(wǎng)就是第一批在中國上線的團購網(wǎng)站之一。拉手網(wǎng)“一日多團”、“產(chǎn)品+服務”的團購模式，開創(chuàng)了全球范圍內的創(chuàng)新，以自身行動向用戶、商家交出一份滿意的答卷。2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長。2010年11月16日，拉手網(wǎng)獲評“2010Red Herring亞洲百強”及“亞洲最有創(chuàng)新、最有潛力的一百家公司”頭銜。2011年4月11日，拉手注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務城市超過400座。2011年10月19日，“2011中國品牌年度發(fā)布”評選揭曉儀式在京舉行，拉手網(wǎng)榮膺“2011中國年度品牌”大獎，印證了拉手網(wǎng)的品牌實力。雖然從2011年下半年開始團購行業(yè)進入洗牌的寒冬階段，但拉手網(wǎng)憑借其雄厚的實力、良好的聲譽、優(yōu)質的服務并未受到?jīng)_擊，反而成為行業(yè)中的佼佼者。3、拉手網(wǎng)的品牌宣傳策略在網(wǎng)站發(fā)展的初期，拉手網(wǎng)采用了搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息發(fā)布、團購平臺、網(wǎng)絡廣告等推廣方式對品牌進行宣傳。拉手網(wǎng)對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化，讓網(wǎng)站在百度、谷歌等搜索引擎被搜索時位于搜索結果的前幾名，還利用關鍵詞廣告等方式推廣；通過電子郵件向注冊者發(fā)布每日團購最新信息；和訪問率高的網(wǎng)站互相鏈接，進行大力宣傳；利用新浪、搜狐、騰訊等微博進行宣傳推廣并及時發(fā)布消息；入駐各大團購平臺；拉手網(wǎng)還利用網(wǎng)絡廣告媒體如優(yōu)酷網(wǎng)等對網(wǎng)站進行推廣宣傳。在獲得了風投投資之后，拉手網(wǎng)率先邀請美譽度和人氣極高的影視紅星葛優(yōu)作為品牌代言人，率先在一線城市的地鐵、公交車站、電視媒體上開展廣告大戰(zhàn)，先聲奪人，“好事都是從拉手開始的，別的不說了，團購上拉手網(wǎng)，就這么定了！”明星的號召力男女通吃，獲得了極高的關注和人氣。“拉手上團購，團購上拉手”的宣傳口號讓用戶把團購和拉手聯(lián)想到一起：拉著手去團購，團購就上拉手網(wǎng)！通過拉手網(wǎng)的一系列品牌宣傳策略，樹立了清晰的網(wǎng)絡形象，加深了用戶對拉手網(wǎng)品牌的印象，維持了品牌生命力，提升了拉手網(wǎng)品牌的知名度和美譽度。三、拉手網(wǎng)的品牌競爭優(yōu)勢 拉手網(wǎng)從品牌建設出發(fā)，找準自己的位置，以用戶的需求為核心，以強有力的執(zhí)行為驅動，將技術貫穿在模式的創(chuàng)新和發(fā)展之中，把潛在用戶轉化成實際用戶，線上用戶轉化成線下用戶，普通用戶轉化成忠實用戶，為用戶提供服務，為商家創(chuàng)造價值，在加劇洗牌的團購行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟，為自身帶來良好的口碑和品牌效應。1、終端方面終端是承載電子商務發(fā)展的搖籃，是網(wǎng)站建設水平的一個體現(xiàn)。拉手網(wǎng)的品牌建設以高品質、全方位的終端起步，形成了一個多元化的網(wǎng)絡互動跨媒體平臺，它涵蓋互聯(lián)網(wǎng)終端和手機終端用戶，是一個多媒體智能化多網(wǎng)絡的平臺社區(qū)。（1）由于團購網(wǎng)站進入的門檻低，而且現(xiàn)代社會網(wǎng)絡飛速發(fā)展，因此許多企業(yè)紛紛進入這個行業(yè)。但畢竟存在良莠不齊的情況，也還有一些不法分子利用漏洞詐騙，因此拉手網(wǎng)率先通過網(wǎng)信認證 Web Trust和商務部電子商務中心信用認證，使企業(yè)走在領先的位置，保證了網(wǎng)站的安全。（2）拉手網(wǎng)還配備基于地理位置的社會網(wǎng)絡服務，先后上線了Android版 和iPhone版團購客戶端拉手團購，是中國上線的第一款團購類的手機客戶端。在移動設備上的團購平臺，很好地貼合了消費者的購買需求，用戶可以通過拉手網(wǎng)的手機終端，與商家、同好者良好的進行互動交流，擴展了拉手網(wǎng)的品牌影響力。（3）拉手網(wǎng)還設置了個性化的品牌客戶端。用戶電腦安裝拉手網(wǎng)客戶端后，進入到MOMO3（加強版）軟件列表界面或返回桌面，找到并執(zhí)行“拉手團購”圖標，接著會出現(xiàn)拉手網(wǎng)登錄畫面。簡潔的登錄界面上有“葛優(yōu)”的照片，并打出了“團購上拉手 就這么定了”的廣告詞，接著提示注冊登錄。經(jīng)初步體驗，普耐爾MOMO3(加強版）在登錄WIFI熱點時，登錄拉手網(wǎng)的速度很快，而且頁面顯示精美，總體表現(xiàn)不錯。2、模式方面 網(wǎng)站模式是用戶進入網(wǎng)站后的體驗方式，通過模式體驗，用戶會對網(wǎng)站的建設水平有個整體的印象。拉手網(wǎng)采用最新穎、最獨特的網(wǎng)站模式，增強了品牌的號召力，吸引了越來越多的用戶。（1）Groupon和Foursqure模式：在所有的團購網(wǎng)站中，拉手網(wǎng)是模式最為獨特的一家，是Groupon和Foursqure（團購+簽到）的結合。Groupon本質上是基于位置的服務業(yè)的電子商務推廣平臺，按照城市劃分，需要猛的一個大折扣；Foursquare也是基于位置的，不過是針對各個商家，每個商家每天都能舉辦活動。對普通消費者而言，Groupon是一個夠簡單、夠有吸引力的切入點，；而商家一看賣得不錯，也很樂意把自己的產(chǎn)品放上去。而Foursquare則有SNS的概念，用戶通過踩點（Check-in）能得到商家的獎勵，用戶之間有粉絲和關注的關系，被不同的徽章（badge）標識成不同的人，引起用戶的興趣，“這樣就能把人粘到”。（2）2.0模式：拉手網(wǎng)推出團購2.0模式，此新模式中添加了“拉手網(wǎng)生活廣場”的功能板塊，商家可以直接通過該板塊發(fā)布最新團購信息，用戶也可及時得到消息。（3）G+F模式：拉手網(wǎng)已經(jīng)全面升級，采用一日多團的新模式，在同一天的主頁面中向用戶推出多款團購商品，不再使用以前的一日一團，擴大了銷售范圍。3、用戶方面作為目前國內與滿座網(wǎng)、美團網(wǎng)等同期出現(xiàn)的老牌購物網(wǎng)站，拉手網(wǎng)通過一系列的團購營銷活動吸引了網(wǎng)民的廣泛關注，特別是推出的團購男人及團購抽獎豪宅活動，吸引了不少的媒體與網(wǎng)民關注，使得更多用戶注意拉手網(wǎng)，注意拉手網(wǎng)提供的各種服務，增強了品牌影響力。拉手網(wǎng)進一步延伸O2O上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，將用戶由線上成功引流至線下，增大用戶的轉換率，為商家?guī)韮?yōu)質客戶的同時，借助線下商戶打造團購企業(yè)的品牌。用戶也能夠從拉手網(wǎng)上買到具有高性價比的商品，降低了交易成本與搜索時間。同時拉手網(wǎng)率先在轉化率方面做出諸多的探索和嘗試，更加注重與用戶的互動。例如，除了在2011年底上線的“拉手惠”，2012年上線了團房頻道，設置“提供免費班車看房”等線下環(huán)節(jié)，直接將線上參與的用戶與線下互動起來，也使用戶更加直接和直觀地感受產(chǎn)品和服務，鞏固用戶的信任度和黏度，提升了品牌認知感和美譽度。4、商家方面商家與拉手網(wǎng)簽訂合作同意書后，在網(wǎng)站首頁二十四小時免費為企業(yè)品牌形象和企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，商家可以得到各個網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡推廣宣傳。同時設計特殊的游戲，通過游戲的方式帶動互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)絡的用戶，參與企業(yè)產(chǎn)品的游戲活動，使用戶主動接受企業(yè)產(chǎn)品，帶來產(chǎn)品受眾，有效地宣傳了商家的產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象。并且拉手在和商家談合作時的決策速度反應是最快的，往往幾天之內就簽約合作，這種雷厲風行的速度，保證了大量商家和拉手合作，搶占了最好的商業(yè)資源和折扣，吸引了大量的客戶購買。商家的長期入住壯大拉手網(wǎng)的陣營，讓消費者增加了更多的購買信心，增強了企業(yè)品牌效應和消費者的信任度，更幫助企業(yè)增加了人氣。5、服務方面 拉手網(wǎng)相繼推出一系列服務措施，包括開通400全國客服熱線、七天無條件退款服務、“零”風險團購承諾等，這些服務均在不同程度上豐富了拉手的品牌特色以及內在底線，使拉手網(wǎng)在國內各個團購網(wǎng)站中的服務中脫穎而出。拉手網(wǎng)先后推出的一系列有新意的團購服務，確定了拉手網(wǎng)的主要競爭優(yōu)勢。也正因服務方面的優(yōu)勢，拉手網(wǎng)迄今已在艾瑞、慕唐、中國電子商務中心等多家專業(yè)機構獲評行業(yè)第一的好評，優(yōu)化了品牌形象，真正取得國內團購領軍團隊的先發(fā)競爭優(yōu)勢。四、拉手網(wǎng)的品牌競爭劣勢雖然拉手網(wǎng)在團購行業(yè)中居第一梯隊的行列，但由于行業(yè)、用戶、自身等各方面原因，也阻礙了其在團購品牌競爭中的發(fā)展速度。1、團購行業(yè)問題（1）團購進入成本、技術門檻低，推廣成本高團購網(wǎng)站數(shù)量之所以以瘋狂的速度增長，除了大家都看好這個市場以外，進入成本低是主要原因之一。目前，團購網(wǎng)站功能單一，很多網(wǎng)站只是一個提供信息的平臺，不直接參與交易的過程，技術上要求和普通網(wǎng)站沒有太多差異，只需要幾個技術人員很容易就能建一個團購網(wǎng)站。因此競爭對手過多，競爭非常激烈，需要花費更多的成本推廣網(wǎng)站和吸引顧客，推廣成本往往是網(wǎng)站開發(fā)成本的數(shù)倍。技術門檻及運營門檻低，讓很多網(wǎng)站非常相似：無論是站點設計，還是團購的具體商品或服務，抄襲和模仿嚴重，創(chuàng)新不夠。（2）團購缺乏規(guī)范管理和法律約束力網(wǎng)絡團購作為一種新興的消費模式，同所有網(wǎng)上購物一樣目前還缺乏規(guī)范的管理和相關法律法規(guī)的監(jiān)督約束，團購網(wǎng)站的各項市場營銷活動的真實性、公平性不能得到完全保障，這樣就導致一些違法分子利用法律漏洞詐騙消費者。此外，團購催生了是與網(wǎng)購同樣的商業(yè)經(jīng)營稅收征收問題，可能影響正常市場秩序。（3）團購融資困難多家團購網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)資金短缺，部分獲得A輪融資的企業(yè)，也難以融到B輪、C輪融資，團購網(wǎng)站的資金鏈很吃緊，因此許多團購網(wǎng)站可能正在或將要退出團購這個行業(yè)。拉手網(wǎng)面對整個團購行業(yè)的“寒冬”，自身的立足之點很重要。2、商家方面（1）贏利模式單一化目前大部分網(wǎng)站的贏利模式是商戶繳納的回扣或服務費。團購網(wǎng)站的主打口號和理由，是便宜。目標群體就是中低端客戶，而這些用戶本身就對這些低價存在著吃虧上當?shù)男睦黻幱?，因此對團購網(wǎng)站而言，用戶是做一批死一批，網(wǎng)站為推廣、宣傳等花費的資金相當于一個無底洞。而商家為了掙更多的錢，經(jīng)常會做些銷售與服務不相符的事，使用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生不信賴的感覺，網(wǎng)站的贏利越來越少。（2）附加條件的限制商家同意團購消費有“附加條件”，如日期限制，數(shù)量限制，最低消費限制等，這些在一定程度上限制了團購的發(fā)展。3、用戶方面團購網(wǎng)絡的用戶體現(xiàn)出以下的特征：第一，用戶對價格敏感，容易形成沖動消費，但是購買后發(fā)現(xiàn)自己并不是真的需要這樣的產(chǎn)品和服務，這在長期會使用戶對團購產(chǎn)品抵制心理；第二，用戶對互聯(lián)網(wǎng)消費模式的安全性及便捷性存在盲區(qū)，許多潛在消費者還沒有網(wǎng)購的習慣；第三，有許多顧客只參與團購一次，不會培養(yǎng)長期的團購習慣，因此對團購平臺和團購模式的貢獻能力較弱。4、同質化嚴重 由于一日一團的作為團購網(wǎng)的功能， 這就決定了各個網(wǎng)站在頁面結構上趨于相同，頁面結構也比較簡單、同類型網(wǎng)站同質化也比較嚴重。拉手網(wǎng)同大多數(shù)團購網(wǎng)站一樣都是以當日團購的項目作為網(wǎng)站首頁主要顯示的內容，同時配以往期活動介紹頁、團購幫助頁以及用戶留言頁面。拉手網(wǎng)的頁面設計并未與眾不同，無獨特之處，不能有效地吸引用戶。而網(wǎng)站的嚴重同質化導致競爭激烈，從而使得營銷成本的上升，使整體運營利潤降低。對于拉手網(wǎng)來說，個性的品牌形象還有待樹立。5、團購消費者維權困難團購網(wǎng)站之間的肉搏戰(zhàn)市場上演?；蔚陌l(fā)展必定催生不和諧的現(xiàn)象。消費者的質疑無疑是拉手網(wǎng)現(xiàn)在面臨的最需要解決的問題。消費者利益難以保障，如果在團購網(wǎng)購買的實物商品出了問題，如何解決？是找商家還是團購網(wǎng)？大多實物團購網(wǎng)站都是先支付，后發(fā)貨，商品質量一旦出現(xiàn)問題，消費者利益難以保障。淘寶網(wǎng)除了支付寶以外還實行先行賠付機制，卓越、京東等B2C 網(wǎng)站可以選擇貨到付款。團購網(wǎng)站雖然能為消費者省錢，但是缺乏保障。 消費者權利受損會對網(wǎng)站產(chǎn)生消極態(tài)度，從而影響了網(wǎng)站的品牌形象，阻礙了品牌的推廣。五、進一步提升拉手網(wǎng)品牌競爭力的策略2008年11月Groupon在美國誕生，開創(chuàng)了團購這一獨特的商業(yè)模式。2010年3月4日，國內第一家團購網(wǎng)站美團網(wǎng)上線引發(fā)了中國的團購熱潮。由于團購起步的技術門檻、資金門檻和運營門檻都比較低，引發(fā)眾多網(wǎng)民追捧，大家一哄而上，興起了轟轟烈烈的造團運動。截至2011年底，全國共誕生團購網(wǎng)5877家，數(shù)量躍升為全球之首。然而由于市場過度競爭，企業(yè)普遍“燒錢圈地”，“賠本賺吆喝”，致使行業(yè)洗牌加劇，出現(xiàn)了一千多家中小團購網(wǎng)站集體倒閉的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2011年運營中的團購網(wǎng)站數(shù)量已由7月峰值數(shù)量5188家減少至年末的3909家，全國范圍內已有1968家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中退出團購市場，占所有運營團購網(wǎng)站總數(shù)量的33.5%。面對網(wǎng)絡團購業(yè)的發(fā)展瓶頸，專家認為2012年的網(wǎng)絡團購行業(yè)將從高速膨脹期進入理性收縮調整期。在經(jīng)歷了“野蠻成長”和倒閉高峰后，2012年團購網(wǎng)站的洗牌雖然仍在繼續(xù)，但隨著消費者對團購網(wǎng)站的認識逐步加深，市場資源的歸屬已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)清晰的格局，馬太效應充分顯現(xiàn)，不管是用戶，還是商戶，抑或是資金、資源都開始向品牌團購網(wǎng)站傾斜。對于團購網(wǎng)站來說，做大做強，樹立自身網(wǎng)站的良好口碑，形成品牌效應，爭取成為行業(yè)領跑者才是王道。后團購時代，比拼的將是差異化、品牌效應和扎實內功。延續(xù)既往的跑馬圈地和粗放擴張策略的企業(yè)，將加速奔向死亡。 從2011全年來看，拉手網(wǎng)幾乎每個月的銷售額在團購行業(yè)都持續(xù)領先，此次團購行業(yè)大規(guī)模洗牌對其的負面影響并不大，相反，中小團購網(wǎng)站的倒閉、團購行業(yè)停止“混戰(zhàn)”為大型的品牌團購網(wǎng)站發(fā)展提供了更良好的市場環(huán)境，團購行業(yè)逐步進入良性競爭階段。但幾家規(guī)模團購企業(yè)之間的競爭，激烈程度仍不容小覷，面對新的競爭環(huán)境以及消費者的需求變化，品牌化競爭正逐漸明朗，價格戰(zhàn)不再是唯一有效的競爭手段，必須加強自身服務體系和口碑的建設，不斷探索出新的運營思路，從而更貼近消費者的團購需求，并且有利于在網(wǎng)絡上更加精準有效的進行品牌傳播。任何競爭都不是單一優(yōu)勢的打拼，無論是資金儲備、優(yōu)秀的團隊，優(yōu)質的商家，良好的用戶服務都缺一不可，創(chuàng)新和耐力也同樣不可或缺。拉手網(wǎng)想成為行業(yè)巨頭，還需要繼續(xù)修煉內功。 1、維護品牌形象，擴展影響力隨著團購網(wǎng)站品牌的不斷推廣以及團購導航網(wǎng)站的成熟，如今團購用戶更多地通過搜索團購品牌或團購導航來獲取信息。所以，作為向消費者提供團購產(chǎn)品和服務的平臺，團購網(wǎng)站應盡快樹立起自身品牌，提升品牌知名度，積累以誠信、專業(yè)、服務為基礎的品牌形象。加強品牌的宣傳推廣，要深入開展市場調研，針對網(wǎng)站實際情況、品牌特征和受眾群體，精心策劃品牌產(chǎn)品推廣的方式途徑，拓展網(wǎng)站品牌的知名度。拉手網(wǎng)要想一舉成為中國團購第一品牌，服務、用戶體驗、口碑都是進行品牌建設的關鍵基石。拉手網(wǎng)內里還需完善網(wǎng)站建設，加強產(chǎn)品和服務的質量監(jiān)控，建立口碑與評分體系等來增加顧客購買總價值，提高消費者購買信心；外部更要加強網(wǎng)站宣傳，增加訪問量和用戶數(shù)量，提升顧客忠誠度，不斷擴展品牌影響力。2、品牌規(guī)模化規(guī)模經(jīng)營才是國內團購網(wǎng)站真正的出路?？铺乩赵跔I銷管理一書中提到“每個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，對團購網(wǎng)站來講，有一個忠實的客戶群，包括商家和消費者，才是團購網(wǎng)站的生命力所在。只有得到用戶的認可，才能形成品牌效應，成就規(guī)模，才能成為第一。對于拉手網(wǎng)來說，在夯實團購市場占有率的同時，不斷拓展三四級城市市場及團購商品品類，將自身發(fā)展成為全品類、多城市的品牌團購網(wǎng)站。一方面要為消費者提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，無論是開拓新的業(yè)務模式，還是推出新的服務體驗，都要緊貼客戶需求，結合消費者最關注的，創(chuàng)新性、人性化的滿足用戶多樣性的需求，挖掘深度需求，從中提供更多的增值服務。加強消費安全性，保護消費者權益，樹立良好的口碑，提升品牌美譽度。另一方面，只有能夠服務好商家的網(wǎng)站才能夠獲得生存。商家長期入住團購網(wǎng)站會讓消費者增加更多的購買信心。同時入住的商家不僅會壯大團購網(wǎng)站的陣營，增強品牌效應，增加消費者的信任度，更會幫助企業(yè)增加人氣并大力推廣。所以拉手網(wǎng)應該深化與商家市場營銷方面的合作，要為自身和商戶制定完善的營銷戰(zhàn)略，并充分利用線上和線下渠道對商品和服務進行推廣，為商家提供整體定制的營銷方案，平衡用戶和商家的利益，幫助商家增加回頭客，沉淀忠實用戶，與商家建立穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)共贏。追求規(guī)模的同時也不能盲目，團購網(wǎng)站只有不斷站在消費者的角度，為消費者的利益考慮，才能給消費者帶來好的團購體驗，也將為自身帶來良好的口碑和品牌效應。由于網(wǎng)站缺乏對商家服務和產(chǎn)品質量的把關，導致消費者體驗不佳，或者出現(xiàn)假貨橫行，最終影響消費者對團購的信賴，不再消費的情況在團購業(yè)并不少見，只有在質量上的去的前提下追求規(guī)模，才是可持續(xù)發(fā)展之道。拉手網(wǎng)要特別重視商家的質量和誠信，加強自身對商家的約束及監(jiān)控能力，針對某些商戶通過設置消費陷阱等方式，刺激用戶消費，造成網(wǎng)站和商戶品牌受到影響的惡性事件要進行嚴厲的監(jiān)督和遏制。3、品牌差異化隨著市場的同質化程度嚴重，模式創(chuàng)新已經(jīng)成為電子商務網(wǎng)站樹立個性的品牌形象、吸引用戶的一種手段，因此團購模式也需要不斷地創(chuàng)新。對于拉手網(wǎng)來說，未來可向有品質的高檔產(chǎn)品和服務領域進軍，這可以提高團購網(wǎng)站的毛利率。既可以提供長時間的折扣服務，也可以考慮與直銷模式相結合，通過與商家建立長期合作來實現(xiàn)互利共贏。針對團購中用戶對價格敏感，容易形成沖動消費，但購后又發(fā)現(xiàn)自己并不是真的需要這樣的產(chǎn)品和服務，長期以致對團購產(chǎn)品產(chǎn)生抵制心理的現(xiàn)象采用團購3.0模式，避免沖動消費的不合理性；同時可以嘗試調整商業(yè)模式，采用閃購等新型模式來加強品牌差異性，提升自身的品牌價值。只有實行品牌差異化戰(zhàn)略，加強拉手網(wǎng)品牌個性的宣傳，做出網(wǎng)站獨特的產(chǎn)品、服務和形象，才能在第一梯隊的團購企業(yè)中脫穎而出，取得絕勝地位。4、品牌管理專業(yè)化行業(yè)洗牌使團購業(yè)逐漸步入到良性競爭的階段，進入“精耕細作”的新時代，當每個企業(yè)都在追求創(chuàng)新與開放的時候，品牌管理水平的高低直接關系到企業(yè)的發(fā)展前景，管理專業(yè)化便成為了品牌團購企業(yè)的新標配。在企業(yè)管理中不能再盲目搞人海戰(zhàn)術，應提高人員的效率，各方面節(jié)約成本。管理規(guī)范，加強品控和風險管理，把網(wǎng)站做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高用戶品牌價值和企業(yè)品牌價值。2012年2月10日，拉手網(wǎng)宣布與IBM達成合作，IBM將為拉手網(wǎng)提供全球ERP實施服務，構建針對團購網(wǎng)站的整合解決方案。拉手網(wǎng)與IBM的合作將有效提升拉手網(wǎng)核心業(yè)務系統(tǒng)的運維服務，加強企業(yè)信息化建設，提高企業(yè)的管理效率，最大化保證消費者權益。拉手網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO吳波表示，期望通過IBM為拉手網(wǎng)特別實現(xiàn)的ERP系統(tǒng)和最有效的整體解決方案，實現(xiàn)財務、人力和全面預算管理，助力拉手網(wǎng)品牌運營效率和內部管理水平的全面提升，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。拉手網(wǎng)采取ERP系統(tǒng)不愧是團購行業(yè)品牌管理升級專業(yè)化的一次重大嘗試，標志著團購企業(yè)管理人員的一大覺醒。但愿拉手網(wǎng)的此次嘗試能讓企業(yè)品牌做的更好，引領團購行業(yè)信息化潮流，助力其成為行業(yè)領頭羊。5、擴展品牌覆蓋范圍目前團購消費集中于二線城市，對三四線城市還處于觀望狀態(tài)。而三四線城市預期也將成為未來團購業(yè)市場增長的新空間。拉手網(wǎng)要想做大做強，促進品牌傳播，擴展地域范圍、擴大市場份額是其必不可少的措施之一。拉手網(wǎng)可以憑借其強大的市場拓廣團隊，充分利用已開通城市網(wǎng)站的輻射效應，在國內三四線城市發(fā)展，不斷吸納和發(fā)掘優(yōu)質的、符合當?shù)匦枨蟮纳碳?，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的價值鏈延伸，擴大經(jīng)營范圍，贏得更大利益。但與此同時，地域的擴展要建立在完善的公司管理制度和雄厚的財力支撐上，加強各地區(qū)加盟商家的審核和監(jiān)控，保證產(chǎn)品質優(yōu)價廉，維護消費者權益，在地區(qū)樹立網(wǎng)站品牌形象。6、因時制宜、因地制宜，進行市場細分一個成功的網(wǎng)絡品牌應該針對不同類型顧客的不同需求，提供不同的服務。團購產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)特性和地域差異。通過對比2011 年和2010 年網(wǎng)民關注的團購產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)團購產(chǎn)品的關注熱點和人們在一定時間內的生活需求是密切聯(lián)系的。不同地域網(wǎng)民對各類團購產(chǎn)品也表現(xiàn)了興趣差異，例如北京愛休閑娛樂，網(wǎng)民對電影票、禮品、攝影與寫真和旅游團購更感興趣；上海愛美食和旅游，網(wǎng)民偏愛汽車、餐飲、美食和旅游團購；而廣東網(wǎng)民在服裝鞋帽等多項團購產(chǎn)品上顯示出極大的關注。所以拉手網(wǎng)在團購產(chǎn)品設置上要進行市場細分，注意因時制宜、因地制宜，產(chǎn)品應主要鎖定在當季、當?shù)叵M者最關注的類型上，緊貼客戶需求，這樣才能做好本地消費服務，保持網(wǎng)站在本地的持續(xù)關注度和良性發(fā)展，提高品牌滿意度，增強網(wǎng)站品牌的消費者黏度。7、資本助力爭奪行業(yè)領跑地位，品牌團購網(wǎng)站之間的激烈競爭和營銷推廣更是要以雄厚的資本做后盾。就團購網(wǎng)站自身而言，為了提升品牌價值、贏得競爭優(yōu)勢，一方面要加強網(wǎng)站自身建設，注重基本服務設施的投資，另一方面，可以兼并小的團購網(wǎng)站以擴大市場份額，這都需要進行資本融資。然而，去年下半年，“團購寒冬論”讓業(yè)內一度哀鴻遍野。降薪、裁員、坐席縮水、裁撤分站等消息頻出，團購被資本界指為“龐氏騙局”。這使得資本迅速抽離團購行業(yè)，團購資金鏈進一步吃緊，大型團購網(wǎng)的融資將變得更為困難。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在美IPO受阻，中國概念股誠信危機，以及美國本身的宏觀環(huán)境的不確定性，主權債信用評級下降，金融機構大裁員等等，使得資本對中國企業(yè)的投資更加謹慎。18個月前的高估值、“瘋投”、錢追著企業(yè)跑的融資美好時代已經(jīng)結束。所以拉手網(wǎng)必須精準廣告營銷、提高對網(wǎng)站的產(chǎn)品、用戶等數(shù)據(jù)分析的要求，加強品牌傳播，只有做好自身，取得良好發(fā)展態(tài)勢，提升品牌認可度，才能再次吸引投資。同時在現(xiàn)階段要緊盯現(xiàn)金流，投入產(chǎn)出不大，也沒市場潛力的市場要果斷放棄和收縮。電視廣告等燒錢巨大的支出要謹慎評估效果。8、品牌的維護 品牌是一種無形資產(chǎn)，如果不能很好的維護，就會使其資產(chǎn)流失，降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴重者還會使得品牌資產(chǎn)蕩然無存。有鑒于此，有效地對品牌進行維護是品牌運營的重要保障。在網(wǎng)絡品牌的建設中，拉手網(wǎng)需要長期跟進網(wǎng)絡推廣，網(wǎng)站的內容要及時更新，網(wǎng)站的整合營銷服務也需要長時間的跟進，根據(jù)網(wǎng)站的實際發(fā)展情況做相應的調整，讓用戶對網(wǎng)站保持新鮮感，能長時間的多次訪問網(wǎng)站，獲得更多的網(wǎng)站品牌信息，培養(yǎng)用戶對拉手網(wǎng)的偏好度和忠誠度。六、結論大浪淘金，團購業(yè)洗牌洗出的將會是行業(yè)的優(yōu)秀者，而品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，在團購業(yè)洗牌收縮調整的時期，只有采用不同的方法、策略、手段提升企業(yè)品牌價值，樹立起知名團購品牌的形象，進而提升企業(yè)的核心競爭力，拉手網(wǎng)才有可能一舉成為中國團購第一品牌。但品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，拉手網(wǎng)還需要提升品牌知名度，積累以誠信、專業(yè)、服務為基礎的品牌形象，同時虛心向競爭對手學習品牌建設的經(jīng)驗。我們有理由相信拉手網(wǎng)的明天會更好。主要參考文獻：1 吳建安編，市場營銷學，高等教育出版社，2007.042 黃合水著，品牌學概論，高等教育出版社，2009.043 姚丹著，網(wǎng)絡團購2.0時代的團購特征分析，網(wǎng)絡財富，2010年19期4 拉手網(wǎng)吳波：未來的關鍵在于用戶轉換率，新京報，2012.01.125 團購網(wǎng)站“千團大戰(zhàn)”后的發(fā)展之路，中國營銷傳播網(wǎng)，/article/528/52837.html6 1483家團購網(wǎng)站退出團購市場 團購神話終結，易觀商業(yè)解決方案，/article.php?aid=1548&cid=57 黃琪著，網(wǎng)絡品牌傳播策略研究，中國傳媒科技，2010年04期8 國內團購市場未來發(fā)展趨勢，合作經(jīng)濟與科技，2011年7月號下9 18個月，資本秒殺團購，中國企業(yè)家，2011.08.3110 青靈著，網(wǎng)絡品牌塑造策略研究，Chinas Foreign Trade，2011年12期11 團購業(yè)洗牌 拉手網(wǎng)多維度領跑，新京報，2012.01.0512 團購步入寒冬：龍年從高速膨脹邁向理性調整，新華網(wǎng)，2012.01.26 /i/2012-01-26/12056662534.shtml13 拉手網(wǎng)吳波：團購的未來是效率為王，中國經(jīng)營報，2012.02.1814 團寶網(wǎng)CEO任春雷：團購網(wǎng)站應加強品牌化運營，中關村在線，2011.06.0815 楊小輝著，當品牌遇上網(wǎng)絡- 悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，電子工業(yè)出版社，201016 張明立，馮寧著，品牌管理，清華大學出版社，201017 董婧婧著，淺析中小電子商務企業(yè)網(wǎng)絡品牌的塑造，現(xiàn)代營銷(學苑版)， 2011年11期袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿