紫玉山莊項目營銷與策劃3

南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 I 紫玉山莊項目營銷與策劃 摘要 本文首先對該項目的概況 營銷策劃的主要依據(jù)研究 研究狀況進行介紹 并介紹了該項目市場供求狀況的調(diào)查與分析 包括目標(biāo)客戶的需求分析 銀行 各個貸款及其優(yōu)惠政策的適用 跟中央調(diào)控加息 并提高存款儲備金率 一定 程度上讓各家銀行的放款額度更為緊張 貸款購房客戶的成本增加 然后通過 簡要介紹租 售計劃 引出房地產(chǎn)市場營銷策劃 市場推廣計劃 最后講述了 該項目的租 售工作及租 售后服務(wù) 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 營銷策劃 供求狀況 需求分析 優(yōu)惠政策 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 II Ziyushanzhuang project marketing and planning Summary Abstract In this paper an overview of the project marketing plan based primarily on research study the situation described and introduced the project market survey and analysis of supply and demand situation including the target customer needs analysis bank loans and preferential policies applicable to all with the central regulation of interest rates and raising the deposit reserve rate to some extent the amount of lending to the banks more nervous the increased cost of customer purchase loans then briefly rent sales plan marketing plan real estate leads marketing plans last about the project rent sale and rental of work after sales service Keywords Marketing plan Supply and demand situation Needs analysis Incentives 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 III 目錄 摘要 ABSTRACT 第一章 引言 1 1 1 項目名稱 1 1 1 1 項目概況 2 1 1 2 項目地塊情況 3 1 2 項目提出的背景 3 1 3 營銷策劃的主要依據(jù) 4 1 3 1 已開盤的信息 4 1 3 2 紫玉山莊項目周邊在售及未售樓盤信息 5 1 4 營銷策劃的工作步驟 6 1 4 1 了解國家政策及南京市地區(qū)政策 6 1 4 2 了解南京市房產(chǎn)銷售情況及銷售價格 6 1 4 3 制定銷售計劃及銷售周期 6 1 4 4 招聘銷售人才 6 1 4 5 投入銷售廣告等 6 第二章 市場調(diào)查與分析 7 2 1 房地產(chǎn)市場供求狀況的調(diào)查與分析 8 2 1 1 限購令 8 2 1 2 銀行貸款門檻的提高 8 2 1 3 市場對商品房價格的降價預(yù)期 8 2 2 消費者基本情況調(diào)查及分析 8 2 3 消費者需求特征調(diào)查與分析 8 2 4 消費者購房信息渠道調(diào)查與分析 9 第三章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 10 3 1 市場細(xì)分 10 3 2 目標(biāo)市場的選擇 11 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 IV 3 3 目標(biāo)客戶的需求分析 11 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 12 4 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃 12 4 1 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì) 12 4 2 公共設(shè)施的定位技巧 12 4 2 1 具有保值效果的公共設(shè)施 13 4 2 2 具有實用性質(zhì)的公共設(shè)施 13 4 2 3 具有收益機會的公共設(shè)施 13 4 2 4 對環(huán)境有改觀的公共設(shè)施 13 4 3 樓層用途的定位技巧 14 4 3 1 是頂樓市場 14 4 3 2 是門面市場 14 4 3 3 是地下室市場 14 4 3 4 是中間層市場 14 4 4 房地產(chǎn)持有的定位技巧 15 4 4 1 改裝產(chǎn)品 創(chuàng)造附加價值 16 4 4 2 規(guī)劃需求尚未飽和的時尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率 16 4 4 3 規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品 以節(jié)省成本 提高投資報酬 16 4 4 4 嘗試領(lǐng)先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品 以吸收早期開創(chuàng)性的市場 16 4 5 經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位 16 4 5 1 通貨膨脹壓力大時的產(chǎn)品定位 16 4 5 2 市場不景氣時的產(chǎn)品定位 17 4 5 3 財務(wù)壓力大時的產(chǎn)品定位 18 第五章 租 售計劃 19 5 1 租 售方式 20 5 1 1 異地銷售 20 5 1 2 預(yù)售 20 5 1 3 分期付款銷售 20 5 2 租 售價格確定 20 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 V 5 3 租 售周期及租 售比例 20 5 4 經(jīng)濟評價 20 5 4 1 編制基本財務(wù)報表 21 5 4 2 資金來源與運用表 21 5 4 3 損益表 21 5 4 4 財務(wù)盈利能力分析 22 第六章 房地產(chǎn)市場營銷策劃 23 6 1 價格策略 23 6 2 促銷策略 24 6 2 1 短信廣告 24 6 2 2 網(wǎng)絡(luò)廣告 25 6 3 市場推廣計劃 25 6 3 1 USP 體系 25 6 3 2 總體推廣策略 26 第七章 租 售工作及租 售后服務(wù) 27 7 1 房地產(chǎn)租 售工作 27 7 2 房地產(chǎn)租 售后服務(wù) 27 結(jié)語 28 參考文獻 29 致謝 30 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 1 第一章 引言 房地產(chǎn)營銷概述 房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物 市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分 強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅 可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮 還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實 使每一 宗物業(yè)順利出售或出租 從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略 辨別外界環(huán)境的發(fā) 展變化 通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略 房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商 營銷人員 營銷中間商和顧客幾個組成部 分 房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商 首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映 并在公司長期 營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn) 同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系 作為開發(fā)商 就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去 房地產(chǎn)公司的營銷人員 不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識 還應(yīng)具有關(guān)于保護競爭 消費者和社會更大利益 等主要法律知識 以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求 對于房地產(chǎn)的 開發(fā)商和經(jīng)營商而言 為了達(dá)到獲取利潤的目的 公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商 來接近目標(biāo)顧客 1 11 1 項目名稱項目名稱 工程名稱 紫玉山莊二期 01 02 03 幢及地下車庫 建設(shè)單位 江蘇建江物招商發(fā)展有限公司 設(shè)計單位 南京市民用建筑設(shè)計研究院有限責(zé)任公司 建筑面積 12775 建筑高度 屋面高度 不包括電梯機房等 結(jié)構(gòu)類型 剪力墻結(jié)構(gòu) 該工程位于南京市花園路 1 89 號 本項目由 3 棟 6 層住宅樓及二層地下車庫組成 1 1 1 項目概況 1 建筑概況 第一章 引言 2 表 1 1 建筑概況 1 建筑面積 12775 建筑等級二級 安全等級二級人防等級6B 級 場地類別地下室 屋面為二 類 其他為一類 抗震等級三級 抗震烈度7 度耐火等級一級 層數(shù)地下二層地上六層建筑總高度 0 000 標(biāo)高m 吳淞高程 耐久年限70 年 屋面防水等級 級地下工程水等級二級 使用功能地上為住宅 地下二層為人防及地下停車室 表 1 2 建筑做法 地下室防水地下室防水等級為二級 采用鋼筋混凝土自防水和二道聚合物涂 膜防水層 地面以下墻體采用 MU10 混凝土實心磚 M7 5 水泥砂漿砌筑 內(nèi)隔墻采用加氣混凝土砌塊等輕質(zhì)材料 容重 6 5KN M3 M5 混合砂 漿砌筑 頂層墻體用 M7 5 混合砂漿砌筑 外墻 分戶墻采用頁巖模數(shù)多孔磚 JYM 磚 強度等級為 MU10 M5 混合砂漿 砌筑 頂層墻體用 M7 5 混合砂漿砌筑 屋面防水20 厚 1 3 水泥砂漿底 50 厚 C20 細(xì)石砼有分割縫 3 厚 1 2 水泥砂 漿有分割縫 SBS 改性瀝青防水卷材防水 保溫采用聚苯乙烯泡沫 板 25 厚 內(nèi)墻面瓷磚墻面 乳膠漆粉面 水泥砂漿粉面 外墻面釉面磚墻面 鋁塑板飾面 保溫系統(tǒng)采用 30 厚 GTn 混合保溫砂漿 頂棚乳膠漆頂棚 噴涂頂棚 樓 地面地磚地面 水泥地面 石材地面 門窗塑鋼門窗 雙層中空玻璃 主 要 材 料 做 法 踢腳線地磚踢腳線 水泥踢腳線 2 結(jié)構(gòu)概況 1 結(jié)構(gòu)體系 基礎(chǔ)采用閥板基礎(chǔ) 主體結(jié)構(gòu)為框架剪力墻結(jié)構(gòu) 現(xiàn)澆梁板式鋼筋混凝土樓蓋 2 鋼筋選用 樓板 梁 柱 墻鋼筋采用 HPB235 HRB335 和 HRB400 等鋼筋 3 鋼筋接頭方式 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 3 0 000 以下水平向框架梁 基礎(chǔ)梁采用直螺紋連接 豎向鋼筋直徑 14mm 的受力 鋼筋采用電渣壓力焊 0 000 以上水平向框架梁采用直螺紋 直徑 22mm 連接 其余 鋼筋采用搭接和閃光對焊連接 豎向鋼筋直徑 14mm 的受力鋼筋采用電渣壓力焊 2 4 混凝土強度等級 地下室部分為 C30 P6 抗?jié)B砼 主體部分為 C30 局部構(gòu)件 C25 1 1 2 項目地塊情況 紫玉山莊項目位于美麗的江蘇省南京市玄武區(qū)花園路東北側(cè) 板倉街西側(cè) 緊鄰城 東快速干道 交通便利 周邊高校林立 人文環(huán)境優(yōu)越 居住配套設(shè)施完善 已形成較 為成熟的居住片區(qū) 項目規(guī)劃總用面積 9167 平方米 商品房建設(shè)用地 7175 平方米 規(guī) 劃建設(shè)五幢多層住宅樓 一幢為部隊經(jīng)濟適用房 四幢為商品房 可售商品房共計 84 套 層高為六層 戶型為 100 130 平方米的三室兩廳 150 230 平方米的躍層 該項目位于紫 金山余脈的臺地之上 地勢高廣 東可眺紫金山 西可覽玄武湖 自然風(fēng)景極為美麗 方案設(shè)計充分利用園地形地貌 顯山 透綠 巧于因借 因地制宜 盡量保留了基地 的原生態(tài)景觀 設(shè)計中結(jié)合地形將整個小區(qū)分別建于不同的臺地之上 形成前低后高的 景觀層次 使景觀面積最大化 讓住戶享受更為豐富多彩的自然環(huán)境 建筑單體為多層 電梯退臺式情景洋房 層層退臺 戶戶寬大露臺朝向紫金山 小區(qū)實行人車分流 車輛 沿基地周邊形成環(huán)形道路 減少車流對住區(qū)內(nèi)部的干擾 步道與景觀相結(jié)合 營造一個 優(yōu)雅 舒適 融人文自然景觀于一體的現(xiàn)代居住社區(qū) 3 1 21 2 項目提出的背景項目提出的背景 南京市紫玉山莊項目是為了實現(xiàn)紫玉山莊的封閉式院落的管理 和樹立江蘇省廣居 物業(yè)服務(wù)的品牌提升 體現(xiàn)廣居物業(yè)服務(wù)在紫玉山莊小區(qū)的總體管理目標(biāo) 該項目將秉 承 熱情至誠 周到快捷 安全舒適 的服務(wù)宗旨 以 創(chuàng)新進取 品牌優(yōu)先 的發(fā)展 為方向和目標(biāo) 做好紫玉山莊小區(qū)的物業(yè)服務(wù) 爭創(chuàng)優(yōu)秀管理高檔小區(qū) 使紫玉山莊在 該地區(qū)成為高檔住宅式雅園的又一典范 4 第一章 引言 4 1 31 3 營銷策劃的主要依據(jù)營銷策劃的主要依據(jù) 紫玉山莊根據(jù)南京市近期其他各樓盤針對新政所采取的銷售對策而總結(jié)的自己的營 銷政策 我市房地產(chǎn)市場調(diào)控細(xì)則自 2 月 19 日出臺后 不少在售樓盤成交量銳減 其中 以投資客與改善型為主的樓盤成交量都不高 以剛需為主的樓盤因剛需族觀望 成交量 也不是很理想 2 月 20 日新建商品住宅一共成交了 53 套 這一成交量也是春節(jié)以來南 京樓市成交量的最低水平 限購令使得南京樓市 金三 不金 在商品房銷售量一路下滑的 情況下 越來越多的樓盤開始推出各種特色的優(yōu)惠 1 3 1 已開盤的信息 1 宋都美域 奧體核心板塊的宋都美域在售戶型推出的購房優(yōu)惠政策為 購房先補貼 3 個點的利 息 再返 2 個點的契稅 除了這 5 個點的讓利之外 如果買房人自己 組團 來買兩三 套房子以上的 價格上還可以再商量 大概 2 到 3 個點左右 2 中冶天城 江寧九龍湖區(qū)域的中冶天城開盤當(dāng)天 3 月 5 日 開發(fā)商給出了較大幅度的優(yōu)惠 分 別是 總房款減 10000 元 會員卡優(yōu)惠 1 團購優(yōu)惠 1 開盤優(yōu)惠 3 一次性付款優(yōu) 惠 2 按揭貸款優(yōu)惠 1 5 日內(nèi)簽約優(yōu)惠 1 按照最高優(yōu)惠折算 相當(dāng)于開盤 92 折 3 明發(fā)城市廣場 該盤推出的是買房送 緯七路過江隧道年卡 的新型優(yōu)惠方式 這項優(yōu)惠是針對剛 推出的約 100 套新房而進行的 一次性付款及商貸可分別享受 300 和 200 元 平方米的優(yōu) 惠 參加團購額外有 100 元 平方米的優(yōu)惠 此外 憑借團購網(wǎng)站的會員卡 還能得到過 江用的年卡 該盤現(xiàn)場負(fù)責(zé)人表示 推出這個優(yōu)惠主要是為了吸引河西等地的客戶 購 房者還可以將這個兩年過江年卡直接兌換成 8000 元現(xiàn)金的折扣 據(jù)了解 目前從緯七路 隧道過江的年票費用為 4800 元 4 東渡國際青年城 小戶型房源每套房可享受最低首付 5 萬元起的優(yōu)惠活動 購房者若買房首付不夠 可以先支付至少 5 萬元的首付款 剩余的首付款可以分期支付給開發(fā)商 且不計算利息 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 5 5 藍(lán)晶國際 項目傳出了可以幫客戶墊首付 月供的消息 并且根據(jù)購房者的不同情況因人制宜 被限購或二套房的購房者可先付一成的首付 至 6 月 30 日項目交付時將剩余首付房款繳 清即可 一次性付款的客戶可以先付五成的首付款 另外 50 最遲在今年 10 月 30 日之 前付齊 另外 對于買了房子付不起月供的客戶 開發(fā)商將墊付 6 個月 目前項目的客 群主要以二次或二次以上置業(yè)人群為主 新政的出臺增加了不少購房者的買房成本 甚 至連買房資格都沒有 被限購的意向客戶只能賣掉手中的一套房子才能再買 為此開發(fā) 商給出了先首付一成并在規(guī)定時間內(nèi)繳清剩余房款的措施 這樣就多出來將近 4 個月的 時間給客戶賣掉手中的房子或者籌集資金 但前提是在客戶有需求的情況下 并不是每 個人都可以享受的 1 3 2 紫玉山莊項目周邊在售及未售樓盤信息 1 紫廬 蔣王廟街 98 號 南區(qū)近階段將會推出 2 5 棟共 30 套房源 每棟 4 5 層 面積在 120 190 平方米 預(yù) 計均價 23000 25000 元 平方米 具體信息未定 2 翠屏紫氣鐘山 南京紫金山東麓 徐莊軟件園內(nèi) 目前在售 7 8 18 22 號樓的房源 7 號樓有面積 64 66 130 平方米的房源 7 棟 8 棟樓還剩足量的 66 平方房源 共計 70 多套 均價 13700 元 平方米 一房一價 18 22 號為花園洋房 在售面積有 110 126 217 228 平方米 均價 17500 元 平方米 3 紫園 環(huán)陵路 99 號 目前在售小高層 25 棟 還剩 10 幾套房源 均價 20000 元 平方米 花園洋房在售 15 16 棟 25000 元 平方米 全款 99 折 貸款無優(yōu)惠 可使用公積金 4 保利紫晶山 棲霞區(qū)馬群大莊 6 號地塊 預(yù)計三月中旬將推出多套 142 平方米洋房房源 目前價格待定 5 紫金東郡 玄武區(qū)徐莊軟件園的南端 仙林大道以北區(qū)域 一期二期還剩四五套房源 三房兩廳和四房為主 面積在 125 平方米 149 平方米 三期將于三月底四月初推出 共計 10 11 12 15 四棟 110 150 平方米左右 以三房 兩廳為主 主推戶型為 120 130 平方米 價格未定 6 招商紫金山 1 號 棲霞區(qū)馬群中山門大街以北 項目 1 號地塊目前正在施工中 均價房源等信息暫未定 預(yù)計開盤價約 30000 元 平 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 5 米 1 41 4 營銷策劃的工作步驟營銷策劃的工作步驟 1 4 1 了解國家政策及南京市地區(qū)政策 1 4 2 了解南京市房產(chǎn)銷售情況及銷售價格 1 4 3 制定銷售計劃及銷售周期 1 4 4 招聘銷售人才 1 4 5 投入銷售廣告等 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 7 第二章 市場調(diào)查與分析 2 12 1 房地產(chǎn)市場供求狀況的調(diào)查與分析房地產(chǎn)市場供求狀況的調(diào)查與分析 政策影響及市場反應(yīng) 今年年初 國八條 及南京市限購細(xì)則相繼出臺 在這一輪的宏觀調(diào)控下 市場成 交量大幅下降 5 圖 2 1 2010 年 11 月至 2011 年 4 月南京樓市成交狀況對比表 從上表中不難看出 半年內(nèi)南京樓市成交量的對比反差驚人 從月成交量六七千套 滑落至一兩千套 日均成交量近兩百套跌落至幾十套 可見新政調(diào)控力度之強 對樓市 影響之大 但是經(jīng)過幾個月以來市場對新政的 消化 部分購房人 尤其是剛性需求的購房人 在漫長的等待后 房價并未大幅下降 他們已按耐不住 并選擇出手購房 因此 2011 年 5 月份以來房屋成交量較 2 3 4 月份有大幅提高 平均日成交量過百套 近一周來成交 量還有單日過兩三百套的 圖 2 2 南京樓市 5 月 15 日 21 日每日認(rèn)購成交情況 目前形勢對紫玉山莊銷售的影響主要有以下幾方面 2 1 1 限購令 紫玉山莊因房屋單價較高 且剩余大戶型房屋比例較多 因而總價較高 第二章 市場調(diào)查與分析 8 從已銷售的情況看 客戶基本上是改善型需求較多 這類客戶人到中年 事業(yè)有成 孩子也大了 住房有改善的需求 但這類客戶往往也是有兩套以上的房子了 再買房就 屬于限購范圍的了 限購令對這類客戶的打擊最大 他們有錢也買不到房 2 1 2 銀行貸款門檻的提高 銀行除了提高貸款利息 還提高了貸款的首付 此政策對剛需的客戶打擊較大 首 付款就擋住了不少人 2 1 3 市場對商品房價格的降價預(yù)期 俗話說 買漲不買跌 近期報紙上時常會有 某樓盤大幅優(yōu)惠了 某樓盤跌價了 的報道 有不少客戶報著房價會跌的預(yù)期在等待 就怕現(xiàn)在買房會吃虧 等看到房價確 實沒有降價才會出手買房 6 2 22 2 消費者基本情況調(diào)查及分析消費者基本情況調(diào)查及分析 我們從已購房的客戶類型分析來看 客戶群體以公務(wù)員 老師 醫(yī)生 私營業(yè)主居 多 這些人絕大多數(shù)系事業(yè)有成的改善型需求客戶 物以類聚 人以群分 我們覺得 可以通過電話回訪的方式 請這一部分的客戶推薦他們身邊想買房的親戚 朋友 同事 來關(guān)注我們的樓盤 對于推薦成功的客戶 我們建議給予老客戶與新客戶適當(dāng)?shù)莫剟?可以給予每戶一年的房屋物業(yè)管理費的獎勵 也可以給予推薦新客戶成功購房的老客戶 相應(yīng)的購買 租賃車位的優(yōu)惠 2 32 3 消費者需求特征調(diào)查與分析消費者需求特征調(diào)查與分析 大部分意向客戶屬于改善性需求購房 該部分客戶的一個很大的特點即是非首次購 房 一般為二套 三套及三套房以上的購房客戶 市政府 2 月份出臺的限購令限制了三 套及三套房以上購房客戶以個人名義購房的行為 據(jù)我們對相關(guān)政策的了解 目前企業(yè)購房尚無認(rèn)購套數(shù)的限定 因此我們會在與三 套及三套房以上購房需求客戶溝通時 建議一些私營企業(yè)主以企業(yè)的名義購房 對一些 雖然目前沒有自己的企業(yè)但有能力注冊的客戶 也建議他們注冊企業(yè)后再以企業(yè)的名義 購房 這樣一方面拓寬了本項目意向客戶群 另一方面也幫助了想購房且條件允許的三 套及三套房以上客戶達(dá)成購房意愿 還可以先與客戶簽訂購房合同 但不上傳到房產(chǎn)部門做鑒證 客戶付清全部房款 公司按時交付房屋 等到將來限購令開禁后再辦理房屋產(chǎn)權(quán)登記的手續(xù) 針對銀行貸款 第二章 市場調(diào)查與分析 8 難的客戶 建議能夠同意他們分期付款 針對首付款有壓力的客戶 建議能夠同意分期 付首付款 以減輕首付款的壓力 但此種方法需要完善相關(guān)合同手續(xù) 以控制風(fēng)險 2 42 4 消費者購房信息渠道調(diào)查與分析消費者購房信息渠道調(diào)查與分析 從調(diào)查結(jié)果看 消費者購房渠道有報紙 房展會 傳單 手機短信 廣告及網(wǎng)絡(luò) 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 房展會和傳單的形式是購房者了解房產(chǎn)項目的最直接和清晰的渠道 其他購 房渠道都給購房者帶來不確定性及不真實性等顧慮 但上述幾種購房的信息渠道是具有 易獲得性 低成本性 可長期保存性 權(quán)威 真實性 全面性等特點 所以可以發(fā)現(xiàn) 這些渠道被消費者認(rèn)可 第三章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 10 第三章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇 3 13 1 市場細(xì)分市場細(xì)分 7 根據(jù)項目上述特點 我們對應(yīng)的列出意向客戶群 有一定的購買力 可能月收入 年收入較高 的企業(yè)高管 白領(lǐng) 公務(wù)員 教師 醫(yī)生 律師 私營企業(yè)主等 項目周邊各所高校的教師 根據(jù)項目目前已售出 28 套房屋 對于該 28 組購買客戶 我們較為了解 職業(yè)分類 公務(wù)員 17 31 教師 15 28 醫(yī)生 3 6 私營企業(yè)主 7 13 企業(yè)白領(lǐng) 6 11 企業(yè)高管 6 11 圖 3 1 已購房客戶職業(yè)分類圖 注 該職業(yè)分類統(tǒng)計人數(shù)的樣本包含了我們所了解的每戶購房人夫妻雙方 付款方式分類付款方式分類 8 表 3 2 已購房客戶付款方式分類 付款方式所占戶數(shù)所占比率 一次性付款310 7 分期付款414 4 首套房貸款1139 3 二套房貸款517 8 二套房以上貸款517 8 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 11 3 23 2 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇 我們已將意向客戶群做過細(xì)分 其中以教師 醫(yī)生 公務(wù)員三類人群為主 從已購 房業(yè)主的職業(yè)分類來看 該三類人群占到總購房客戶中的 65 因此我們針對項目周邊 該幾類人群有可能工作的單位做了詳細(xì)調(diào)研如下 表 3 3 項目周邊意向客戶可能工作的單位列表 學(xué)校機關(guān)科研單位醫(yī)院 玄武中等專業(yè)學(xué)校 鎖金村人民法 院 南京中科天文儀器有限 公司 中國科學(xué)院皮膚病研 究所 南京健誠職業(yè)中學(xué) 南京市人民政 府 江蘇省安全生產(chǎn)科學(xué)研 究院 南京市紫金醫(yī)院 櫻花小學(xué)南京市郵政局 南京野生植物綜合研究 所 南京市中西醫(yī)結(jié)合門 診 南京林業(yè)大學(xué)板倉街派出所南京市環(huán)境科學(xué)研究所南京市口腔醫(yī)院 城市建設(shè)干部學(xué)?；▓@路街道南京市鼓樓醫(yī)院 鎖金村第二小學(xué)南京市車管所南京市軍區(qū)總醫(yī)院 南京人口管理學(xué)院 南京師范大學(xué) 北京東路小學(xué) 北京東路小學(xué)附屬幼 兒園 南京中華文化學(xué)院 亞太管理學(xué)院南京分 院 南京市第十三中 昆侖路小學(xué) 玄武門幼兒園 3 33 3 目標(biāo)客戶的需求分析目標(biāo)客戶的需求分析 針對目標(biāo)客戶 我們可以對客戶的需求進行整合分析 提高適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策 優(yōu)惠 補貼等政策 總之 根據(jù)目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的要求分析 我們不難發(fā)現(xiàn)小區(qū)的銷售方向有了明 確的定位 以三類人群為主 教師 醫(yī)生 公務(wù)員等 他們是有一定的購買力 收入較 高的白領(lǐng)及以上人員 所以針對我們的目標(biāo)客戶 我們可以對客戶進行分析 提高優(yōu)惠 政策 加大銷售力度 從而使才產(chǎn)品最大程度的售出 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 12 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 4 14 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃 4 1 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì) 通常 房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個方面來理解 1 產(chǎn)品 骨架 2 產(chǎn)品 肌體 1 產(chǎn)品 骨架 產(chǎn)品 骨架 指的是單一空間的戶型設(shè)計和室內(nèi)的功能規(guī)劃 以及由其延伸至整個 樓房或小區(qū)的面積 格局 配比 樓房內(nèi)部三維空間的設(shè)計 外觀造型 社區(qū)環(huán)境 和 總體功能規(guī)劃等 它們是產(chǎn)品最基本的要素 不但是客戶在購房時最為關(guān)心 最先考慮 選擇的條件之一 而且更是在市場檢驗中 判斷發(fā)展商的投資是否成功的最為基本一環(huán) 在營銷組合的產(chǎn)品策略方面 同時對產(chǎn)品 骨架 的變動 不僅會傷筋動骨 費時費力 而且還會牽涉到有關(guān)部門的審批問題 是最難調(diào)整的要件 所以 它的前期規(guī)劃就顯得 尤其重要 往往是一錘定音 一般到了中后期 是不可能做任何更改的 由此可見 產(chǎn) 品 骨架 的市場性是營銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長期發(fā)芽的結(jié)果 往往不是即時的營銷企 劃所能創(chuàng)造的 2 產(chǎn)品 肌體 產(chǎn)品 肌體 指的是整個樓房或小區(qū)中 滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椆δ?設(shè)施的全面配置 它包括水 電 煤 通信 裝潢 保安和保潔等各個方面的功能配置 是對 骨架 的充實和完善 相對而言 產(chǎn)品 肌體 則更便于塑造和發(fā)揮 隨著人們 生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展 不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高 而 且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施也開始在不少商品房中慢慢地出現(xiàn) 如小 超市 小商務(wù)中心 網(wǎng)球場 游泳池 社區(qū)俱樂部等 這些設(shè)施往往不對外營業(yè) 不僅 更周全地滿足本樓盤或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè) 它從另一方面映襯 著樓盤品質(zhì)的高低 4 24 2 公共設(shè)施的定位技巧公共設(shè)施的定位技巧 在一般購房者的觀念中 總希望所購買的房子 其公共設(shè)施 所占的比例愈低愈好 因為公共設(shè)施常被認(rèn)為是虛的 徒有而無益 某些發(fā)展商或銷售代理公司則為了投消費 者所好 訴求高實得率或低公共設(shè)施比的廣告策略 那么高實得率或低的公共設(shè)施比例 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 12 對購房者而言又真的實惠嗎 事實上 越是先進的國家如歐 美 日等國 越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施 的整體規(guī)劃 來衡量建筑物的品質(zhì)及價值 而我國在不斷追求提高居住水準(zhǔn)的潮流下 也必然將朝這種趨勢發(fā)展 就發(fā)展商或產(chǎn)品定位者而言 要認(rèn)清許多公共設(shè)施之所以難 被購房者接受 是由于設(shè)施本身不實惠 或由于設(shè)施真正的價值沒有通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ?購房者充分了解 所以除了法定必要設(shè)施 需要運用規(guī)劃力求經(jīng)濟實惠以外 還需要明 確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益 才能針對個案性質(zhì)作合理定位 4 2 1 具有保值效果的公共設(shè)施 例如寬敞的門廳 走道等 這些設(shè)施的積極功能在于確保不動產(chǎn)的價值及未來的增 值潛力 尤其對于使用頻率高 使用人數(shù)多的辦公室 商場或小套房等產(chǎn)品 這種公共 設(shè)施尤其重要 4 2 2 具有實用性質(zhì)的公共設(shè)施 例如停車位 健身房 游泳池 或公共視聽室等 這類公共設(shè)施的實惠在于它的公 共性 例如任何個人想擁有一個私人游泳池都是奢侈的事 但是通過公共設(shè)施的分?jǐn)?卻使整幢建筑或整個社區(qū)的住戶都能長期經(jīng)濟地?fù)碛屑笆褂糜斡境?4 2 3 具有收益機會的公共設(shè)施 例如地下室的商業(yè)空間 停車位 或其他可供非該建筑住戶付費使用的設(shè)施等 由 于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費 對于分?jǐn)傇O(shè)施的購買者而言 相當(dāng)于購買有收 益價值的長期投資標(biāo)的 不僅可補貼管理費 同時也較易維護整體建筑的品質(zhì) 在使用 價值高的地段是頗為適當(dāng)?shù)脑O(shè)施定位 4 2 4 對環(huán)境有改觀的公共設(shè)施 如綠地 花園等 雖增加投入 但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報 公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視 產(chǎn)品定位者若能適當(dāng)掌握各種公共設(shè)施的功能 可使公共設(shè)施空間發(fā)揮 小兵立大功 的作用 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 14 4 34 3 樓層用途的定位技巧樓層用途的定位技巧 不同的人對各樓層空間的需求不同 也就是各個樓層事實上是不同的市場 具有個 別的供需情況 用途特性 交易性質(zhì)及空間價值等 而這些差異的存在 能給予從事產(chǎn) 品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機會 我們可將一幢大樓的立體空間 分成下列四個市場個別考 慮它們的定位特性 4 3 1 是頂樓市場 這種產(chǎn)品不論在采光 通風(fēng) 視野及私密性方面 都比其他樓層更具有得天獨厚的 條件 又由于每棟樓只有一個頂樓樓層 這種相對稀有性使得頂樓市場常出現(xiàn)供不應(yīng)求 的情況 4 3 2 是門面市場 通常是指建筑物的一樓至二樓 這種產(chǎn)品的價值在于它與外界環(huán)境的臨近性 例如臨 路的店面 辦公室 或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機會 例如擁有庭院的住宅 這種地利 條件及稀有性 使得門面市場的價值不但比其他樓層高 而且還常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象 4 3 3 是地下室市場 這種產(chǎn)品有時具備獨立功能及用途 例如作為商場或停車位 有時則可能成為其他 樓層的連帶產(chǎn)品 例如作為一樓的私有地下室 或其他樓層的共有設(shè)施空間 4 3 4 是中間層市場 包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層 這個市場各樓層之間的相對條件差異 有限 而其所占有的空間比例又最大 因此一般所稱不動產(chǎn)市場景氣與否 多半是指中 間層市場的供需狀況而言 9 就產(chǎn)品定位者而言 除了要辨別不同樓層市場的異質(zhì)性之外 還要注意下列事項 以充分發(fā)揮空間的附加價值 1 妥善運用規(guī)劃 以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象 例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段 借助一 樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃 以增加門面市場的供給量 或頂樓采取樓中樓設(shè)計 能滿 足更多的頂樓市場需求者 都是創(chuàng)造更高價值空間的好方法 2 明確區(qū)分不同樓層市場 以針對需求設(shè)計產(chǎn)品 例如門面市場重視臨街性 在規(guī) 劃上須注意維持良好動線及聯(lián)外機會 頂樓市場追求通風(fēng) 采光及視野等條件 因此須 注意棟距 開窗 隔熱等設(shè)計 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 15 3 合理利用容積率 以改變傳統(tǒng)空間觀念 例如拉高建筑物高度 超越鄰近建筑物 高度 增加高樓層面積 以塑造 準(zhǔn)頂樓 空間 即指與頂樓具備同樣采光 通風(fēng)條件的 高樓層 或利用二疊或三疊規(guī)劃 使得有天 頂樓 有地 一樓 的空間增加 4 44 4 房地產(chǎn)持有的定位技巧房地產(chǎn)持有的定位技巧 長期持有 任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財產(chǎn) 對于不同的人而言 可能 具有不同的投資報酬意義及實現(xiàn)利益的時間期望 這也是為什么在不動產(chǎn)市場既有追逐 短線獲利 從事現(xiàn)房或預(yù)售房買進賣出賺取價差的投資人 也有投入資金興建大樓卻只 租不售的開發(fā)商 由于土地的性質(zhì)特殊 它既具有稀缺性 保值增值性 又具有區(qū)域異 質(zhì)性 包括自然環(huán)境及人文社會經(jīng)濟 因此對許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個人而言 長期 持有的投資策略 似乎比其他的財產(chǎn)更具有意義 那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位 即如何利用土地 才能賺取不動產(chǎn)長期持有的利益呢 首先 要先辨別獲得長期利益的幾種途徑 一是租賃 二是經(jīng)營或使用收入 也就是不 動產(chǎn)所有者即經(jīng)營者或使用者 自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營的利益 第三是保值或增值 利益 這種利益可能來自于通貨膨脹效果 可能由于社會進步或環(huán)境改良 也可能因為 其他土地先行使用 導(dǎo)致后利用的價值土地水漲船高 不論是否賺取租賃或經(jīng)營利益 絕大多數(shù)長期持有的土地 其最大利益來自于增值 為謀取增值的實務(wù)做法也有不少 例如 短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價值的土地 可采取消 極的養(yǎng)地策略 對于已初現(xiàn)地段價值的土地 則可采取先建后售策略 再者如麥當(dāng)勞的 做法 先找到好地 興建商場 通過經(jīng)營帶動當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣息后 就自然可坐享不動產(chǎn)的 增值利益 長期持有土地 必須要能賺取合理的時間報酬才有意義 因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵 也在于能否配合時間長度 規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營與財務(wù)計劃 以確保全過程利益最 大 短期獲利 大多數(shù)的投資標(biāo)的 都有短線或長線不同的獲利操作方式 不動產(chǎn)投資 也不例外 通常它包括了土地開發(fā) 投資興建 房屋買賣 房屋出租 房屋經(jīng)營等時間 長度不同的獲利途徑 對于希望短期獲利的不動產(chǎn)投資者而言 除了只圖買進賣出 賺 取時機價差的方式之外 如果想在有限時間內(nèi)創(chuàng)造不動產(chǎn)附加價值 以增加投資利益 則須借助有效的產(chǎn)品定位 因此 希望短期獲利的不動產(chǎn)產(chǎn)品定位 要特別注意收益實現(xiàn)的可能性及投入資金 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 15 的效率 下面幾個方案 有助于提高不動產(chǎn)短期投資利益 4 4 1 改裝產(chǎn)品 創(chuàng)造附加價值 這種方式常見于舊屋投資市場 也就是買人尚有更新價值的舊建筑物 保留其基本 結(jié)構(gòu) 僅作平面隔局或外觀等的改建 以再重新出售獲利 這種做法由于投入成本少 工期短 著改建得當(dāng) 通常能在很短的時間內(nèi)賺取理想的報酬 4 4 2 規(guī)劃需求尚未飽和的時尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率 例如不動產(chǎn)市場不景氣時 許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價的套房或二房型的產(chǎn) 品 并搭配工程零付款等的付款條件 以刺激買氣 快速銷售完畢 這種做法的效果在 于先確定銷售成績再進行施工 可降低財務(wù)風(fēng)險 只是要注意避免吸引大多的投資客戶 造成銷售率雖高 但退戶率或客戶不履約付款的比率也高的窘境 4 4 3 規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品 以節(jié)省成本 提高投資報酬 通常工期越長 資金風(fēng)險越高 而投資回收的時間也久 因此基于投資報酬的考慮 短工期 需求穩(wěn)定的產(chǎn)品 例如 5 層 7 層住宅 通常也能兼顧市場接受性及財務(wù)可行 性 達(dá)到短期獲利的目的 即使在經(jīng)濟效益上不宜規(guī)劃短工期的產(chǎn)品 仍應(yīng)設(shè)法運用技 術(shù)縮短工期 以提高資金效率 4 4 4 嘗試領(lǐng)先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品 以吸收早期開創(chuàng)性的市場 例如有不少個案 將樓層挑高 規(guī)劃夾層空間 以增加賣點 強化短期銷售效果 這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機 順利過關(guān) 一般都能創(chuàng)造短期投資的利益 以上幾個產(chǎn)品定位的方向 可提供投資不動產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個人參考 在實務(wù)上 以追求短期獲利為目標(biāo)的產(chǎn)品定位 通常賺得快及賺得順 要比賺得多更為 重要 4 54 5 經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位 4 5 1 通貨膨脹壓力大時的產(chǎn)品定位 在經(jīng)濟景氣循環(huán)的情況下 難免會因為景氣熱旺 游資充裕 過多的資金追逐過少 的物品 而導(dǎo)致物價上漲 引發(fā)通貨膨脹的壓力 要判別通貨膨脹是否存在 僅須觀察 物價上漲率是否持續(xù)一段時期都在 5 以上 若是 就可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓 力 此時由于貨幣不斷地貶值 物價不斷地上漲 商品一旦售出 要想以原先成本再行 補貨 已不太可能 所以通貨膨脹時持物待價而沽 已成為一般商品所有者普遍的心態(tài) 10 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 15 不動產(chǎn)市場受通貨膨脹的影響尤其明顯 因為不動產(chǎn)除了自住自用外 還具有保值 增值的特性 所以在通貨膨脹時期 不動產(chǎn)往往成為投資人的首選 就發(fā)展商而言 在 預(yù)售時如果房屋已售出 其可收入的金額已固定 而其營建成本卻尚未發(fā)生 雖然發(fā)包 給承建商 營建成本也已固定 但是在營建合約中往往有明確規(guī)定 即物價上漲一定成 數(shù)以上時 營建成本也要跟著調(diào)整 使得發(fā)展商的營建成本 在通貨膨脹時期 面對增 加的機會大為提高 為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面 發(fā)展商在通貨 膨脹時期應(yīng)慎選產(chǎn)品 選擇產(chǎn)品時 應(yīng)注意下列事項 1 產(chǎn)品的施工期限不宜過長 2 產(chǎn)品要以能克服余屋銷售壓力的設(shè)計為主 3 針對投資人的保值心理設(shè)計產(chǎn)品 土地除非拆掉建筑物重新再建 否則其數(shù)量會越來越少 在稀少性及不可再生性的 特性下 不動產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴 特別是在通貨膨脹時期 更應(yīng)慎選產(chǎn)品 以免暴殮天 物 4 5 2 市場不景氣時的產(chǎn)品定位 不動產(chǎn)交易雖受許多政治經(jīng)濟 法令規(guī)章等因素的影響 但對于從事投資興建的發(fā) 展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言 最為其所關(guān)注的還是市場交易的熱絡(luò)程度 也就 是一般俗稱的 回春 除了某些個案或由于地點特殊 或由于定位成功 而能創(chuàng)造銷售 佳績之外 大多數(shù)的發(fā)展商及地產(chǎn)主都不免對這股揮之難去的不景氣陰霆大感頭痛 面對這個現(xiàn)象 有的人把精力放在發(fā)掘影響市場景氣的因素即尋找 為什么市場不 景氣 的答案上 想因而獲得突破不景氣的方法 這種方法可能其理論意義大于實際效 用 而且因為影響景氣因素的復(fù)雜性 還可能使依賴這種方法的人須多繞些遠(yuǎn)路 以下 則打算采取另一個角度 探討如何通過產(chǎn)品定位以因應(yīng)市場不景氣 也就是接受不景氣 這個事實 并盡可能掌握其現(xiàn)象 以歸納出在實務(wù)上可供參考的產(chǎn)品定位原則 一般而言 當(dāng)買賣雙方對景氣的看法越分歧 則市場越活躍 這種現(xiàn)象在股票 不 動產(chǎn)等投資性的產(chǎn)品市場尤其明顯 唯有對未來的預(yù)期有人樂觀 有人悲觀 市場才容 易活絡(luò) 因此 面臨不景氣時 首先需找出何人有購買意愿 也就是發(fā)掘潛在的目標(biāo)市場 除了因為越是不景氣 銷售風(fēng)險越高之外 潛在購買者漸趨保守與理性 也使得目標(biāo)市 場的界定顯得更為必要 一旦確定了目標(biāo)市場 就可以進一步分析何種因素可以強化目 標(biāo)市場客戶的購買意愿 是具競爭力的低價格 是產(chǎn)品的獨特設(shè)計 還是訴求工期長的 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 15 輕松付款條件 尤其需要特別留意的 是目標(biāo)市場的核心需求 也就是客戶真正的需求 是什么 才能根據(jù)這個基礎(chǔ) 發(fā)展突破不景氣市道的適當(dāng)產(chǎn)品 事實上 沒有一種產(chǎn)品是無往不利的市場靈丹妙藥 但是下面這些原則 11 卻有助 于消極地避免不景氣的沖擊 甚而可能積極地透過產(chǎn)品定位創(chuàng)造市場佳績 1 產(chǎn)品要有明確的競爭條件或特色 才能脫穎而出 也才能刺激客戶的購買意愿 2 要結(jié)合銷售 規(guī)劃及財務(wù)等功能 以強化產(chǎn)品定位的競爭空間 例如有的公司的 產(chǎn)品力求縮短工期 增加價格競爭的條件 有的則規(guī)劃工程或長的高層建筑 并配合輕 松的付款條件 以吸引投資性客戶等 這些都是結(jié)合多元功能為一體的例子 3 不要受限于銷售及短期獲利的目的 也就是說在市場條件不佳的不景氣情況下 有必要慎重評估銷售的意義及條件 尤其不要盲目售出 落得 賺了銷售率 賠了報酬 率 的窘態(tài) 事實上 由于土地資源的日益昂貴稀有 采取只租不售 整體經(jīng)營 甚至 避開景氣低迷的養(yǎng)地等方式 也不失為適應(yīng)不景氣的明智之舉 4 產(chǎn)品應(yīng)保留應(yīng)變或調(diào)整的彈性 尤以景氣低迷時 銷售速度慢 阻力大 任何一 種產(chǎn)品定位都可能遭遇市場阻力 因此應(yīng)預(yù)留調(diào)整的彈性 例如小單元面積分隔或合并 的彈性 商業(yè)或住宅用途轉(zhuǎn)換的彈性 以及選擇性銷售 如分棟 分期銷售 的彈性等 4 5 3 財務(wù)壓力大時的產(chǎn)品定位 除非是劃撥土地 否則只要是出讓土地 土地成本往往較高 積壓在土地的資金大 即使有銀行貸款 其每月的利息負(fù)擔(dān)也很重 因此土地只要晚一天開發(fā) 對發(fā)展商而言 都是一筆沉重的資金負(fù)擔(dān) 即使是合建情況下 因為要支付給供地方相當(dāng)大額的履約保 證金及興建時的拆遷補償費 房租補貼等 所以一樣要面 腦資金積壓的問題 只是程 度稍為比購地輕微 至于開始興建后 每期的工程款都要于固定期間支付 雖有建筑融 資可供應(yīng)部分工程款 但是建筑融資核撥與否 須視銷售情況而定 一般而言 銷售成 數(shù)在 5 成 7 成以下 建筑融資較難取得 至于資金來源 則大多仰賴預(yù)售時的銷售收入 但因預(yù)售市場的一般付款條款為分期付款 不動產(chǎn)投資需要巨額資金 因此資金不充裕 的發(fā)展商 在土地買進到竣工交房這一段期間 一直要承受資金壓力 尤其在銷售成績 不理想的情況下 更是要大費周折 才能度過資金周轉(zhuǎn)的難關(guān) 所以對于財務(wù)壓力大的 發(fā)展商而言 在進行產(chǎn)品定位時 應(yīng)注意下列事項 1 產(chǎn)品規(guī)劃以順銷產(chǎn)品為主 2 產(chǎn)品設(shè)計以簡單樓房為主 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 15 3 產(chǎn)品定位要能克服景氣低迷及余屋銷售的壓力 套房產(chǎn)品在成為余屋時及大單元面積產(chǎn)品在不景氣時 其銷售都會有難度 所以在 財務(wù)壓力大的情況下 應(yīng)特別注意規(guī)避此類產(chǎn)品的設(shè)計 以避免產(chǎn)品賣不出去 造成資 金積壓 4 對于需長期開發(fā)的產(chǎn)品 要審慎評估 不宜貿(mào)然投資 舒適 優(yōu)雅 融入人文自然景觀于一體的現(xiàn)代居住社區(qū) 總之 在房地產(chǎn)項目確立之后 針對房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位是很重要的工作 只有良好 的產(chǎn)品定位 才能使房產(chǎn)銷售工作順利完成 才能使產(chǎn)品的利益最大化 全面而細(xì)致的 定位 才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品在未來的銷售工作中 不會受到外界太大的影響 才能使開發(fā) 商免受很大的損失 減小資金壓力 使消費者住進放心而舒適的房子 第五章 租 售計劃 20 第五章 租 售計劃 5 15 1 租 售方式租 售方式 5 1 1 異地銷售 可以滿足外地用戶的需要 5 1 2 預(yù)售 可以盡快回收資金 降低投資風(fēng)險 5 1 3 分期付款銷售 可以緩解購房者資金壓力 5 25 2 租 售價格確定租 售價格確定 租 售價格的確定采取南京市商品房市場租 售價 開發(fā)項目附近商品房租 售價 等因素定價 5 35 3 租 售周期及租 售比例租 售周期及租 售比例 紫玉山莊采取先買后租的方式進行 后期的租賃都采用整年租賃的方式 這樣便于 管理 租賃比例按照銷售情況而定 紫玉山莊的銷售周期為兩年 銷售比例為商品房套 數(shù)的百分之八十五 5 45 4 經(jīng)濟評價經(jīng)濟評價 房地產(chǎn)項目財務(wù)評價是經(jīng)濟評價的核心部分 是在房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測 項目策 劃 投資 成本與費用估算 收入估算與資金籌措等基本資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上 通過分 析 編制基本財務(wù)報表 計策財務(wù)評價指標(biāo) 對房地產(chǎn)項目的財務(wù)盈利能力 靜態(tài)分析 與動態(tài)分析 清償能力和資金平衡能力及負(fù)債能力進行評價 在本章節(jié)中編制基本財 務(wù)報表是進行以后的財務(wù)盈利能力 靜態(tài)分析與動態(tài)分析 財務(wù)清償能力 財務(wù)資金 平衡能力 財務(wù)負(fù)債能力的基礎(chǔ)與前提 12 5 4 1 編制基本財務(wù)報表 基本財務(wù)報表包括 現(xiàn)金流量表 資金來源與運用表 損益表 資產(chǎn)負(fù)債表 主要 經(jīng)濟指標(biāo)表 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 21 1 現(xiàn)金流量表 此表反映房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營期的現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出 按期編制 用以計算各項 評價指標(biāo) 進而對房地產(chǎn)項目財務(wù)盈利能力進行分析 按照投資來源的不同 現(xiàn)金流量 表一般可以分為如下三種 2 全部投資現(xiàn)金流量表 該表不分投資資金來源 以全部投資作為計算基礎(chǔ) 用心計算全部投資財務(wù)內(nèi)部收益 率 財務(wù)凈現(xiàn)值及投資回收期等評價指標(biāo) 考察房地產(chǎn)項目全部投資的盈利能力 為各個投 資方案 不論其來多少及利息多少 進行比較建立共同的基礎(chǔ) 13 3 資本金現(xiàn)金流量表 該表從投資者整體的角度出發(fā) 以投資者的投資額作為計算基礎(chǔ) 把借款本金償還和 利息支付視為現(xiàn)金流出 用以計算資本金財務(wù)內(nèi)部收益率 財務(wù)凈現(xiàn)值等評價指標(biāo) 考察 項目資本金的盈利能力 4 投資者各方現(xiàn)金流量表 該表以扣方的出資額作為計算基礎(chǔ) 用以計算投資者各方財務(wù)內(nèi)部收益率 財務(wù)凈現(xiàn) 值等評價指標(biāo) 反映投資者各方投入資本的盈利能力 在以上三表中 全部投資現(xiàn)金流量表最重要 5 4 2 資金來源與運用表 此表反映房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營期各期的資金盈余或短缺情況 用以選擇資金籌措方案 制定適宜的借款及償還計劃 5 4 3 損益表 此表反映房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營期內(nèi)各期的利潤總額 所得稅及各期稅后利潤的分配情 況 用以計算投資利潤率 資本金利率等評價指標(biāo) 1 利潤總額的計算 利潤總額 經(jīng)營收入 經(jīng)營成本 管理費用 銷售費用 財務(wù)費用 經(jīng)營稅金及附加 土地增值稅 其中各項所包含的內(nèi)容如下 經(jīng)營收入 銷售收入 租金收入 自營收入 銷售收入 土地轉(zhuǎn)讓收入 商品房銷售收入 配套設(shè)施銷售收入 租金收入 出租房租金收入 出租土地租金收入 第五章 租 售計劃 22 經(jīng)營稅金及附加 營業(yè)稅 城市維護建設(shè)稅 教育稅附加 經(jīng)營成本 土地轉(zhuǎn)讓成本 商品房銷售成本 配套設(shè)施銷售成本 出租房經(jīng)營成本 2 彌補虧損 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)生的年度虧損 可以用下一年度的所得稅前利潤彌補 下一年度稅 前利潤不足彌補的 可以在五年內(nèi)延續(xù)彌補 五年內(nèi)不足彌補的 用稅前利潤彌補 3 利潤分配 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)交納所得稅后的利潤 一般按照下列順序分配 4 彌補企業(yè)以前年度虧損 5 提取法定盈余公積金 法定盈余公積金按照稅后利潤扣除前項后的 10 提取 法定 公積金已達(dá)到注冊資本的 50 時不再提取 6 提取公益金 7 向投資者分配利潤 5 4 4 財務(wù)盈利能力分析 此章節(jié)財務(wù)盈利能力分析是建立在前面的基本財務(wù)報表的數(shù)據(jù)上的 所謂盈利能力分 析主要包括 財務(wù)內(nèi)部收益率 FIRR 財務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 投資回收期 投資利潤 率 資本金利潤率 資本金凈利潤率 14 財務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 動態(tài)分析 通俗定義 用一定的貼現(xiàn)率將投資期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量貼現(xiàn)到現(xiàn)在值 并取其總和 這里所選用的貼現(xiàn)率一般為基準(zhǔn)回報率 由建設(shè)管理部門規(guī)定頒布 總之 根據(jù)目標(biāo)客戶的存在形式 選擇好產(chǎn)品的租 售方式 使產(chǎn)品的價值最大化 認(rèn)真對房產(chǎn)項目經(jīng)濟評價是房產(chǎn)項目的核心 是房產(chǎn)各方利益最大化的體現(xiàn) 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計 論文 23 第六章 房地產(chǎn)市場營銷策劃 6 16 1 價格策略價格策略 適當(dāng)提高優(yōu)惠政策 爭取把握住每一個來訪售樓處的客戶 優(yōu)惠政策建議為 購買平層及躍層房屋的 在原有優(yōu)惠一次性付款 98 折 按揭貸款 99 折的基礎(chǔ)上 給予客戶契稅及貸款利息的補貼 針對 2010 年