港龍地產(chǎn)中山厚興市場(chǎng)蓮興大廈項(xiàng)目定位與營(yíng)銷報(bào)告

強(qiáng)化價(jià)值提升，樹立片區(qū)標(biāo)桿 港龍地產(chǎn)蓮興大廈項(xiàng)目定位與營(yíng)銷報(bào)告 2009 of | 2 報(bào)告目錄 A 市場(chǎng)分析與研判 B 項(xiàng)目分析及定位 C 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升建議 D 營(yíng)銷策略鋪排 E 項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期 2009 of | 3 報(bào)告目錄 A 市場(chǎng)分析與研判 B 項(xiàng)目分析及定位 C 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升建議 D 營(yíng)銷策略鋪排 E 項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期 2009 of | 4 市環(huán)境總結(jié) 2009 of | 5 2009年大市興盛 政策先寬后緊 2010年嚴(yán)格調(diào)控 高位運(yùn)行 土地市場(chǎng) 一手住宅 國(guó)家政策 09年總結(jié) 地王頻現(xiàn) 儲(chǔ)備增加 由于 2009年全年去庫存化效果明顯，開發(fā)商資金充足，為能獲得更多土地儲(chǔ)備，不惜代價(jià)競(jìng)相購臵，最終高溢價(jià)成交。 供不應(yīng)求 量?jī)r(jià)齊升 根據(jù)中原對(duì)全國(guó)四大城市商品房市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，供不應(yīng)求及價(jià)格迅速上揚(yáng)是 09年全國(guó)代表市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)。 擴(kuò)大內(nèi)需 力保增長(zhǎng) 2008年金融危機(jī)以來，中央迅速制定了擴(kuò)大內(nèi)需、全力保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)策略，確定了 2009年實(shí)施適度寬松政策。 維持增長(zhǎng) 適度收緊 2009年 12月中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議提出了要保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，但在 2010年初，地方經(jīng)濟(jì)政策已有逐步收緊態(tài)勢(shì)，銀行放貸趨緊將成為影響市場(chǎng)成交量的重要原因。 供應(yīng)增加 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 由土地市場(chǎng)情況來看， 09年國(guó)內(nèi)許多城市均出現(xiàn)土地成交極大增長(zhǎng)的情況，預(yù)計(jì)在 10年供應(yīng)的放量將會(huì)初步體現(xiàn)，供應(yīng)的增加將造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 適度供應(yīng) 嚴(yán)打囤地 目前國(guó)土資源部和住建部正在醞釀新一輪的政策。政策思路是與金融管理機(jī)構(gòu)聯(lián)手增加土地市場(chǎng)透明度，重點(diǎn)監(jiān)管典型“地王”和閑臵地，這一政策將令到開發(fā)商資金鏈?zhǔn)站o。 10年預(yù)測(cè) 2009 中山市 09年商品房供不應(yīng)求 供求比僅 8年受金融海嘯的影響，購房者處于觀望狀態(tài)。致使 08市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求的局面?；?08年的淡市，發(fā)展商信心大減致使 09年新增供應(yīng)減少，為確保國(guó)家經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，中央出臺(tái)一系列刺激樓市政策，需求激發(fā)，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 of | 6 2009 中山市 09年整體成交量為近 6年之冠 of | 7 2009年全市成交 57609套 ，同比上升 。成交 面積 同比上升 創(chuàng)近 6年之冠。 數(shù)據(jù)來源：中山國(guó)土資源局網(wǎng)站 2009 中山市房地產(chǎn)價(jià)格在升量前提下較為謹(jǐn)慎理性，升幅減緩 數(shù)據(jù)來源：中山國(guó)土資源局網(wǎng)站 07年樓價(jià)大幅上揚(yáng)，經(jīng)歷過 08年大市慘淡的教訓(xùn)，市場(chǎng)在成交量大幅提升的情況下，房?jī)r(jià)的升幅則顯得較為謹(jǐn)慎。 09年較 08年房?jī)r(jià) 上升僅 139元 / ，是近四年來最低水平。 of | 8 2009 of | 9 09年中山市房地產(chǎn)總結(jié) 土地市場(chǎng) 成交“量跌價(jià)升” 2009年中山土地出讓宗數(shù) 2330宗，年度成交量創(chuàng)近五年新低。 樓市利好帶動(dòng)下半年土地成交量回升。從市場(chǎng)成交情況來看， 09年整體成交水平創(chuàng)新高，發(fā)展商在售項(xiàng)目去速度提升，使之資金壓力減少，進(jìn)而為發(fā)展商后半年的擴(kuò)張動(dòng)作提供信心。 2009年中山市土地成交均價(jià)為739元 /平方，同比上升 一、二手住宅 成交“量?jī)r(jià)齊升” 一手住宅： 2009年全年新增供應(yīng) 2008年相比下降了 28；成交 57609套， 現(xiàn)均價(jià) 4386元 /平米，與 2008年相比量?jī)r(jià)齊升；截止到 12月底全市存量 55249套，存量逐步被消化，規(guī)模縮小。 二手住宅： 全年成交 17058套， 現(xiàn)成交均價(jià) 1701元 /平米，與 2008年相比同樣呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的局面 . 政策及發(fā)展預(yù)測(cè) 中山穩(wěn)健上升 新一屆市政府領(lǐng)導(dǎo)班子能否把握未來三年的發(fā)展機(jī)遇，積極推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，是中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)能否達(dá)至高速發(fā)展的至關(guān)重要的因素。 中山市市場(chǎng)在未來一年表現(xiàn)與全國(guó)一線城市的表現(xiàn)有較大差異，上升的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、供求關(guān)系結(jié)構(gòu)延續(xù)，良好的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)使中山市場(chǎng)獲得良好的后發(fā)動(dòng)力。如果說大市在高位上運(yùn)行是“如履薄冰”，中山則是相對(duì)“腳踏實(shí)地”，穩(wěn)健向上的。 2009 中山市一手商品房市場(chǎng)存量結(jié)構(gòu) of | 10 截止至 2010年 3月 1日，按套數(shù)計(jì)算。全市各面積段分布相對(duì)均勻，城區(qū)兩級(jí)分化較為明顯。 小于 60戶型目前城區(qū)存量為 824套。 數(shù)據(jù)來源：中山國(guó)土資源局網(wǎng)站 2009 of | 11 寓市場(chǎng)分析 2009 城區(qū)公寓項(xiàng)目分布情況 頤和山莊 預(yù)計(jì) 7000元 / 本案 宏圖 9號(hào) 5200元 / 名雅豪庭 2期 7000元 / 君悅豪庭 2期 5500元 / 逢源花園 8000元 / 銀灣 1號(hào) 5000元 / 凱旋時(shí)代公寓 8000元 / of | 12 2009 公寓項(xiàng)目 宏圖號(hào)公寓 項(xiàng)目信息： 離大信商圈、輕軌站點(diǎn)距離較近，但周邊有 2個(gè)信號(hào)發(fā)射塔，輻射較大，另外此項(xiàng)目為舊屋改造，部分戶型難以避免原樁缺陷，無陽臺(tái)，樓間距小，通風(fēng)透光性差。 項(xiàng)目名稱 宏圖 9號(hào) 陽臺(tái) 無 裝修標(biāo)準(zhǔn) 500元 / 送家電 物管費(fèi) 均價(jià) 5200元 / 租金區(qū)間 預(yù)計(jì) 700月 戶型面積 32公寓 52公寓 總套數(shù) 34 54 of | 13 2009 of | 14 公寓項(xiàng)目 名雅豪庭期 項(xiàng)目名稱 名雅豪庭 2期 占地面積 建筑面積 陽臺(tái) 無 裝修標(biāo)準(zhǔn) 500元 / 不含家電 物管費(fèi) 月 均價(jià) 7000元 / 租金區(qū)間 800月 戶型面積 32 公寓 65 2*1 總套數(shù) 135 9 項(xiàng)目信息： 位臵相對(duì)離核心區(qū)遠(yuǎn)，周邊項(xiàng)目質(zhì)素較為參差，且小區(qū)是住宅為主，公寓為輔，無法保證純粹性。 2009 公寓項(xiàng)目 凱旋時(shí)代公寓 項(xiàng)目名稱 凱旋時(shí)代公寓 陽臺(tái) 有 裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500元 / 不含家電 物管費(fèi) 月 均價(jià) 8000元 / 租金區(qū)間 1500月 戶型面積 38公寓 總套數(shù) 725套 項(xiàng)目信息： 該項(xiàng)目位于西區(qū)，毗鄰岐江公園，周邊配套齊全，定位為五星級(jí)公寓。項(xiàng)目共有 725套公寓，現(xiàn)剩余 191套。帶 1500元 / 豪華裝修出售。公寓包含臥室、廚房、餐廳、衛(wèi)生間、陽臺(tái)等設(shè)施齊全。 of | 15 2009 of | 16 公寓項(xiàng)目 銀灣 1號(hào)公寓 項(xiàng)目名稱 銀灣 1號(hào)公寓 陽臺(tái) 有 裝修標(biāo)準(zhǔn) 簡(jiǎn)裝，不含家私家電 物管費(fèi) 均價(jià) 5000元 / 租金區(qū)間 預(yù)計(jì) 800月 戶型面積 43 公寓 總套數(shù) 195套 項(xiàng)目信息： 項(xiàng)目于 09年 11月正式開售，項(xiàng)目共 195 套，目前剩余 33套。僅一種戶型，選擇面較 窄，送簡(jiǎn)裝不含家私家電，項(xiàng)目附加值較低。 2009 of | 17 公寓項(xiàng)目 頤和山莊“首府”公寓 項(xiàng)目名稱 頤和山莊 車位 負(fù) 2層至 4樓 陽臺(tái) 有 裝修標(biāo)準(zhǔn) 酒店式公寓 價(jià)格未定 均價(jià) 未定 預(yù)計(jì) 7000元 / 租金區(qū)間 預(yù)計(jì) 800月 戶型面積 26公寓 總套數(shù) 194套 項(xiàng)目信息： 3月 12日開始接受誠意登記， 2000 元誠意金最高抵 8000元樓款優(yōu)惠，預(yù) 計(jì) 4月份開盤，負(fù) 2至 4樓均為車庫，預(yù) 計(jì)售價(jià) 7000元 / 。 2009 城區(qū)公寓市場(chǎng)總結(jié) of | 18 項(xiàng)目名稱 總量 （套） 存量 （套） 面積 （） 均價(jià) （元 / ） 租金 （元 /月） 裝修 （元 / ） 年租金回報(bào)率 君悅豪庭 2期 305 7 30500 80000 雅豪庭 2期 144 30 33000 80000 和山莊 194 194 24計(jì) 7000 預(yù) 800裝 預(yù) 圖 9號(hào) 88 40 33200 預(yù) 70000 預(yù) 源公寓 274 198 37000 1000裝 旋時(shí)代 725 191 38000 1500500 灣 1號(hào) 195 33 43 5000 預(yù) 800裝 預(yù) 2009 城區(qū)公寓市場(chǎng)總結(jié) 特征 細(xì)節(jié)描述 城區(qū)整體存量不大 片區(qū)相對(duì)稀缺 1 公寓價(jià)值普遍較低 價(jià)格無法突破 2 租金回報(bào)處中等水平 3 目前城區(qū)在售公寓項(xiàng)目約 7個(gè)，截止至 3月 1日主體剩余貨量約為 693套。 片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目有宏圖 9號(hào)、銀灣 1號(hào)、名雅豪庭余貨及頤和山莊，主體供應(yīng)為頤和山莊 194套公寓單位。 目前市面上公寓產(chǎn)品由于所含附加值較低，如宏圖 9號(hào)、銀灣 1號(hào)等項(xiàng)目，故在價(jià)格上一直處于 5000元 / 左右無法突破。 品質(zhì)感稍強(qiáng)的凱旋時(shí)代公寓及頤和山莊“首府”組團(tuán)公寓可達(dá)到帶裝修 7000元 / 水平。 許多公寓標(biāo)榜為“酒店式公寓”，實(shí)則為普遍住宅型公寓。 在已有的租賃案例當(dāng)中，公寓項(xiàng)目普遍租金回報(bào)率在 45%之間。 of | 19 2009 of | 20 報(bào)告目錄 A 市場(chǎng)分析與研判 B 項(xiàng)目分析及定位 C 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升建議 D 營(yíng)銷策略鋪排 E 項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期 2009 of | 21 目分析 2009 of | 22 項(xiàng)目區(qū)位分析 項(xiàng)目位處石岐區(qū)核心位臵，處于城區(qū)三大核心圈層內(nèi) 項(xiàng)目位臵 石岐區(qū)核心圈 西區(qū)核心圈 東區(qū)核心圈 項(xiàng)目區(qū)位示意圖 項(xiàng)目處于石岐區(qū)核心圈內(nèi) 根據(jù)中山市城區(qū)發(fā)展特征，城區(qū)核心區(qū)主要由石岐區(qū)核心圈、東區(qū)核心圈及西區(qū)核心圈組成。 石岐區(qū)核心圈： 舊城區(qū)所在位臵，隨著城市的發(fā)展區(qū)域亦得到較大的拓展，商業(yè)氛圍突出。 東區(qū)核心圈： 城市新興區(qū)域，集合政治、文化、商務(wù)、金融等多種城市功能于一身。 西區(qū)核心圈： 城市傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、酒店業(yè)、傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)集聚地。 2009 of | 23 項(xiàng)目區(qū)位分析 項(xiàng)目周邊形成 【 居住 +商業(yè) +學(xué)府 +政治 】 的良好區(qū)域氛圍 項(xiàng)目地塊 大信新都匯 市人大 假日廣場(chǎng) 厚興新市場(chǎng) 名雅居 城市花園 中山學(xué)院 中山學(xué)院宿舍樓 天明花園（ A） 天明花園（ D） 蓮興酒店 中山國(guó)土 威力地塊 頤和山莊 康庭苑 居住 +商業(yè) +學(xué)府 +政治 眾多區(qū)域優(yōu)勢(shì)的疊加 居?。?康庭苑、城市花園各期、天明花園各期、 頤和山莊、名雅居、臻園、恒基花園、錦上城 商業(yè)： 大信新都匯、假日廣場(chǎng) 學(xué)府： 中山學(xué)院、石岐區(qū)中學(xué)、石岐區(qū)小學(xué) 政治： 市人大、市國(guó)土資源局 2009 of | 24 項(xiàng)目區(qū)位交通分析 享受城市交通配套，與數(shù)條城市主要交通動(dòng)脈相連 項(xiàng)目位臵 項(xiàng)目周邊交通脈絡(luò)示意圖 享受城市交通配套，與數(shù)條城市主要交通動(dòng)脈相連 項(xiàng)目周邊的交通網(wǎng)絡(luò)主要由蓮塘北路、蓮塘東路、康華路構(gòu)成，并與興中道、起灣道、孫文東路等城市主要交通動(dòng)脈相連。 蓮塘北路、蓮塘東路為石岐區(qū)乃至東區(qū)的主要東西向交通要道，車量人流量大，沿路商業(yè)氛圍濃厚，極利于項(xiàng)目形象昭示。 2009 of | 25 項(xiàng)目地塊指標(biāo)分析 項(xiàng)目為城市核心區(qū)小規(guī)模、較高密度地塊 項(xiàng)目 數(shù)值 總用地面積 總建筑面積 地上建筑面積 地下車庫面積 建筑密度 建筑容積率 4 停車位 163 綠地率 本項(xiàng)目 項(xiàng)目指標(biāo)對(duì)住宅的影響 容積率、社區(qū)規(guī)模對(duì)小戶型公寓影響 容積率高與低、社區(qū)規(guī)模大與小并不是追求生活便利的小戶型居住客戶及追求高投資回報(bào)的投資型客戶的主要臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)。在項(xiàng)目指標(biāo)所帶的屬性當(dāng)中，對(duì)項(xiàng)目后期銷售產(chǎn)生的負(fù)面影響并不大。 2009 of | 26 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 項(xiàng)目小公寓產(chǎn)品在城區(qū)內(nèi)屬于稀缺型產(chǎn)品 戶 型 面積（） 戶 數(shù) 戶型總面積（） 比 例 1房 1廳 4 1房 1廳 1 1房 1廳 0 1房 1廳 82 1房 1廳 4 1房 1廳 4 一層商鋪 480 二層商場(chǎng) 合計(jì) 406 開發(fā)模式：商業(yè) +公寓 基于項(xiàng)目所處的位臵及規(guī)模，商業(yè) +公寓的開發(fā)模式是能夠平衡經(jīng)濟(jì)性與可行性的較為理想的開發(fā)模式。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：公寓產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)稀缺 公寓產(chǎn)品在整體城區(qū)范圍內(nèi)較為稀缺，目前城區(qū)公寓的供應(yīng)較為分散且總體供應(yīng)量較少，而且公寓項(xiàng)目的開發(fā)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注較少。 2009 of | 27 項(xiàng)目 S（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)） S（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)） 項(xiàng)目位臵于 石岐區(qū)核心區(qū) 內(nèi)，具有較高的城市價(jià)值； 1 2 鄰近 石岐區(qū)商業(yè)核心 大信新都匯，區(qū)域商業(yè)價(jià)值較高； 3 享受完整的城市配套， 居住 +商業(yè) +學(xué)府 +政治 的良好城市形象； 4 商業(yè)地塊 70年使用年限，公寓可擴(kuò)展為辦公用途。 5 形象 臨街面較長(zhǎng) ，昭示性好。 2009 of | 28 項(xiàng)目 W（內(nèi)部劣勢(shì)） W（內(nèi)部劣勢(shì)） 項(xiàng)目規(guī)模較小，用地規(guī)模局限了社區(qū)園林的打造； 1 2 臨街面長(zhǎng)對(duì)住宅所帶來的噪音影響； 3 車位數(shù)量的不足限制項(xiàng)目整體檔次的提升。 2009 of | 29 項(xiàng)目 O（外部機(jī)會(huì)） O（外部機(jī)會(huì)） 開發(fā)模式優(yōu)越，公寓產(chǎn)品在城區(qū)市場(chǎng)較為 稀缺 ； 1 2 鄰近物業(yè)租賃市場(chǎng)發(fā)達(dá)，租金回報(bào)率高， 投資活躍 ； 3 區(qū)域內(nèi)深厚的 商業(yè)氛圍帶來極大人流 ，助長(zhǎng)投資臵業(yè)。 2009 of | 30 項(xiàng)目 T（外部威脅） T（外部威脅） 城區(qū)內(nèi)公寓產(chǎn)品售價(jià)未能突破； 1 2 貸款收緊及一眾宏觀政策使市場(chǎng)表現(xiàn)稍有下滑，客戶觀望情緒有趨濃傾向。 2009 of | 31 目定位研判 2009 of | 32 1、純居住性公寓 2、商務(wù)公寓 4、酒店式公寓 3、產(chǎn)權(quán)式酒店 公寓可能定位方向 公寓產(chǎn)品可能之定位方向 2009 of | 33 公寓各定位要素及要求 類別 功能要求 市場(chǎng)要求 服務(wù)要求 中山代表項(xiàng)目 純居住公寓 小面積產(chǎn)品 區(qū)域居住需求旺盛，租賃市場(chǎng)活躍 簡(jiǎn)單物業(yè)管理 名雅居、君悅豪 庭 商務(wù)公寓 商業(yè)用地性質(zhì) 城市商務(wù)市場(chǎng)活躍，寫字樓市場(chǎng)發(fā)展水平較高 寫字樓式物業(yè)管理 暫無 產(chǎn)權(quán)式酒店 附屬大部分酒店功能 由專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營(yíng) 區(qū)域酒店業(yè)發(fā)達(dá)，商旅活躍 純酒店式服務(wù) 華鴻酒店公寓 酒店式服務(wù)公寓 部分酒店式功能 租賃市場(chǎng)活躍 終端市場(chǎng)接受能力較強(qiáng) 增加部分酒店式服務(wù) 康星頓、藍(lán)鉆星 座 根據(jù)各類型公寓定位，我們由硬性功能要求、市場(chǎng)要求及服務(wù)要求三個(gè)層面觀察各定位之關(guān)鍵： 2009 of | 34 公寓定位研判 本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品不適宜純居住型公寓方向 原因： 指標(biāo)角度 容積率高，地塊小 價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度 產(chǎn)品質(zhì)素受限，價(jià)值提升空間不大，難以實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià) 形象角度 純住宅公寓對(duì)于本項(xiàng)目形象的提升支持度不大，對(duì)商業(yè)部分無法產(chǎn)生形象支持功能 競(jìng)爭(zhēng)角度 市場(chǎng)可替代產(chǎn)品多，未來可能面臨較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 2009 of | 35 公寓定位研判 本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品不適宜商務(wù)型公寓方向 原因： 產(chǎn)品角度 項(xiàng)目產(chǎn)品按住宅設(shè)計(jì)，產(chǎn)品在商務(wù)功能上（如電梯配臵、層高、中央空調(diào)等）較為欠缺 市場(chǎng)角度 中山市場(chǎng)目前商務(wù)發(fā)達(dá)程度不高，寫字樓市場(chǎng)發(fā)展較為滯后，市場(chǎng)基礎(chǔ)無法支撐 2009 of | 36 公寓定位研判 本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品不適宜產(chǎn)權(quán)式酒店方向 原因： 產(chǎn)品角度 項(xiàng)目產(chǎn)品在規(guī)劃中為商業(yè) +公寓，未按酒店式功能方向進(jìn)行規(guī)劃 資金角度 產(chǎn)權(quán)式酒店在前期投入上對(duì)資金要求非常高，資金投入期長(zhǎng)，無法滿足開發(fā)商快速流動(dòng)資金的要滶 經(jīng)營(yíng)角度 產(chǎn)權(quán)式酒店須由專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)，后期操作難度較大 2009 of | 37 公寓定位研判 本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品與酒店式服務(wù)公寓匹配程度較高 原因： 產(chǎn)品角度 項(xiàng)目能夠借助二層商業(yè)面積完成小量的酒店式配臵，且一樓有大堂配臵 價(jià)值角度 由市場(chǎng)發(fā)展來看，借鑒一線城市的經(jīng)驗(yàn)，酒店式服務(wù)公寓溢價(jià)性能較純居住式公寓高，能夠較好實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目城市核心的地塊價(jià)值 操作角度 酒店式公寓除必要的硬性功能配臵之外，主要依靠后期軟性服務(wù)來過至項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，可控程度較高。 形象角度 酒店式公寓能夠在片區(qū)實(shí)現(xiàn)較良好的商端項(xiàng)目形象，對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分溢價(jià)作用較大 操作角度 在競(jìng)爭(zhēng)上可以與市場(chǎng)上普通居住型公寓形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助市場(chǎng)突圍 2009 of | 38 目客戶定位 2009 of | 39 本項(xiàng)目公寓目標(biāo)客戶群體圈定 1類客戶 2類客戶 3類客戶 城區(qū)“職業(yè)房東”群體，熟悉中山城區(qū)，投資意識(shí)強(qiáng)，投資方向偏向長(zhǎng)期租售 專業(yè)“炒房”群體，較高端投資客戶，資金實(shí)力雄厚，投資方向偏向中短期轉(zhuǎn)售 居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財(cái)富積累時(shí)間短，追求城市生活與工作的便利性 2009 of | 40 目標(biāo)客戶群特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 年齡： 35職業(yè)：公務(wù)員、泛公務(wù)員、商人、醫(yī)生、教師、主婦等 臵業(yè)角色：發(fā)起者，提出臵業(yè)需求 財(cái)富積累已完成 多為老石岐人 對(duì)石岐有強(qiáng)烈的歸屬感 有成功投資的經(jīng)驗(yàn) 對(duì)投資要求以穩(wěn)定為先 用途 投資需求 對(duì)周邊人群的帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)，介紹成交能力強(qiáng) 臵業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序 潛力、戶型、配套、環(huán)境、交通、品牌 、私密性 對(duì)片區(qū)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀非常了解 對(duì)本項(xiàng)目 期待 高而穩(wěn)定的投資回報(bào) 高附加值增加投資回報(bào)率 1類客戶 城區(qū)“職業(yè)房東”群體，熟悉中山城區(qū)，投資意識(shí)強(qiáng)，投資方向偏向長(zhǎng)期租售本項(xiàng)目公寓目標(biāo)客戶群體圈定 2009 of | 41 2類客戶 專業(yè)“炒房”群體，較高端投資客戶，資金實(shí)力雄厚，投資方向偏向中短期轉(zhuǎn)售本項(xiàng)目公寓目標(biāo)客戶群體圈定 目標(biāo)客戶群特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 年齡： 35職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)主、商人、職業(yè)炒家等 臵業(yè)角色：發(fā)起者，提出臵業(yè)需求 財(cái)富積累豐厚 中山人、中山外來居民、外省市客戶 有過多次投資經(jīng)驗(yàn) 對(duì)物業(yè)投資潛力有自己獨(dú)特見解 用途 投資需求 投資圈中的領(lǐng)袖或追隨者 臵業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序 潛力、戶型、配套、環(huán)境、交通、品牌 、私密性 偏重關(guān)注片區(qū)現(xiàn)狀，從而建立投資信心 對(duì)本項(xiàng)目 期待 高投資回報(bào)，較強(qiáng)的變現(xiàn)能力 高附加值增加投資回報(bào)率 2009 of | 42 目標(biāo)客戶群特征 關(guān)鍵詞 注解 背景 年齡： 25業(yè)： 流貿(mào)易行業(yè)、廣告策劃行業(yè)、技術(shù)人員等 年輕，積蓄不多，月供較強(qiáng) 追求潮流的都市新銳 熱衷于繁華的都市生活 多數(shù)是初次置業(yè)，沖勱而敏感 用途 前期以自住需求為主 后期投資，置換大房 前期自住客帶勱周邊居住氛圍 后期轉(zhuǎn)向投資，體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值 置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序 環(huán)境、交通、配套、私密性、品牌 目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價(jià)值是未來環(huán)境、規(guī)劃 對(duì)本項(xiàng)目 期待 良好的居住服務(wù)質(zhì)素及便利環(huán)境 中心商務(wù)圈核心住宅物業(yè) 3類客戶 居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財(cái)富積累時(shí)間短，追求城市生活與工作的便利性本項(xiàng)目公寓目標(biāo)客戶群體圈定 2009 of | 43 公寓目標(biāo)客戶群體圈定 三類客戶重要程度排序 1類客戶 2類客戶 3類客戶 城區(qū)“職業(yè)房東”群體，熟悉中山城區(qū)，投資意識(shí)強(qiáng)，投資方向偏向長(zhǎng)期租售 專業(yè)“炒房”群體，較高端投資客戶，資金實(shí)力雄厚，投資方向偏向中短期轉(zhuǎn)售 居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財(cái)富積累時(shí)間短，追求城市生活與工作的便利性 不重要 重要 2009 of | 44 目形象定位 2009 of | 45 項(xiàng)目案名建議 案名建議一 1 星港灣 金鳳凰公館 演繹： 延用“星港灣”或“港龍”作為項(xiàng)目案名前綴，可利用港口星港灣積聚的開發(fā)知名度，同時(shí)有利于與 30畝項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng) 地塊原為厚興市場(chǎng)舊址，深為石岐人所了解，金鳳凰利用“鳳凰重生”象征地塊的拆舊建新，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值的重生 公館原指高官住所，有尊尚高貴之意，用在本項(xiàng)目可昭示本項(xiàng)目的價(jià)值 鳳凰為百鳥之首，暗喻本項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的態(tài)度與決心 鳳凰形態(tài)優(yōu)美，在項(xiàng)目后期形象宣傳上容易造出唯美效果 2009 of | 46 項(xiàng)目案名建議 案名建議二 2 星港灣 皇廷國(guó)際 演繹： 延用“星港灣”或“港龍”作為項(xiàng)目案名前綴，可利用港口星港灣積聚的開發(fā)知名度，同時(shí)有利于與 30畝項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng) “ 皇廷國(guó)際”突出項(xiàng)目與其它普通公寓項(xiàng)目的區(qū)隔性，以國(guó)際化的形象進(jìn)入市場(chǎng)，撥高項(xiàng)目整體印象 意指明顯，突出項(xiàng)目霸氣形象，且較為容易上口，易于記憶 2009 of | 47 項(xiàng)目形象定位 分層面挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 地塊層面 城市對(duì)核心的區(qū)域位臵 :大信商圈范圍內(nèi)，片區(qū)商業(yè)、交通、居住等因素優(yōu)勢(shì)明顯，無可替代的區(qū)域價(jià)值 城市核心價(jià)值 酒店式服務(wù)型公寓 優(yōu)越定位下的附加值提升 高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品打造，帶精裝修，品牌家私家電，品牌室內(nèi)設(shè)計(jì)師個(gè)性化設(shè)計(jì)，酒店式服務(wù)體系。 定位層面 公寓產(chǎn)品價(jià)值 小面積公寓產(chǎn)品 公寓產(chǎn)品與生俱來的投資價(jià)值及居住價(jià)值相結(jié)合。 總價(jià)控制，投資門檻相應(yīng)降低。 產(chǎn)品層面 在項(xiàng)目的形象中應(yīng)集中體現(xiàn)上面三個(gè)層面的價(jià)值核心。 2009 of | 48 城市核心價(jià)值 酒店式服務(wù)型公寓 公寓產(chǎn)品價(jià)值 這里是一個(gè)城市的核心，所有一切與 “ 城市 ” 有關(guān)的因素在這里都可以得到實(shí)現(xiàn)，人流的匯集、商業(yè)的繁華、閑適的居住、生活的便利 這里，匯集了一個(gè)城市的所有力量！ 我們?cè)诔鞘兄兄辆咄顿Y價(jià)值的地塊，向市場(chǎng)提供至具投資價(jià)值的產(chǎn)品，低投入、高回報(bào)， 這里，是穩(wěn)健投資的典范！ 我們著意為客戶創(chuàng)造更多產(chǎn)品以外的人為價(jià)值，因?yàn)槲覀兠靼?，承諾并非在空中漫天飛的概念， 這里，創(chuàng)造最大價(jià)值是我們所有的追求！ 2009 of | 49 項(xiàng)目形象建議 城市力量匯集處 星港灣 金鳳凰公館 都市中央 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)型公寓 2009 of | 50 項(xiàng)目 城市力量 匯集處 金鳳凰公館 星 港 灣 2009 of | 51 項(xiàng)目 本報(bào)告只針對(duì)形象結(jié)合本項(xiàng)目的價(jià)值特征提出參考性意見，具體形象表現(xiàn)須與廣告方進(jìn)一步商洽； 在提出本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象之后，我們還必須關(guān)注，在酒店式服務(wù)型公寓的定位之下，如何能夠做到項(xiàng)目的熱銷？ 2009 of | 52 項(xiàng)目 自 1992年中原地產(chǎn)在內(nèi)地成立第一間分公司以來，十多年的市場(chǎng)打拼經(jīng)驗(yàn)，數(shù)百萬計(jì)的客戶案例，讓我們一直堅(jiān)信： 真正能打動(dòng)客戶的并不是房子本身 真正能打動(dòng)客戶的是 價(jià)值！ 2009 of | 53 價(jià)值論 觀點(diǎn)： 讓客戶付錢買價(jià)值 客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價(jià)值的供應(yīng)商 創(chuàng)造價(jià)值 交付價(jià)值 體現(xiàn)價(jià)值 宣傳價(jià)值 2009 of | 54 價(jià)值論 尋找價(jià)值信息 ( F（ : 項(xiàng)目本身的特性 /屬性 A（ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) B（ 樓盤帶給用戶的利益 /價(jià)值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價(jià)值 2009 of | 55 價(jià)值論 尋找價(jià)值信息 ( F（ 我有什么 A（ 我好在哪里 B（ 我能給你帶來什么價(jià)值 核心區(qū)位 現(xiàn)代的樓宇立面 熱銷的戶型面積 區(qū)域內(nèi)相對(duì)稀缺的戶型 區(qū)域價(jià)值 酒店式服務(wù)公寓的優(yōu)越定位 區(qū)別于普通公寓的價(jià)值附加 總價(jià)（套價(jià) 30萬以下）控制 區(qū)域未來升值潛力 與眾不同（身份、標(biāo)簽） 商圈資源共享 生活、工作、購物、交通的便利 豐厚的投資回報(bào)預(yù)期 消費(fèi)者：他們買什么？ 2009 of | 56 酒店式服務(wù)公寓熱銷要點(diǎn) 要點(diǎn) 2：產(chǎn)品條件 大堂等必要空間配置 高檔樓宇外立面 小面積產(chǎn)品，控制在 50以下，熱點(diǎn)面積段為 30 要點(diǎn) 1：區(qū)域條件 稀缺地段 交通便利 區(qū)域內(nèi)成熟的商業(yè)環(huán)境 良好的區(qū)域前景 要點(diǎn) 3：價(jià)值提升 物業(yè)管理：品牌物業(yè)管理，保證酒店式服務(wù)公寓的軟件品質(zhì) 精裝修：高品質(zhì)的公共部分及交樓標(biāo)準(zhǔn) 酒店式服務(wù)公寓 2009 of | 57 報(bào)告目錄 A 市場(chǎng)分析與研判 B 項(xiàng)目分析及定位 C 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升建議 D 營(yíng)銷策略鋪排 E 項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期 2009 of | 58 在項(xiàng)目的整體價(jià)值提升建議當(dāng)中，我們主要結(jié)合項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓的定位，尋求真正與 “ 酒店式服務(wù)公寓 ” 相匹配的 硬件、軟件及附加提升 三個(gè)層面上的相關(guān)方法。 1、硬件提升 2、軟件服務(wù)提升 3、附加值 2009 of | 59 目硬件提升 2009 of | 60 硬件提升建議一：酒店式入戶門 入戶采用感應(yīng)自動(dòng)門、智能門禁、入戶對(duì)講 酒店式感應(yīng)自動(dòng)門，銷售期內(nèi)采用感應(yīng)入內(nèi)方式，銷售期結(jié)束后住戶采用刷卡方式進(jìn)入、訪客采用可視對(duì)講方式進(jìn)入 強(qiáng)調(diào)酒店式服務(wù)公寓定位； 保證后期住戶私密性，提高整體檔次。 2009 of | 61 硬件提升建議二：酒店式入戶大堂 按酒店大堂標(biāo)準(zhǔn)打造公寓入戶空間（含前期銷售大堂） 2009 of | 62 硬件提升建議一：酒店式入戶大堂 按酒店大堂標(biāo)準(zhǔn)打造公寓入戶空間（含前期銷售大堂） 酒店式入戶大堂建議 酒店式入戶大堂打造的要素包括： 裝修風(fēng)格： 以暖色調(diào)裝修為主，用材用料上采用高檔質(zhì)材，除裝修之外，注重利用掛畫、花瓶、藝術(shù)構(gòu)件等對(duì)空間進(jìn)行充分裝飾。由于本項(xiàng)目體量較小，銷售周期較短，在進(jìn)行大堂裝修時(shí)注重后期作為入戶大堂的功能作用。 功能區(qū)： 大堂服務(wù)前臺(tái)、水吧、銷售功能區(qū)（沙盤區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)），其它功能如財(cái)務(wù)室、辦證室、休息室等進(jìn)行隱性處理。 人員配臵 ：除銷售人員外，增添專職服務(wù)人員、安保人員、保潔人員崗位，增添除銷售之外的服務(wù)氣氛。 2009 of | 63 硬件提升建議三：首層扶手電梯 大堂旁樓梯改為扶手電梯直達(dá)二層商鋪 首層扶手電梯建議 扶手電梯： 首層樓梯改為扶手梯直達(dá)二樓，除可增強(qiáng)整體檔次感及商業(yè)氛圍外，對(duì)二層商鋪，特別是西向商鋪價(jià)值有較大提升作用。 由于項(xiàng)目施工方案已定，建議此項(xiàng)目在有可能的情況下按改造方式實(shí)施。 2009 of | 64 硬件提升建議四：電梯升級(jí)改造 公寓電梯按酒店方式進(jìn)行二次裝修 電梯裝潢建議 電梯： 采用知名電梯制造企業(yè)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)平穩(wěn)安全。 對(duì)電梯進(jìn)行二次裝潢，突出與普通住宅的差異之處，強(qiáng)調(diào)酒店感與尊貴感。 2009 of | 65 硬件提升建議五：公寓全部采用中空隔音隔熱玻璃 公寓窗戶及陽臺(tái)全部采用中空隔音隔熱玻璃 玻璃及落地窗： 玻璃及落地窗全部采用中空隔間隔熱玻璃，甚至采用更為高檔的鍍膜 作用與功能： 由于本項(xiàng)目有大面積的臨街面，采用隔音隔熱玻璃可解決噪音及傳熱問題，轉(zhuǎn)化地塊劣勢(shì)，成為項(xiàng)目銷售的強(qiáng)力賣點(diǎn) 。 氣 斷橋鋁合金窗 反射 80以上的遠(yuǎn)紅外線輻射（普通玻璃只反射 12左右） 傳熱系數(shù)小于 ） 傳統(tǒng)單層玻璃窗為 ） ，中空普通玻璃窗只有 ） 項(xiàng)目西面臨蓮興路，北面臨蓮塘東路 2009 of | 66 目軟件服務(wù)提升 2009 of | 67 軟件服務(wù)提升建議：酒店式服務(wù)物業(yè) 全面實(shí)施酒店式物業(yè)服務(wù) 至關(guān)重要的物業(yè)管理 酒店式的服務(wù)及管理是酒店式公寓類項(xiàng)目的成功關(guān)鍵， 在影響項(xiàng)目形象的同時(shí)也是區(qū)別于市面上流于概念的“酒店式公寓”，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目同價(jià)值的關(guān)鍵 。一些中高端的酒店式公寓都以優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理作為服務(wù)提升的支撐，而本項(xiàng)目作為酒店服務(wù)式公寓中的頂端產(chǎn)品，與品牌物業(yè)管理公司共同為住戶提供優(yōu)質(zhì)、尊貴的真正意義上的酒店式服務(wù)，加速客戶對(duì)本項(xiàng)目的軟件服務(wù)的認(rèn)同度。 2009 of | 68 軟件服務(wù)提升建議：酒店式服務(wù)物業(yè) 全面實(shí)施酒店式物業(yè)服務(wù) 預(yù)約客房清理、清潔服務(wù) 寬帶網(wǎng)絡(luò)接口 代客召車服務(wù) 洗熨及送衣 書報(bào)雜志訂閱 前臺(tái)、賓客服務(wù)以及晝夜保安 保姆服務(wù) 為不同類型的住客專身定制適合的服務(wù)項(xiàng)目套餐 酒店式服務(wù)內(nèi)容 說明：具體服務(wù)內(nèi)容可與未來的物業(yè)管理公司協(xié)商制定，但須于項(xiàng)目銷售前盡快達(dá)成物業(yè)服務(wù)公司合作協(xié)議及服務(wù)內(nèi)容協(xié)議，以便在銷售過程中可有明晰意向傳達(dá)給客戶。 2009 of | 69 目附加值提升 2009 of | 70 附加值提升建議一：無線網(wǎng)絡(luò)智能社區(qū) 項(xiàng)目每套房預(yù)留寬帶接口，并免費(fèi)提供無線網(wǎng)絡(luò)資源 無線網(wǎng)絡(luò)智能社區(qū)建議 寬帶接入：與電信合作，在整個(gè)社區(qū)建造寬帶系統(tǒng)，并在每套公寓內(nèi)部提供預(yù)留寬帶接入口。 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，通過無線路由轉(zhuǎn)化為無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋整個(gè)社區(qū)，可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)提供免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。 2009 of | 71 附加值提升建議二：全面家居解決方案 全面家居解決方案，精裝修 +家私 +家電，真正拎包入住 全面家居解決方案建議 帶裝修出售是酒店式公寓定位下的必然之舉，一方面有助提升項(xiàng)目售價(jià)預(yù)期，第二可為長(zhǎng)期投資型客戶提供實(shí)質(zhì)性幫助，免去裝修及購臵家私家電煩惱。 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議： 純裝修標(biāo)準(zhǔn)建議按 1000元 / ，含家私家電成本約為 1500元 / 。 家私及家電服務(wù)為附加服務(wù)，建議制定家私家電套餐，如客戶不選擇帶家私家電，則于總價(jià)中扣除該部分費(fèi)用即可。 裝修、家私、家電均以贈(zèng)送形式體現(xiàn)，跟按揭銀行爭(zhēng)取將該三部分費(fèi)用列入總房?jī)r(jià)進(jìn)行按揭。 2009 of | 72 報(bào)告目錄 A 市場(chǎng)分析與研判 B 項(xiàng)目分析及定位 C 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升建議 D 營(yíng)銷策略鋪排 E 項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期 售策略 2009 of | 73 目推售及銷售策略 2009 推售策略：集中兩次推售，縮短戰(zhàn)時(shí) 為達(dá)到項(xiàng)目持續(xù)熱銷及售價(jià)逐步提升的目的。根據(jù)客戶情況，分階段推售，務(wù)求達(dá)到每次推出都出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 項(xiàng)目推售節(jié)奏 項(xiàng)目整體銷售周期計(jì)劃于 4個(gè)月內(nèi)完成。 為促成開盤火爆熱銷的場(chǎng)面，項(xiàng)目首次開售先推出棟 9層 175套公寓單位。 月棟公寓推出后，通過項(xiàng)目熱銷的炒作，進(jìn)行二階段城意登記工作， 8月正式發(fā)售棟 16層公寓。 6月 7月 8月 9月 of | 74 4月 5月 策略理由： 項(xiàng)目體量小，兩次推售銷售壓力不大，不適宜多次推售 項(xiàng)目總產(chǎn)價(jià)并不高，過長(zhǎng)的銷售周期無法保證推廣投入的集中 2009 項(xiàng)目推售期內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 頤和山莊“首府”公寓 區(qū)內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 項(xiàng)目名稱 頤和山莊 裝修標(biāo)準(zhǔn) 具體形式尚未確定 均價(jià) 未定 預(yù)計(jì) 7000元 / 預(yù)期租金區(qū)間 1200月 戶型面積 26公寓 總套數(shù) 194套 項(xiàng)目信息： 3月 12日開始接受誠意登記， 2000元誠意金最高抵 8000元樓款優(yōu)惠，預(yù)計(jì) 4月份開盤， 目前已積累約 200個(gè)誠意客戶。 頤和山莊公寓產(chǎn)品預(yù)計(jì)于 2010年 4月份推出市市場(chǎng)。 該項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與本案相差不