國際品牌規(guī)劃.docVIP

一個品牌(Brand name)的形成需要時間的積累和信譽的積累。但是，企業(yè)如果懂得對品牌進行運作，品牌就更加容易得到消費者的接受和認(rèn)同，更加容易出名。品牌的形成一般包括商標(biāo)注冊或購買，包裝整合，推廣運作，并最終使之成名。在中國，一般把商標(biāo)按等級分為普通商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)。有些人為了使自己的商標(biāo)成為著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)，也不惜加入操作行列。部分中國消費者比較喜歡法國、意大利、韓國、日本、香港的品牌，有些投資者就迎合了中國市場需求，在這些國家不但注冊了商標(biāo)、還注冊了公司，通過運作，形成了品牌后，反投中國市場，獲得了品牌效應(yīng)和市場效果，真正實現(xiàn)了品牌運作、資本運作，實現(xiàn)了無形資產(chǎn)與價值積累。 一、品牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。 品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 二、品牌文化 品牌文化（Brand Culture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。 品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。 三、品牌價值 品牌是能夠為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價值或利益功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費者的關(guān)系之中，強勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價值外的其它無形資產(chǎn)價值：讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值(Brand Equity) 或財務(wù)價值(Financial Value) 的傳統(tǒng)觀點受到越來越多的挑戰(zhàn), 品牌價值源于市場, 即消費者對品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠的觀點受到推崇?！凹壊畹刈狻崩碚摵蜕唐范蛩乩碚撜J(rèn)為, 品牌價值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān), 更與市場認(rèn)可程度有關(guān); 在既定市場條件下, 品牌價值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認(rèn)可的契合度, 是二者相互作用的結(jié)果。 四、品牌規(guī)劃 國際品牌規(guī)劃是組織創(chuàng)立、計劃、設(shè)計和培育品牌的總體行為和過程，由總體規(guī)劃和執(zhí)行策略規(guī)劃兩大部分構(gòu)成。分別從總體目標(biāo)的確立和具體目標(biāo)的實施上做詳細(xì)策劃和指導(dǎo)性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)建議。 五、品牌管理 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 六、品牌形像 品牌形象簡單點說，就是一提到品牌名消費者便會想到的東西。這種聯(lián)想可能是剛性的，也可能是柔性的。比如一說到勞斯萊斯汽車，消費者腦海里馬上會跳出“高價位”、“精密”這么幾個詞來，這就是一種關(guān)于功能屬性的硬性認(rèn)知。當(dāng)然消費者還會將勞斯萊斯與“高品位”、“貴族身份”聯(lián)系起來，這便是一種軟性的、感性的聯(lián)想。品牌形象不僅承載著產(chǎn)品的功能性要素，而且還傳遞著一種感性的符號意義。品牌也是這樣，包裝、標(biāo)志是品牌的長相，可以從視覺等方面?zhèn)鬟_(dá)品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的個性、品牌在世人眼中的樣子則是品牌形象的精髓，是樹立品牌忠誠度的重要因素。這些因素除了可以維持品牌形象外，還可以加強消費者對品牌形象的記憶與好感。總之，品牌形象管理是從外到內(nèi)的系