X品牌區(qū)域市場營銷方案.doc

關(guān)于X品牌（小家電）區(qū)域市場營銷方案 一、 東莞市場背景分析 1、 東莞市場基本概況 東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，本地戶籍人口174.87萬人，外來常住人口520.11萬人，擁有各類學(xué)校650所，東莞始終堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，是中國綜合經(jīng)濟實力30強城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業(yè)，因此，相對來講當(dāng)?shù)赝鈦砣丝谔貏e多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計適合X產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。 2、 各品牌市場銷售情況 目前東莞市場銷售較好的是“A”“B”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級代理商經(jīng)營，而“A”“B”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權(quán)。 3、 X品牌東莞市場現(xiàn)狀 X在廣東地區(qū)原實行總代理制，2003年才將東莞地區(qū)的銷售獨立出來，X進入東莞市場即尋求與A產(chǎn)品代理商的合作，希望以此來整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代理商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，X業(yè)務(wù)也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。 二、 X產(chǎn)品SWOT分析 1、 S優(yōu)勢 X品牌自身優(yōu)勢 由于大量的外來人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過X產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，X品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。 X品牌整體發(fā)展趨勢 復(fù)讀機行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“X”去年是唯一實現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，X整體發(fā)展勢頭還是比較強勁的。 產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢 X經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)形成了“學(xué)習(xí)機”、“游戲機”、“復(fù)讀機”、“VCD隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“MP3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。 當(dāng)?shù)氐慕K端市場容量 據(jù)不完全統(tǒng)計，東莞地區(qū)適合X銷售的大中型終端網(wǎng)點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。 2、W 劣勢 市場需重新進入成本高 消費者對品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要考慮投入產(chǎn)出。 當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬Σ蛔?早期東莞地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營，僅僅停留在學(xué)習(xí)機的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是非常不足的。 部分利潤型產(chǎn)品款式少 X品牌學(xué)習(xí)機、復(fù)讀機、游戲機是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來赿薄，而X利潤型產(chǎn)品如：“VCD隨身聽”、“電子辭典”、“MP3”則顯得款式較少，難以形成有力的產(chǎn)品競爭組合。 3、O 機會 東莞消費特點市場容量 東莞的終端市場異?；钴S，每個鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。 前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài) X在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場獨立出來操作，由 于各種原因X業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。 目前主力競爭對手不多 目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對X來說是非常有優(yōu)勢的。 4、T 威脅 市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心 小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。 原代理可能設(shè)置市場進入障礙 由于原東莞代理商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經(jīng)簽過合同，而且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。 競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍 競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點多年的合作關(guān)系，也是我們進入市場的一大威脅。 三、 東莞市場操作方案 1、 復(fù)讀機的市場特點 東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，特別是當(dāng)?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復(fù)讀機行業(yè)來說確有其市場特點： 東莞市場基本上以終端為主； 終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制； 市場競爭激勵程度非常殘酷； 復(fù)讀機整體市場呈下滑趨勢。 2、 東莞終端網(wǎng)絡(luò)情況 東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌握的情況來看，適合X銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家： 國際型大型連鎖商場（02家） 地方性大型連鎖商場（25家） 大中型單店終端商場（15家） 中小型商場超市書城（50家） 地方性專業(yè)電器商場（15家） 3、 總體市場推廣策略 面對東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。 總體策略： 市場進入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本情況； 保持低調(diào)進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突； 尋求原代理商的友好合作，避免其強烈的設(shè)置市場障礙； 樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場； 制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道； 售點的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局； 4、 樹立終端樣板市場 約10家 80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方面對X品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點。 5、 建立一批形象終端 約25家 樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點。 6、 中小型商場的合作 約50家 此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是可以合作的，主要是根據(jù)客戶的實際經(jīng)營情況，調(diào)整銷售政策最終達成交易。 7、 業(yè)務(wù)開拓時間推進 東莞市場調(diào)查 4月25日前 基本完成 重點掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情況； 了解各商場各品牌銷售情況； 調(diào)查商場信用相關(guān)費用情況； 洽談客戶合作意向及其意見。 樣板市場樹立 5月25日前 約10-15家 參照樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂?！?、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場； 樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā)，建議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達成廠商雙贏。 形象終端開拓 6月25日前 約25家 結(jié)合市場實際情況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家； 其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。 零售終端業(yè)務(wù) 7月15日前 約40家 此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 四、 管理團隊 1、 組織架構(gòu) 2、工資考核 3、激勵機制 4、業(yè)務(wù)培訓(xùn) 5、報表管理 6、促銷培訓(xùn) 7、促銷策劃 8、財務(wù)管理 五、 資金需求 結(jié)合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。 六、 銷量評估 VCD隨身聽、5000臺復(fù)讀機15000臺、學(xué)習(xí)機10000臺。 東莞市場銷售模式探討：結(jié)合東莞市場自身的特點，及面對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到阻礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談?wù)剛€人的一些想法： 一，找經(jīng)銷商合作很難達成公司預(yù)期目標(biāo) 1、 上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要考慮的就是市場的前景和投入產(chǎn)出情況； 2、 東莞目前的市場情況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：很多知名品牌曾先后進入，但都一個結(jié)果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是非常規(guī)的市場競爭結(jié)果。 3、 行業(yè)外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業(yè)的市場操作方法，實質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營的更好。 二、 公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營是較好的模式 1、 目前情況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入情況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯(lián)營還不能適應(yīng)東莞市場的現(xiàn)狀； 2、 針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網(wǎng)絡(luò)資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競