進口椰子水在中國一線城市怎么一步步PK椰汁的？

近兩年中國飲料市場增速放緩 甚至某些品類出現(xiàn)負增長 其中果汁行業(yè) 特 別是低濃度果汁降幅尤其明顯 其中有宏觀經(jīng)濟低迷的影響 但更多是行業(yè)自 身的問題 創(chuàng)新不足 產(chǎn)品轉型升級過慢 跟不上消費者需求升級的速度是主 要原因 根據(jù)利樂對國內(nèi)外市場的研究 椰子水非常符合中國飲料市場轉型升 級的需求 具有非常大的潛力 椰子水將成為中國飲料市場下一個成功品類 為什么說椰子水在中國會成功 如何做才能保證它的成功呢 在開始正題之前 我們先了解一下椰子水 什么是椰子水 椰子水 VS 椰汁 椰子水就是椰子中心包裹的水狀液體 在中國飲料通則 GB 10789 的分類中 椰子水屬于果汁 而現(xiàn)在大家接觸更多的椰汁 或叫椰奶 是由椰肉榨汁而成的 屬于植物蛋白飲料 椰子水的營養(yǎng)價值 首先椰子水的口感清新 糖度低 只有常見純果汁糖度的一半 也沒有其它對 人體產(chǎn)生不利影響的成分 是一種天然的清淡健康飲料 或叫近水飲料 符 合最近兩年開始興起的清淡 健康的飲料潮流 另外 椰子水還有很突出的營養(yǎng)價值 椰子水的成分跟人體細胞液的成分類似 是跟人體等滲透壓的 可以很好的補充人體水分和體液 而且椰子水的礦物質(zhì) 含量很高 可以幫助人體補充電解質(zhì) 是一種優(yōu)質(zhì)的天然運動飲料 全球主要椰子水 市場新品上市數(shù)量 正是由于營養(yǎng)健康的特性 椰子水在美州 西歐 南亞 東南亞的很多國家成 長非?？?每年上市的新產(chǎn)品數(shù)量越來越多 在美國 由于健康 高端 時尚 的定位 以及百事可樂 可口可樂 Vitacoco 等公司的帶動 椰子水在過去四 年銷售額的年均復合增長率達到 94 椰子水在美國時尚 健康 高端 椰子水在美國等很多國家取得了成功 那在中國會成功嗎 答案是會 為什么 這么說呢 首先 椰子水符合清淡健康飲料的潮流 并且有突出的營養(yǎng)價值 符合中國食 品飲料市場向健康飲食升級的大趨勢 椰子水在中國的現(xiàn)狀 其次 現(xiàn)在國內(nèi)在售的椰子水有大概 20 個品牌的 30 多個產(chǎn)品 產(chǎn)品數(shù)量多說 明有需求 在這 30 多個產(chǎn)品中 只有約 10 是本土生產(chǎn)的 本土產(chǎn)品少說明 有發(fā)展空間 現(xiàn)在的中國的椰子水市場是既有需求又有空間 再者 現(xiàn)在國內(nèi)在售的椰子水的主流價位在 10 元 單人飲用包裝 左右 10 元價位的飲料在現(xiàn)在的中國飲料市場屬于中高價位 但現(xiàn)在的中產(chǎn)階級是完全 消費得起的 只是需要對這個價格的心理適應過程和對椰子水營養(yǎng)價值的認識 過程 隨著 Vitacoco 進入中國并開始大力度的推廣 椰子水市場已經(jīng)開始預 熱 消費者也開始逐漸認識到椰子水的價值 在消費者眼中椰子水的性價比會 越來越高 而且隨著中國轉型升級的推進 10 元價位的飲料將會逐漸成為主流 這些因素使得椰子水具有了在中國獲得成功的前提 那如何確保椰子水在中國 獲得成功呢 年輕中產(chǎn)階級的消費特點 第一 要選擇適合的消費群體 現(xiàn)階段 10 元價位的飲料不是所有人群都可以接受的 要選擇能消費的起也愿 意消費 10 元價位飲料的群體 現(xiàn)在的中國的中產(chǎn)階級 特別是中產(chǎn)階級中的 70 80 90 后是最適合的目標消費群體 這個群體消費能力強 消費意愿也強 由于年輕 他們有各種各樣的需求 每 天收幾個網(wǎng)購包裹是他們 到國外瘋狂采購 買光日本 歐洲和美國的還是他 們 這個群體對品質(zhì)敏感 但對價格不敏感 是愿意為品質(zhì)買單的群體 他們?yōu)榱?能吃上可口的米飯 會花幾千元從日本買個電飯煲 為了方便時的舒適 會再 花幾千元錢從日本買個馬桶蓋 他們勇于接受新事物 且需求個性化 由于年輕 他們對新事物保持開放的態(tài) 度 愿意嘗試新產(chǎn)品 這個群體的財務自由度較高 對產(chǎn)品的需求不再滿足于 基本功能 產(chǎn)品要能滿足他們更具體和個性化的需求 甚至要能滿足他們的審 美和生活理念 第二 要有針對性的產(chǎn)品概念 把椰汁水的價值傳遞給消費者 既然選定了中產(chǎn)階級中的年輕群體作為目標人群 就要針對這個群體的特性來 設計產(chǎn)品概念 女性的美容飲料 中產(chǎn)階級是精明且挑剔的消費群體 只有產(chǎn)品能滿足他們的個性需求 并且認 識到產(chǎn)品的價值時才會買單 椰子水產(chǎn)品能否滿足特定人群的個性需求 并體 現(xiàn)出價值感就決定了概念的成敗 利樂就根據(jù)中產(chǎn)階級的需求設計了幾款椰子 水飲料 這里就介紹兩款突出椰子水價值感的產(chǎn)品概念 第一款是針對中產(chǎn)階級女性設計的休閑 輕運動飲料 中產(chǎn)階級的女性屬于有 錢也有閑的人群 閑暇時跟朋友聚聚 逛逛街 看看電影 做做瑜伽 我們稱 之為休閑和輕運動 逛街累了 總要休息一下 喝點東西 椰子水可以很好的 補充水分 能量 女性特別是有小資情調(diào)的中產(chǎn)階級女性 對產(chǎn)品的要求不會 滿足于補水和能量 產(chǎn)品還要有點情調(diào) 有感覺 玫瑰露就提供了浪漫的情調(diào) 由椰子水和玫瑰露兩種成分構成的飲料就成為一種既能補充水分 能量 又有 浪漫情調(diào)的女性休閑 輕運動飲料 如果想進一步提高產(chǎn)品的價值感 可以在椰子水和玫瑰露的基礎上再添加膠原 蛋白肽 做成一種美容飲料 椰子水是身體和皮膚的補水神器 玫瑰多酚抗氧 化 延緩衰老 膠原蛋白補充膠原 保持皮膚彈性 美容功能三合一 這三種 成分的美容功能都是女性眾所周知的 不需要就產(chǎn)品的價值感對消費者再進行 太多的教育 第三 要有適宜的原料 生產(chǎn)工藝及包裝來保證產(chǎn)品的品質(zhì) 產(chǎn)品概念確定后 接下來就是如何把概念轉化為實實在在的產(chǎn)品 做產(chǎn)品首先要有原料 生產(chǎn)椰子水的原料有三種 椰子 椰子濃縮汁和大包裝 的椰子水原汁 這三種類型的原料各有優(yōu)劣 企業(yè)可根據(jù)自身情況和產(chǎn)品定位 選擇 不論哪種原料 利樂都有成熟的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設備 有了原料 接下來就是如何把原料加工成產(chǎn)品 影響椰子水質(zhì)量的主要因素和解決方法 椰子水是一種很敏感的原料 有很多加工因素會影響它的品質(zhì) 椰子水的品質(zhì) 對于消費者來說感覺最直觀的無外乎口感和顏色 氧氣的氧化 油脂 椰油 蛤敗 過氧化物酶和多酚氧化酶對多酚類物質(zhì)的氧化 過強的熱處理都會影響 椰子水的品質(zhì) 為了消除這些不利影響 可以用氮氣屏障來防止氧氣的進入 用離心分離來去除油脂和其它雜質(zhì) 加工過程保持低溫來降低酶活性 用直接 式 UHT 殺菌來降低熱負荷并最終滅酶 椰子水的生產(chǎn)工藝 根據(jù)椰子水的特點 利樂有針對性的設計了生產(chǎn)工藝 如果以椰子為原料 椰 子清洗取水后 要把椰子水中的大顆粒雜質(zhì)先過濾掉 而后 為了防止酶促褐 變要盡快把椰子水冷卻下來 然后充氮儲存以防止氧氣進入 接下來用氣密性 的離心分離機去除小顆粒雜質(zhì)和油脂 如果需要跟其它物料混合 調(diào)配一下 就可以殺菌灌裝了 如果用椰子水的原汁或濃縮汁做原料 工藝相對簡單 主要就是調(diào)配 殺菌和 灌裝 椰子水的每個加工步驟都有很多關鍵點要控制 我們選擇其中的三個關鍵步驟 詳細了解一下 第一個是離心分離 離心分離首先要防止氧氣的進入 保證椰子水不被氧化 所以要使用氣密性的離心分離機 離心分離要達到兩個目的 一是去除椰子水 中的油脂 防止油脂蛤敗的發(fā)生 二是減少微生物含量 以降低熱殺菌強度 直接式和間接式熱殺菌對椰子水品質(zhì)的影響 第二個關鍵工藝是殺菌 常見的熱殺菌有直接式和間接式兩種 由于直接式殺 菌是靠蒸汽跟產(chǎn)品直接接觸的方式來加熱殺菌的 升溫和降溫都快 而間接式 殺菌是通過管路熱傳導加熱殺菌的 熱傳導相對直接式要慢 總體熱負荷高 用直接式比用間接式殺菌的椰子水顏色和口感都要好很多 利樂鉆 無菌包裝 最后是包裝 在售的椰子水產(chǎn)品中 最主流的包裝是利樂鉆 超過總品類數(shù) 的一半 這種包裝由 6 層復合材料組成 可有效保護椰子水 特別是防止氧氣 的進入 另外 這種包裝是根據(jù)人體工程學設計的 握感和飲用時的舒