定位360度--品牌全維解析

如果創(chuàng)作力已死 那么麥迪遜大道上玩的游戲叫定位 在競爭激烈 產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯的今天 市場需求瞬息萬變 如何細分目標市場 如何創(chuàng) 造差異化 如何與市場與消費需求對接 如何掌握消費心理 與消費者同追夢 共振鳴 如何塑造產(chǎn)品的特色價值鏈構筑品牌核心競爭優(yōu)勢 這都需要定位策略在營銷領域的靈活 運用 何為定位 現(xiàn)代營銷之 父 菲利普科特勒說得好 所謂差異化 既是指設計一系列有意義的差異 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動 定位實際上就是在龐雜過多的信息中 給自己的產(chǎn)品找一個具有鮮明特征的 有差異化的特色位置 獨特的營銷定位主張還蘊涵 了營銷者的基本消費主張 即 告訴消費者消費什么 以什么方式消費 為什么 能從中 體驗到什么價值 比如 我們是美國第三大咖啡經(jīng)銷商 ?？ü?SANKA 的廣告如是說 霍尼韋爾 另一家電腦公司 homeyvveu the other co mputer company 七喜 不是可樂 sereu up theuncola 這些沿著麥迪遜大街亮出來的廣告口號 就是差異化定位 差異化定位一旦經(jīng)由消費 者體驗后并被消費者接受 就成為了消費者與營銷者的共同主張 是其共有的價值期待與 體驗 如果 消費者對你的營銷主張認識模糊或不認可 那么消費者只有通過價格來認識 你 這樣你很容易受到替代者的威脅 管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾說 企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的 那 就是創(chuàng)造顧客 所以從某種意義上來說 創(chuàng)造顧客就是構建差異化 建立了差異化才能拓 寬市場 才能在強手如林的同行業(yè)競爭中乘風破浪 每一個產(chǎn)品都有自己的特色 既使是 最平淡的事實 也有其最生動的表達方式 找出自己的位置 找出鮮明強勢的個性 滿足 特定市場的需求 鎖定目標市場 占據(jù)消費者的心 并以定位理念為中心思想制定營銷戰(zhàn) 略 在定位這個時代 除了對產(chǎn)品本身做什么之外 更重要的是在消費者心里做些什么 只有準確 差異化的個性定位 才能形成競爭優(yōu)勢 如龍文英語定位為 信息時代英語學 習新革命 通過 60 小時牢記 3000 個英語單詞 的實驗效果訴求 并以 給學習以科學 的翅膀 為口號 強化學習的方法和科技記憶所帶來的特殊效果 有效塑造了項目的競爭 優(yōu)勢 定位 就是要塑造產(chǎn)品的獨特形象特征和價值內(nèi)涵 定位就是將復雜的產(chǎn)品特征和價 值利益最直接最簡練地表達出來 有了定位 你才能清晰地告訴消費者我是誰 我有什么 與眾不同的特點和價值 有了定位 消費者才能一目了然 顯而易見地了解并對你的產(chǎn)品 有了深刻的印象和辨別區(qū)隔 在眾多的產(chǎn)品中惟獨對你的產(chǎn)品產(chǎn)生心動的 FEEL 如果你有興趣 不妨試試定位的作用 你能用一句話來概括你的產(chǎn)品嗎 我是誰 我 有什么與眾不同的特點和價值 我們來做做試驗 江南春城 什么樣的社區(qū) 什么特點 東方前城 28 萬平方米生活大社區(qū) 魅力新城 東方國際復合社區(qū) 現(xiàn)代金華城市形象 金華首創(chuàng)國際化復合社區(qū) 新世紀美墅園 名流養(yǎng)生墅 市中心純美別墅極品 藍灣國際 北歐風情國際社區(qū) 金華首個異域情懷生活范本 奧康 什么樣的鞋品牌 什么特點 美特斯邦威 什么樣的休閑品牌 什么特點 龍文英語 60 小時牢記 3000 個英語單詞 信息時代英語學習新革命 有很多項目我們想不起或說不出 我是誰 更別說什么特色了 有些則說得出 我是 誰 但說不清楚有什么特色或者價值內(nèi)涵 比如 豪布斯卡動力街區(qū) 我們在它的樓書 上也找不到關于 豪布斯卡動力街區(qū) 的內(nèi)涵解釋和價值闡述 比如 28 萬平方米生活大 社區(qū) 項目就定位為 大 因為 大 而 魅力 而我們所看到東方前城的外在形象 表現(xiàn)則是一組向日葵和女孩的漫畫設計組合 一看就感覺到是親情社區(qū)的內(nèi)涵 可在所有 的定位和涵義組合里卻沒有關于親情社區(qū)的內(nèi)容 而如果項目內(nèi)在的價值內(nèi)涵和外在的形 象特征脫離 則兩者就無法產(chǎn)生一致的形象和價值對接 設計也不是一味只追求 看上去 很美 設計表現(xiàn)的應該是將定位的內(nèi)在價值通過外在的形象特征表達出來 從而產(chǎn)生傳播 的目的 另外 定位也不只是口號 不是一個空的概念 沒有內(nèi)涵和價值支撐的概念是一 個沒血沒肉的不能產(chǎn)生共鳴的空殼 比如奧康和美特斯邦威都有很好的口號 會容易使人 們記住這品牌 但我們很難有明確清晰的品牌特色形象和和有關價值內(nèi)涵的情景聯(lián)想 定位是在特定的階段為特定的群體塑造特定的價值體系 定位不追求泛價值 而是強 化獨特清晰 鮮明的個性特征 因此 細分 區(qū)隔和差異化是定位的主要價值內(nèi)涵 比如 IBM 還是 IBM 但 IBM 已不是電腦制造商 而是 IT 綜合服務商 蘋果也還是蘋果 但也不是電腦的代表而是時尚電子產(chǎn)品的創(chuàng)新者 比如 前些年發(fā)展起來的西裝企業(yè) 如果現(xiàn)在還是在專做西裝 那么其結果就只有兩 個 要么已死去 要么逐漸在衰退并努力變成做外貿(mào) 只有那些成功轉向時尚化 個性化 休閑化的綜合時尚品牌將會獲得重生 因為它的趨勢是 無論職業(yè)裝 正裝 商務裝還是 休閑裝 時裝都正在朝著更自由更自我的休閑化 個性化 時尚化發(fā)展 綜合起來定位的價值與意義只有兩層 一是 必須根據(jù)特定的目標群體確立你的差異化價值特征 二是 隨著市場或需求的變化 不斷優(yōu)化定位即及時更正并重新確立你的差異化價值特征 定位精要 差異化品牌定位可以迅速產(chǎn)生獨特的競爭優(yōu)勢 但定位不是隨便看著辦的 要準確有 效定位 首先要掌握以下 3 個方面的精要 在預期客戶的頭腦中獨樹一幟 定位的最新定義是 你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟 在我們這個傳播過度的社 會里 如何有效獨樹一幟 使自身產(chǎn)品的信息更具鮮明特征 這是定位的精義核心所在 以差異化來區(qū)隔競爭 從而使項目在競爭中能夠產(chǎn)生更加有效的傳播效果 如 愛維斯 AVIS 在租車業(yè)里屈居第二 但我們柜臺前排隊的人比別處少 the line at our counter is shorter 定位的基本方法不一定是都要創(chuàng)造出新的 不同的東西 也可以是通過改變?nèi)藗冾^腦 里早已存在的東西 從而獲得新的區(qū)隔優(yōu)勢 營銷策劃不是在自己的腦子里找尋解決問題 的方法 而是在產(chǎn)品上或者預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法 曾擔任美國眾議員 紐約市長的約翰 林賽 John Lindsay 說 人們的想法就是現(xiàn)實 定位思維的精髓在 于 把觀念當作現(xiàn)實來接受 然后在他們的頭腦中重構這些觀念 如一根木頭 有人看到 森林 有人看到的是椅子 關鍵是你的預期客戶頭腦里想要看到的什么 給他看到他想看 到的 喜歡森林 就給他一片森林 喜歡椅子 就給一把椅子 極其簡化信息 信息和建筑一樣 越簡潔越好 在定位上 賣點不需統(tǒng)統(tǒng)概括出來 你必須把信息削 尖了 好鉆進客戶的頭腦 如 沃爾沃汽車公司 VOLVO 安全 寶馬汽車公司 MBU 駕駛 聯(lián)邦快遞 FEDEX 隔天到 佳潔士 GREST 沒有蛀牙 定位的關鍵是特色 簡單再簡單的鮮明特色 不僅易記 而且易于辨別 檢驗 哥倫 布說 大地是圓的 公眾說 不 大地是平的 為了說服公眾接受這個新觀點 十 五世紀的科學家們必須首先證明大地不是平的 他們提出比較有說服力的一個觀點是 水 手在海上首先看到的是對面船上的桅桿 然后看到船帆 最后才是船身 如果大地是平的 他們就能同時看到整條船 我們對消費者解釋產(chǎn)品的特色和價值主張時 就應該也必須要有這樣經(jīng)得起檢驗并且 易于辨別的觀點和依據(jù) 利益點鮮明 優(yōu)勢獨特 人們只能接受有限的信息 在有限的信息中選擇更利于自己心目中的產(chǎn)品 因此 你 必須有所為 有所不為 有所選擇 有所犧牲 以免走進 人人滿意 十全十美 的陷阱 找到產(chǎn)品核心優(yōu)勢 進行強化整合 不能模糊不清 不能輕重不分 企業(yè)制定自己的差異化定位策略 還必須結合自己企業(yè)資源配置狀況 并以目標顧客的 需求和期望為導向 深入研究顧客期望價值模式 針對目標顧客對價值的認知態(tài)度 去設 計差異化的戰(zhàn)略模式 突現(xiàn)并提升產(chǎn)品內(nèi)在價值含義和形象個性 使產(chǎn)品的利益點更加鮮 明 優(yōu)勢獨特 在設計差異化定位決策時 需要依據(jù)顧客的價值等級模式 設計出能夠戰(zhàn)勝競爭者 贏 得顧客喜悅和忠誠的差異化定位策略的方案 從而讓品牌在眾多雜音中能夠發(fā)出清晰而獨 特的聲音 想得到顧客的青睞 就應當保持與眾不同 杰出特征 獨一無二的個性和品牌 精神 定位能帶來什么 定位戰(zhàn)略包括 產(chǎn)品價值定位 形象定位 功能定位 理念定位 目標市場定位 目 標群體定位 物業(yè)形態(tài)定位 價格定位 推廣策略定位 渠道定位等多方面內(nèi)容 盡管定位的原則和差異化特征是以 少既是多 為核心思想的 但它的方式則是多樣 的 可以是定位于功能 定位于檔次 定位于情感 定位于個性 定位于文化 定位于競 爭比較或者混合定位等等 就房地產(chǎn)而言 無論產(chǎn)品定位是以項目的生態(tài)特色 景觀特色 還是智能特色為核心思想 定位本身都必須要根據(jù)市場狀態(tài) 競爭狀態(tài) 消費狀態(tài) 樓盤 周邊環(huán)境 地段 城市配套 目標群體 業(yè)態(tài)規(guī)劃等諸多因素作為基本要素依據(jù) 與市場 與目標體與消費需求進行有效價值對接 上面闡述過 差異化定位策略不只是一句簡單的口號 也不是廣告語的簡單組合 定 位是從形象 功能到目標市場 業(yè)態(tài)組成 價值內(nèi)涵等 組成一個有機的系統(tǒng) 簡而言之 它首先必須要解決這樣五個問題即 我是誰 我的特征是什么 我的生活主張是什么 我 要傳達的價值內(nèi)涵是什么 我以什么樣的推廣口號引起你的興趣 明確并清晰回答了產(chǎn)品我是誰 我的特征 我的主張 我的價值 我的推廣口號等五個 問題后 整體營銷體系的定位框架也就清晰起來了 很多時候 一些樓盤的銷售員或某些 品牌的導購員在向顧客解說時 半天也沒有解釋清楚她所推銷的是什么樣一個樓盤什么樣 一個產(chǎn)品 這樣的結果如不是導購員沒領悟或弄清楚自己產(chǎn)品的差異化定位 就一定是產(chǎn) 品本身就沒有明確 清晰和鮮明的定位整合 上面說過 定位 就是要塑造產(chǎn)品的獨特形 象特征和價值內(nèi)涵 定位就是將復雜的產(chǎn)品特征和價值利益最直接最有力地表達出來 有 了明確到位的定位 我們就可以用極簡化的信息和語言 將復雜的產(chǎn)品內(nèi)涵 價值 特征 業(yè)態(tài) 主張等多方面的內(nèi)涵和獨具個性的價值鮮明生動地表達出來 下面我們通過兩組不同物業(yè)的定位戰(zhàn)略組合 來對比說明 例 1 申華大廈 我是誰 申華大廈 公園觀邸 我的特征 40 120 平米公園景觀豪邸 我的主張 生活在高處 我的價值 不一樣的高處生活 不一樣的品位享受 我的口號 100 畝市民廣場就是我的私人會客廳 例 2 東方國際 我是誰 東方國際 復合社區(qū) 我的特征 現(xiàn)代金華城市形象 金華首創(chuàng)國際化復合社區(qū) 我的主張 晉身國際 讓城市生活全面升級 我的價值 工作 休閑 娛樂 生活 購物 集成多 元生活舞臺 我的口號 一切品位 都將成為標準 申華大廈是金華江南的標志性雙塔建筑 東方國際是金華江北標志性雙塔建筑 同是 兩個南北區(qū)域的標志性雙塔建筑 通過差異化整合定位 你找不到絲毫的相同處 盡管兩 個項目都處在城市公園的邊上 申華大廈前面是市民公園 東方國際前面是回溪公園 但 在定位上一個是公園觀邸 一個是復合社區(qū) 在生活主張上一個強調(diào) 高處生活 價值 一個則倡導 復合生活 理念 從而使兩者各自產(chǎn)生不同的形象特征和價值內(nèi)涵 在信息爆炸的時代 如果一個銷售員用半天的時間還沒解釋清楚一個產(chǎn)品本身的價值 內(nèi)涵和個性特征 那一定不是因為你的項目賣點太多 說服別人的理由不需多 能打動人 心的一個就夠 而是沒有明確和差異化的定位 連銷售員都解釋不清的 又如何在競爭如 荼的市場上贏得消費者 一個項目的差異化特色定位是項目營銷戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的核心準繩 你或許不一 定用一句話來表達 但必須要做到 2 點 A 清晰 準確 利益分明 B 個性 獨特 有差異化 同時 需要滿足 3 個方面的要求 差異性 關聯(lián)性和共鳴性 下面以清水園項目的定位 舉例說明 差異性 水墨畫境藝術人文社區(qū) 有別于傳統(tǒng)水景或生態(tài)住宅 關聯(lián)性 結廬在人境 而無車馬喧 中國人居追求的最高境界 自古以來都是 愜意生 活 在乎山水之間 的美學為標準 詩意地棲居是人類共同的夢想 也是現(xiàn)代都市人心靈 回家的終極理想 共鳴性 我心中的美麗世界 通過這種極具感染力和共鳴性的口號 喚起現(xiàn)代都市人對 詩意藝術棲居的強烈向往和欲望 通過有效的定位整合和推廣 我們的產(chǎn)品能給消費者帶來什么樣的價值觸動或情景聯(lián) 想 這是檢驗定位戰(zhàn)略整合的成功與否的基本要素 它的價值特征是什么 它能給人帶來什么樣的深刻記憶或聯(lián)想 為了更容易理解定位系統(tǒng)的整合 上述更多采用房產(chǎn)項目作為案例來說明 因為目前 市場上的大多數(shù)品牌都只有 我是誰 和 我的推廣口號 甚至只有推廣口號 很少有