現(xiàn)代醫(yī)藥營銷模式之現(xiàn)狀分析doc.doc

目錄目錄1引言21現(xiàn)有的藥品營銷模式概述21.1網(wǎng)絡營銷模式21.2廠家自銷21.3代理制32、現(xiàn)行醫(yī)藥營銷模式中存在的問題32.1人才奇缺32.2市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費。32.3固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力。33、根據(jù)我國藥品營銷的現(xiàn)狀和存在的問題提以下幾點建議：43.1重視溝通43.1.1重視與高校的溝通43.1.2重視與中間商的溝通43.1.3企業(yè)與政府及社會相關部門的溝通43.2加強對渠道成員的管理，提高渠道的管理水平醫(yī)藥43.3掌握知識營銷43.4重視市場規(guī)范4結(jié)論5參考文獻5醫(yī)藥營銷模式之現(xiàn)狀分析引言： 隨著醫(yī)藥流通領域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到藥品市場營銷模式的重要性1。一個好的營銷模式可以整合資源、有效融資、提高組織的管理效能和風險控制能力，并在實現(xiàn)客戶價值最大化的過程中保持持續(xù)贏利；而一個無法跟進市場發(fā)展趨勢的營銷模式卻會使企業(yè)在經(jīng)營過程中逐漸喪失競爭能力和市場份額。1、 現(xiàn)有的藥品營銷模式概述藥品營銷模式的分類，因角度不同而各異。本文對我國現(xiàn)有藥品營銷模式分為以下的三種類型：1.1網(wǎng)絡營銷模式 據(jù)統(tǒng)計，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費支出將達到2300億美元。趨勢表明：網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費企業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店的總裁預計，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會獲得20至25的發(fā)展，藥品的網(wǎng)絡營銷具有先天優(yōu)勢。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點：除體積小、重量輕、便于運送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標準，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營模式需要通過批發(fā)商、供應商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價格得以大幅降低。在國內(nèi)，在政策的鼓勵下，國內(nèi)的醫(yī)藥電子商務市場也日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、經(jīng)銷商紛紛設立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹自己產(chǎn)品的同時傳播各種醫(yī)藥知識，做了不少有益的嘗試。到目前為止，北京市擁有獨立域名的健康、醫(yī)藥網(wǎng)站共有120余家，而在全國此類網(wǎng)站則有600多家。上海則在構(gòu)建國內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務平臺，目標直指傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領域，希望通過與全國所有中藥材交易市場聯(lián)手運作，建立一個輻射全國乃至亞洲的中醫(yī)藥網(wǎng)絡。因此網(wǎng)絡營銷優(yōu)點是有利于降低成本，能幫助企業(yè)增加銷售商機，促進銷售，有著積極的互動性有助于實現(xiàn)全程營銷目的有利于取得未來的競爭優(yōu)勢，缺點也很明顯：網(wǎng)絡中缺乏信任感，缺乏生趣，存在著技術安全問題，而且廣告效果不佳。1.2 廠家自銷2始初，廠家自銷是被動的，后因大量的批發(fā)商和個體經(jīng)營者受利益的驅(qū)動，本甩掉了上級批發(fā)商的約束，直接與廠家掛鉤。一時間，廠家門庭若市，供不應求，異常興旺。在這種情況的觸動下，不少廠家避開中間商。直接與零售商交易。減少了銷售環(huán)節(jié)，從而獲得從生產(chǎn)到銷售的全部利潤；并可直接面對市場了解場需求和變化，從而更迅速、快捷、準確調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以獲得更大的利潤空間。此模式的優(yōu)點是：企業(yè)掌握市場的第一手資料，不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走，終端做透了，產(chǎn)品也就容易形成品牌，有利于樹立企業(yè)良好形象，為企業(yè)的后續(xù)品種快速進入市場打下良好的基礎。同時，擁有自己的銷售隊伍、自己的營銷網(wǎng)絡，可根據(jù)市場的變化采取相應的解決措施，但自建渠道，企業(yè)需要大量的人力和資金，并要對駐外地的銷售人員進行管理。在我國醫(yī)藥市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡時期。缺點也異常明顯：由于國家宏觀調(diào)控政策的引導和市場準入條件的放寬，加上地方政策的保護等多種原因新生了大量醫(yī)藥企業(yè)，并生存下來。相關資料顯示，目前我國具有“兩證”的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6731家，批發(fā)企業(yè)近1.7萬家，零售企業(yè)12萬家，雖然數(shù)量眾多但其分布亦不甚合理。1.3 代理制藥品營銷代理制，是指制藥企業(yè)在完成藥品生產(chǎn)后，通過招商的形式尋找代理商，并委托代理商在指定區(qū)域內(nèi)完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀90年代，終端促銷興起，改變了傳統(tǒng)藥品營銷活動的廣度和深度使得制藥企業(yè)的營銷活動必須直接到醫(yī)院或藥店，這樣的銷售模式對企業(yè)的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，代理制便應運而生并成為21世紀前10年藥品營銷的主流模式。眾所周知，制藥企業(yè)的優(yōu)勢在于擁有產(chǎn)品的批準文號和制造能力。代理商則具備開發(fā)區(qū)域市場的資金和網(wǎng)絡，藥品的代理制營銷使得企業(yè)和代理商優(yōu)勢互補、共擔風險，最終獲得雙贏此模式的優(yōu)點是能使企業(yè)產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速打開市場，節(jié)省大量人力和物力，同時也符合專業(yè)分工的合作原則，并有利于勞動效率的提高。缺點是企業(yè)處于市場的被動地位，市場完全掌握在經(jīng)銷商手上，一旦有一天市場做大了，經(jīng)銷商可能會以種種苛刻的條件來“要挾”企業(yè)；而一旦市場開發(fā)不理想，經(jīng)銷商可能會不再重視這個產(chǎn)品，不愿加大市場的投入和營銷網(wǎng)絡建設，坐失市場良機。2、 現(xiàn)行醫(yī)藥營銷模式中存在的問題隨著我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已經(jīng)無法適應市場環(huán)境的變化，很多靠傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營的企業(yè)正在市場競爭的漩渦中痛苦地掙扎。縱觀當今醫(yī)藥市場，現(xiàn)有的營銷模式存在著諸多不適宜的因素：2.1 人才奇缺首先，是藥品營銷方面的基礎人才奇缺，要么營銷者沒有藥學方面相關的專業(yè)知識，要么雖有一定的專業(yè)知識卻又缺乏營銷技能，導致了藥品市場營銷效果大打折扣；要么雖有一定的理論基礎而缺乏親臨一線市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗；要么只有一些營銷經(jīng)驗卻無系統(tǒng)的營銷論指導，導致營銷政策與市場具體行情脫節(jié)；其次，是營銷管理人才奇缺，從根本上制約著中國藥品整體營銷觀念、技巧、理論水平的發(fā)展和提高。由于人員素質(zhì)的參差不齊，使得營銷人員在面對公眾時存在很大差異，這就給廠商在經(jīng)營理念、市場開拓、品牌維護、促銷執(zhí)行、還是價格統(tǒng)一、服務等方面達成一致都帶來很多的周折與困難。2.2 市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費在市場競爭體系日趨完備的今天，醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，競相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗卡、會員卡制度等3。然而，在花哨的營銷策劃中，由于市場調(diào)查工作失范和失真，顧客群體的定位不準確。目標顧客的擴大化無形之中加了企業(yè)的營銷成本，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能做到的放矢。同時，由于營銷成本增加，企業(yè)的利潤空間相對縮小，價格競爭優(yōu)勢也會相應喪失。2.3 固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力品牌作為具有戰(zhàn)略價值的資產(chǎn)，同樣適用于制藥業(yè)4。當今某些醫(yī)藥業(yè)一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，對品提升缺乏深入的思考。須知品牌只屬于當下，而不是永恒，任何缺乏戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營理念和經(jīng)營決策都將導致企業(yè)成為市場競爭的犧牲者。企業(yè)的品牌資源是需要在實踐中不斷改善和提高的，企業(yè)品牌只有時刻順應消費者的需要，才能獲得他們持續(xù)的認可與信賴，成為不老的名牌。反之，固守老品牌而不進行創(chuàng)造性提升，則必將被市場“驅(qū)逐出境”。3、根據(jù)我國藥品營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題提出的建議3.1重視溝通3.1.1重視與高校的溝通我國的高等院校是人才培養(yǎng)和聚集的地方，我國大多數(shù)醫(yī)藥類院校都具備有培養(yǎng)藥品營銷類人才的能力，是醫(yī)藥戰(zhàn)線的人才培訓基地和后備力量。因此，企業(yè)領導應該經(jīng)常到這些地方去演講、座談，讓企業(yè)文化走進院校使其理解、認可，成為企業(yè)文化傳播的最好載體和傳播者，更重要的是從中挖掘、培養(yǎng)和儲備人才。3.1.2 重視與中間商的溝通在商品流通過程中廠商合作的一個根本性條件是雙方利益的合理分配，只有中間商的利益得到保證才能使渠道暢通。企業(yè)可以通過公司培訓、現(xiàn)場指導、業(yè)務討論會、信息共享、進修等方式，讓中間商得到自身價值的滿足。從國外的經(jīng)驗可以看出：公司的銷售總經(jīng)理定期(一年一次)與中間商見面的做法，都是值得推崇的。國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)銷商們都力求能代理到更多更新的產(chǎn)品，從而使自己的產(chǎn)品具有獨特的結(jié)構(gòu)特色和壟斷的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。因此，企業(yè)與中間商的加強溝通和聯(lián)絡是雙方(廠商)良好合作的前提。一旦選擇好合作伙伴以后，企業(yè)與中間商時真誠的溝通就成為企業(yè)樹立品牌形象、傳播企業(yè)文化的重要手段。3.1.3 企業(yè)與政府及社會相關部門的溝通與政府官員的溝通，爭取支持和更多的優(yōu)惠政策，有利于企業(yè)的長足發(fā)展。另外，企業(yè)可采用開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會、記者招待會等形式傳播企業(yè)化，可與相關單位利用相關事件開展聯(lián)誼聚會、慶典活動、參與贊助等舉措。以擴大人們的“認知度”，提高企業(yè)的“美譽度”、加強公關的“和諧度”。3.2 加強渠道成員的管理生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員歸屬于同一條渠道上，是一種利益結(jié)合體，要使渠道成員服從企業(yè)的管理，只有通過利益的調(diào)節(jié)來達到管理目標，形成“利益雙贏”。企業(yè)可以在以下幾個方面對渠道成員進行管理：(1)綜合考慮自身的具體情況與可利用的資源、經(jīng)營策略、企業(yè)外部環(huán)境等，選擇出最佳渠道成員。(2)設立專門的營銷渠道管理人員，對渠道成員進行嚴格的管理。建立渠道成員的檔案信息，根據(jù)渠道成員所在地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境和銷售狀況分級，使企業(yè)資源得到合理配置，及時跟蹤經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)情況，加快回款速度，減少貸款風險。3.3 掌握知識營銷知識營銷不是單純的給回扣和打廣告，應加強兩個終端藥店和醫(yī)院的建設，建立專業(yè)化的學術服務體系5。在既有產(chǎn)品又有網(wǎng)絡的基礎上，充分調(diào)動企業(yè)研發(fā)、銷售以及應用方面的優(yōu)勢，把與消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)娜嫱茝V，更加準確地鎖定目標消費者。形成品牌和消費者之間供求的互動；做游戲要講規(guī)則，但我們的許多企業(yè)家缺乏對法律、法規(guī)的重視度和對競爭對手應有的尊重，極少數(shù)低素質(zhì)醫(yī)藥代表玷污了整體醫(yī)藥代表隊伍的形象，魚龍混雜，造成了極壞的社會影響。因此，我們須要“清理門戶”，純潔隊伍，加強學術營銷成為樹立公司形象和品牌形象的良好契機。3.4 重視市場規(guī)范在藥品營銷中無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都應嚴格遵守相關的法律法規(guī)6。醫(yī)院也應掌握一定比例的藥品從藥品生產(chǎn)企業(yè)直接購進，發(fā)揮價格、數(shù)量優(yōu)勢是2006年國家已經(jīng)加大了打擊醫(yī)藥購銷領域不正之風的力度。2006年2月24日，溫家寶總理在第四次廉政工作會議中指出，治理商業(yè)賄賂根本要靠法制，依法治理貫徹全過程，治理商業(yè)賄賂是工作中的重中之重。通過2006國家的一系列的調(diào)整和整頓，藥品銷售行業(yè)也在逐步恢復秩序和理性，許多素質(zhì)低下的藥販子和醫(yī)藥營銷中的不法行為已遭到嚴懲。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)都應迅速調(diào)整策略和狀態(tài)，在新形勢下轉(zhuǎn)換思維，找到適合本企業(yè)的營銷辦法，創(chuàng)造出自己的一片藍天。4 結(jié)語 總之，我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應該認識到目前這種營銷模式存在的問題和解決的辦法，從而更好地建設自己的營銷模式。然而，實際上醫(yī)藥營銷模式建設是一個戰(zhàn)略問題，企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展需要，結(jié)合環(huán)境、資源等多方面的因素，不同的時期有不同的側(cè)重點，初期要建設一個適合本企業(yè)發(fā)展的營銷模式，建設營銷模式網(wǎng)絡；后期要不斷地加以完善和補充，使營銷模式時時都能符合企業(yè)的發(fā)展要求，符合市場發(fā)展的規(guī)律，這樣的渠道發(fā)展戰(zhàn)略將會有力地促進醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的效益。使我國的民族醫(yī)藥營銷行業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來的國內(nèi)醫(yī)藥市場是一個蒸蒸日上的朝陽市場，有著更加廣闊的空間，這與國際醫(yī)藥發(fā)展的大趨勢完全一致。如何把握時代的脈搏，調(diào)整各自的戰(zhàn)略思路，確定自己的戰(zhàn)略方針，確立自己的市場地位，已經(jīng)十分緊迫地擺在了醫(yī)藥行業(yè)的面前，愿勇于競爭者都是贏家。【參考文獻】1徐愛軍. 制藥企業(yè)藥品營銷模式比較及發(fā)