市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的汽 車(chē)銷(xiāo)售模式分析 學(xué) 院： 專(zhuān) 業(yè)： 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 生 姓 名： 指 導(dǎo) 教 師： 年 月 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn) 題目： 基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)銷(xiāo)售模式分析 評(píng)語(yǔ)： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)銷(xiāo)售模式分析 設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書(shū)共 31 頁(yè)。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì) 主任委員 （簽字） I 摘 要 隨著社會(huì)的進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)理論也 在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的影響。本論文是以國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式為研究對(duì)象，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車(chē)銷(xiāo)售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問(wèn)題，提出合理的營(yíng)銷(xiāo)建議。 在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國(guó)內(nèi)外汽車(chē)銷(xiāo)售模式進(jìn)行對(duì)比，探討關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方 法和成功的因素，最后得出結(jié)論。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放系統(tǒng)，它與周?chē)h(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 研究結(jié)論顯示 :在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和全球經(jīng)濟(jì) 一 體化的大背景下，針對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一系列經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 。比如， 營(yíng)銷(xiāo)支出降低、經(jīng)濟(jì)效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。 汽車(chē)企業(yè)在銷(xiāo)售模式中合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)踐中會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的地位，所以基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的研究具有重要意 義。 關(guān)鍵詞 ：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；汽車(chē)銷(xiāo)售模式；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷(xiāo)策略 錄 摘 要 . I 第 1 章 緒論 . 1 究背景 . 1 究意義 . 2 究思路和框架 . 3 第 2 章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論綜述 . 4 系營(yíng)銷(xiāo)涵義與其特征 . 4 系營(yíng) 銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別 . 5 系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系 . 5 系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 . 7 第 3 章 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式現(xiàn)狀分析 . 8 外汽車(chē)銷(xiāo)售模式概況 . 8 內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式現(xiàn)狀 . 11 第 4 章 中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展的 析和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析 . 14 國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展的 析 . 14 勢(shì)（ 劣勢(shì)（ . 14 會(huì)（ 威脅（ . 15 施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性 . 17 第 5 章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論下的國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式 . 20 風(fēng)雪鐵龍南京萬(wàn)幫 4S 店的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析 . 20 內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題 . 22 銷(xiāo)策略 . 23 結(jié) 論 . 26 參考文獻(xiàn) . 27 致 謝 . 28 附件 1 . 29 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第 1 章 緒 論 究背景 中國(guó)汽車(chē) 從無(wú)到有已經(jīng) 走過(guò)了 50 多年的歷程。 從中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來(lái)看， 1953 年一汽的建設(shè) 起，標(biāo)志我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的蹣跚起步 ，中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量從第一個(gè)十年中的最高年產(chǎn) 4 萬(wàn)輛，到 2009 年的 1000 多 萬(wàn)輛 1，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，從緩到急的加速發(fā)展。 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報(bào)道， 為 了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)汽車(chē)、摩托車(chē)消費(fèi)的政策，有效刺激了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次成為世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)。 根據(jù) 2009 年新浪網(wǎng)的相關(guān)新聞信息， 2009 年，汽 車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為 輛和 輛，同比增長(zhǎng) 其中乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為 輛和 輛，同比分別 增長(zhǎng) 商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)為 輛和 輛，同比增長(zhǎng) 據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) 2010第一季度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示， 2010年 4月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)比有所下降，但依然超過(guò) 150 萬(wàn)輛，同比保持快速增長(zhǎng)，其中商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)比降幅低于乘用車(chē)。前 4 月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙超過(guò) 600 萬(wàn)輛，與 2009 年上半年相比，產(chǎn)銷(xiāo)分別增加 輛和 輛，但同比增幅較一季度繼續(xù)減緩。 金融危機(jī)陰影逐漸淡去，各個(gè)行業(yè)百?gòu)U俱興， 隨著國(guó)家 汽車(chē) 政策的持續(xù)執(zhí)行， 中國(guó)車(chē)市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界， 2010 年車(chē)市保持兩位數(shù)增長(zhǎng)并不過(guò)火。 縱觀世界，自從中國(guó) 加入 界貿(mào)易組織） ，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌。由于發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)普及率較高，市場(chǎng)相對(duì)飽和，而中國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步晚，國(guó)民汽車(chē)擁有率低，因此世界各國(guó)汽車(chē)巨 頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)尋求突破，使得國(guó)內(nèi)汽車(chē)大戰(zhàn)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。究其本質(zhì)，各大汽車(chē)生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是其終端銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)，但是無(wú)論在理論還是實(shí)踐上，國(guó)內(nèi)各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過(guò)河，如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利因素并消除銷(xiāo)售隱患，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。在這樣的背景條件下，中國(guó) 汽車(chē) 企業(yè)必須 從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)向面向市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 轉(zhuǎn)變，不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售的范圍和外延，逐步形成完善的新車(chē)交易、二手車(chē)交易、汽車(chē)信貸、汽車(chē)租賃、汽車(chē)置換、汽車(chē)拍賣(mài)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。 究意義 在這樣的環(huán)境下，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo) 售企業(yè)要想有所發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是其中的關(guān)鍵。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造 “ 真正的顧客 ” 。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況 ，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ) 。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式。說(shuō)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通 常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是拉關(guān)系、走后門(mén)。其實(shí)并非如此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)等發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，目的在于建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)關(guān)系，使企業(yè)獲得長(zhǎng)久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)向標(biāo)，也是制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)繩。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價(jià)值分析為出發(fā)點(diǎn)，需要利害攸關(guān)方的滿(mǎn)意度為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)他追求的是高的參與者的忠誠(chéng)度，同時(shí)他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和 潤(rùn)滑的重要元素，如今很多汽車(chē)企業(yè)跟風(fēng)趕潮流，看別人進(jìn)行自己也開(kāi)展，看別人開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自己也實(shí)施，但都是盲目的，無(wú)計(jì)劃的。他們并沒(méi)有搞清楚關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，而僅僅是把成功開(kāi)沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段 。因此，基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論研究汽車(chē)銷(xiāo)售模式具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 究思路和框架 本論文是以國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式為研究對(duì)象，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源， 認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車(chē)銷(xiāo)售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問(wèn)題，提出合理的營(yíng)銷(xiāo)建議。運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運(yùn)用 型對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到理論與實(shí)際相結(jié)合。先從理論上探討述評(píng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響，確立植入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性，然后再結(jié)合實(shí)際，分析汽車(chē)企業(yè)應(yīng)采取的汽車(chē)銷(xiāo)售模式；最后總結(jié)，并對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的發(fā)展存在問(wèn)題提出合理化建議。具體框架如下： 本論文第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。 第二章是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論的闡述和說(shuō)明，總結(jié)出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)其涵義和特征作出描述和刻畫(huà)。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。 第三章主要寫(xiě)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售模式，并對(duì)其銷(xiāo)售特點(diǎn)作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外主流營(yíng)銷(xiāo)模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)銷(xiāo)售模式的影響。 第四章是論文的中心部分，本章節(jié)對(duì)汽車(chē)的銷(xiāo)售模式作進(jìn)一步研究，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用 系統(tǒng)分析方法的 論對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的討論，論證實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性，給出具體案例。 第五章是全文的深化和總結(jié)。對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 第 2 章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論綜述 系營(yíng)銷(xiāo)涵義與其特征 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（ 研究開(kāi)始于 20 世紀(jì) 70 年代，諾丁學(xué)派和 派是兩個(gè)主要代表學(xué)派。諾丁學(xué)派從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)用以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù) 以及價(jià)值的增加； 派研究的重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。工業(yè)領(lǐng)域最早進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究。 人類(lèi)的實(shí)踐活動(dòng)是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。 世界每時(shí)每刻都在變化，營(yíng)銷(xiāo)理論隨著時(shí)代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論局限性日益突顯的背景下 , 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式 , 自上世紀(jì) 90 年代以來(lái) , 其理論與觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運(yùn)用 ,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供 應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心 ,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括 : 會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機(jī)渠道 , 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢 , 而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中 , 這種交流是雙向而非單向的 , 它可以由企業(yè)開(kāi)始 , 也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信自、交流和信息共享 , 才能使企業(yè)贏得支持和合作。 系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展 , 情感因素也起著重要作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ,還要讓參與活動(dòng)的各方能從關(guān)系 中獲得情感需要的滿(mǎn)足。 般而言 , 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) , 即對(duì)立與合作。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上 , 明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方 , 互相取長(zhǎng)補(bǔ)短 , 聯(lián)合行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo) , 這才是企業(yè)的最佳選擇。 系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) ,在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ) ,關(guān)系建沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 立在互利的基礎(chǔ)上 , 要求互相了解對(duì)方的利益要求 , 尋求雙方利益的共同點(diǎn) , 并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn) , 而小是通過(guò)損害其中一方或者多方利益來(lái)增加其他各方利益。 系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén) , 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度 , 由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化 , 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的小利因素 , 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) , 更好地服務(wù)于市場(chǎng)。 系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別 系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系 理論源于實(shí)踐，并給予實(shí)踐以指導(dǎo)意義?？铺乩赵谄?(營(yíng)銷(xiāo)管理 )一書(shū)中寫(xiě)道： “ 營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中最富能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場(chǎng)觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)。 ” 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷(xiāo)組合理論演進(jìn)的根本推動(dòng)力量 ，我 們可以從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系。 1950 年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品(格 (渠道 (促銷(xiāo) (要素，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的 4P 理論。 注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 汽車(chē)企業(yè)借助于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶(hù)所認(rèn)同， 做到有的放矢。 ( 根據(jù)不同的 市場(chǎng)定位 ，制定不同的 價(jià)格策略 ， 運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè) 品牌 在消費(fèi)者心目中的 含金量。 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò) 分銷(xiāo)商 來(lái)進(jìn)行的 ，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中取得優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以特別的銷(xiāo)售手段 來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者 或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從 “ 二戰(zhàn) ” 的創(chuàng)傷中 恢復(fù)過(guò)來(lái)，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后 “ 黃金階段 ” ，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿(mǎn)足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣(mài)方市場(chǎng)。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過(guò)無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品售賣(mài)出去。這一理論也具有強(qiáng)大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌?chǎng)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了 6P 理論。針對(duì)服務(wù)的特殊性，提出了 7P 理論，即在 4P 的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過(guò)程管理。這些因素中部分因素早已包含在 4P 理論中， 只不過(guò)是其重要性增加而單獨(dú)的將其列出而已。另一方面是無(wú)可替代性。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 70 年代初期的 “ 黃金階段 ” 之后， 1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了 “ 滯脹階段 ” ，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出 4C 理論，即消費(fèi)者 (成本 (便利 (溝通 (根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來(lái)進(jìn)行定價(jià)決策，從方便顧客購(gòu)買(mǎi)及方便為顧客提供服務(wù)來(lái)設(shè)置分銷(xiāo)渠道，通 過(guò)企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。由此可見(jiàn)， 4C 理論堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞 “ 顧客需要什么 ” 、 “ 如何才能更好的滿(mǎn)足顧客 ” 兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動(dòng)，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)。它是一種由外而內(nèi)的拉動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式，它宣傳的是 “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 ” ，而非 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤(rùn)的最終來(lái)源，而前線人員與顧客發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)的瞬間決定了企業(yè)的命運(yùn)。中層管理者和高層管理者主要工作有兩 方面：一方面要為前線人員提供支持活動(dòng)，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時(shí)響應(yīng)顧客需求 。 伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與實(shí)踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論從 4P 到 4C，再到 4在步入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展階段。 20 世紀(jì)80 年代以來(lái)，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。 企業(yè) 一改過(guò)去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而2 4R： 4R 分別指代 聯(lián) )、 應(yīng) )、 系 )和 報(bào) ) 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 確定的顧 客群。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供給商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)，所以說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸和發(fā)展。 系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念 , 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有明顯的區(qū)別 ,具體表現(xiàn)在以下幾方面 : 0 年代美國(guó)麥卡錫教授的 4Ps 理論為基礎(chǔ) , 即從產(chǎn)品(價(jià)格 ( 渠道 (促銷(xiāo) ( 個(gè)方面來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是以 4Cs 為理論基礎(chǔ) , 研究消費(fèi)者的需求和欲望(消費(fèi)者愿意付的成本 ( 考慮給予消費(fèi)者方便 (并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流 ( 企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利 ,而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則以關(guān)系為導(dǎo)向 , 企業(yè)通過(guò)建立良好的互惠合作關(guān)系來(lái)獲利。 而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 客購(gòu)買(mǎi) , 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視顧客服務(wù) , 并致力于通過(guò)發(fā)展與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系來(lái)保持顧客和提高顧客忠誠(chéng)度。 系營(yíng)銷(xiāo)具有的最大特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)。交易不再是營(yíng)銷(xiāo)的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過(guò)程，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。 隨著人們對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對(duì)價(jià)格的 敏感性，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的口碑。在這樣的情況下， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 理論應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放系統(tǒng)，它與周?chē)h(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系， 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 汽車(chē)企業(yè)改變 交易營(yíng)銷(xiāo)模式，著眼于建立起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式 是大勢(shì)所趨。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第 3 章 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式現(xiàn)狀分析 外汽車(chē)銷(xiāo)售模式概況 在當(dāng)今世界汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車(chē)公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系，并且日趨餓成熟。各種營(yíng)銷(xiāo)體系各有不同的管理模式和特點(diǎn)，但是也有很多的共性。 國(guó)外大型汽車(chē)生產(chǎn)廠家銷(xiāo)售體系中 的零售店絕大多數(shù)都是專(zhuān)銷(xiāo)店，即只經(jīng)營(yíng)單一汽車(chē)廠家的產(chǎn)品。 從 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始，兼銷(xiāo)店日益發(fā)展起來(lái)，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷(xiāo)店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車(chē)生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 汽車(chē)的銷(xiāo)售體制有產(chǎn)銷(xiāo)合一、產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合 3 種體制，他們各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實(shí)際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。現(xiàn)階段，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合是國(guó)際上比較通行的營(yíng)銷(xiāo)體制，也是歐美汽車(chē)公司發(fā)展的主流方式。 歐美汽車(chē) 銷(xiāo)售體系的建立 大多 以生產(chǎn)廠家為中心。無(wú)論哪種銷(xiāo)售體制，分銷(xiāo)商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù) ，為把汽車(chē)及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷(xiāo)售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起 ，這也就是所謂的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制。產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制的明顯特點(diǎn)是：汽車(chē) 公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和各地的商務(wù)代表處只是銷(xiāo)售管理部門(mén) ， 并不直接從事產(chǎn)品銷(xiāo)售 。 其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計(jì)劃提供市場(chǎng)依據(jù) ,制訂公司的銷(xiāo)售計(jì)劃 ， 管理和指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng) 、促銷(xiāo)、商務(wù)培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研 、市 場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等 。 直接從事汽車(chē)銷(xiāo)售的是大量的經(jīng)銷(xiāo)商 。 實(shí)行 產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制的主要原因 ： 一是傳統(tǒng)影響 , 絕大多數(shù)公司在國(guó)際汽車(chē)工業(yè)發(fā)展演變過(guò)程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制 ； 二是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)要求更緊密 、 直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷(xiāo)售活動(dòng) ,同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ； 三是現(xiàn)存國(guó)際汽車(chē)工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)力和條件。 國(guó)外汽車(chē) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車(chē)廠發(fā)貨到分銷(xiāo)商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷(xiāo)商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷(xiāo)商數(shù)量少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于 在很多分銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷(xiāo)商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車(chē)分銷(xiāo)渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷(xiāo)的方式，以降低分銷(xiāo)成本，提高分銷(xiāo)效率。分銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)從汽車(chē)生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車(chē)的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車(chē)零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷(xiāo)售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。在歐美一些國(guó)家，汽車(chē)廠家把全 國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷(xiāo)商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場(chǎng)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過(guò)這樣的劃分明確其經(jīng)銷(xiāo)的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 產(chǎn)銷(xiāo)合一體制也是國(guó)外流行的汽車(chē)流通體制， 產(chǎn)銷(xiāo)合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷(xiāo)系統(tǒng) ， 直接控制本國(guó)及他國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售組織工作 。 韓國(guó)汽車(chē)廠商運(yùn)用了產(chǎn)銷(xiāo)合一營(yíng)銷(xiāo)體制 ， 減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié) ， 降低了銷(xiāo)售成本 ， 使低價(jià)成為 可 能 ，并依靠這種體制和銷(xiāo)售渠道成功地打入了美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。 除此之外還有產(chǎn)銷(xiāo)分離體制。 產(chǎn)銷(xiāo)分離式營(yíng)銷(xiāo)體制是生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn) 、廠商委托銷(xiāo)售 商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及售后服務(wù)銷(xiāo)售體制 。 1950 年 ， 日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款 ， 條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離的體制 ， 結(jié)果為豐田公司帶來(lái)了意想不到的收獲 ， 但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈 ， 為了更接近用戶(hù) ， 1982 年產(chǎn)銷(xiāo)開(kāi)始合一 。 如果說(shuō)產(chǎn)銷(xiāo)分離體制為豐田公司帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī) ， 奠定了發(fā)展的基礎(chǔ) ， 那么產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力 。 豐田公司的發(fā)展過(guò)程也說(shuō)明了這兩種產(chǎn)銷(xiāo)體制本身各有優(yōu)劣 ， 關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇 ， 以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì) 。 國(guó)內(nèi)一汽 種體制 ， 即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購(gòu)買(mǎi)者直供少部分產(chǎn)品外 ， 大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售則由專(zhuān)業(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售公司一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司 (由一汽集團(tuán) 、 一汽 大眾汽車(chē)有限公司和德國(guó)大眾汽車(chē)公司共同出資組建 ) 全權(quán)代理 。 代理制銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的基礎(chǔ) ， 是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷(xiāo)售通道 。 所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售其產(chǎn)品或完成其它作為。其中受委托方稱(chēng)為代理商 ， 代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商為其銷(xiāo)售代理 。 生沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴(lài) 。 代理商與廠商是長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系 ， 并且在銷(xiāo) 售新車(chē)方面均具有排他性 ， 因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資 ，并維護(hù)廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。 同時(shí) ,相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商而言 ,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制 ， 代理商的進(jìn)貨渠道 、 銷(xiāo)售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定 。 另外 ， 經(jīng)銷(xiāo)商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù) ,而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作 。 因此 ， 對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō) ， 采用代理制方式銷(xiāo)售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷(xiāo)商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 國(guó)外汽車(chē)企業(yè)比較重視銷(xiāo)售體系的建立，這里以 美國(guó)通用公司的汽車(chē)銷(xiāo)售體系 為例來(lái) 通用公司的汽車(chē)銷(xiāo)售體系是由制造商 、 代理商以及制造商的金融公司組成的 ， 代理商向制 造商定貨 ， 金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶(hù)提供買(mǎi)車(chē)貸款 ， 金融公司的定單銷(xiāo)售約占 25 % ,而庫(kù)存銷(xiāo)售為 75 %。 由于通用公司產(chǎn)品品種多 ， 選裝種類(lèi)也多 ， 因此 ,代理商一般備有 1 2 月銷(xiāo)量的庫(kù)存 。 代理商一般都是獨(dú)立的 ， 每個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開(kāi)辦 1 2 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn) ， 其目的是防止經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于龐大 ， 反過(guò)來(lái)控制生產(chǎn)廠 ， 但對(duì)每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 。 同一業(yè)主可以在同一地方分別開(kāi)辦幾個(gè)車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)店 ， 以整車(chē)銷(xiāo)售 、備件供應(yīng)和維修 “ 三位一體 ” 為經(jīng)營(yíng)方式 。 通用公司的銷(xiāo)售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ) ， 協(xié)議規(guī)定 了各方的責(zé)任 。 通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ， 建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn) ， 指導(dǎo)代理商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù) ,使用戶(hù)感到滿(mǎn)意。 國(guó)外大多零售商都具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收及銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱(chēng)為 “ ” 功能。這是建立現(xiàn)代汽車(chē)銷(xiāo)售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車(chē)銷(xiāo)售體系才能被稱(chēng)為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 其銷(xiāo)售流程如圖 3示，汽車(chē)賣(mài)方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢(shì)利導(dǎo)為其提供一站式的購(gòu)車(chē)服務(wù)，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無(wú)誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 圖 3國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售 流程圖 內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售模式現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車(chē)銷(xiāo)售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、大中型汽車(chē)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)廠家大多以專(zhuān)賣(mài)店為主體，一般的經(jīng)銷(xiāo)商為其補(bǔ)充。國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式如圖 3示。這種模式在中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)非常普遍，消費(fèi)者一般都是先對(duì)車(chē)輛作基本信息收集，然后主動(dòng)前往銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)車(chē)。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 圖 3中國(guó)傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式 廠家特許的經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店是目前汽車(chē)廠家主要營(yíng)銷(xiāo)模式，新建的大多為 4S 店。4S 是 指集整車(chē)銷(xiāo)售（ 零配件（ 售后服務(wù)（ 信息反饋 (四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識(shí)都醒目，講究外在形象的塑造。實(shí)際上對(duì)于 4S 店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車(chē)賣(mài)的更好等這些眼前的收益。 4S 動(dòng)輒幾千萬(wàn)的投入自然會(huì)令許多經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是中小經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。一般普通經(jīng)銷(xiāo)商，通常是多品牌 營(yíng)銷(xiāo)。有什么資源就銷(xiāo)售什么，汽車(chē)廠家沒(méi)有對(duì)其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷(xiāo)商不是目前汽車(chē)銷(xiāo)售主流模式。國(guó)內(nèi)汽車(chē)交易市場(chǎng)在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場(chǎng)通常堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者服務(wù)，而且國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售公司越來(lái)越關(guān)注有影響力的汽車(chē)市場(chǎng)。汽車(chē)市場(chǎng)和汽車(chē)廠家有了進(jìn)一步溝通，市場(chǎng)創(chuàng)造條件讓特許專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)場(chǎng)，人們漸漸改變對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。 獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過(guò)去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車(chē)流通主渠道早已經(jīng)支撐汽車(chē)銷(xiāo)售的大 梁。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車(chē)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車(chē)廠家看好，成為多個(gè)品牌沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 的特許專(zhuān)售。他們正在成為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 第 4 章 中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展的 析和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析 國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展的 析 析法 又稱(chēng)為 態(tài)勢(shì)分析法 ，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20 世紀(jì) 80 年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 別代表： 勢(shì)）、 勢(shì)）、會(huì) )、 脅）。 析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。 根據(jù)權(quán)威汽車(chē)雜志報(bào)道， 2009 年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)躍居世界第一，對(duì)于 本土汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們面臨的是一個(gè)充滿(mǎn)危險(xiǎn)和機(jī)遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。 勢(shì)（ 劣勢(shì)（ 汽車(chē)作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開(kāi)放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對(duì) 我國(guó)汽車(chē)企業(yè)有兩個(gè)方面的后發(fā)優(yōu)勢(shì)： 國(guó)汽車(chē)企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以韓國(guó)、日本汽車(chē)企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界車(chē)壇上就會(huì)占有一席之地。改革開(kāi)放以來(lái)，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大開(kāi)眼界。通過(guò)消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車(chē)制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。 部件制造巨頭來(lái)選擇合作伙伴， 站在巨人的臂膀上高水平起步。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車(chē)型進(jìn)人中國(guó)的家庭是我國(guó)汽沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，目前我國(guó)汽車(chē)企業(yè)本身也尚有很多不足： 主品牌占有率低。 能過(guò)剩，利潤(rùn)降低，汽車(chē)市場(chǎng)已有賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。原材料的漲價(jià)和整車(chē)價(jià)格的下降“吃”掉了廠家利潤(rùn)，暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)的主要的和最有效的 手段。 3. 汽車(chē)服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入 ，對(duì)外開(kāi)放汽車(chē)和零部件的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售、汽車(chē)進(jìn)出口和分銷(xiāo)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)性運(yùn)輸公司、汽車(chē)分期付款和融資租賃、汽車(chē)生產(chǎn)性融資等汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開(kāi)放后，國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更加暢通，對(duì)服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車(chē)工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。 發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，更不具備轎車(chē)產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)能力。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，同國(guó)外水平相比，我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)品落后十年，技 術(shù)落后二十年，開(kāi)發(fā)能力落后三十年。 會(huì)（ 威脅（ 汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車(chē)電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車(chē)正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車(chē)等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)遇。 的汽車(chē)企業(yè)有了更多的資金的可能來(lái)源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國(guó)市場(chǎng)。 改革開(kāi)放以來(lái)， 定持續(xù)的增長(zhǎng)，家庭收入也是持續(xù)成倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)力飛躍上升。 車(chē)保有量低。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模 2020 年將達(dá)到 3000 萬(wàn) 4 500 萬(wàn)輛。 億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國(guó)的人均購(gòu)車(chē)年齡為 35 歲，而美國(guó)為 50 歲。購(gòu)買(mǎi)者年輕化的趨勢(shì)，說(shuō)明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 念與父輩不同，享受生活觀念突 出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念。 論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費(fèi)文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個(gè)在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，外資企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)過(guò)程，并且還不可能對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)全面進(jìn)攻。事實(shí)表明二級(jí)市場(chǎng)上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車(chē)市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。 中國(guó)出口的汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)走出去。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的日益放開(kāi)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，中國(guó)也會(huì)成為汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國(guó)。 機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)： 為后來(lái)開(kāi)發(fā)者牽涉到諸多的專(zhuān)利問(wèn)題。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過(guò)多地參考了其他國(guó)家汽車(chē)公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力車(chē)的發(fā)展。事實(shí)證明，核心技 術(shù)能力的掌握是發(fā)展壯大汽車(chē)企業(yè)的前提條件。 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策只是大的框架，鼓勵(lì)政策要落到實(shí)處，必須有相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則和配套政策。產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策實(shí)施至今，此方面仍是“孤掌難鳴”。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門(mén)，有關(guān)實(shí)施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門(mén)協(xié)調(diào)一致，但是，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在具體操作的過(guò)程中，卻沒(méi)能做好各個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)。 果中國(guó)達(dá)到美國(guó)目前的水平即每 4 個(gè)人擁有 3 部車(chē)，就要準(zhǔn)備 2900 萬(wàn)公頃的土地修路，這相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)有的稻田總面積。 并由此帶來(lái)的對(duì)自然環(huán)境的承受壓力和污染問(wèn)題。 前 汽車(chē)消費(fèi)稅 稅賦過(guò)重，結(jié)構(gòu)不合理， 17%的增值稅， 10%的購(gòu)置附加稅， 3%至 8%的消費(fèi)稅，還有難以計(jì)數(shù)的各種費(fèi)，制約了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。 在重要省市都有了自己的汽車(chē)制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義。 總的說(shuō)來(lái)對(duì)于中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企 業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然有國(guó)內(nèi)國(guó)外廣闊的市場(chǎng)前景，但是由于先天不足，后天營(yíng)養(yǎng)不良，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置，是處在一個(gè)冒險(xiǎn)的環(huán)境中。機(jī)會(huì)來(lái)自于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展和國(guó)家的戰(zhàn)略的導(dǎo)向，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 威脅主要來(lái)自于國(guó)外成熟市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者、自然環(huán)境的壓力和能源污染問(wèn)題。自主創(chuàng)新是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力的惟一途徑，是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。 施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性 通過(guò)對(duì)汽車(chē)企業(yè)的 析，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)業(yè) 在國(guó)民 經(jīng)濟(jì)中的地位和作用 舉足輕重 ， 汽車(chē)企業(yè)也面臨 前所未有的挑戰(zhàn) 。 在 汽車(chē)銷(xiāo)售模式中引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念 ，也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀條件。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的建立 ,使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者 ,以企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開(kāi)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分解為 :員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、合作者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略等四大營(yíng)銷(xiāo)策略。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征 ,它抓住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) ,符合 21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。如果企業(yè)能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 ,將 會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 以客戶(hù)的利益最大化為目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系是指汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)為達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意并且獲得利潤(rùn)的目的下，圍繞“以客戶(hù)為中心”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)原則，動(dòng)用一切資源，搭建組織架構(gòu)，形成自身具有特色的營(yíng)銷(xiāo)上下游結(jié)構(gòu)鏈?？傮w看，汽車(chē)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系包括營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成、組織架構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)文化等內(nèi)容。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般認(rèn)識(shí)，我們可以給汽車(chē)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)描述性的定義。汽車(chē)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)為適應(yīng)、刺激、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提供能夠使消費(fèi)者滿(mǎn)意 的汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、培育投資者、促銷(xiāo)服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)和手段的創(chuàng)新、以誠(chéng)信為基礎(chǔ)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期良好穩(wěn)定的關(guān)系等一系列活動(dòng)。 汽車(chē)銷(xiāo)售的是產(chǎn)品，但是今天的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候更加關(guān)注產(chǎn)品附加的服務(wù)是否優(yōu)良。而服務(wù)具有無(wú)形性、可消失性、可分性、可變性、服務(wù)形象重要性以及建立與客戶(hù)密切關(guān)系等特征。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售而言，建立與客戶(hù)良好的關(guān)系，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售是極其重要的。 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 汽車(chē) 產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程就 是顧客關(guān)系建立的過(guò)程。要提供滿(mǎn)意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系； 買(mǎi)方市場(chǎng)的建立 致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須通過(guò)建立與顧客的關(guān)系來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在 汽車(chē) 產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶(hù)的關(guān)系； 汽車(chē) 產(chǎn)品的需求方規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 特性使得 汽車(chē) 產(chǎn)品供給方建立忠誠(chéng)的顧客關(guān)系意義重大。產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的企業(yè) 就越容易形成顧客忠誠(chéng) “ 正反饋 ” 效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成 “ 贏家通吃 ” 的格局；可以大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本 。 “ 獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5 倍 ” ，這樣的表述在一般營(yíng)銷(xiāo)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)教材中廣泛使用，企業(yè)也將此作為一個(gè)能普遍接受的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。 中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展必須實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，并且把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)到位。 隨著汽車(chē) 市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ， 也要求 汽車(chē) 企業(yè)必須加大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力度，努力提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。目前， 中國(guó)汽車(chē) 市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨 大的變化，國(guó)外汽車(chē)巨頭也紛紛涌入中國(guó)。 因此， 消費(fèi)者 具有了靈活的選擇權(quán)。而且 汽車(chē)買(mǎi)方市場(chǎng)的格局也已基本形成，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)， 汽車(chē) 企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪使得雙方的營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升。因此，為了避免出現(xiàn) “ 惡性競(jìng)爭(zhēng) ” ，汽車(chē) 企業(yè)必須加大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力度，通過(guò)非價(jià)格等策略來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。因此，在這種情況下，引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理模式，有助于真正使 中國(guó)汽車(chē) 企業(yè)由以 “ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)為 “ 用戶(hù)導(dǎo)向 ” 的經(jīng)營(yíng)模式，并通過(guò)培育與用戶(hù)的良好關(guān)系，增加用戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，降低用戶(hù)流失率，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，通過(guò)實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)增加用戶(hù) 的忠誠(chéng)度，不但有利于降低銷(xiāo)售費(fèi)用，也有利于豎起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的隱性壁壘。 本章主要是運(yùn)用 析了目前汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展情況，并且對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售模式中 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 的必要進(jìn)行了 分析 。通過(guò)對(duì)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析，發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)現(xiàn)有的一些營(yíng)銷(xiāo)理念，在很大程度上，已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。放眼世界， 作為世界最大的汽車(chē)消費(fèi)潛力市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)遇是前所未有的。也正因