[精品]廣告總結(jié).doc

精品廣告總結(jié) 廣告重點(diǎn)1.現(xiàn)代廣告活動(dòng)只要是由廣告主、廣告媒體、廣告信息、廣告受眾和廣告效果五個(gè)要素組成。 2.廣告的功能 (1)促銷(xiāo)功能（溝通產(chǎn)銷(xiāo)、傳播產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位，樹(shù)立品牌形象，幫助消費(fèi)者樹(shù)立品牌價(jià)值觀、品牌偏好、品牌忠誠(chéng)度，加速流通，促進(jìn)銷(xiāo)售） （2）延伸功能（傳播人文美、傳播流行時(shí)尚美、傳播關(guān)愛(ài)情感美、傳播知識(shí)創(chuàng)造美）3.廣告的分類(lèi)（一）根據(jù)廣告內(nèi)容的分類(lèi)商品廣告企業(yè)廣告文化廣告社會(huì)廣告公益廣告意見(jiàn)廣告等（二）根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈姆诸?lèi)電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告、直郵廣告等等（三）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶姆诸?lèi)根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌?，可以把廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。 四）根據(jù)廣告訴求對(duì)象的分類(lèi)廣告按訴求對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)商品的目的來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)可以分為消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告三類(lèi)。 （五）根據(jù)廣告訴求方式的分類(lèi)按照訴求方式來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，廣告可以分為理性訴求廣告、感性訴求廣告。 （六）根據(jù)商品生命周期的廣告分類(lèi)開(kāi)拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。 （七）根據(jù)廣告發(fā)起的目的分類(lèi)贏利性廣告非營(yíng)利性廣告在生命周期不同階段，商品廣告策略運(yùn)用也有所不同（八）按廣告的訴求目的劃分 1、以推銷(xiāo)商品為目的的廣告 （1）報(bào)道式廣告 （2）說(shuō)服式廣告 （3）提醒式廣告 2、以樹(shù)立形象為目的的廣告 （1）惠顧企業(yè)廣告 （2）公共關(guān)系廣告 （3）公共服務(wù)廣告4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)一個(gè)傳播活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象。 5.整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播的內(nèi)涵（簡(jiǎn)答） （1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首先是一種傳播的計(jì)劃要領(lǐng) （2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合的手段 （3）整合傳播的要求是達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性 （4）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立了一種新的傳播評(píng)價(jià)體系 （5）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)一種雙向溝通6.5R理論的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)感反應(yīng)受關(guān)系回報(bào)7.廣告戰(zhàn)略基本特征全局性長(zhǎng)期性創(chuàng)造性導(dǎo)向性抗衡性穩(wěn)定性8.廣告戰(zhàn)略基本內(nèi)容廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)、廣告媒介。 （課件上）廣告戰(zhàn)略從內(nèi)容看可以分為戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方案及戰(zhàn)略預(yù)算三部分。 9.廣告戰(zhàn)略的策劃程序確定戰(zhàn)略思想、分析環(huán)境、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)、確定廣告策略10.廣告戰(zhàn)略類(lèi)型全方位戰(zhàn)略、多媒體體或單一媒體戰(zhàn)略、多層次戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、滲透戰(zhàn)略、心理戰(zhàn)略（多選理解各含義）11.廣告戰(zhàn)略選擇1.從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略2.從市場(chǎng)配合方面選擇廣告戰(zhàn)略3.從產(chǎn)品生命周期方面選擇廣告戰(zhàn)略4.從廣告實(shí)施方面選擇廣告戰(zhàn)略P83（重點(diǎn)理解3）12.如何基于消費(fèi)者行為分析設(shè)立廣告目標(biāo)？1.從其他品牌哪里吸引新顧客2.從其他產(chǎn)品上吸引新顧客3.刺激對(duì)某品牌的需求4.增加品牌忠誠(chéng)度，減少轉(zhuǎn)換和降低價(jià)格彈性5.增加使用度，培養(yǎng)長(zhǎng)期行為模式6.行為或行動(dòng)目標(biāo)13.品牌個(gè)性從品牌聯(lián)想到商品本身所表現(xiàn)出來(lái)的類(lèi)似人的某些特征，它不僅可以表現(xiàn)為青春活波、勇敢、機(jī)敏等人格特征，還可以包括性別、年齡、社會(huì)地位等特征。 （名解）14.廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。 它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 （名解）15.廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單代表可支出的廣告費(fèi)，灰色代表考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色代表不得支出的廣告費(fèi)費(fèi)P11116.影響廣告預(yù)算的主要因素1.產(chǎn)品的生命周期2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況3.品牌的市場(chǎng)地位4.廣告頻次5.品牌的替代性17.廣告預(yù)算的編制方法1.銷(xiāo)售額百分比法2.銷(xiāo)售單位法3.目標(biāo)任務(wù)法4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法5.量力而行法6.通信訂貨法7.武斷法P11718.廣告信息的構(gòu)成P161直接信息有通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息，是廣告表達(dá)內(nèi)容的重點(diǎn)。 間接信息由廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息，是從直接信息中拓展、延伸出來(lái)的潛在信息。 19.精細(xì)處理可能性模型理論內(nèi)容（簡(jiǎn)答）P1721.廣告刺激的信息處理有兩種路徑中樞線(xiàn)路和邊緣線(xiàn)路2.兩條路徑的選擇廣告刺激通過(guò)哪一條線(xiàn)路依據(jù)受眾的認(rèn)知處理深度而定。 處理程度越深，中樞線(xiàn)路就占主導(dǎo)，當(dāng)處理程度低時(shí)，邊緣線(xiàn)路就成為處理廣告內(nèi)容的主要途徑。 廣告實(shí)現(xiàn)中樞處理作用必須具備兩個(gè)條件受眾具備處理信息的動(dòng)機(jī)。 信息處理能力。 廣告實(shí)現(xiàn)邊緣線(xiàn)路處理作用的條件消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)和能力。 廣告中存在邊緣信息。 3.精細(xì)處理過(guò)程中消費(fèi)者態(tài)度的變化積極的、支持的認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度的改變；消極的、反對(duì)的認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度的改變。 注意兩種認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變都是中樞線(xiàn)路作用的結(jié)果。 如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容的途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線(xiàn)路上。 4.兩條路徑的作用效果中樞線(xiàn)路的說(shuō)服效果比較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有著強(qiáng)大的預(yù)測(cè)力。 邊緣線(xiàn)路的說(shuō)服效果很短暫，消費(fèi)者的態(tài)度即使有所改變，也可能因時(shí)間的推移而逐漸回復(fù)原來(lái)的態(tài)度。 20.把握各大媒體的特點(diǎn)（會(huì)區(qū)別分析）課本第七章P18121.（簡(jiǎn)答）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)交互性與感官性強(qiáng)傳播范圍廣靈活的實(shí)時(shí)性目標(biāo)明確性非強(qiáng)迫性傳送信息效果的可測(cè)性局限受硬件環(huán)境的限制被動(dòng)性效果評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立上網(wǎng)費(fèi)用高網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善22.戶(hù)外廣告的種類(lèi)與特點(diǎn)種類(lèi)路牌廣告霓虹燈廣告交通運(yùn)輸廣告跨街布條廣告電子戶(hù)外廣告媒體電視墻LED電腦顯示幕特點(diǎn)媒體費(fèi)用相對(duì)較低選擇性強(qiáng)傳播效果好開(kāi)發(fā)潛力大P209-214與銷(xiāo)售點(diǎn)廣告類(lèi)型特點(diǎn)P215的比較與區(qū)別特點(diǎn)終端廣告自營(yíng)綜合性廣告形式靈活類(lèi)型店面廣告貨架與柜臺(tái)廣告懸掛式廣告專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)廣告廣告櫥窗廣告手繪pop23.廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)（名解）到達(dá)率又稱(chēng)接觸率，是指廣告發(fā)布一段時(shí)間之后，接觸到廣告的人數(shù)與媒體覆蓋全區(qū)域的人數(shù)的百分比，公式到達(dá)率=接收廣告信息人數(shù)/覆蓋區(qū)域總?cè)藬?shù)毛評(píng)點(diǎn)即指總的視聽(tīng)率，指的是某一廣告媒體在特定時(shí)間所送達(dá)的視聽(tīng)總數(shù)。 毛評(píng)點(diǎn)在對(duì)信息送達(dá)和視聽(tīng)率統(tǒng)計(jì)時(shí)，并不排除受眾重復(fù)的可能性。 計(jì)算公式毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率*發(fā)布次數(shù)千人成本是指在某一媒體發(fā)布廣告，送達(dá)1000個(gè)對(duì)象（個(gè)人或者家庭）所需的成本費(fèi)用。 公式千人成本=廣告費(fèi)/受眾人數(shù)P228/23924.廣告媒體選擇考慮因素產(chǎn)品的性能特征媒體的特征因素媒體受眾的因素費(fèi)用因素廣告表現(xiàn)形式因素25.廣告大師威廉伯恩巴克說(shuō)創(chuàng)意是廣告的靈魂26.創(chuàng)意的基本原則:獨(dú)創(chuàng)性原則實(shí)效性原則真實(shí)性原則（重點(diǎn)理解）藝術(shù)性原則合理性原則P25427.USP理論是羅瑟雷斯提出品牌形象理論是大衛(wèi)奧格威提出定位理論是阿爾里斯和杰克屈特提出的ROI理論是威廉伯恩巴克提出的共鳴理論P(yáng)254-26028.（簡(jiǎn)答）uSP理論基本內(nèi)容1.每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。 2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。 3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 （論述題）結(jié)合實(shí)際案例分析前三種理論的異同29.韋伯揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段（一）調(diào)查階段收集資料（二）分析階段找出商品最有特色的地方（三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開(kāi)發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意（五）評(píng)價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意30.創(chuàng)意思維方法事實(shí)思維法形象思維法（聯(lián)想相關(guān)聯(lián)想相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想）縱向思維法橫向思維法頭腦風(fēng)暴法戈登法31.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法示證表現(xiàn)情感表現(xiàn)幽默表現(xiàn)比較表現(xiàn)邏輯表現(xiàn)隱形表現(xiàn)32.廣告設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)色彩、圖形、文字等手段，將廣告創(chuàng)意按照符合大眾共同的審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排列組合，以求創(chuàng)造出具有視覺(jué)溝通感染力的廣告作品。 33.廣告文案的構(gòu)成廣告標(biāo)題（間接標(biāo)題直