《奧格威談廣告》讀后感

一切為了銷售！ 從奧格威談廣告中領(lǐng)略廣告本質(zhì)通讀完此書，奧格威給予了我在廣告創(chuàng)作方面提出了很多真知灼見。無論從他的廣告?zhèn)€案，還是從他的論著里，都分明可以感受到其理性的光芒、智慧的火花。“作為世界十大廣告公司之一奧美廣告公司創(chuàng)始人，大衛(wèi)奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元，創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。他的作品以創(chuàng)意著稱，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。此書中傳達(dá)出來的核心思想，也正是如此。廣告的目的是銷售，廣告的內(nèi)容重于形式。這次我就針對(duì)這一觀點(diǎn)展開思考奧格威廣告的創(chuàng)作思想。奧格威總體上講是科學(xué)派的廣告人物，他所有關(guān)于廣告創(chuàng)作的論述都滲透著對(duì)廣告的深刻的理性思考?！笆裁词呛脧V告？”、“廣告的目的是什么？”是奧格威廣告創(chuàng)作思想的一個(gè)邏輯起點(diǎn)。關(guān)于“什么是好廣告？”，奧格威曾提及三種不同的觀點(diǎn)：1、“客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告”；2、“它不僅能影響群眾爭(zhēng)購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可親可佩的杰作而長記不忘”；3、“不吸引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。”奧格威認(rèn)為自己屬于第三派“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責(zé)?！?奧格威的上述看法緣于他對(duì)“廣告的目的是什么？”這一問題的認(rèn)識(shí)。奧格威認(rèn)為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”他指出：“除非廣告活動(dòng)能產(chǎn)出所要求的效果大多數(shù)情況下，這指的是銷售產(chǎn)品否則就不算是杰出的廣告活動(dòng)。銷售量是杰出廣告活動(dòng)的一個(gè)最起碼的一項(xiàng)條件。”、“衡量他們（優(yōu)秀的廣告撰稿人）成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛?！睂?duì)于奧格威的上述看法，我認(rèn)為奧格威觸及到了廣告存在的合理性問題。企業(yè)之所以投資廣告，其終極目的就是通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售；廣告在產(chǎn)品的價(jià)值鏈當(dāng)中始終承擔(dān)了一種溝通廣告主與消費(fèi)者之間信息的橋梁作用。這種溝通的目的是供、需雙方各得其所。從營銷學(xué)的角度看，廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷一起共同構(gòu)成了企業(yè)營銷溝通系統(tǒng)，其價(jià)值取向直指市場(chǎng)終端消費(fèi)者。有人不同意奧格威的上述論點(diǎn)，因?yàn)閺V告還承擔(dān)了塑造品牌和組織形象、提升品牌無形資產(chǎn)等功能。而且，更多的時(shí)候廣告與銷售并無直接相關(guān)關(guān)系。但個(gè)人認(rèn)為，無論是短期促銷，還是長期經(jīng)營品牌，廣告作為一種信息傳播手段，其終極價(jià)值就在于通過這種信息的溝通順利實(shí)現(xiàn)銷售，舍此廣告就不是廣告而應(yīng)該喚作他名了。由廣告的目的出發(fā)，奧格威進(jìn)一步指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要?！彼J(rèn)為：“真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。”因此，“最重要的工作是決定你怎樣說明產(chǎn)品，你承諾寫什么好處。”在奧格威看來，產(chǎn)品是第一位的， “說什么”比“怎么說”更重要。他進(jìn)一步指出：“好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費(fèi)心為它做廣告?！眾W格威還奉勸切勿就產(chǎn)品說謊：“千萬不要寫那種連你也不愿你的家人看的廣告?！彼J(rèn)為虛假的承諾必然遭到消費(fèi)者的唾棄“消費(fèi)者不是低能兒，他們是你的妻女。”應(yīng)當(dāng)指出的是，奧格威極力主張廣告內(nèi)容重于廣告形式，并非要偏廢形式。實(shí)際上，奧格威同時(shí)提醒同行：沒有上乘的創(chuàng)意，廣告必遭失敗。其中書中大師給出的kiss原則讓我記憶猶新， 幾乎已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)的金典準(zhǔn)則。所謂kiss，就是keep it simple， stupid！意思是“簡(jiǎn)潔就好，傻瓜”。這是耐人尋味的，廣告原來是要簡(jiǎn)而告之，簡(jiǎn)單明了，直指人心，而非啰里啰唆的繁告多告。眼球經(jīng)濟(jì)的今天，簡(jiǎn)潔其實(shí)已經(jīng)成為一種重要力量，在繁雜的信息中，以獨(dú)特的創(chuàng)意、清晰的主體、簡(jiǎn)單的標(biāo)題傳遞需要說的而未必是想說的，才能沖出重圍。印象至深的是無印良品的一則廣告，純凈的藍(lán)，是海，也是天，微小的人立于海天之間，無印良品四字簡(jiǎn)單地豎排在右上側(cè)。一瞬間就能吸引無數(shù)人的求知欲，非常值得借鑒。 斯