南京康潤園項目策劃案PPT課件.ppt

康潤園項目廣告計劃 擬案 卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)2001年7月 AMT的朋友大家好啊 我是lellhome 剛來這里 多多關(guān)照 我有6個多g的地產(chǎn)資料 誰需要的話我們可以交流阿 呵呵 可以加我msn lellhome 1 項目背景 康潤園 城南又一座新型小區(qū) 建筑面積約5萬平米 以多層為主要樓群 戶型多為中大套 定位人群以三口之家為主 銷售價格2400元 平方米起 2 市場背景 房地產(chǎn)市場進(jìn)入了 零售時代 市民對住房的選擇由被動變?yōu)橹鲃?選擇的視野變得更為開闊 目前樓盤的同質(zhì)化程度越來越高 且價格超出工薪老百姓的能力承受范圍 受去年房市火爆的副作用影響 2001上半年 整體市場呈現(xiàn)疲軟 2001年下半年的競爭是板塊競爭 這是市場細(xì)分的結(jié)果 也是南京房地產(chǎn)市場不斷成熟的標(biāo)志 3 消費(fèi)趨勢 按揭貸款 分期付款被越來越多人接受 購買的門檻降低購買人群趨向新建家庭 以26 35歲為主40歲以上的消費(fèi)者不愿意離開生活多年的環(huán)境100平米上下的購買意向占到47 裝修房將成為市場發(fā)展方向注意 經(jīng)過幾年來樓市的概念炒作 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已趨于成熟與理智 更注重樓盤本身的品質(zhì) 從地段 戶型 外立面 環(huán)境到配套設(shè)施 物業(yè)管理等 4 競爭分析 康益房產(chǎn)的康盛花園第四期準(zhǔn)現(xiàn)房已開盤 位于雨花臺風(fēng)景區(qū)南大門 其中多層2800元起售 電梯小高層3200元起售仁恒房產(chǎn)的翠竹園九月份開盤 小高層3500元起售 靠蓮花湖 有小山 會大做小區(qū)景觀與多層相比 小高層品質(zhì)高 有電梯 風(fēng)景較好 小區(qū)綠化面積更多 與高層相比 它價格適中 人口密度低 小高層在未來會成趨勢競爭對手價格偏高 交通不便 升值能力較弱附近的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲 5 項目分析 優(yōu)勢 未來地鐵的開通政府對該地區(qū)的投資規(guī)劃 道路拓寬 公園 市民廣場的建立 小區(qū)周圍的綠色環(huán)境 背依青山 清新空氣 時達(dá)的裝修服務(wù) 個性設(shè)計 菜單服務(wù) 6 項目分析 劣勢 小區(qū)的生活配套設(shè)施不全 教育 醫(yī)療 郵政 金融等 社區(qū)狹長 出入不便東西朝向 不利采光住戶室外景觀不好目前周邊環(huán)境較差 7 問題 單一的地鐵利益不足以支持整個樓盤 規(guī)劃雖好 畢竟是3年以后的事情 機(jī)會 市政規(guī)劃良好 地鐵的開通 新的城市擴(kuò)張使房產(chǎn)容易升值 8 康潤園的目標(biāo) 定位 康潤園成為公司上班一族的理想家業(yè)居所三個月完成8號樓的銷售工作 9 外在表現(xiàn) 品牌構(gòu)成 營銷策略 銷售管理 人員服務(wù) 硬性條件 品牌冰山 10 廣告要解決的問題 消費(fèi)者認(rèn)識 地理位置遠(yuǎn)價格偏高交通和環(huán)境不夠理想提出一種新的城市空間理念 11 購買目的 12 購買第一考慮因素 13 購買人群 30歲上下 大專以上的購房者已形成了消費(fèi)主力 買房欲望強(qiáng)烈 2500元的價格最能打動他們 購房考慮的因素依次是價格 交通 環(huán)境 套型 配套等 14 核心的廣告理念 寧靜與繁華只有5分鐘的距離全新空間 精裝生活 15 目標(biāo)消費(fèi)者描述 26 35歲新建家庭男性為主大專以上學(xué)歷公司上班一族3000 5000元 月 家庭 特性 比較強(qiáng)調(diào)家庭的個性化 對未來的生活充滿憧憬 有長遠(yuǎn)眼光 由于工作和生活方式的因素 對交通的要求較高 經(jīng)濟(jì)承受能力有限 對房產(chǎn)的價格比較敏感 16 廣告策略 引導(dǎo)期 先入為主 突出樓盤的第一賣點 地鐵 就此讓消費(fèi)者將康潤園與地鐵緊密連接 強(qiáng)銷期 康潤園的 精裝修入住 提升為新的賣點 環(huán)境 規(guī)劃 青山 公園 商場 的推廣全面展開 地鐵作為宣傳中的標(biāo)準(zhǔn)配件 延續(xù)期 提出升值觀念 讓消費(fèi)者相信自己正在做出明智的選擇 17 準(zhǔn)備期 30工作日 設(shè)計康潤園的VI系統(tǒng) 使其具備個性鮮明 容易記憶的視覺表現(xiàn) 售樓書 合約書 預(yù)定單 價格表 會客記錄表等 根據(jù)樓盤的開市時間 完善各種宣傳準(zhǔn)備 現(xiàn)場橫幅 樣板房裝飾 售樓中心布置等 18 引導(dǎo)期 15天 以報紙為主要主要媒體 配合戶外看板 推出樓盤與地鐵概念 報紙媒體選擇揚(yáng)子晚報 現(xiàn)代快報 金陵晚報為主打媒體 以半版 整版 形式強(qiáng)勢推出 吸引消費(fèi)者關(guān)注度 并能針對地鐵的利益留下康潤園的深刻印象 在戶外看板方面 注重選擇地鐵沿線的交通要道 同時在路線較長的公交路線上考慮車身廣告 針對地鐵的賣點 組織相關(guān)的材料或數(shù)據(jù) 進(jìn)行有獎知識問答 并在一些專欄上介紹地鐵改變城市的案例等 在城南及城中派發(fā)宣傳品 傳遞樓盤信息 以回收效果 19 強(qiáng)銷期 45天 媒體的全部展開 將康潤園 精裝修免煩惱 作為重點利益點推出 地鐵開通作為宣傳的標(biāo)準(zhǔn)配件 該階段的的重點工作是提供充足的利益 集中媒體攻勢 迅速完成消費(fèi)者的接受過程 媒體選擇上 報紙依然是主要手段 策略轉(zhuǎn)為雙通密集開路 小幅松散跟進(jìn) 1分鐘電視專題和廣播作為媒體補(bǔ)充 利用電波媒體的強(qiáng)制性和展示力促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知 并通過形象包裝彌補(bǔ)樓盤外立面設(shè)計 景觀設(shè)計等 20 延續(xù)期 根據(jù)強(qiáng)銷期的市場反映和康潤園的運(yùn)作周期 延續(xù)期的工作可以分為兩個方向 A 承續(xù)上階段的良好態(tài)勢 將對外售價上漲 造成主觀升值 并就規(guī)劃的藍(lán)圖提出康潤園升值 保值 的概念 在促使決策加快的同時 為下一階段的旺銷作鋪墊 B 調(diào)整姿態(tài) 放緩媒體攻勢 利用軟文 欄目合作 DM 廣播等手段轉(zhuǎn)向持效性滲透 21 創(chuàng)意展示A 22 創(chuàng)意展示B 23 創(chuàng)意展示C 24 創(chuàng)意展示D 25 執(zhí)行方案A 回家 康潤園 怎么走 導(dǎo)入階段目的 吸引消費(fèi)者關(guān)注度 提出康潤園的核心利益時間 上市開盤前一周內(nèi)容 在報紙上只出現(xiàn)康潤園樓盤的外景圖和一句問話 回家 康潤園 怎么走 采取有獎問答的方式 喚起消費(fèi)者對康潤園的注意 要求消費(fèi)者回答出時間和交通方式 采用抽獎選取10位最接近理想答案的消費(fèi)者 獲取獎品和購房折扣 可轉(zhuǎn)讓 26 執(zhí)行方案B 新城市空間 開盤階段目的 揭示康潤園的賣點時間 開盤當(dāng)日內(nèi)容 揭示上周提出的問題答案 回家坐地鐵 并將樓盤的具體情況闡述 由此拉開康潤園開盤的序幕 將地鐵作為康潤園在消費(fèi)者心中作為第一聯(lián)想 27 執(zhí)行方案C 菜單裝修工程 強(qiáng)銷階段目的 將第二賣點推出時間 開盤后10日左右形式 主要街道條幅 硬性廣告 軟文內(nèi)容 將用戶家庭裝修的最大煩惱點出 獲得共鳴 該活動推出 看樣板 點菜單 工程 凡是預(yù)約者都可以乘坐康潤園的專線小巴 去現(xiàn)場聽取介紹 現(xiàn)場定房者還可以獲得裝修的一定優(yōu)惠 注意現(xiàn)場一對一服務(wù) 28 執(zhí)行方案D 新世紀(jì)新南京 強(qiáng)銷階段目的 解決消費(fèi)者對現(xiàn)有環(huán)境的不滿時間 開盤后30日左右形式 報紙?？?軟文 圖片展覽 硬性廣告內(nèi)容 對比南京的河西 月牙湖 江寧等地的幾年發(fā)展 印證經(jīng)濟(jì)發(fā)展給南京帶來的變化 同時提出小行地區(qū)的政府規(guī)劃