啡域咖啡推廣策劃書(shū).doc

啡域咖啡推廣策劃書(shū) 啡域咖啡推廣策劃書(shū) 一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及中西方文化的相互滲透，喝咖啡逐漸成為一種生活方式，受到越來(lái)越多的國(guó)人青睞。 在最易接受新鮮事物并有著強(qiáng)大而穩(wěn)定消費(fèi)力的校園和外語(yǔ)教育及留學(xué)機(jī)構(gòu)旁，自然成為了咖啡行業(yè)入駐的重要場(chǎng)所。 咖啡不僅僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求，不光能夠豐富生活，還可以有一種精神上的享受。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) （1）咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場(chǎng)前期培育已經(jīng)結(jié)束。 雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠(chǎng)，根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。 過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門(mén)、杭州和天津。 （2）咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。 單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足要求了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。 （3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率相關(guān)。 意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式。 2、企業(yè)情況分析啡域咖啡廳于xx年6月正式營(yíng)業(yè)，位于耒陽(yáng)最繁華商業(yè)區(qū)國(guó)貿(mào)商業(yè)街。 是一個(gè)經(jīng)營(yíng)咖啡、飲料、糕點(diǎn)、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、桌游的內(nèi)座式咖啡廳。 ，匯聚了多國(guó)語(yǔ)言和文化特色。 店內(nèi)的廚師能夠制作地道的糕點(diǎn)。 制作咖啡和糕點(diǎn)的原料很多都是原裝進(jìn)口的。 這里環(huán)境優(yōu)雅，適合情侶約會(huì)、朋友小聚或自習(xí)小憩。 其在試營(yíng)業(yè)期間價(jià)格優(yōu)惠并誠(chéng)意征求顧客意見(jiàn)建議，努力為每一位顧客營(yíng)造合適的咖啡時(shí)間 3、SWOT分析優(yōu)勢(shì) 1、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。 店面國(guó)貿(mào)新城，周邊有步步高百貨，美星國(guó)際電影城，以及湘運(yùn)汽車(chē)站，位于城市CBD區(qū)域，有很多的消費(fèi)者喜歡咖啡廳的氛圍，還有品味較高的政府部門(mén)也是消費(fèi)群體還有周邊小區(qū)的白領(lǐng)們也會(huì)是消費(fèi)者。 2、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。 周?chē)?lèi)似只有此一家咖啡廳，減小了競(jìng)爭(zhēng)力。 3、商品價(jià)格多樣化。 面對(duì)不同消費(fèi)層次有不同的價(jià)格，能夠滿(mǎn)足不同顧客的需求，就算學(xué)生也是消費(fèi)的起的。 4、商品口味純正。 原料大多數(shù)是從國(guó)外進(jìn)口的，使店里的咖啡，糕點(diǎn)和簡(jiǎn)餐口味都很純正，是一大特色。 5、環(huán)境優(yōu)雅、安靜，有品位。 優(yōu)雅安靜的環(huán)境適合情侶約會(huì)，朋友小聚以及自習(xí)學(xué)習(xí)等。 劣勢(shì) 1、知名度不高。 剛開(kāi)店，宣傳做的不廣泛，知名度不高，人們不了解。 2、新裝修，裝修氣味未散盡。 由于剛開(kāi)張，店內(nèi)的一切裝修都是新的，有些顧客認(rèn)為室內(nèi)的氣味未完全散盡，對(duì)身體有害，這使得一些想進(jìn)店消費(fèi)的顧客望而卻步。 機(jī)遇 1、現(xiàn)在的人在滿(mǎn)足物質(zhì)需求的同時(shí)也需要精神滿(mǎn)足，進(jìn)咖啡廳消費(fèi)就是一種個(gè)人品味的彰顯和精神的滿(mǎn)足。 2、可以抓住臨近高消費(fèi)商業(yè)合作， 3、抓住商業(yè)區(qū)和周邊小區(qū)這一市場(chǎng)，發(fā)展成特色餐廳。 威脅 1、周邊的飲品店，蛋糕店，西餐廳也構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)威脅。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有步步高樓下的希朵曼、邦特咖啡等，另外還有其他奶茶店等飲品店。 4、企業(yè)問(wèn)題企業(yè)宣傳力度不夠，知名度低。 5、解決方案為了提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，采取了四項(xiàng)推廣活動(dòng)。 使用活動(dòng)一與活動(dòng)二增強(qiáng)品牌知名度，挖掘大學(xué)學(xué)生這片潛在消費(fèi)群體，利用活動(dòng) 三、四可以提高品牌形象，凸顯出該品牌與其他同行的不同。 三、活動(dòng)預(yù)算預(yù)計(jì)活動(dòng)預(yù)算為4720（RMB） 1、制作并發(fā)放海報(bào)，傳單，明信片海報(bào)100*8/張規(guī)格420*297彩印，共計(jì)800，傳單1000*0.8/張規(guī)格A4黑白，共計(jì)800明信片:100*0.8/張規(guī)格32開(kāi)，彩印，共計(jì)80人力5人*50/人/天*5天共計(jì)1250膠帶10*2/卷這一活動(dòng)預(yù)算共計(jì) 29502、成立Padampadam荒島圖書(shū)館，開(kāi)展捐書(shū)活動(dòng)書(shū)架1*2500/個(gè)，共計(jì)2500人力2*100/個(gè)，共計(jì)200圖書(shū)30*25/本，共計(jì)750這一活動(dòng)預(yù)算共計(jì)3450（以上數(shù)據(jù)，是以現(xiàn)在的物價(jià)為基礎(chǔ)所做的預(yù)估，數(shù)據(jù)百度和淘寶） 四、推廣目標(biāo)預(yù)計(jì)增加5%的營(yíng)業(yè)額，并保證企業(yè)被周邊的大禹城邦小區(qū)，青年宿舍，長(zhǎng)春理工大學(xué)，長(zhǎng)春大學(xué)，南湖一號(hào)等小區(qū)和學(xué)校知曉。 五、品牌推廣策略 1、品牌構(gòu)建總述隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及中西方文化的相互滲透，喝咖啡逐漸成為一種生活方式，受到越來(lái)越多的國(guó)人青睞。 在最易接受新鮮事物并有著強(qiáng)大而穩(wěn)定消費(fèi)力的校園和外語(yǔ)教育及留學(xué)機(jī)構(gòu)旁，自然成為了咖啡行業(yè)入駐的重要場(chǎng)所。 所以在這些地方宣傳有利于提高企業(yè)和品牌的知名度。 為了與其他咖啡廳進(jìn)行區(qū)別，另辟蹊徑，此次策劃將本店的理念定位在外國(guó)文化和校園文化相結(jié)合，兼和小資格調(diào)的位置上，以下的推廣行動(dòng)將圍繞著這一定位進(jìn)行。 2、推廣對(duì)象在這里把推廣對(duì)象分為兩類(lèi)，針對(duì)這兩類(lèi)進(jìn)行推廣活動(dòng)。 一類(lèi)是在校學(xué)生在校學(xué)生這一群體是單一消費(fèi)群體，沒(méi)有消費(fèi)的本錢(qián)，但是又很喜歡咖啡廳的氛圍，在這一方面的推廣上需要設(shè)計(jì)一種適合學(xué)生消費(fèi)的策略。 一類(lèi)是社會(huì)群體（外國(guó)人，白領(lǐng)及其他）這一消費(fèi)群體要采用“放長(zhǎng)線(xiàn)，釣大魚(yú)”的策略，即宣傳的范圍越大我們就拉越長(zhǎng)的線(xiàn)，爭(zhēng)取拉到范圍更廣泛的消費(fèi)者。 3、推廣策略宣傳 1、線(xiàn)上宣傳增加網(wǎng)絡(luò)信息量。 （1）在網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)聊工具上發(fā)布信息。 針對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)群體，可以在豆瓣、人人和新浪微博等論壇和網(wǎng)站建立公共主頁(yè)，主打外國(guó)文化和校園文化，兼和小資格調(diào)，定時(shí)更新店內(nèi)的活動(dòng)和優(yōu)惠信息。 豆瓣是一個(gè)小資聚集地，很多咖啡廳都在豆瓣上有公共主頁(yè)，在看了發(fā)布的信息后有很多人參加咖啡廳公共主頁(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。 而人人是大學(xué)生最主要的交流論壇，比較常用，大學(xué)生比較聚集，喜歡咖啡廳的也不在少數(shù)。 建議主要在豆瓣的公共主頁(yè)上多多宣傳，因?yàn)槭鼙姼蛹小?另外針對(duì)社會(huì)消費(fèi)群體，可以在各大商業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站（群），美食旅游網(wǎng)站（群），婚戀網(wǎng)站（群）內(nèi)發(fā)布消息，使得信息擴(kuò)散到最大化。 （2）在各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上發(fā)布消息，上傳店面的圖片、視頻及介紹。 （3）在各大知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布團(tuán)購(gòu)消息，吸引消費(fèi)者。 （4）創(chuàng)建詞條和問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)頁(yè)。 在百度百科、維基百科、互動(dòng)百科上創(chuàng)建詞條，在百度知道、搜搜要問(wèn)、新浪愛(ài)問(wèn)、等發(fā)布問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)頁(yè)，增加別人對(duì)咖啡廳的了解。 2、線(xiàn)下宣傳印制一定數(shù)量的海報(bào)和傳單以及限量版的精美明信片，內(nèi)容切和咖啡廳的理念定位，要包括咖啡廳的LOGO，地址和聯(lián)系方式，設(shè)計(jì)的一定要精美，在主要受眾群所在的地方分發(fā)和張貼。 例如在周?chē)母邫n飯店，周邊的學(xué)校，白領(lǐng)聚集的寫(xiě)字樓分發(fā)和張貼。 活動(dòng)活動(dòng)一成立Padampadam荒島圖書(shū)館，開(kāi)展捐書(shū)活動(dòng)。 目的及意義荒島圖書(shū)館在全國(guó)各地都有分布，它是一座屬于所有愛(ài)書(shū)之人的民間圖書(shū)館，并期望成為以WEB2.0思想來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理的社區(qū)公益圖書(shū)館，比較有名氣。 可以吸引更多喜歡書(shū)的人來(lái)咖啡館，從而提高咖啡廳的人氣和營(yíng)業(yè)額。 活動(dòng)口號(hào)與書(shū)為友，我們期待跟你一起提高、一起進(jìn)步、一起有意義地生活。 廣告設(shè)計(jì)請(qǐng)看附錄二活動(dòng)時(shí)間在8月25日，開(kāi)始試行。 如果試行成功將在以后繼續(xù)下去。 具體細(xì)則在咖啡廳內(nèi)開(kāi)辟出一面墻壁，裝修成內(nèi)置書(shū)架（這樣節(jié)省空間，也較美觀）。 在線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)開(kāi)始宣傳，宣傳Padampadam荒島圖書(shū)館成立，開(kāi)展捐書(shū)活動(dòng)（可以動(dòng)員外國(guó)人士捐獻(xiàn)一些外文書(shū)籍，豐富儲(chǔ)存量和圖書(shū)種類(lèi)，學(xué)生的話(huà)不能捐課本，要捐自認(rèn)為適合咖啡廳和荒島圖書(shū)館氛圍和特色的書(shū)）。 線(xiàn)上宣傳是一直在人人和豆瓣等公共主頁(yè)置頂宣傳，線(xiàn)下的宣傳在海報(bào)和傳單（上文線(xiàn)下宣傳的海報(bào)和傳單）上打印這一消息。 活動(dòng)二開(kāi)辦“異域文化頭腦風(fēng)暴”式的沙龍活動(dòng)目的及意義利用緊靠外語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)或者吸引外國(guó)人士來(lái)店里舉辦一些沙龍活動(dòng)，吸引喜歡異域文化和語(yǔ)言的人來(lái)，這樣可以提高咖啡廳的文化氛圍和知名度，從而提高營(yíng)業(yè)額。 活動(dòng)口號(hào)讓你的頭腦在世界上卷起一陣風(fēng)暴吧。 活動(dòng)時(shí)間在6月18日7月20日期間，每周的周六和周日試行。 如果試行成功將在以后繼續(xù)下去。 具體細(xì)則邀請(qǐng)外國(guó)人士在咖啡廳內(nèi)舉辦一些沙龍活動(dòng)和頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，或者是小語(yǔ)種學(xué)習(xí)和異域文化交流的講座。 要注明聽(tīng)講座，但是咖啡廳有最低消費(fèi)額度的。 每周都有不同的主題，確定主題后在各大論壇和網(wǎng)站發(fā)布消息，告知時(shí)間地點(diǎn)并附上咖啡廳的簡(jiǎn)介。 活動(dòng)三開(kāi)展“不一樣的味道，不一樣的心情”活動(dòng)目的及意義每周六和周日讓顧客在進(jìn)店的時(shí)候都有新鮮感，都能體會(huì)到不同股東的心情和生活，這可以成為咖啡廳的一大特色，從而提高知名度和營(yíng)業(yè)額。 活動(dòng)口號(hào)不一樣的味道，不一樣的心情活動(dòng)時(shí)間在6月18日7月20日期間，每周的周六和周日試行。 如果試行成功將在以后繼續(xù)下去。 具體細(xì)則股東輪流當(dāng)值，自創(chuàng)有自己風(fēng)格的飲品或糕點(diǎn)，附上心情故事，限量發(fā)售，這樣經(jīng)常會(huì)有新鮮元素，也能體現(xiàn)很多人的特色。 活動(dòng)四開(kāi)展“同城老外party”目的及意義吸引更多外國(guó)人來(lái)消費(fèi)，增添異域語(yǔ)言和文化氛圍，提高咖啡廳知名度，從而提高營(yíng)業(yè)額。 還有利于樹(shù)立咖啡廳異域文化特色的地位，與其他咖啡廳有所分別活動(dòng)口號(hào)你是老外，又不是老外。 具體細(xì)則在各大同城的外國(guó)人能接觸到的網(wǎng)站用中英文或小語(yǔ)種發(fā)布消息，內(nèi)容是同城老外party,促進(jìn)老外與老外的交流和溝通，讓老外找到不是老外的感覺(jué)。 營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)用以上的宣傳和四個(gè)活動(dòng)用到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)理念。 六、廣告策略 1、廣告訴求策略參考廣告費(fèi)用和咖啡廳的規(guī)模，地理位置和消費(fèi)受眾，決定以DM廣告形式和網(wǎng)絡(luò)廣告形式進(jìn)行推廣。 2、廣告表現(xiàn)策略DM廣告（傳單，海報(bào)，明信片）設(shè)計(jì)要求體現(xiàn)出咖啡廳優(yōu)雅上品的風(fēng)格，體現(xiàn)出咖啡廳的理念