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市場營銷戰(zhàn)略(15章)內容摘要 第一章 市場營銷戰(zhàn)略導論 1狹義的營銷戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場營銷全過程中的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃。廣義的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當局為了實現(xiàn)與顧客的長期互利交換而作出的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃。簡單地說,營銷戰(zhàn)略是關于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設想和謀劃。 2營銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略,主要取決于是否涉及到長期交換的領域確定和能力的培育問題。 3以顧客為控制職能、以營銷為綜合性職能,更符合企業(yè)的經(jīng)營本質。研究市場需求、營銷環(huán)境比研究競爭環(huán)境更為準確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵是要能正確識別和選擇市場,根據(jù)差別化的市場開展目標市場營銷以適應市場;當在較為同質的市場上要與眾多同類競爭者競爭時,要比競爭者能提供更大的顧客價值才成了關鍵;當市場將發(fā)生重大變化時,只著眼于業(yè)內競爭的企業(yè)就可能會犯“競爭近視癥”,適應市場的根本變化才是出路。根據(jù)市場變化來調整企業(yè)資源,培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力,是營銷戰(zhàn)略的深層次問題。 4營銷戰(zhàn)略的主體內容涉及到市場確認,市場形象確認,總體市場運作戰(zhàn)略,主要營銷要素戰(zhàn)略,制定綜合營銷計劃,品牌提升與產(chǎn)品擴展等發(fā)展戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略調整等多個戰(zhàn)略決策問題。營銷戰(zhàn)略管理過程同樣包括戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制四個階段。 5制定和實施營銷戰(zhàn)略時的思維特征和方法與這樣兩個問題有關:一是企業(yè)資源、顧客需求、競爭者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質、特征、變化趨勢和相互作用的各種關系,應該是營銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎。二是正確有效的營銷戰(zhàn)略的各種特征,應該是衡量有關思維特征和方法是否合理的標準,或是它們所要追求的目標。營銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似,如強調空間上的廣闊性、全面性,時間上的超前性和長期性等,但更強調產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一些思維方法。 思考題 (1)觀念辨析:在企業(yè)戰(zhàn)略管理中,以競爭者為控制職能,以建立競爭優(yōu)勢為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理,還是以顧客/市場為控制職能,以建立長期互利 的交換能力為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理?為什么? (2)舉例分析:請分別舉兩例說明,當企業(yè)要進行重大營銷戰(zhàn)略決策時,將更多地從顧客市場那里獲取信息并迎合市場需求,或是會更多地從競爭者那里獲取信息并與競爭者形成某種關系。 (3)進一步說,在營銷決策的全過程中,是否存在有的要強調顧客導向,有的要強調競爭導向的問題? (4)如果你曾經(jīng)參與或聽說過某企業(yè)營銷活動的全過程,請把實際情況記錄下來,并進一步分析歸納其原因以及是否合理。 (5)試評價上述兩種營銷決策(另一種是在產(chǎn)品開發(fā)后進行市場分析、選擇和定位)的邏輯過程和內容是否合理,并嘗試提出改進建議。 第二章 企業(yè)業(yè)務領域的選擇 6業(yè)務領域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略,也是營銷戰(zhàn)略的首要問題。 7進入某一業(yè)務領域,既可能是一種由粗到細的理性選擇,也可能由一些偶然、特殊的原因而進入,甚至還是一種非理性的選擇。 8所謂企業(yè)的業(yè)務領域或經(jīng)營領域主要是指用某種生產(chǎn)技術來滿足某種市場需求的一類生產(chǎn)經(jīng)營活動和相應的一類產(chǎn)品和服務。 9業(yè)務領域的界定或當企業(yè)進行業(yè)務領域選擇時,這種層次或經(jīng)營性質不能定義過寬,否則就找不到明確的經(jīng)營主線,就無法制定合適的戰(zhàn)略;也不能定義得過于狹窄,否則就會限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同,他們在選擇業(yè)務領域時在層次或范圍上就會有重大差別。 10在選擇某個業(yè)務領域時,存在多種選擇方案:是否進入某個業(yè)務領域或行業(yè)(可從多種角度分類。目標市場選擇也涉及到類似問題,為避免重復,此問題將在后面討論),進入,或不進入;何時進入,立即進入,或在未來適當時機進入;選擇一個業(yè)務領域之后,進一步還存在進入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇,包括進入的深度和廣度兩種情況,各有三種類型。 11影響方案選擇,特別是影響進入姿態(tài)戰(zhàn)略選擇的主要因素有:根本目標,戰(zhàn)略窗口,機會成本,對未來把握程度的估計,風險意識與理念,資源總量。其中戰(zhàn)略窗口的概念十分有用。這里把戰(zhàn)略窗口定義為行業(yè)(或市場)吸引力、企業(yè)能力、成功要求因其匹配而形成的進入機會,它有一大小和變化的問題。選擇何種戰(zhàn)略方案取決于多種因素,并不存在唯一正確的情況。認為戰(zhàn)略決策應是十分理性和有準確預見性的理論,是一種理想。 12業(yè)務選擇時涉及到一些戰(zhàn)略營銷觀念,首先要明確基本營銷觀念問題,基本營銷觀念存在三個層次:一般的、行業(yè)的、企業(yè)的;營銷觀念還可以分解為三方面的問題:制定營銷策略的主要依據(jù),所運用的主要思維方法,以及營銷策略的側重點。這里強調有側重點的整合市場營銷觀念。 13業(yè)務領域選擇時的戰(zhàn)略營銷觀念的差別主要是體現(xiàn)在選擇時所考慮的主要依據(jù),以及所要追求的目標上。存在多種觀念和實際做法:機會導向型,能力導向型,雙重導向型,前瞻型。業(yè)務領域的選擇,實質是戰(zhàn)略決策者要在盡可能高的長期利潤額與盡可能低的風險之間取得某種平衡。 14選擇何種業(yè)務領域,首先要考慮選擇的目標。當考慮一些社會目標和個人目標時,業(yè)務領域的選擇就會復雜化。如果只考慮經(jīng)濟目標,是為了追求在較長時期內的利潤最大化,這樣就要考慮兩個基本問題:第一是該行業(yè)的長期吸引力,平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后,在一定時期內可能獲得多大的資本/利潤的增長,或經(jīng)濟上的成功。第二是本企業(yè)如果進入該行業(yè),根據(jù)自身的資源、能力和能動性,能夠獲得多大程度上的成功。 15與行業(yè)的長期吸引力相關的主要標準/指標有: 市場潛量與增長率;行業(yè)利潤水平;與企業(yè)能獲得多大程度上的成功相關的標準/指標是成功的要求與資源、能力的匹配性。這樣,選擇的標準也就是市場機會或市場吸引力、企業(yè)能力和成功要求三者之間的匹配性,實際仍然是戰(zhàn)略窗口問題,它將影響在那里營銷的基本戰(zhàn)略選擇。 16但是在選擇業(yè)務領域時,并不總能獲得理想的匹配關系。這樣,投資主體在考慮三者的匹配性時,就有上述不同的觀念和實際做法(13)。 17為了衡時某個業(yè)務領域是否符合上述標準以及達到何種水平,就必須進行內外部環(huán)境分析。此時外部環(huán)境分析的主要目的是:分析、評價行業(yè)市場機會;了解、分析對整個行業(yè)生存與發(fā)展的基本威脅;分析利用這種機會或進入這類業(yè)務領域并進行成功運作的基本要求。在邏輯上,由于此時企業(yè)尚不需要立即選擇什么具體產(chǎn)品和細分市場,因而不需要分析具體的市場機會和競爭狀況。 此時內部條件分析的主要目的是:分析評價企業(yè)的資源和能力,并進一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。同理,此時企業(yè)也不需要分析與若干特定競爭者相對比的優(yōu)劣勢。 18環(huán)境分析有兩個角度。一種角度是,分別對各種環(huán)境因素進行分析,了解其現(xiàn)狀、預測其趨勢、判斷它們對各種業(yè)務領域的影響,特別是判斷對某個業(yè)務領域而言的環(huán)境中的SWOT因素,最后判斷某個業(yè)務領域是否符合前述選擇標準。另一種角度是:從現(xiàn)實的各個業(yè)務領域出發(fā),根據(jù)前述的選擇標準,通過環(huán)境分析然后對各個、某個業(yè)務領域是否符合上述標準進行判斷。從現(xiàn)實的某個業(yè)務領域出發(fā)來進行環(huán)境分析,可能更為恰當。 19首先要考慮市場容量和增長率,在明確有關各個概念之后,市場需求潛量的主要分析方法有:市場積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。要善于判斷在某種情況下應該用什么方法。 20在預測市場增長率和未來需求時,可以從該業(yè)務領域的市場需求特征、生產(chǎn)技術特征出發(fā)進行分析。需求收入彈性、生產(chǎn)率上升率、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度或消費關聯(lián)度是評價市場前景的主要指標。在影響需求的主要變量基本不變的情況下,趨勢分析法也可以使用。 21對行業(yè)平均或潛在利潤水平的分析,要考慮更多的社會主體是如何影響成本與價格的,而不僅是五種競爭力量;要注意影響利潤水平的行內競爭者采取的主要競爭方式不易準確把握;影響利潤水平的許多客觀因素也經(jīng)常會發(fā)生戲劇性變化。 22成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復雜。匹配性分析涉及到三個問題:分析在所要選擇的行業(yè)或業(yè)務領域中的成功要求,即是否能進入并成功運作所需要的資源和能力;分析企業(yè)自身的資源和能力;最后進行匹配程度分析。由于在一個行業(yè)/市場中存在多個戰(zhàn)略集團/細分市場,企業(yè)選擇某個業(yè)務領域之后的具體選擇和成功目標也會有很大差別,這都會影響到對匹配程度的認定,因此現(xiàn)在的分析是最基本的。 23匹配性分析首先要了解什么是企業(yè)資源和能力。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的有用的有形或無形的投入品。包括企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、市場資產(chǎn)、知識/信息資本、社會資本、組織資本和人力資本等。企業(yè)能力主要表現(xiàn)為企業(yè)作為整體是否可能有效地培育、配置和利用各種資源,使企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定地贏利和發(fā)展。與個體的(心理)能力相類似,企業(yè)能力是指企業(yè)資源及其有機結合所具有的內在動力特征。它既與資源有關,又會通過活動和績效表現(xiàn)出來。 24企業(yè)活動內容的多樣性要求投入多種資源、要求有多種能力。企業(yè)能力是一個由多種能力構成的能力體系。一般說來企業(yè)有多少種活動,就有多少相應的能力問題??梢园凑詹ㄌ貎r值鏈中的九種活動來分析企業(yè)有哪些能力問題。既然應以顧客或市場為控制職能、市場營銷為綜合性職能,那么我們可從價值創(chuàng)造過程了解企業(yè)應具備的一般能力和資源。 25這里的重點是分析進入某一行業(yè)的成功要求。基本步驟是:分析該行業(yè)一般市場的消費特點,分析該行業(yè)的生產(chǎn)技術特征,分析該行業(yè)的競爭狀況,分析宏觀環(huán)境的各種限制,最后進行綜合分析,歸納出成功要求。在綜合分析時,應圍繞著顧客選擇本質,價值創(chuàng)造與交換的三種基本活動與能力進行。也可主要只以市場需求為主要導向進行分析歸納,其他因素可以在這一分析過程中考慮。 26 然后,根據(jù)這些成功要求來判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。但只能大致估計,精確的匹配性分析不僅十分困難,而且是形而上學的。 27這意味著,業(yè)務領域的選擇不可能很精確,是否會成功還取決于以后持續(xù)決策和運作的正確性及效率。 思考題 (6)界定業(yè)務領域有何重要意義?你認為應用什么標準來界定,為什么? (7)戰(zhàn)略選擇關系辨析:從邏輯上說,企業(yè)或投資主體首先要選擇什么業(yè)務領域或進入什么行業(yè),然后再在該領域中細分和選擇目標市場。但在現(xiàn)實中,許多企業(yè)是在看準了某個目標市場、某個戰(zhàn)略集團之后才下決心進入某個行業(yè)的。這兩種層次的戰(zhàn)略選擇都要求企業(yè)能力、市場吸引力和成功要求相匹配。問: 兩種不同的選擇順序各有什么優(yōu)缺點?企業(yè)應該在何種情況下采用第一(或第二種)順序? (8)市場需求增長預測:汽車市場前景預測(或住房市場前景、摩托車市場前景等,選擇一個) (9)行業(yè)利潤率分析:手機產(chǎn)品當前平均利潤和利潤潛力分析(也可選擇房地產(chǎn)、咨詢、旅行社等行業(yè))。 (10)成功要求與企業(yè)能力的匹配性分析:尋找一個所熟悉的行業(yè),分析相應的成功要求;同時尋找一個所熟悉的企業(yè),評價其資源和能力,并且與其經(jīng)營業(yè)績相對照,然后找出問題并分析有關原因。 (11)試評析春蘭進入卡車行業(yè)的戰(zhàn)略決策。 (12)如果你要進行創(chuàng)業(yè),請假定在某種情況下,你將會選擇怎樣的業(yè)務?為什么? (13)試論對營銷戰(zhàn)略活動以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。 (14)不同的戰(zhàn)略營銷觀念有無絕對的對錯? 第三章 市場細分與選擇 28當戰(zhàn)略決策者擬進入的業(yè)務領域或行業(yè)的口徑較為寬泛,那么還必須進一步選擇行業(yè)中的某些細分市場,否則無法進入運作層次。目標市場選擇,是在選擇了基本業(yè)務領域之后,一個更為明確的在哪里營銷的基本營銷戰(zhàn)略問題。在許多情況下,投資主體是看準了某個細分領域才下決心進入的。企業(yè)如能同時正確進行兩個層次的市場確認,才能把長期和現(xiàn)實很好結合起來。 29為此,就要進行市場細分與識別未滿足需求。所謂市場細分,是指營銷者把一個較大的市場劃分為多個具有不同需求和行為反應的市場或顧客群的行為。這一活動有許多重要意義,它主要是為制定后續(xù)的各種營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術服務的,即為那里營銷和怎樣營銷的決策服務,但不可能一次細分完畢,實際上這種細分活動如同市場調查一樣,將貫穿于營銷活動的全過程。 30但要注意市場有多種含義,包括顧客群市場,產(chǎn)品市場,需求市場,區(qū)域市場等。不同市場的細分有不同功能。一般是從某類產(chǎn)品出發(fā),分析有哪些不同的顧客群,進而這些顧客的需求、動機、利益追求其他心理特征等,而現(xiàn)實的各種產(chǎn)品的營銷業(yè)績又可逆向地需求市場。區(qū)域市場的細分更應關注需求總量和其他特征。 31市場細分活動雖然重要,但也不能過于推崇市場細分與選擇的意義。經(jīng)常遇到的問題是:市場有多種含義,市場細分的重點是什么?不同顧客的需求與行為是否有明顯差異,不同顧客群是否能被明確區(qū)隔?不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何?在影響市場需求的多種因素中,如果企業(yè)的營銷因素也能發(fā)揮重大影響,撇開營銷因素影響的市場細分還有多大意義?等等。這意味著理想的目標市場營銷是很難達到,也未必一定要達到的。 32市場細分的對象和細分變量問題可參考一般營銷著作。 33在細分時可把顧客特征稱為描述變量,把顧客的需求和利益追求特征稱為行為變量。對描述變量的細分目的一是為了確定在那里營銷,二是為細分行為變量服務。細分行為變量的目的主要是為了確定怎樣營銷,特別是產(chǎn)品開發(fā)。行為變量細分方法主要有三種:自變量分析法,市場調查法或直接認定法,營銷活動、業(yè)績、顧客行為逆推法。 34一個很重要的問題是,描述變量與行為變量之間有多種對應關系,這就使得精確的目標市場營銷不一定存在。 35市場細分的結果應該考慮三種情況:無約束條件下分布狀況,約束條件下的分布狀況,在營銷刺激下的分布狀況的可能變化。 36顧客市場細分的主要方式分為6步。關鍵的問題要把調查到和想象到的各種變數(shù)填入表中,并要善于去粗存精,適當求同存異,歸納出符合有效性特征的多個細分市場。在對行為變量進行細分時一定要注意不同具體變量對制定營銷策略的作用,如果僅是為了確定產(chǎn)品和價格策略,就沒有必要考慮所有可能的變量。 37由于市場細分是主觀見自于客觀的一個過程,也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過程,是市場的創(chuàng)造過程,因此,如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀,從一個有創(chuàng)新的視角去進行劃分也很重要。 38由于區(qū)域市場的選擇與渠道建設、廣告活動的關系也很密切,涉及到營銷資源的分配,因而具有很強的實際意義。兩個市場的細分應該融合在一起。 39為了能尋找、進入未被其他競爭者注意到的、并且有前途的新市場,就必須去發(fā)現(xiàn)、識別未被滿足的市場需求。這一工作與市場細分有所區(qū)別,而與新產(chǎn)品開發(fā)有密切關系??稍谄渌鼤姓莆沼嘘P方法。 40細分市場后為了選擇目標市場,要評估各細分市場,包括:規(guī)模與前景; 競爭者;成功要求; 企業(yè)能力與優(yōu)劣勢; 可能的營銷業(yè)績。 41首先要評價各細分市場的規(guī)模與前景。但這首先要注意目標市場的性質是什么。存在三種情況:著眼于某種需求的細分市場,著眼于某種顧客群的細分市場,著眼于特定需求特定顧客群的細分市場。 42細分市場的規(guī)模與前景的測量比行業(yè)市場的規(guī)模與前景的測量更為困難。雖然也能用前述的市場積累法、連比法等,但由于細分市場的邊界更不清晰,顧客尋求多樣化的現(xiàn)象更為明顯,細微的需求變化更不容易把握,因此要更多地使用概率方法。 43其次是要分析競爭者。爭奪顧客的競爭者是十分廣泛的。競爭是分層次的。競爭的激烈程度取決于多種因素。企業(yè)當然首先是關心行業(yè)內同類產(chǎn)品之間的競爭者,有高度替代性的競爭者,但這有時要努力去識別。 44進一步還要了解主要競爭企業(yè)和競爭品牌的位置。具有某些類似特征或位置的競爭者構成一個戰(zhàn)略集團??梢杂貌煌卣骱头绞絹韯澐直磉_。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競爭需要來選擇若干特征進行劃分。從營銷角度看,企業(yè)更關心競爭產(chǎn)品品牌的位置,用市場形象和市場實際結果兩種特征來劃分戰(zhàn)略集團或品牌群,更具有 綜合性,能夠反映各市場位置的吸引力和成功要求。 45在進行市場細分和競爭者分析后,就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場位置,分析成功要求是什么。分析方法與前述的方法類似,只是分析更為具體。同時,企業(yè)在選擇業(yè)務領域之后,進一步選擇某個細分市場或選擇某個市場位置,有關成功要求就更為明朗,這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動性壁壘問題。 46為了分析企業(yè)能力與成功要求的匹配性,還必須與競爭者進行優(yōu)劣勢比較。此時要圍繞與成功要求相關的資源和能力與競爭者相比較,即進行有針對性的優(yōu)、劣勢分析。但是要進行正確評價是十分困難的。正因為如此,所以人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。 47目標市場選擇的最終標準,是企業(yè)在一定時期內在各產(chǎn)品市場或顧客市場上可能取得的業(yè)績大小。因此要進行營銷業(yè)績的評估。 48銷售量、市場占有率的評估,可以用營銷費用、營銷組合、營銷效率和營銷彈性等數(shù)量指標進行評估。同時,應該結合許多定性分析方法。 49經(jīng)過評估,就可選擇目標市場。目標市場的選擇是關于在那里營銷/競爭的基本設想,同時還可以涉及到如何營銷/競爭的初步基本設想,后一種設想將在定位和營銷要素戰(zhàn)略那里進一步清晰化。目標市場的選擇可歸結為如下幾個問題:1)在那里營銷涉及到:選擇什么市場?選擇多少市場以及它們之間的關系?市場重點是什么(包括顧客(群)市場重點,區(qū)域市場重點,渠道市場重點)?2)怎樣營銷(或營銷方法/模式)涉及到:怎樣進入和贏得市場?怎樣系統(tǒng)組合?3)此外,還可以考慮市場的推進順序問題:顧客市場推進順序,區(qū)域市場推進順序,渠道市場推進順序。 50目標市場選擇主要應討論在那里營銷的問題。怎樣營銷的問題是后面幾章的重點,但當確定在那里營銷時,企業(yè)必然要對怎樣營銷同時有所考慮,否則無法選擇前者。推進順序可在總體運作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論,這里不再涉及。 51對各細分市場從定性和定量兩方面進行分析評估后,首先能形成在那里營銷的多種方案。事實上,對細分市場的評估很難精確量化,更多還是定性分析。在那里營銷的選擇方案,包括所要選擇的市場特征,以及選擇多少市場的數(shù)量結構特征。這些討論將能補充、豐富前述的業(yè)務領域選擇方案的內容和評估內容。 52在選擇什么市場以及確定營銷重點時,要識別出各細分市場有哪些市場特征。主要市場特征有:市場需求的潛在性特征;市場規(guī)?;蛉萘刻卣?;市場成長性特征;市場需求的檔次特征;市場供求和競爭性特征;市場影響力特征等。企業(yè)可能希望識別出一個能綜合反映多種市場特征的,甚至包括企業(yè)進入該市場的難易程度的方案,并用一個名稱簡潔表示,如神秘海底市場、獨木橋市場等。這需要我們有極強的概括能力和命名能力。 53市場數(shù)量結構特征是指將選擇多少市場以及它們之間的關系如何。選擇市場的多少可以稱為廣度特征;各市場之間的關系包括相關性特征和連續(xù)性特征。 54由于各細分市場總是有多種特征,而最終的營銷業(yè)績并非能很好評估,同時還取決于營銷努力等企業(yè)行為,因此在選擇什么市場時必然要結合自身的資源和能力以及優(yōu)劣勢,分別考慮相互聯(lián)系的各個市場特征。市場規(guī)模和前景以及潛在贏利水平一般會被優(yōu)先考慮,但這很容易脫離各細分市場的成功要求和企業(yè)自身能力,因此也可以從市場檔次特征開始,這也是進入何種市場位置的主要標志。市場的檔次特征本身就有兩難決策內容,最主要的是進入難度和盈利水平。企業(yè)進一步還要分析市場的檔次特征與其他市場特征的聯(lián)系,包括規(guī)模特征、成長性特征、競爭特征、需求潛在性特征和影響力特征等。然后企業(yè)要分析自身的資源和能力,明確戰(zhàn)略目標,最后作出選擇。 55在分別考慮各個市場特征時,經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問題。為此還應綜合考慮一些因素,主要是:經(jīng)濟目標在時間上的考慮,即追求短期績效還是長期績效;經(jīng)濟目標的高低,如高額利潤還是僅解決生存;當時的競爭格局,你的競爭姿態(tài)可能引起的變化,競爭格局重新調整的可能;克服風險、建立壁壘的能力;長期發(fā)展戰(zhàn)略。 56選擇多少市場,要考慮兩方面的問題,一是該行業(yè)的市場特征,二是生產(chǎn)技術特征。在市場特征方面,要考慮市場需求特征和競爭特征,但市場需求特征與競爭特征是互動的。在快速消費品市場,在個性化需求特別明顯的市場,顧客偏好高度分散,而且會尋求多樣化,如果企業(yè)開發(fā)不出極有優(yōu)勢的產(chǎn)品,就只能依靠較多的產(chǎn)品進入各個細分市場。由于選擇的市場數(shù)量一般與供給物數(shù)量成正比,所以還要考慮有關生產(chǎn)技術特征,包括進行產(chǎn)品差別化或多樣化的難易和協(xié)同效應的大小。當實施產(chǎn)品差別化很容易,協(xié)同效應很強的話,企業(yè)有可能會超出市場需要提供廣泛的選擇,進入某個檔次和區(qū)域的各個細分市場。 57選擇多少市場不僅依靠上述分析,企業(yè)的不同理念也會起作用。 58怎樣營銷很大程度上取決于目標市場的具體特點,但此時只討論一般性問題。它涉及到幾個層次:第一個層次是產(chǎn)品。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關系(深度、廣度、關聯(lián)性);第二個層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營銷組合;第三個層次是關于企業(yè)如何贏得市場的基本設想,也被稱為定位優(yōu)勢,這里把它稱為成功模式。 59產(chǎn)品與市場的選擇有一個數(shù)量以及組合問題,它可以歸納出五種人們所熟知的模式。這些模式反映了企業(yè)產(chǎn)品集中和市場集中的程度,實際是集中戰(zhàn)略或廣度戰(zhàn)略的選擇。 60當企業(yè)選擇多個細分市場時,整體進入途徑有兩種:無差異性營銷和差異性營銷。判斷進入多個市場的途徑是什么,主要是依據(jù)營銷組合的整體差異性數(shù)目和程度。 61 從本質上說,成功的原因是因為企業(yè)提供的讓渡總價值能被目標顧客所認知、歡迎和接受。因此,即使面對同一目標市場,基本的成功模式至少是因為提供了:相同的讓渡價值;較高的購買價值“質量”差別化;特色化的購買價值特色差別化 ;較低的購買成本價格差別化;其他各種組合差別。后4種情況可稱為廣義差別化。從企業(yè)整體看,多樣化也是一種成功模式,它通常是與特色差別化相結合的。 63聯(lián)系前述的種種市場需求的潛在性特征和成長性特征,基本的成功模式可以演繹為更多的成功原因或市場機會。市場機會是指公眾存在一個具有需求的領域,企業(yè)在這里能夠與其實現(xiàn)資源交換。 64這里關于成功模式的歸納與波特的競爭優(yōu)勢理論有所不同。我們認為贏得市場、獲得成功,并不總要依靠優(yōu)勢。在基本的成功模式中,只有少數(shù)是真正的競爭優(yōu)勢,其他或者是相同的,或者是可逆的。從所能利用的市場機會來說,簡單分流、特色分流、各種補缺是最大量的。 65怎樣營銷的基本選擇要考慮很多因素。用多少產(chǎn)品以及整體營銷組合是否要采取差異化,這一問題與選擇多少市場的問題具有對應關系,因而所要考慮的因素很相似,但要注意產(chǎn)品、營銷組合和單一細分市場之間不存在固定關系。 66用什么成功模式是怎樣營銷的核心問題,在選擇時不僅要考慮企業(yè)的能力,而且要考慮哪一種模式更能適應市場,能適應技術發(fā)展趨勢,能抵御競爭者的進攻,能獲得更多市場份額或利潤等。最能長久的當然是低成本中高質量模式。 思考題 (15)有哪幾種市場概念?在市場細分中涉及到哪些細分變量種類?對這些變量進一步可提出哪些比較一般的具體細分變量?當明確了這些問題后,試述這些市場概念、細分變量種類、具體細分變量等等的提出和分析對制定營銷戰(zhàn)策的作用。 (16)為什么說市場細分活動既有重大意義又有很大局限性? (17)戰(zhàn)略分析:轎車已開始進入居民家庭。在一般人心目中,三廂轎車是真正的轎車,但實際上“私家車”也有多個種類。假定你所在的企業(yè)要進入私家車市場,必定要選擇用什么“汽車”進入什么“市場”的問題。如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品逆向地細分市場,而是采用一般的市場細分方法,那么要求: 1)找出哪些重要的描述變量 ,這些描述變量最好既能讓營銷者方便地找到目標顧客,而且對行為變量有重大影響。 2)找出哪些重要的行為變量,這些行為變量能明顯反映對產(chǎn)品特征與價格的追求,從而幫助企業(yè)設計產(chǎn)品、確定價格。 3)運用想象力和邏輯分析,并根據(jù)有效性標準,確定若干有意義的分市場,用圖表表示。 4)說明在形成的分市場中,是否有新的,或不被人們注意的,或發(fā)展前景特別好的市場。 (請先查閱汽車的分類標準,現(xiàn)有產(chǎn)品目錄,各類產(chǎn)品銷售情況) (18)為了直觀地分析問題,假定你要進入餐飲(或娛樂,圖書,飲料等較為直觀的行業(yè))行業(yè),并進行了市場細分,你在選擇目標市場(假定你的資源和能力能夠進入并選擇較好的細分市場),你將會考慮哪些問題?如果你選擇了某一細分市場,主要理由是什么? 第四章 品牌與產(chǎn)品定位 67 定位是一個十分重要的營銷戰(zhàn)略問題。里斯和特勞特認為定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點,但定位的對象不是產(chǎn)品,不需要對產(chǎn)品做什么,至多是在品名、價格、包裝作些調整,而是針對潛在顧客的思想,要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個位置。 68他們提出定位觀念是有其背景的,它著重是為了與競爭者相區(qū)別,使公司和產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地。但他們提出的定位實際是心理定位、廣告定位。 69以菲利普科特勒為代表的現(xiàn)代營銷學者則強調實際定位,認為首先應確定有實際意義的產(chǎn)品差別化,然后才是進行有傳播意義的產(chǎn)品定位,最終塑造出某種產(chǎn)品形象。 70 可以重新審視定位問題。如果是在市場細分之后就進行產(chǎn)品/品牌定位,定位問題的提出實際與下列幾個問題有密切關系:產(chǎn)品開發(fā)過程的指導思想;樹立形象、引導消費者的產(chǎn)品/品牌選擇;與競爭者確定某種競爭關系。71由此,定位就有三種主要功能:綱領功能,指導功能,競爭姿態(tài)功能。其中,發(fā)揮形象功能是中心。 72如果強調定位是為了塑造形象,產(chǎn)品等實際要素的差別化也是能或為了塑造形象的,那么定位應是指: 企業(yè)作為定位的行動主體,用協(xié)調整合的方式和有序的過程,為自身整體或某個組成部分塑造出具有某種內涵的形象,以發(fā)揮在形象塑造過程中和形象形成后的多種功能的戰(zhàn)略行動。 73即使只強調塑造在顧客心目中的市場形象,也實際存在著多個定位層次或形象主體。 首先,企業(yè)與顧客交換的內涵可以擴大;其次,企業(yè)內部各個層次的形象之間是相互聯(lián)系和影響的,在多個方面存在互動關系。這樣,定位或要在目標顧客心目中塑造的形象主體應該是一個多層次的體系。從底層往上看,可以包括品類產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌和企業(yè)整體品牌。品類產(chǎn)品是最基本的定位層次。由于企業(yè)總是要宣傳自己的產(chǎn)品,因而在定位時品類產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品一般是合而為一的。 74不同定位層次的基本關系是:較高層次的定位應較早進行并要指導較下層次的定位,而較下層次的定位是基礎,支撐著較高層次的定位。產(chǎn)品品牌和企業(yè)整體的形象功能具有一定程度的超時空性,既能指導具體品牌產(chǎn)品的定位,又能彌補品牌產(chǎn)品可能同質化的缺陷,幫助具體產(chǎn)品迅速被市場所接受;另一方面,企業(yè)和產(chǎn)品品牌的差別化多少要通過產(chǎn)品的差別化得以體現(xiàn),產(chǎn)品若沒有一點個性化內容特別是長期趨同化,品牌就顯得可疑或沒有必要。75至于企業(yè)更應追求哪一層次的形象或定位,主要取決于他們對不同層次定位問題之間關系的認識、對營銷基本使命的理解,以及不同層次形象主體實現(xiàn)差別化的可能性。76一般市場營銷教科書重點討論的是產(chǎn)品營銷而不是品牌營銷。品牌營銷是指企業(yè)以能提供較高讓渡價值的產(chǎn)品為基礎,根據(jù)品牌的發(fā)展變化規(guī)律,致力于品牌的建立、推廣、提升、擴張等,不斷培育、強化顧客對品牌的認知、信賴、有益聯(lián)想和好感等,使顧客能產(chǎn)生不斷重復購買同一品牌下的各種產(chǎn)品的行為。77品牌,因而品牌營銷對促進顧客持續(xù)購買,延長企業(yè)壽命,對行業(yè)的發(fā)展和調整都能起重大影響。具體能發(fā)揮:銷售效應、利潤效應、規(guī)模效應、資產(chǎn)效應、管理效應、文化效應、示范效應、優(yōu)化效應等。因此,品牌營銷與戰(zhàn)略營銷具有更密切的關系。 78我國企業(yè)目前只重視產(chǎn)品營銷或只重視品牌營銷的兩種傾向都存在,而兩者是應該結合在一起的。同時,我國企業(yè)在品牌營銷中也存在諸多問題。 79定位作為塑造產(chǎn)品/品牌形象的戰(zhàn)略行動,在定位行動的全過程中都將涉及到初始實際變量(簡稱初始變量)、設想變量(也稱定位設想)、隨后或待調整的實際變量(簡稱實際變量)、溝通變量以及結果變量(也稱新的初始變量),這5大變量構成了定位戰(zhàn)略的操作體系。這意味著定位活動是一個周而復始的過程。 80定位設想與初始變量之間的關系隱含著企業(yè)何時有意識地為產(chǎn)品品牌進行定位的時間。在現(xiàn)實中,產(chǎn)品/品牌的定位并不總是在選擇目標市場后就進行的。按照企業(yè)何時有意識地為產(chǎn)品/品牌進行定位,可分為三種情況:前期定位,中期定位,后期定位。此外,還有重新定位。里斯和特勞特的定位是后期定位,科特勒的定位是中期定位。這里當然強調應是前期定位。 90接著要了解定位設想或形象內涵的主要內容是什么以及 定位內容主要可由哪些形象要素來體現(xiàn)。 91定位的主要內容可以涵蓋企業(yè)形象的所有方面。市場營銷面對的公眾主要是顧客,顧客主要關心企業(yè)在那里營銷,以及是怎樣營銷(包括怎樣生產(chǎn))的。那里營銷的問題已經(jīng)在業(yè)務領域選擇和和目標市場選擇中討論,在那里營銷的定位只是可能要在傳播中明確表達出來。因此目前定位的主要內容是關于怎樣營銷的問題,能提供什么以及為什么能提供就成了定位的兩個重點。 92任何一個事物的形象都包含三個維度:知名度、美譽度和特色度。知名度是任何形象的基礎,企業(yè)只是要努力提高它,它本身沒有多少要設計的東西。而無論是企業(yè)能提供什么以及為什么能提供,同時無論是企業(yè)整體還是品牌產(chǎn)品來提供和說明為什么能提供,都包含了兩方面內容:一是有好壞優(yōu)劣之分內容,它將構成產(chǎn)品/品牌的美譽度;二是沒有固定好壞標準的內容,它將構成產(chǎn)品/品牌的特色度或特色性。兩者結合起來可被稱為差別度。93美譽度和特色度(尤其是特色度)結合在一起,構成了產(chǎn)品/品牌的具有差別化的基本特征,這些基本特征應該比較抽象,能用一些語言表達出來,從而能指導產(chǎn)品設計和廣告宣傳活動等。營銷策劃者如果能全面了解在一個特定行業(yè)中,產(chǎn)品/品牌已有或經(jīng)常使用的抽象特征和語言,那么就比較容易提出定位設想。94產(chǎn)品/品牌定位的成功或預期的產(chǎn)品/品牌形象的塑造還依賴更多因素,即形象要素。無論是定位設想的提出,還是最終能得以實現(xiàn),都依賴這些形象要素。 95主要形象要素可分為實際要素和溝通要素兩大類。前者包括內在形象要素、有用戶價值的形象要素和客觀結果要素;后者包括形象視覺要素、宣傳推廣要素和宣傳型公關事件要素等,溝通要素本來只是傳遞實際情況的手段,但本身也會形成溝通或傳播形象。 96能充分發(fā)揮前述定位功能的定位才是有效的。衡量定位是否有效的標準可見一般市場營銷著作。 97定位的步驟按定位層次分,首先是確定企業(yè)理念,進行企業(yè)品牌定位;其次是進行同一產(chǎn)品類別、同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌定位,如果同一類別、同一產(chǎn)品線中具體產(chǎn)品的定位有顯著不同,那么就不宜使用單一的品牌名;最后是為每一具體品牌產(chǎn)品進行定位,此時,最好能同時表明每一具體產(chǎn)品既有來源性的較為抽象的品牌差別,又有特定產(chǎn)品的具體差別。98定位按操作步驟可分為4步。前3步實際就是從不同導向中尋找定位的依據(jù)和靈感。 99最后是定位策略問題。所謂定位策略,是指含有營銷策劃人員大量心智的從不同角度提出定位設想的方式或思路。為方便起見,可以通過溝通策略去分析定位策略體系。 100按定位設想與現(xiàn)實的關系,可分為挖掘型、素描型、發(fā)展型和虛假型4種定位策略;按所要利用的實際要素劃分,可分為企業(yè)整體特征定位策略,部分內部要素定位策略和價值要素定位策略;按定位設想與各相關主體的關系,又可分為三種策略,即“我是誰”的定位策略,表明與消費者有某種關系的定位策略(其中又包括利益定位、用途/場合定位、消費者身份定位),表明與競爭者的區(qū)別和關系的定位策略,此時企業(yè)可以從各種實際要素上進行多角度的對比如:我是誰的對比定位,與消費者關系的對比定位,與競爭者的關系的對比定位等;按在溝通中反映實際要素的內容的多少,可分為寬定位策略和窄定位策略;按是否清晰地反映實際要素,有可分為抽象/模糊定位策略和具體/清晰定位策略。 101一定要注意,最能體現(xiàn)創(chuàng)新能力的是每一策略的具體運用,而不是策略本身, 如怎樣的發(fā) 展型策略、怎樣的與競爭者相對比的策略更好。 思考題 (19)產(chǎn)品品牌形象實證分析:每個消費者都會對一些較為著名的產(chǎn)品品牌有一定了解,一些印象,能夠作出一些評價。這些印象和評價實際就是它們在人們心目中已樹立的形象,雖然這種形象并不一定是企業(yè)所追求的。企業(yè)的產(chǎn)品品牌在人們心目中已形成的較為固定的形象,既取決于企業(yè)當初的定位設想以及有意識的品牌操作,會受到企業(yè)的操作失誤和客觀市場活動結果的影響,也取決于其他各種不可控的因素。評價一個產(chǎn)品品牌的形象,說明其優(yōu)劣,并進行追根朔源地尋找形象形成的原因,對企業(yè)的品牌定位和品牌推廣能夠提供一些經(jīng)驗教訓。 海爾(或熊貓,長虹,TCL ,可口可樂,蘇寧,新百等)印象分析 (20)請你為今世緣品牌重新定位。 第五章 總體市場運作戰(zhàn)略 102市場運作過程,是指企業(yè)以目標市場為對象,以產(chǎn)品/品牌定位為依據(jù),以產(chǎn)品/服務為基本利益載體,以其它營銷要素為手段,與目標顧客實現(xiàn)持續(xù)互利交換的過程。這一過程也可稱為產(chǎn)品品牌定位的體現(xiàn)過程、形象推廣過程和產(chǎn)品銷售過程。103為了順利地進行市場運作,首先要制定總體市場運作戰(zhàn)略,它是指企業(yè)要用怎樣的營銷組合打開市場、進入市場、被市場所接受的總體構想與謀劃,這是在定位以后又一承上啟下的戰(zhàn)略決策??傮w市場運作戰(zhàn)略是指超越單個具體產(chǎn)品的市場運作戰(zhàn)略。這里主要討論三大問題:一是總體市場運作目標的確定問題;二是要提出包括產(chǎn)品在內的營銷組合思路,并確定戰(zhàn)略重點;三是品牌形象的外延設計,它是超越具體產(chǎn)品的營銷活動的。在強調品牌營銷時,這項工作應及早進行。 104企業(yè)通過一定的營銷投入和適當?shù)臓I銷組合,或通過實際的市場運作,是為了達到某種營銷目標,包括品牌形象目標和市場占有率等目標??傮w市場運作戰(zhàn)略首先要確定運作目標。 105總體市場運作目標應包括:市場占有率/利潤目標(銷售目標),知名度目標,市場質量目標或要求,而這一切又都有時間上的要求。運作目標的確定也是一種戰(zhàn)略選擇。每一種目標的確定都要考慮許多因素。這些目標對營銷要素組合有影響。 106市場占有率/利潤目標和產(chǎn)品競爭力、價格競爭力以及應作出的營銷投入之間,實際是一個互動關系。雖然此時難以明確市場占有率和利潤目標,但考慮到這些目標又會對市場運作方式產(chǎn)生某些影響,因而應該有個大致的估計和要求。 107知名度目標之所以要在這時考慮,而不僅僅是在一般人所理解的在廣告促銷時考慮,主要是因為它也涉及到營銷組合模式和營銷資源的總體分配。存在多種有明顯差別的知名度目標和相應的營銷組合模式,如:低目標自然緩慢提高型;中目標自然中速提高型;高目標廣告快速提高型等。與市場占有率和利潤目標相比,達到某種知名度是比較可控的,因此知名度目標比較容易確定,但要注意知名度也有多個具體指標。 108產(chǎn)品推廣、形象推廣還應考慮推廣的質量。市場推廣質量主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌形象是否穩(wěn)定,顧客偏愛度、忠誠度是否較高,是否經(jīng)得起時間考驗,產(chǎn)品的市場占有率是否能穩(wěn)定甚至不斷提高,品牌形象建立起來以后是否有利于在該品牌名下的其他產(chǎn)品能順利進入市場等。 109不同的觀念和所要考慮的多個因素,使之企業(yè)在追求推廣質量和追求轟動效應以及市場范圍的兩難選擇中有多種情況,在現(xiàn)實中和在理論上可歸納為多種類型。 110企業(yè)確定了要用什么產(chǎn)品進入什么市場后,必然要進一步考慮要用多長的時間去達到一定的市場份額以及其他營銷目標。由于速度目標或時間要求會影響營銷組合和投入,特別是影響價格水平、促銷力度和網(wǎng)絡建設速度,而這一切又會影響企業(yè)利潤目標、市場占有率目標。所以速度目標又與利潤、市場占有率等目標相聯(lián)系。 假定企業(yè)要追求長期利潤最大化,那么企業(yè)在考慮了各種影響因素后,就可以確定合適的速度目標。為了獲取最大的長期利潤,速度目標的確定主要取決于決策者對戰(zhàn)略窗口以及如何才能充分利用的估計。 111提出營銷組合以及戰(zhàn)略重點的思路,主要目的是為了更好配置有限的資源以達到某種營銷目標。 112定性的營銷戰(zhàn)略和定量的資源分配之間存在緊密聯(lián)系。沒有正確的戰(zhàn)略,就無法進行資源分配;而不考慮資源約束和合理的資源分配,戰(zhàn)略就不可能正確。 營銷戰(zhàn)略與資源分配應該在互動中進行。 113 資源主要就是在不同產(chǎn)品之間、不同營銷要素之間以及在不同區(qū)域市場之間進行分配 。這些分配,有時在不同經(jīng)營單位之間進行,有時在同一單位內部進行。 114資源分配所要考慮的主

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