市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案6

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案6 案市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案6廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。 正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素 (1)產(chǎn)品的性質(zhì); (2)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣; (3)媒體的傳播范圍; (4)媒體的費(fèi)用。 三、廣告的設(shè)計(jì)原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。 高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來(lái)設(shè)計(jì) (1)真實(shí)性。 (2)社會(huì)性。 (3)針對(duì)性。 (4)藝術(shù)性。 四、廣告效果的測(cè)定廣告效果有經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果之分，也有即效性效果與遲效性效果之分，還有促銷效果和廣告本身效果的分類。 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。 廣告本身效果的測(cè)定，主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。 測(cè)定方法，常用的有以下幾種價(jià)值序列法，配對(duì)法，評(píng)分法，訪查法。 第四節(jié)公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念及特征公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 基本特征表現(xiàn)在以下幾方面 (1)公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系; (2)公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù); (3)公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利;共同發(fā)展為基本原則; (4)，公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù); (5)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系是一門(mén)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，是一項(xiàng)與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)的事業(yè)。 其作用主要表現(xiàn)在搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境;咨詢建議、決策參謀;輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛;交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系;教育引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)等五個(gè)基本方面。 三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序 (1)公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為五種宣傳性公關(guān)，征詢性公關(guān)，交際性公關(guān)，服務(wù)性公關(guān)，社會(huì)性公關(guān)。 (2)公共關(guān)系的工作程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟。 第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略 一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)主要有如下特點(diǎn)促銷效果顯著，是一種輔助性促銷方式，有貶低產(chǎn)品的負(fù)面影響。 二、營(yíng)業(yè)推廣的方式可以根據(jù)不同的推廣對(duì)象選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方式。 1、向消費(fèi)者推廣的方式。 主要有贈(zèng)送樣品，贈(zèng)送代價(jià)券，包裝兌現(xiàn)，提供贈(zèng)品，商品展銷。 此外，還有有獎(jiǎng)銷售、降價(jià)銷售等方式。 2、向中間商推廣的方式。 主要有購(gòu)買(mǎi)折扣，資助，經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。 三、營(yíng)業(yè)推廣的控制營(yíng)業(yè)推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。 因此，企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣方式促銷時(shí)，必須選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑_定合理的期限，禁忌弄虛作假，注重中后期宣傳。 思考題 1、促銷組合各要素的特點(diǎn)。 2、企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣的控制。 3、如何選擇廣告媒體?參考書(shū)目1.美艾略特艾登伯格著.4R營(yíng)銷.企業(yè)管理出版社.xx.12.盧泰宏、朱翊敏，實(shí)效促銷SP，清華大學(xué)出版社，xx。 3.張金海，世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析，武漢大學(xué)出版社，2000。 4.雷鳴雛，頂尖策劃中國(guó)著名策劃全案，企業(yè)管理出版社，xx。 實(shí)習(xí)實(shí)踐內(nèi)容通過(guò)某一廣告公司，了解電視廣告的制作、媒體發(fā)布以及顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。 第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制 一、教學(xué)目的和要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用與內(nèi)容，以及市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型，掌握處理營(yíng)銷部門(mén)與其他職能部門(mén)關(guān)系的技能，以及市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷控制理論，分析和處理企業(yè)營(yíng)銷管理的績(jī)效問(wèn)題。 本章包括四節(jié)內(nèi)容，需一般了解。 學(xué)時(shí)在23之間。 二、教學(xué)大綱 (一)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 (二)、市場(chǎng)營(yíng)銷組織1.市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的演變2市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式 (三)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制1.年度計(jì)劃控制2.盈利控制3.效率控制4.戰(zhàn)略控制 (四)、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)1.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的任務(wù)2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容 三、核心內(nèi)容講述 (一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織1.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了五種典型形式 (1)單純的推銷部門(mén); (2)具有輔助性職能的推銷部門(mén); (3)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén); (4)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén); (5)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式。 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，有各種組織形式。 (1)職能型組織。 在市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員組成。 (2)地區(qū)型組織。 業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍的企業(yè)，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。 (3)產(chǎn)品(品牌)管理型組織。 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織。 (4)市場(chǎng)管理型組織。 如果市場(chǎng)能夠按照顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好細(xì)分，也可以建立市場(chǎng)管理型組織，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。 (5)產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織。 吸收前兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)棄它們的不足之處，有的企業(yè)建立一種既有產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理、又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織，以求解決這個(gè)難題。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則。 企業(yè)種類很多，不可能、也不應(yīng)該都按一種模式設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。 但是，既然都是企業(yè)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織總會(huì)有一些相同的要求，可以作為一般原則。 主要有三個(gè)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則，精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則，有效性原則。 (二)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括8個(gè)部分 (1)提要; (2)背景或現(xiàn)狀; (3)分析; (4)目標(biāo); (5)戰(zhàn)略; (6)戰(zhàn)術(shù); (7)損益預(yù)測(cè); (8)控制。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題。 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，把市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的“中介”因素，是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。 (1)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，涉及相互聯(lián)系的四項(xiàng)內(nèi)容制定行動(dòng)方案，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，形成規(guī)章制度，協(xié)調(diào)各種關(guān)系。 (2)計(jì)劃實(shí)施中產(chǎn)生問(wèn)題的原因主要是計(jì)劃脫離實(shí)際，長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾，因循守舊的惰性，缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。 (三)市場(chǎng)營(yíng)銷控制1.年度計(jì)劃控制。 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容，是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制;年度計(jì)劃控制的目的，是確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 控制過(guò)程分為四個(gè)步驟確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況如果市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中有較大的偏差，則要找出其中的原因采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 實(shí)施年度計(jì)劃控制，要進(jìn)行 (1)銷售分析， (2)市場(chǎng)占有率分析。 (3)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析。 2.盈利控制。 從產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面，分別衡量它們中的每一項(xiàng)獲利能力。 3.效率控制。 主要分析控制 (1)銷售隊(duì)伍的效率; (2)廣告效率; (3)促銷效率; (4)分銷效率。 4.戰(zhàn)略控制。 目的是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。 (四)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。 包括 (1)宏觀環(huán)境審計(jì)。 (2)微觀環(huán)境審計(jì)2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)。 主要內(nèi)容涉及市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部資源等方面，目的在于認(rèn)識(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并找出存在的差距。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的審計(jì)。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)。 檢查市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)的有效性，企業(yè)能否以及是否有效地利用信息系統(tǒng)提供的報(bào)告，以及運(yùn)用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)、效果如何。 5.營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)。 6.市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì)。 分析不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、分銷渠道和企業(yè)下屬的市場(chǎng)營(yíng)銷組織的盈利率，其短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)將達(dá)到什么水平;分析哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)過(guò)多，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。 思考題市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟和主要方式。 參考書(shū)目郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷管理-理論與模型.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.1995第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 一、教學(xué)目的和要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用，應(yīng)用選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，揭示和分析進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式和基本營(yíng)銷策略。 本章包括五節(jié)內(nèi)容，一般了解。 需學(xué)時(shí)在12之間。 二、教學(xué)大綱 (一)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同5.開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的意義 (二)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.國(guó)際政治法律環(huán)境2.國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境3.國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境4.21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境展望 (三)、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性2.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè) (四)、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式1.出口進(jìn)入方式2.合同進(jìn)入方式3.投資進(jìn)入方式4.對(duì)等進(jìn)入方式4.加工進(jìn)入方式 (五