豐田 危機(jī)公關(guān)分析.docx

08081305崔闖豐田事件危機(jī)公關(guān)分析 n 事件回放2010年1月28日，天津一汽豐田向國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局遞交了召回報(bào)告，決定自2010年2月28日開始，對(duì)2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛召回。召回的原因是：“車輛由于加速踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)時(shí)，在滑動(dòng)面發(fā)生結(jié)霜，使摩擦增大，使用加速踏板時(shí)有阻滯，可能影響車輛的加減速?！敝链?，在海外轟動(dòng)一時(shí)的豐田“油門踏板事件”正式傳導(dǎo)至中國(guó)。1月21日，豐田宣布由于油門踏板存在設(shè)計(jì)缺陷，召回大約230萬輛美國(guó)市場(chǎng)上的8種型號(hào)汽車。n 危機(jī)公關(guān)（官方行動(dòng)）1、 鞠躬道歉，淚流滿面。豐田總裁豐田章男使用了日本企業(yè)的慣用姿態(tài)，親自赴美來華致歉，意在表明豐田的誠(chéng)意。2、 宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施，表明決心，也對(duì)外展示自己已經(jīng)在行動(dòng)。3、 在華合資品牌高管，美國(guó)銷售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官也紛紛表態(tài)，亮明心意。4、 淚流滿面的日本作風(fēng)顯然不能滿足美國(guó)一貫的強(qiáng)硬心態(tài)，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月23日，日本豐田汽車公司啟動(dòng)其50年征途中最大的一次“危機(jī)公關(guān)”努力在美國(guó)國(guó)會(huì)連續(xù)3場(chǎng)的聽證會(huì)上為自己挽回形象，明知是鴻門宴，但也得厚著臉皮去，因?yàn)楸旧磉@就是批斗會(huì)，不去被批得會(huì)更厲害。5、 行動(dòng)方面，1月21日，豐田宣布由于油門踏板存在設(shè)計(jì)缺陷，召回大約230萬輛美國(guó)市場(chǎng)上的8種型號(hào)汽車。2010年2月28日開始，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛召回。6、 召回同時(shí)，開始讓利促銷。通過貸款優(yōu)惠、試駕贈(zèng)油卡等宣傳將客戶吸引進(jìn)店。 7、 一汽豐田已停止對(duì)未消除缺陷的RAV4車輛的銷售，并承諾將對(duì)召回范圍內(nèi)的車輛免費(fèi)維修。8、 近日，豐田已經(jīng)同意在全國(guó)對(duì)涉及問題車輛的車主進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償。n 官方行動(dòng)分析1、 鞠躬道歉、淚流滿面，是日本式的認(rèn)錯(cuò)方式，亞洲人也是比較認(rèn)可這一套的，平時(shí)日本政府或企業(yè)出個(gè)什么事，負(fù)責(zé)人站出來鞠一個(gè)90度的大躬，哭哭鼻子，人們也就原諒了，但是這一招在美國(guó)市場(chǎng)不頂用，東亞人和北美人的心理狀態(tài)是不一樣的，因此這一行動(dòng)存在著適用范圍的問題。2、 為了滿足美國(guó)人的強(qiáng)硬心態(tài)和所謂的務(wù)實(shí)態(tài)度，豐田章男遠(yuǎn)赴美國(guó)，去參加他們的聽證會(huì)，殊不知這場(chǎng)聽證會(huì)就是一場(chǎng)鴻門宴（實(shí)際還無宴，直接就出劍），豐田章男去了只有給人罵，作為管理層，對(duì)于技術(shù)性的問題自然無法作答，對(duì)于“豐田汽車是不是有問題，你就只用回答是或者不是.”這樣的問題，自然也無法直接回答“是”或者“否”。聽證會(huì)上，先是議員質(zhì)詢，運(yùn)輸部長(zhǎng)表明數(shù)據(jù)，還要拉上來自美國(guó)田納西州的退休婦女朗達(dá)史密斯，哭訴自己在駕駛豐田汽車時(shí)和死亡擦肩而過的驚險(xiǎn)故事，賺取了媒體聚焦的目光，聽證會(huì)顯然讓豐田章男灰頭土臉。美國(guó)媒體認(rèn)為，豐田章男能親自出席聽證會(huì)確實(shí)需要不小的勇氣，但同時(shí)也表明豐田公司對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重視程度，因?yàn)樨S田是無論如何也不愿失去美國(guó)這個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)的。日本媒體則認(rèn)為，豐田章男的證言將直接關(guān)乎豐田公司能否挽回顧客的信賴，甚至?xí)绊懙饺毡究鐕?guó)企業(yè)的整體形象。不過，豐田章男的辯解和道歉能在多大程度上挽救豐田公司的信譽(yù)還很難預(yù)料。3、 召回，以前這個(gè)新鮮事物在中國(guó)還能激起一番贊嘆，如今也開始不得人心。而且豐田的召回補(bǔ)償在中國(guó)尚屬首次，在浙江進(jìn)行的召回補(bǔ)償也是在進(jìn)行兩次交涉和談判后才簽署的，因此被指太過勉強(qiáng)，且“同病不同價(jià)”，頗受中國(guó)大眾的非議。不過在多方壓力下，豐田同意了在全國(guó)范圍內(nèi)的召回補(bǔ)償，對(duì)涉及召回的車主贈(zèng)送消費(fèi)券。（圖表，騰訊網(wǎng)友對(duì)豐田召回事件的看法）這一圖表反映了網(wǎng)友對(duì)于豐田的看法，從圖表不難看出對(duì)豐田持質(zhì)疑和抵制的態(tài)度占到大多數(shù)，但是這些網(wǎng)友自己本身無車的居多，對(duì)于汽車品牌的評(píng)價(jià)多是出于情感的宣泄，有車一族的評(píng)價(jià)會(huì)更加理性，且上述圖表中表示支持和不好說的票數(shù)之和與完全抵制的票數(shù)持平，因此推測(cè)實(shí)際狀況中，多數(shù)人對(duì)于豐田的行動(dòng)表示寬容。n “非官方”輿情在豐田不斷以一個(gè)“負(fù)責(zé)任企業(yè)”的姿態(tài)頻繁示人時(shí)，也不斷地有各種新的非官方的輿情（不排除其中有企業(yè)的幕后操縱），促進(jìn)或者羈絆豐田危機(jī)事件的處理。1、先是向來敢言的經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威郎咸平為豐田打抱不平，長(zhǎng)達(dá)30分鐘的視頻在網(wǎng)上流傳，節(jié)目中郎教授旁征博引，羅列一系列數(shù)字和證據(jù)，字字珠璣，飽含激情揭露了“這是一場(chǎng)美國(guó)人蓄謀已久的，二十年前已經(jīng)開始的驚天陰謀”。他甚至指名點(diǎn)姓地提到了福特，提到了美國(guó)政府。郎教授繪聲繪色地描述了福特利用那個(gè)叫做Dimitrios的律師，如何從福特這所“黃埔軍?！敝挟厴I(yè)，再潛伏到豐田內(nèi)部，最后再借助已經(jīng)將美國(guó)三大“國(guó)有化”的政府之手，加上眾口一詞的美國(guó)媒體的強(qiáng)大輿論網(wǎng)，將豐田這只來自日本的“肥豬”死死釘在案板上。并且斷言，美國(guó)政府的下一個(gè)目標(biāo)就是產(chǎn)品質(zhì)量更加不穩(wěn)定中國(guó)出口企業(yè)，奉勸大家不要幸災(zāi)樂禍。這樣看來，這是一出多么精彩的“殺豬”大戲??！拜讀完郎教授精湛絕倫的分析，眾多網(wǎng)友有種“恍然大悟”的感覺，甚至開始覺得豐田“很可憐”。當(dāng)然，誰也不知郎先生是否收了豐田的“好處費(fèi)”，姑且認(rèn)為這是郎先生的肺腑之言，這么一出非官方輿情，也著實(shí)值得豐田的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)好好利用。2、這一事件后，網(wǎng)上再現(xiàn)一篇博文，雖然博主公開表示在這里并不是要為豐田叫屈，而是對(duì)一些媒體對(duì)待召回的態(tài)度感到奇怪。文章對(duì)豐田的召回行動(dòng)贊賞有加，說召回門讓豐田正處于最大的一次銷量危機(jī)，那真是大錯(cuò)特錯(cuò)，召回門絲毫不但沒有影響豐田的銷量，反讓我們覺得豐田對(duì)售后、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)精神。越來越多的質(zhì)量問題曝光，不代表市場(chǎng)產(chǎn)品越來越差，而是一種市場(chǎng)進(jìn)步，代表著消費(fèi)者能夠更大限度地?fù)碛械闹闄?quán)?？梢哉f，汽車召回事件的不斷增加，主要原因并不是造車技術(shù)越來越差、車輛問題越來越多，而是隨著車輛的安全標(biāo)準(zhǔn)越來越高，企業(yè)的造車技術(shù)和研發(fā)能力也越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和廠家的責(zé)任心在不斷增強(qiáng)。召回是一種更人性化、更富有人文精神的企業(yè)文化行為，干凈利落的召回遠(yuǎn)比遮遮掩掩地與消費(fèi)者扯皮讓人感覺舒服得多。文章的“非官方”口吻，的確博得了很多人的同感，很多人對(duì)豐田的態(tài)度也開始有所緩和，這篇稿子的轉(zhuǎn)載率也在持續(xù)上升，相信會(huì)博得更多人的理解和支持。3、如果上述兩例夠?qū)ωS田事件的處理起到促進(jìn)作用的話，那么接下來的一些輿情，就不那么樂觀了。豐田事件后不久，“熱心網(wǎng)友”便流出這樣一條笑話。趙本山上場(chǎng)說：“ 車到山前必有路，可惜豐田剎不??！ 豐田就是剎不住，嚇得車主尿一褲！ 豐田好，缺腿也能跑！ 高速斷車軸，剎車常漏油！ 開三輪豐田，奔極樂黃泉！ 凱美瑞，凱美瑞，投胎要排隊(duì)！趙本山問小沈陽(yáng)：“這車鋼板有沒有公分厚？” 小沈陽(yáng)答：“沒有?！?趙本山：“有剎車嗎？” 小沈陽(yáng)：“有？還是沒有？大叔你說呢？” 趙本山：“你賣車還是我賣車你問我？” 小沈陽(yáng)：“沒有”。 趙本山說：“這個(gè)可以有?！?小沈陽(yáng)：“這個(gè)真.沒有?！?小沈陽(yáng):畢老師,你知道開車最痛苦的是什么嗎? 老畢：“呵呵！是什么”? 小沈陽(yáng) : 是開著開著發(fā)現(xiàn)剎車沒了”. 趙本山:“你快拉倒吧,知道開車最最痛苦的是什么嗎?是開著開著急剎車，剎是剎住了，后面跟著一輛凱美瑞”。 小沈陽(yáng)：“我總結(jié)了一下，人選車不能太隨便。凱美瑞這車啊就是這樣，一腳踩下去，車站住了，這一回就過去了，一腳踩下去，車沒站住，這一輩子就過去了，哈！網(wǎng)友借熱點(diǎn)話題，套用傳統(tǒng)小品的辭令對(duì)豐田的諷刺辛辣露骨。此語一出，頗得網(wǎng)友喜歡，瘋狂分享轉(zhuǎn)載，借機(jī)大涮了豐田一把，這也是豐田史料未及的，看來豐田公關(guān)部門可得下點(diǎn)苦功夫啊。4、再者，豐田的召回補(bǔ)償參照了豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)施召回的做法，但是豐田汽車一直以中國(guó)法律與美國(guó)不同為由在兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)施差別化待遇。浙江省工商局局長(zhǎng)鄭宇民將這種歧視政策形容為“同聲不同步”、“同病不同治”、“同損不同賠”、“同命不同權(quán)”。這一事件，先是在網(wǎng)上有所報(bào)道，后來被更多民眾指責(zé)，各大紙媒也開始紛紛披露，而且這一事件讓浙江省工商管理部門備受稱贊，網(wǎng)友夸其敢作敢為敢叫板，浙江工商部門當(dāng)然是不會(huì)善罷甘休的，肯定是要繼續(xù)做一個(gè)“敢為天下先”的先進(jìn)典型，由此看來，豐田想在這一事件上翻身似乎不再那么容易。n 問題與不足豐田事件的危機(jī)公關(guān)遇到了許多不能人為控制的情況，有利和不利的事情總在發(fā)生，事態(tài)的發(fā)展也難以捉摸。而且在時(shí)間初期，也犯下了許多錯(cuò)誤。事先預(yù)測(cè)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；迅速反應(yīng)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)；尊重事實(shí)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯(cuò)了卻不敢承認(rèn)；承擔(dān)責(zé)任原則，危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，在美國(guó)聽證會(huì)和豐田章男來華道歉之前，消費(fèi)者沒有感受到豐田方面的誠(chéng)意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦；坦誠(chéng)溝通原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控；靈活變通原則，正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。（本段引自專業(yè)人士評(píng)論）n 意見與建議1、棄利潤(rùn)保銷量與品牌危機(jī)公關(guān)的一步重棋便是降價(jià)，花錢是免不了了，但是這個(gè)價(jià)還得降得巧一點(diǎn)，不能傷害品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。不直截了當(dāng)打出降價(jià)牌，在維持豐田系價(jià)格穩(wěn)定及品牌形象的同時(shí)，擠出產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的所有利潤(rùn)，讓消費(fèi)者獲得最大的優(yōu)惠，從而達(dá)到提振銷量的目的。2、組合拳講究出拳時(shí)間顯然，豐田汽車的市場(chǎng)“亮劍”比最初的企業(yè)姿態(tài)展示要來得有力得多，也迅速得多。然而對(duì)于一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)，招招式式間卻更 像 一 套“ 組 合拳”。“每一步都是關(guān)聯(lián)的，每一招都要講究個(gè)出拳的時(shí)間。3、企業(yè)“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度最重要?jiǎng)ζ饎β?、峰回路轉(zhuǎn)，始終都要拿穩(wěn)手中的無形之劍。從成功的危機(jī)公關(guān)案件中能夠看出，促銷、讓利僅僅是各環(huán)節(jié)中的一個(gè)組成部分，真正能為品牌贏回