雀巢廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書小組成員：目錄一.前言二.內(nèi)容提要三.市場(chǎng)環(huán)境分析(一)速溶咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(二) 雀巢咖啡 SOWT 分析四.營銷提案五.創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案六,媒體提案七,廣告預(yù)算八，附文（調(diào)查問卷）一. 前言雀巢公司創(chuàng)建于 1867 年，是一家在全世界擁有 479 家工廠，大約 22.5 萬萬名員工，營業(yè)額達(dá) 814 億瑞士法郎（2000 年財(cái)政年度）的大型跨國食品企業(yè)。    如今，雀巢咖啡已在全球 100 多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。盡管公司將近 24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1994 年底，雀巢被美國金融世界雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá) 115.49 億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。    雀巢在過去的十年里拿出了 180 億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近 8000 種不同的世界品牌。不管你到那里，這8000 個(gè)品牌中，有 750 個(gè)在一個(gè)以上的國家注冊(cè)，80 個(gè)在 10 個(gè)國家內(nèi)注了冊(cè)。二 內(nèi)容提要咖啡第一次進(jìn)入中國是在 20 世紀(jì)初，由法國傳道士將咖啡種植引入到中國市場(chǎng)。不過，在之后的幾十年時(shí)間里，中國的咖啡市場(chǎng)并沒有進(jìn)一步的發(fā)展。直到 80 年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國時(shí)，對(duì)有著幾千年茶文化的中國市場(chǎng)，咖啡并不算是真正意義上的快銷品。“中國是一個(gè)茶文化為主的國家，但這對(duì)于雀巢咖啡來說，卻是一個(gè)好消息?！比赋泊笾腥A區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，一方面因?yàn)橹袊牟栉幕尘?，所以咖啡市?chǎng)相對(duì)處于不飽和的狀態(tài)；另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡文化認(rèn)知的加深，對(duì)咖啡的消費(fèi)量會(huì)不斷增加。從這個(gè)角度來看，中國的咖啡市場(chǎng)將會(huì)有著巨大的發(fā)展空間。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國 1998 年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為 20 萬袋。到2005 年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到 50 萬袋，約 3000 萬公斤，年均增長率超過 20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著中國的咖啡市場(chǎng)的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進(jìn)入中國。對(duì)此，作為“開荒者”的雀巢咖啡并沒有在市場(chǎng)上對(duì)后來者采取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，UCC 等品牌后來居上，若雀巢仍不采取手段，那么麥斯維爾，UCC 等品牌將會(huì)慢慢取代雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市場(chǎng)份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，成為速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。三. 市場(chǎng)環(huán)境分析（一）速溶咖啡市場(chǎng)狀況1中國的咖啡市場(chǎng)需求中國的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來很長一段時(shí)間都會(huì)出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年 8 杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在 3 萬噸至 4 萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在 10至 15之間。由于中國市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為 2-3 億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場(chǎng)不相上下2.速溶咖啡市場(chǎng)巨大盡管我國咖啡消費(fèi)增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的 92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的 58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到 16.8%，速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。3.市場(chǎng)上的速溶咖啡品牌國內(nèi)市場(chǎng)上的八大速溶咖啡品牌TOP1-雀巢 最為國人所了解的應(yīng)該是雀巢咖啡，進(jìn)入中國市場(chǎng)后不久，就在純咖啡的基礎(chǔ)上又生產(chǎn)了速溶咖啡，適合緊張忙碌的上班族。TOP2麥斯威爾 其中經(jīng)典的是麥斯威爾 3 合 1 原味速溶咖啡。TOP3克萊士 克萊士咖啡，于 1963 年誕生于德國，是世界上最早的真空包被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯(lián)德等國廣受好評(píng)。TOP4UCC UCC 是日本牌子，據(jù)說也是日本在世界上最為知名的牌子之一，哈日的人應(yīng)該比較喜歡。TOP5哥倫比亞 哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑?？梢噪S時(shí)飲用。TOP6格蘭特 格蘭特咖啡來自德國，是速溶咖啡中很不錯(cuò)的品牌，深受歡迎。不過，在國內(nèi)銷售的點(diǎn)不多。TOP7銘咖啡 銘咖啡來自于新加坡馳品集團(tuán)，口感非常不錯(cuò)，彌補(bǔ)市場(chǎng)以進(jìn)口品牌為主的空白。TOP8捷榮 捷榮速溶咖啡主要有純速溶咖啡和三合一咖啡兩種。（二）雀巢咖啡 swot 分析優(yōu)勢(shì)分析：（1）品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 劣勢(shì)分析：科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。地域公共關(guān)系的影響 機(jī)會(huì)分析：發(fā)展中國家的市場(chǎng)潛力巨大 ；科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；挑戰(zhàn)分析：各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；地域政治的影響；四營銷提案（1）目標(biāo)群體:上班族,加班、加點(diǎn)的年輕人，大學(xué)生主要人群中青年人各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中 4150 歲占了 24.0，2030 歲占了 18.0。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為 55.1，女性為 44.9。(二). 廣告目標(biāo)本次策劃目標(biāo)為為提高雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率，并以中青年消費(fèi)者為廣告訴求重點(diǎn)（三）產(chǎn)品定位對(duì)雀巢咖啡的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行（1）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 （2）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位（四）促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。五創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案平面廣告創(chuàng)意：“魚的想念“粉紅色背景下，有一個(gè)巨大的魚缸，里面一只漂亮的金魚對(duì)自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。六媒體提案在公交站牌，候車廳燈箱處投放平面廣告。在電視方面以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道如湖南衛(wèi)視。由于本次策劃針對(duì)的重點(diǎn)為中青年消費(fèi)者，這些目標(biāo)群體走在時(shí)尚前沿，與網(wǎng)絡(luò)接軌較多，所以除了平面廣告外，我們還決定在一些受歡迎的網(wǎng)站如校內(nèi)網(wǎng)，開心網(wǎng)上投放廣告視頻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。七廣告預(yù)算報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：10 萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：5 萬元人民幣 電視廣告預(yù)算：35 萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算：15 萬元人民幣 合計(jì)：65 萬元人民幣 八附文（調(diào)查問卷）雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份雀巢咖啡的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“ ”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別： A.男                   B.女2.您的月收入大概是多少？A1 千元以下   B.1 千3 千元   C.3 千5 千元    D.5 千元以上  3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A.碳酸飲料     B.果汁飲料      C.茶飲料         D.咖啡提示：選擇咖啡的，請(qǐng)?zhí)降谖孱}4.您不選擇咖啡的最主要的原因是？A.文化習(xí)慣          B.對(duì)咖啡沒有具體的了解                C.不喜歡它的味道    D.覺得它不如其他飲品健康           E.價(jià)格偏高          F.其它 5.對(duì)于咖啡文化，您覺得自己的了解程度？ *A.非常了解     B.比較了解       C.了解的很少      D.不了解 6.提到咖啡飲料，您第一時(shí)間會(huì)想到哪個(gè)品牌？ *A.雀巢        B.麥斯威爾 C.星巴克      D.雅哈  E.不清楚       F.其它品牌 7.對(duì)于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是A.雀巢咖啡的紅色杯子        B.雀巢咖啡的廣告語C.市面上雀巢咖啡品種眾多    D.雀巢咖啡的禮盒E.沒印象                     F.其它 8.您會(huì)因?yàn)槭裁催x擇雀巢咖啡？A.味道好            B.價(jià)格合理         C.有品位的象征  D.喜歡這個(gè)品牌      E.方便             F.其它 9.您對(duì)雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動(dòng)最有印象？  最多選擇 3 項(xiàng)A.促銷活動(dòng)          B.影視、平面廣告          C.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)D.公益活動(dòng)          E.品牌代言人              F.沒有印象G.其它 10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？ A.高品位            B.有親和力                C.活力D.浪漫溫馨          E.個(gè)性                    F.時(shí)尚G.沒印象             H.其它 11.您接觸比較多的媒介是？  最多選擇 3 項(xiàng)A.網(wǎng)絡(luò)               B.賣場(chǎng)                   C.電視D.戶外               E.雜志                   F.廣播G.報(bào)紙               H.其它 12.您是通過哪些途徑了解到雀巢咖啡的?  最多選擇 3 項(xiàng)A.電視               B.朋友推薦               C.網(wǎng)絡(luò)D.賣場(chǎng)               E.戶外                   F.雜志G.報(bào)紙               H.其它 13.您通常會(huì)在以下哪些地點(diǎn)飲用咖啡？  最多選擇 3 項(xiàng)A.咖啡館        B.快餐店        C.辦公室D.等待排隊(duì)      E.飛機(jī)上       F.在家里（聽音樂或是看電影等）G.無所謂        H.其