我們這樣做分銷(doc 9).doc

一切都來得那么突然。 網(wǎng)絡股的大受吹捧，.com公司的概念炒做，注意力經(jīng)濟聲音的不絕于耳，“IT分銷商即將 不復存在”的說法一度占據(jù)了輿論的上風，所有這一切似乎還都是發(fā)生在昨天的事情；轉(zhuǎn) 眼間，“眼球”們就轉(zhuǎn)移了視線，“風向標”也都改 變了方向，于是資本開始倒戈，.com公司紛紛宣布破產(chǎn)，世界頂尖級的IT公司也發(fā)出贏利預警，大規(guī)模的裁員，IT的冬天到了。一切都認證了古人的說法，“樂極生悲”。 令人感到有意思的是，2001年的IT媒體，在見證了互聯(lián)網(wǎng)的大起大落、大喜大悲之后，又不約而同地將目光再次投向了分銷商、投向了渠道。 在外界看來 ，神州數(shù)碼擁有遍 布全國的4000家經(jīng)銷商，成為中國本土最強大的專業(yè)分銷“正規(guī)軍”。多少有些神秘的色彩，尤其在儀科匯光不發(fā)一言轟然倒塌之后，神州數(shù)碼的經(jīng)營就更具有了誘人的光彩。 巧合的是， 這個時候，恰好是分銷商（DISTRIBUTOR）的概念在中國誕生10年的時候。這個概念誕生 在神州數(shù)碼的前身。十幾年的時間里，他們用自己的方式，闡釋了來自西方的最先進的分 銷和渠道經(jīng)營理念，又糅合了本土化的特色和中國國情，創(chuàng)造 出獨特的“運做驅(qū)動”、“機場理論”、“四贏理念”、“立命與立身”等等，一套樸素卻行之有效、富有戰(zhàn)斗力的分銷理念和文化，因而神州數(shù)碼才一直走在這個領域的最前沿。 從神州數(shù)碼的渠道發(fā)展經(jīng)歷可以折射出中國IT的波瀾壯闊的渠道歷程。神州數(shù)碼的分銷歷史，就是一部中國IT分銷業(yè)的歷史。我們這樣做分銷 崢嶸歲月三步曲 1992 年4月，聯(lián)想CAD事業(yè)部在國內(nèi)率先將銷售渠道改為代理制，并在北京西郊賓館 召開了第一次代理會，就是此次代理會，確定了神州數(shù)碼的發(fā)展方向-做一個分銷型的企業(yè)。當時在座的誰也沒有想到，十年之后，他會成長為一個業(yè)界一流的的分銷領袖。 在經(jīng)歷了十多年的歷史積累，回顧我們走過的日子，基本上可以劃分為三個階段，也就是說中國的分銷商也經(jīng)歷了這樣的三個發(fā)展階段： 第一階段（1997年 以前），游擊隊階段。這個階段最主要的特點，是游擊習氣，還沒有清晰的分銷商概念， 更多的是批發(fā)商 或者中間商的概念，什么賺錢就賣什么，也不分渠道和直接用戶，沒有現(xiàn)代化的裝備，生存是第一要素，這是一個原始積累的階段。渠道的探索和運做規(guī)律在這個階段得到了實踐； 第二階段（19972 000），正規(guī)軍階段。這個階段最主要的特點是規(guī)?；７咒N商終于在IT業(yè)內(nèi)取得了合法 的名份，成為價值鏈中的一個固定環(huán)節(jié)。產(chǎn)品線的擴充、規(guī)模的擴張、渠道的鋪建、區(qū)域 市場的 成熟，都得益于這個階段的成長，分銷的概念和渠道模式逐漸成型，分銷的理念和各種市場運做的特點在這一舞臺展露無遺，并且分銷的管理成為企業(yè)發(fā)展的必須要過的一個門檻； 第三階段（2000 現(xiàn)在），特種部隊階段。這個階段最主要的特點，是專業(yè)化服務。應用電子商務工具，改 造傳統(tǒng)的分銷模式，成為這一階段分銷企業(yè)的典型特征。提升分銷商在供應鏈中的地位， 強化從定單 到配送的一攬子專業(yè)化服務，煉好內(nèi)功，已經(jīng)成為分銷商們競爭的核心。這個階段，將是分銷商分化重組的階段，專業(yè)分銷商將會創(chuàng)立分銷行業(yè)的新標準，成為供應鏈管理型企業(yè)。 歷史的昨天歷歷在幕，這其中，有多少故事發(fā)生，有多少驚濤駭浪要過，市場的決戰(zhàn)和淘汰賽就是這樣不知不覺地在我們周圍進行著。翻開日歷，讓我們一起去聆聽分銷的足音： 理念先行 指導實踐今天，當外界提起神州數(shù)碼時 ，很多人仍然把他當成是一家分銷型的企業(yè)，盡管我們有了自己的網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌“神州數(shù) 碼Dlink”，有了中國國內(nèi)領先的系統(tǒng)集成業(yè)務，但是我們?nèi)匀唤邮苤鴦e人的“分銷王” 的桂冠的單一理解。不因別的，只是因為太多的活動、太多的 事件已把我們與分銷的位置緊緊聯(lián)系在了一起。許多在業(yè)界流傳已久的經(jīng)營理念、管理理念都來自于神州數(shù)碼，這些理念是神州數(shù)碼在渠道的發(fā)展過程中對市場運做的理解和升華。 1997年，業(yè)界許多人士都記得那句著名的論斷“產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本”這是5月9日在原聯(lián)想科技杭州召開的公司戰(zhàn)略研討會上郭為首次提出的。 在這個原則的指導下，97年經(jīng)營產(chǎn)品17種，涉及以主機和外設為主的領域，98年順應大勢需求增加網(wǎng)絡產(chǎn)品分銷的比重，增加了CISCO、SUN 等高端產(chǎn)品，同時收口了蘋果電腦、AST 電腦、BAY網(wǎng)絡產(chǎn)品等不適宜公司經(jīng)營的產(chǎn)品，經(jīng)過科學的、理性的分析市場，直至2001年發(fā)展到含概通信、網(wǎng)絡、通用信息等業(yè)務領域、20多家合作廠商的近千種產(chǎn)品。 在豐富 產(chǎn)品建設的同時，公司更加注 重渠道的培養(yǎng)和建設。在分公司成為渠道建設的瓶頸之時，神州數(shù)碼義無返顧地實施了分公司轉(zhuǎn)平臺戰(zhàn)略，使銷售額得到200%的增長；為整頓渠道，我們和廠商一起堅持推進4 TO 3的渠道發(fā)展策略；為增強渠道伙伴的盈利能力，我們倡導應用科技，推廣渠道復合化 ，增強對渠道的技術培訓和支持，加強高附加值的渠道建設；為使渠道適應互聯(lián)網(wǎng)時代的 發(fā)展，我們開通E-BRIDGE，實施 E-PARTNER計劃。在與渠道共贏思想的指導下，我們由98年400家代理商增加到2001年3000家核心代理?？梢哉f：作為分銷商，沒有渠道，我們將一無所有。 “四贏的理念”是神州數(shù)碼公司對分銷乃至整個企業(yè)發(fā)展的又一大貢獻。在98年聯(lián)想科技第一 次全國代理商大會上，總裁郭為提出了四贏的發(fā)展策略即我們在進行 經(jīng)營的時候，必須保證我們的最終用戶、代理商、供應商和自身四方面利益的體現(xiàn)。經(jīng)過一年的歸納總結，在99年代理商大會上，對四贏的理念進行了更進一步的闡述- “做最負責任的IT信息技術產(chǎn)品、應用方案和服務的供應商”“產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本”和 “四贏的理念”是神州數(shù)碼公司在多年的摸索中提煉出來的最具價值的思想精髓。在漫長的企業(yè)成長之路，他總是在不斷地指導和推進著公司的業(yè)務向縱深挺進。 把餅作大，引導市場如果說企業(yè)的經(jīng)營理念是指導聯(lián)想科技不斷提升和不斷進步的靈魂的話，那么由聯(lián)想科技倡導的市場理念則是指導公司在不斷變化的新形勢下取得一個又一個勝利的制勝法寶。 從 97“移動科技”到98“網(wǎng)絡科技”到 99“應用科技”，這三條主線是聯(lián)想科技市場活動的主題，這三個市場理念的提出目標非常明確：刺激需求、創(chuàng)造市場、首先把餅做大，然后與合作伙伴一起分享這塊做大的餅。 年 聯(lián)想科技提出了“移動科技，聯(lián)想”。通過輻射全國的巡展講座，讓更多的人了解筆 記本的應用魅力。年，聯(lián)想科技推出了三項措施、四個建議、五條保證 ，從各個層面保證用戶的權利。五月份，“聯(lián)想東芝奏響”大型主題報告及演示會，及“聯(lián)想筆記本電腦拆裝大會”的市場活動，使人們更深入地了解到他的方便快捷的應用。 這些活動使得東芝筆記本的銷量連年翻番，年銷量翻了三倍，一躍成為國內(nèi)第一的品牌；年銷售的市場份額達到，是排名后面三個公司加起來市場份額的總和。 年 ，隨著以“三金”工程為龍頭的國家各項重點網(wǎng)絡工程的相繼啟動，中國的網(wǎng)絡 市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。出于對國內(nèi)市場的理解和把握，年市場策略確定為“網(wǎng)絡科技，聯(lián)想”。該計劃分為二個階段大型巡展階段和網(wǎng)絡產(chǎn)品技術推廣階段。 大型巡展現(xiàn)場采用了聯(lián)想科技代理的服務器、網(wǎng)絡產(chǎn)品、各種電腦及外設產(chǎn)品共計余臺，總投入多萬元。椐統(tǒng)計，四站參加人數(shù)有多人，現(xiàn)場氣氛相當熱烈。 同時 在全國多個大中城市舉辦Cisco大學、Sun風暴培訓、產(chǎn)品展示會、技術研討會以及各種專業(yè)技術培訓，使得“聯(lián)想網(wǎng)絡”的理念越來越為廣大用戶和經(jīng)銷商所了解和認同。 “網(wǎng) 絡科技，聯(lián)想”同樣帶來了巨大成功。聯(lián)想科技的Cisco分銷業(yè)務、Su n分銷業(yè)務、Dlink分銷業(yè)務的快速成長，自制品牌調(diào)制解調(diào)器的全線問世，聯(lián)想網(wǎng)絡聯(lián)盟的適時推出，種種跡象都在表明，聯(lián)想網(wǎng)絡已完成了起跑階段，進入了起跳的階段。 99年聯(lián)想科技提出并推動了“應用科技”活動。應用科技活動的核心思想是面向用戶、倡導應用，把市場做大，同時細分市場，整合渠道，建立新的經(jīng)營模式。 年 的市場活動為合作伙伴提供了近百個不同的應用方案 ，如基于網(wǎng)絡類產(chǎn)品的modem家庭應用方案和辦公辦公應用方案、ISDN應用方案、分支辦公、遠程訪問等網(wǎng)絡應用方案；基于筆記本電腦的移動辦公一系列應用方案等等。 99年的“應用科技”的大型活動，再一次把所有產(chǎn)品的促銷活動推向了高潮。 從“移動科技 ”到“網(wǎng)絡科技”再到 “應用科技”，這三大市場理念的提出實質(zhì)上是聯(lián)想科技引爆市場、做大市場的實力的凸現(xiàn)，他促使聯(lián)想科技完成了在分銷領域的積累和快速擴張，而迎來了穩(wěn)步發(fā)展的大好時機。 分公司轉(zhuǎn)平臺提到渠道的建設和管理，就不能不提分公司轉(zhuǎn)平臺這一重大事件。 分公司轉(zhuǎn)平臺，是聯(lián)想進行渠道改革上的又一大臺階。是聯(lián)想科技花大血本打通平臺，實施“全國一盤棋”操作的必由之路。 1996年 聯(lián)想銷售公司成立，主要有三大拳頭產(chǎn)品：東芝筆記本、激光打印機和蘋果，銷售公司在 當?shù)刈?，成為利潤中心，在形式上同?jīng)銷商處于同一競爭水平，與總部完全是買賣關系 ，十八家分公司的成立與發(fā)展為聯(lián)想在全國各地有渠道滲透作過一定的貢獻。但是，隨著 業(yè)務量的不斷擴大，分公司逐漸成為“管理成本高的怪胎”（郭為語），并且在 資金調(diào)配、市場信息溝通等方面與總公司產(chǎn)生了大的沖突，在這種情況下，97年5月召開的杭州大會一致決定：分公司轉(zhuǎn)平臺的體制，以上海為平臺進行試點，全面向各地推進。 分公司 轉(zhuǎn)平臺的重大變革取得了巨大成功，改革之后，渠道模式發(fā)生了變化。原來銷售業(yè)績是北 京平臺占70%，外地平臺占30%， 但成功轉(zhuǎn)型后，外地分公司所占比例擴張至70%，北京平臺僅占30%，真正實現(xiàn)了全國一盤棋的心愿，為以后的ERP管理、e-Bridge上線的專業(yè)化發(fā)展奠定了根基。 變銷售驅(qū)動為運做驅(qū)動“變銷售驅(qū)動為運 做驅(qū)動”是郭為在一次內(nèi)部的講話會議上提出來的重要指導思想。公司內(nèi)部俗稱“兩輪驅(qū)動”，是公司苦練管理內(nèi)功，提升信息流、資金流、物流等專業(yè)化發(fā)展的能力的又一體現(xiàn)。 要提高渠道效率，必須從自己的倉儲和物流開始，這是提高分銷競爭力的重中之重。 早在1998年到1999年之間，神州數(shù)碼已開始努力嘗試倉儲 和運輸。1999年8月，在北戴河會議上，神州數(shù)碼正式提出“小物流”概念設想，并于9月率先在北京市場試行“一小時配送”服務，由原來的代理上門提貨改為一小時配送。 2001年7月，神州數(shù)碼第一家大型物流立體倉庫在北京西四環(huán)外掀開蓋頭，面向以北京中關村為主的華北市場提供物流配送服務。至此，歷時一年多的OTD（ Order To Delivery，訂單到送貨）項目宣布暫告一段落。2000年5月1日，利用“五一”放假的機會，神州數(shù)碼停止所有業(yè)務，實施ERP一期工程， 10月1號，ERP在9個平臺同時上線，至此，神州數(shù)碼95%以上、金額100億元的業(yè)務，正式通過ERP運轉(zhuǎn)。 在解決ERP問題的同時，庫存管理也在積極推進。神州數(shù)碼成功地實現(xiàn)了“三級物流”的調(diào)撥體系，即以北京、上海、廣東調(diào)撥中心，由這三個區(qū)域分別覆蓋其他幾個小平臺。 INTERNET時代IT供應鏈中的分銷商無論多么光榮的歷史，也只能代表過去，未來怎么走，神州數(shù)碼早已胸有成竹，分銷型企業(yè)的未來出路是什么？我們的答案是 成為供應鏈管理型企業(yè)。成為供應鏈管理型企業(yè)，這是IT分銷商發(fā)展的最高境界。這個提法始于神州數(shù)碼常務副總裁林楊，而后這個概念也為業(yè)內(nèi)很多分銷企業(yè)所接受。 2000初，神州數(shù)碼提出了基于INTERNET的IT供應鏈新模型，如圖所示： 通過模型分析，可以看出未來整個供應鏈將會呈現(xiàn)以下幾個特征：供應鏈的兩端還是產(chǎn)品廠商和最終客戶，但是在廠商和客戶之間的渠道環(huán)節(jié)會減少，同時，廠商也將會利用所有通往客戶端的各種渠道，去覆蓋其各種細分市場。 在整個供應鏈的 下端，B-C可能會存在多種形式，比如，有新型的網(wǎng)上銷售，也會有傳統(tǒng)的零售商店；而在供應鏈的上端，企業(yè)與企業(yè)之間，將是由E-COMMERCE代替?zhèn)鹘y(tǒng)的業(yè)務模式； 在供應鏈的上端，所有的供應鏈節(jié)點上的企業(yè)必須做好E-COMMERCE的各種準備，以適應這場變革。 基于上述分析判斷，我們認為今后的IT分銷企業(yè)將會向供應鏈管理企業(yè)轉(zhuǎn)型，這是其在INTERNET時代IT供應鏈上的位置和生存空間。 所謂供應鏈管理企 業(yè)，是隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是電子商務的發(fā)展而產(chǎn)生的新型企業(yè)。在以后，企業(yè)與 企業(yè)間的運作將全部被電子商務所取 代。供應鏈的管理企業(yè)，將把供應鏈的各個節(jié)點有機地結合在一起，提供電子商務的運作平臺，并以這個平臺為核心提供一體化的服務，包括物流配送、市場開拓、渠道維護等等。 對于傳統(tǒng)IT分銷商而言，最迫切的課題就是在新的供應鏈中找到自己的位置，并確立自身的發(fā)展方向和戰(zhàn)略主線。 我們認為：分銷是一種服務，在傳遞