媒介廣告態(tài)度與消費(fèi)行為模型.doc

媒媒媒介介介廣廣廣告告告態(tài)態(tài)態(tài)度度度與與與消消消費(fèi)費(fèi)費(fèi)行行行為為為模模模型型型在在在廣廣廣告告告投投投放放放中中中的的的應(yīng)應(yīng)應(yīng)用用用 趙冬云摘要：本研究以“使用和滿足”信息傳播思想為理論基礎(chǔ)，建立了聯(lián)系消費(fèi)者對(duì)媒介廣告的態(tài)度與消費(fèi)行為關(guān)系的計(jì)量模型指導(dǎo)廣告投放。在采用計(jì)量模型準(zhǔn)確進(jìn)行態(tài)度分析的前提下，使得廣告投放即能夠得到受眾的高度關(guān)注，又能夠保證廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標(biāo)消費(fèi)者相一致，為得到高效的廣告投放回報(bào)率提供有力的支持。關(guān)鍵詞：媒介投放，使用和滿足理論，信息傳播，結(jié)構(gòu)方程模型，消費(fèi)者生活形態(tài)和價(jià)值觀 Abstract: Based on the Uses And Gratification theory, we established the Econometric Model on the Relationship between the Attitude toward Media Advertisement and Consumption Behavior. By applying the econometric model to analysis the attitude toward Advertisement more approximate, the result can insure the advertisement attracting high attention degree effectively and promoting consumption behavior simultaneously. Key words: Media Planning, Uses And Gratification theory，Communication, Structural Equation Modeling， Life style and Value 一位叫做約翰華納梅克的美國(guó)費(fèi)城商人曾說(shuō)過(guò)，“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了,但我不知道到底是哪一半?！边@是全世界所有進(jìn)行過(guò)廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，它反映了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中 ROI（Return on Investment“投資回報(bào)率”）普遍過(guò)低的現(xiàn)狀。廣告 ROI指的是單位廣告花費(fèi)所得到的回報(bào)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告中每一塊錢(qián)的投入所取得的廣告效果。一直以來(lái)，企業(yè)在進(jìn)行廣告投入的過(guò)程中都繞不開(kāi)那個(gè)浪費(fèi)的黑洞。如何減少?gòu)V告投入中浪費(fèi)的資金？正是本研究針對(duì)該問(wèn)題展開(kāi)，并得到了高效的解決方法。 觀點(diǎn)的提出： 1.1問(wèn)題的提出： (1)基于對(duì)受眾媒介接觸行為得到的媒介投放（比如，對(duì)印刷媒體，以詢問(wèn)“最近閱讀過(guò)”得到閱讀率，來(lái)衡量媒體受眾的媒介接觸狀況），不能判斷受眾對(duì)投放于該媒介的廣告的態(tài)度，如何能夠盡量避免投放的廣告被“聽(tīng)而不聞、視而不見(jiàn)”呢？ (2)通過(guò)對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的研究我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為確實(shí)存在著符合帕累托原則的重度消費(fèi)現(xiàn)象，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的重度消費(fèi)狀況，所以，對(duì)重度消費(fèi)者的把握和影響對(duì)于提高廣告投放效果促進(jìn)消費(fèi)具有決定性意義。另一方面，我們也不能因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)行為而簡(jiǎn)單的僅鎖定重度消費(fèi)者為廣告投放目標(biāo)，因?yàn)闉閿?shù)眾多的輕度消費(fèi)者和現(xiàn)在還未消費(fèi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者均有可能成為未來(lái)潛在的重度消費(fèi)者。如何能夠根據(jù)不同的廣告投放目的，即能夠使廣告投放被高價(jià)值的重度消費(fèi)者高度接受，又能夠得到適當(dāng)?shù)拿浇榻M合方案兼顧到輕度消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛覆蓋面與高關(guān)注度兩者兼得呢？ (3)以往對(duì)于價(jià)值觀和態(tài)度的因果關(guān)系分析，往往采用一般線形回歸完成，在傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇下的回歸模型，雖然容許因變量含測(cè)量誤差，但假設(shè)自變量是沒(méi)有誤差的。像態(tài)度、行為等變量的測(cè)量，往往含有誤差。比如，通過(guò)生活形態(tài)語(yǔ)句測(cè)量受訪者態(tài)度及價(jià)值觀時(shí)，雖然我們采用量表進(jìn)行測(cè)量，但并不像衡量身高、體重的厘米或公斤有統(tǒng)一的度量衡，不同的受訪者對(duì)“完全同意”、“比較同意”等態(tài)度傾向語(yǔ)句的判斷和理解是不同的，因而測(cè)量不可避免的會(huì)產(chǎn)生不可忽視的誤差，但是傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析認(rèn)為自變量是沒(méi)有誤差的，因此對(duì)價(jià)值觀和態(tài)度的因果關(guān)系以及更高階分析已經(jīng)超出了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇，若依然采用傳統(tǒng)回歸等方法進(jìn)行定量分析，會(huì)由于結(jié)果可靠性無(wú)法保障，而導(dǎo)致研究失效。因此，對(duì)價(jià)值觀的定量分析不能采用傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法。 1.2問(wèn)題的解決： (1)從 20世紀(jì) 80年代 Windahl等人就提出了“使用和滿足”理論指導(dǎo)信息傳播。但是，對(duì)態(tài)度進(jìn)行準(zhǔn)確衡量的計(jì)算技術(shù)是隨著計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展逐步得到改進(jìn)和提高的。第 1 頁(yè)共 27 頁(yè)20世紀(jì) 90年代后，結(jié)構(gòu)方程等現(xiàn)代計(jì)量分析方法日臻成熟，（William H. Greene， 2003），為實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值觀及態(tài)度的準(zhǔn)確衡量提供了可靠的分析工具，同時(shí)也推動(dòng)了針對(duì)價(jià)值觀和態(tài)度的研究理論在應(yīng)用層面的發(fā)展。在為了保證定量分析結(jié)果的有效性和可靠性，我們應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM, Structural Equation Modeling) ，進(jìn)行消費(fèi)者廣告態(tài)度和消費(fèi)行為關(guān)系的分析。采用結(jié)構(gòu)方程計(jì)量模型允許自變量中包含誤差，并對(duì)誤差項(xiàng)進(jìn)行衡量從而降低分析誤差，得到可靠的分析結(jié)果。 (2)本研究基于“使用和滿足”理論（Windahl，1981），把受眾看作是在個(gè)人信息需要驅(qū)使下的主動(dòng)的媒介信息處理者，而大眾媒介則變?yōu)樾畔⒌奶峁┱?。本研究認(rèn)為受眾對(duì)媒介廣告的態(tài)度是否積極，即是否主動(dòng)地注意媒介廣告，是廣告投放能否對(duì)受眾心理產(chǎn)生有效影響的決定性因素之一。以受眾對(duì)各媒介廣告的接受態(tài)度為依據(jù)，將受眾對(duì)媒介廣告的態(tài)度作為媒介計(jì)劃的起點(diǎn)，是本研究相對(duì)僅以消費(fèi)者媒體接觸行為為投放依據(jù)的廣告投放方法的極大改進(jìn)。(見(jiàn)圖 1) (3)將投放廣告的目標(biāo)消費(fèi)品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為與其對(duì)媒介廣告的態(tài)度聯(lián)系在一起，衡量?jī)烧叩年P(guān)系，得到即能夠保證廣告被受眾關(guān)注，又能夠保證廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標(biāo)消費(fèi)者相一致，實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛覆蓋面與高關(guān)注度兩者兼得。 1、廣告投放需求 2、媒體接觸行為3、廣告投放傳統(tǒng)廣告投放流程1、受眾媒體態(tài)度比較2、受眾媒體接觸行為 3、廣告投放廣告投放模型流程圖圖 1 基于媒介廣告態(tài)度分析的廣告投放模型示意圖2媒介態(tài)度與消費(fèi)行為計(jì)量模型的建立： 2.1模型的設(shè)計(jì)： 2.1.1媒介廣告態(tài)度的測(cè)量 第 2 頁(yè)共 27 頁(yè) 基于研究問(wèn)題，我們?cè)O(shè)計(jì)了 8條態(tài)度語(yǔ)句用以測(cè)量消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)媒介廣告的關(guān)注態(tài)度用以反映消費(fèi)者對(duì)戶外廣告、電視廣告及報(bào)紙雜志廣告這三種媒介廣告的關(guān)注態(tài)度，并且從這 8條態(tài)度語(yǔ)句中提取出 3個(gè)因子分別反映消費(fèi)者對(duì)戶外廣告、電視廣告及報(bào)紙雜志廣告這三種媒介廣告的關(guān)注態(tài)度。態(tài)度測(cè)試采用 LIKET五點(diǎn)量表（1=完全同意，5=完全反對(duì)），這 8條語(yǔ)句在問(wèn)卷中的順序是隨機(jī)排列的。測(cè)量語(yǔ)句詳見(jiàn)表 1。表 1 媒介廣告關(guān)注態(tài)度的測(cè)量語(yǔ)句媒介廣告類(lèi)型態(tài)度測(cè)量語(yǔ)句我很注意候車(chē)亭廣告戶外廣告我很注意車(chē)身廣告我很注意路牌廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡電視廣告廣告是生活中必不可少的東西購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，還是有廣告的品牌比較可靠報(bào)紙雜志廣告我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳單吸引人 2.1.2 媒介廣告態(tài)度與消費(fèi)行為計(jì)量模型的構(gòu)建本研究旨在測(cè)量?jī)煞揭蛩氐年P(guān)系從而得到最佳的廣告投放媒介選擇： (1) 消費(fèi)者對(duì)不同媒介廣告的關(guān)注態(tài)度； (2) 廣告態(tài)度與消費(fèi)者消費(fèi)程度之間的關(guān)系。消費(fèi)行為采用產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)頻率表示，假設(shè)消費(fèi)者每次消費(fèi)的產(chǎn)品量穩(wěn)定，則消費(fèi)頻率越高表示消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的量越大。為了從廣告態(tài)度語(yǔ)句中提取態(tài)度因子以及測(cè)量提取出來(lái)的廣告態(tài)度因子與消費(fèi)行為之間關(guān)系，我們建立消費(fèi)者媒介廣告態(tài)度與消費(fèi)行為關(guān)系計(jì)量模型。結(jié)構(gòu)方程模型提取態(tài)度因子與評(píng)估態(tài)度因子與消費(fèi)行為之間關(guān)系是同時(shí)進(jìn)行計(jì)算的，并且評(píng)估屬于不同態(tài)度因子的態(tài)度語(yǔ)句的測(cè)量誤差間的相關(guān)性，更加準(zhǔn)確地反映了客觀現(xiàn)實(shí)。不過(guò)對(duì)態(tài)度測(cè)量誤差的分析不作為本研究的分析重點(diǎn)，本研究集中精力于分析消費(fèi)者媒介第 3 頁(yè)共 27 頁(yè)廣告態(tài)度與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，從而提高廣告投效率。如圖 2所示。廣告態(tài)度測(cè)量語(yǔ)句反映了受訪者的媒介廣告態(tài)度，因果關(guān)系為：受訪者的媒介廣告態(tài)度傾向?qū)е缕鋵?duì)態(tài)度測(cè)量語(yǔ)句表達(dá)的含義的不同態(tài)度選擇（從“完全同意”到“完全反對(duì)”），態(tài)度因子代表了受訪者的媒介廣告態(tài)度傾向。 態(tài)度因子戶外廣告戶外廣告與消態(tài)度因子費(fèi)的關(guān)系與測(cè)量語(yǔ)句之間的關(guān)系電視廣告消費(fèi)程度（頻率）電視廣告態(tài)度因子報(bào)紙、雜志廣告態(tài)度因子對(duì)電視廣告的態(tài)度測(cè)量語(yǔ)句1、2、3 對(duì)報(bào)紙、雜志廣告的態(tài)度測(cè)量語(yǔ)句1、2圖2 媒介廣告態(tài)度與消費(fèi)行為計(jì)量模型示意圖與消費(fèi)的關(guān)系與測(cè)量語(yǔ)報(bào)紙、雜志廣告與消費(fèi)的關(guān)系態(tài)度因子關(guān)系句之間的態(tài)度因子與測(cè)量語(yǔ)句之間的關(guān)系對(duì)戶外廣告的態(tài)度測(cè)量語(yǔ)句 1、2、3 2.2媒介廣告態(tài)度與消費(fèi)行為計(jì)量模型的計(jì)算方法： 2.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用：由于本研究以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)媒介廣告的態(tài)度分析及比較為基礎(chǔ)，為了保證定量分析結(jié)果的有效性和可靠性，本研究應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM, Structural Equation Modeling) ，進(jìn)行因子分析和和因果關(guān)系分析。以下幾點(diǎn)原因，決定了我們必須采用結(jié)構(gòu)方程模型完成分析： (1)結(jié)構(gòu)方程模型可以同時(shí)處理多個(gè)因變量：結(jié)構(gòu)方程模型分析可同時(shí)考慮并處理多個(gè)因變量。在回歸分析或路徑分析中，就算統(tǒng)計(jì)結(jié)果的圖表中展示多個(gè)因變量，其實(shí)，在計(jì)算回歸系數(shù)或路徑系數(shù)時(shí)，仍是對(duì)每個(gè)因變量逐一計(jì)算。所以貌似多個(gè)因變量同時(shí)考慮，在實(shí)際計(jì)算中，對(duì)某一個(gè)因變量的影響或關(guān)系的計(jì)算都忽略了其他因變量的存在及其影響。然而，我們進(jìn)行的多媒介影響比較，要求我們能夠?qū)Ω鱾€(gè)媒體的影響同時(shí)進(jìn)行比較和權(quán)衡，所以應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型而不是一般多元回歸分析來(lái)解決該問(wèn)題十分必要； (2)結(jié)構(gòu)方程模型容許自變量和因變量包含測(cè)量誤差：傳統(tǒng)方法（如回歸分析），雖然第 4 頁(yè)共 27 頁(yè)容許因變量含測(cè)量誤差，但假設(shè)自變量是沒(méi)有誤差的，然而像態(tài)度、行為等變量，往往含有誤差，也不能簡(jiǎn)單地用單一指標(biāo)測(cè)量。所以不能夠用傳統(tǒng)方法估計(jì)變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程分析容許自變量和因變量均含測(cè)量誤差，且變量也可用多個(gè)指標(biāo)測(cè)量，從而降低分析誤差，得到可靠的分析結(jié)果； (3)同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系：在進(jìn)行媒體態(tài)度與消費(fèi)行為關(guān)系的衡量過(guò)程中，媒介態(tài)度因子負(fù)荷的計(jì)算以及態(tài)度因子與消費(fèi)行為的關(guān)系計(jì)算是同時(shí)進(jìn)行的，而不是像傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法那樣將其分為兩個(gè)獨(dú)立的步驟；這樣同一個(gè)研究中其它共存的態(tài)度因子及其結(jié)構(gòu)，會(huì)相互影響，不僅會(huì)影響因子間的相關(guān)系數(shù)，也會(huì)影響因子與指標(biāo)間的關(guān)系。更加符合客觀事實(shí)，使得模型具有非常強(qiáng)的應(yīng)用性，針對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者媒介態(tài)度因子的提取、因子負(fù)荷及態(tài)度因子與相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為之間的關(guān)系都應(yīng)是不同的，具有鮮明的個(gè)性。 (4)容許更大彈性的測(cè)量模型：結(jié)構(gòu)方程模型能夠處理一個(gè)指標(biāo)從屬多個(gè)因子，或者有比較復(fù)雜的從屬關(guān)系的模型。 (5)結(jié)構(gòu)方程模型能夠估計(jì)整個(gè)模型的擬合程度：傳統(tǒng)路徑分析只能估計(jì)每一路徑（變量間關(guān)系）的強(qiáng)弱。在結(jié)構(gòu)方程模型中，除了參數(shù)估計(jì)外，還可以計(jì)算不同模型對(duì)同一個(gè)樣本數(shù)據(jù)的整體擬合程度，從而判斷哪個(gè)模型更接近數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的關(guān)系。因?yàn)槲覀冊(cè)诮＿^(guò)程中很難一次就能發(fā)現(xiàn)最佳的描繪客觀事實(shí)的數(shù)學(xué)模型，而模型與模型之間的比較是我們確定最佳模型的唯一途徑，利用結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)整個(gè)模型的擬合程度大大降低了以往僅通過(guò)參數(shù)估計(jì)及經(jīng)驗(yàn)判斷帶來(lái)的誤差。 2.2.2本研究模型的方程模型： y = i + .+ y() ，內(nèi)源變量矩陣，本模型中，該變量為可觀測(cè)的消費(fèi)行為（消費(fèi)程度），反映了對(duì)某消費(fèi)品的消費(fèi)程度。 i ，截距矩陣，反映了內(nèi)源變量與外源變量之間的截距。 ，外源變量矩陣，反映了外源變量的得分，本模型中，該變量反映了消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)媒體的態(tài)度。 () ，內(nèi)源變量負(fù)荷矩陣，反映了外源變量對(duì)內(nèi)源變量的影響，本模型中，該負(fù)荷矩陣反映了媒體對(duì)消費(fèi)程度的影響。第 5 頁(yè)共 27 頁(yè)，結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了內(nèi)源變量在方程中未能被外源變量解釋的部分。i . . . . .本研究模型的矩陣模型： i11 i1.y11 y1n x1n . . . . . . . . . . . . .+ . . . . . . . . . . .b1bniyij x= ij i iy y xn1 n1 mn mmn .e11 e1n . . . . . . . . . +eij e en1 mn yij，反映了 j媒體影響下的消費(fèi)者i的消費(fèi)程度。 ii，反映了 j媒體影響下的消費(fèi)者i的消費(fèi)程度的回歸值的截距。 xi，消費(fèi)者i（同時(shí)也是在主動(dòng)選擇媒體的基礎(chǔ)上的媒體受眾）。 bj，媒體 j在模型中的權(quán)重。 eij，反映了 j媒體影響下的消費(fèi)者i的媒體選擇與消費(fèi)程度之間的關(guān)系在模型中不可解釋的殘余部分，即誤差項(xiàng)。3.模型應(yīng)用與結(jié)果解釋?zhuān)?3.1可樂(lè)消費(fèi)者媒介廣告關(guān)注態(tài)度與可樂(lè)消費(fèi)行為模型 我們認(rèn)為，能夠最有效的依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介廣告態(tài)度發(fā)布可樂(lè)廣告就能夠在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的關(guān)注，贏得高效的廣告投放效果。模型計(jì)算結(jié)果詳見(jiàn)圖3。 第 6 頁(yè)共 27 頁(yè) 我很注意候車(chē)亭廣告我很注意候車(chē)身廣告 我很注意路牌廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡廣告是生活中必不可少可樂(lè)消費(fèi)程度（頻率）戶外廣告態(tài)度因子電視廣告態(tài)度因子報(bào)紙、雜志廣告態(tài)度因子戶外廣告與消費(fèi)的關(guān)系=0.26 電視廣告與消費(fèi)的關(guān)系=-0.17 0.63 0.81報(bào)紙、雜志廣告與消費(fèi)的關(guān)系=-0.07 0.570.410.55 0.590.81 的東西 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告0.88 我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳單圖 3 可樂(lè)消費(fèi)者媒介廣告態(tài)度與消費(fèi)行為計(jì)量模型吸引人 可樂(lè)消費(fèi)頻率采用 8級(jí)量表（1=每周飲用 4次或以上，飲用頻率最高，即消費(fèi)量最多；7=一個(gè)月一次以下；8=不飲用，即消費(fèi)量為0），8條態(tài)度語(yǔ)句采用 5級(jí)量表（1=完全同意，5=完全反對(duì)）。 由 8條廣告態(tài)度語(yǔ)句提取的 3個(gè)媒介廣告態(tài)度因子與相應(yīng)語(yǔ)句的關(guān)系如圖 3所示，計(jì)算結(jié)果顯示因子提取有效，因子與測(cè)量語(yǔ)句高度正相關(guān)，因子的實(shí)際含義與因子命名相一致。樣本量2，497人。（詳見(jiàn)附表1） 分析模型計(jì)算結(jié)果，根據(jù)研究目的，我們可以得到如下結(jié)論： (1)戶外廣告態(tài)度因子代表了消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的關(guān)注態(tài)度，本研究顯示該因子與可樂(lè)消費(fèi)程度呈高度正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.26），即可樂(lè)消費(fèi)量越大的消費(fèi)者越關(guān)注戶外廣告，因此，可樂(lè)戶外廣告的投放，能夠得到更多的機(jī)會(huì)為可樂(lè)重度消費(fèi)者所關(guān)注； (2)電視廣告態(tài)度因子與可樂(lè)消費(fèi)呈高度負(fù)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為-0.17），即可樂(lè)的輕度消費(fèi)者更加關(guān)注電視廣告，在電視投放可樂(lè)廣告，可以得到更多的機(jī)會(huì)為可樂(lè)輕度消費(fèi)者所關(guān)注。若與戶外廣告配合投放，可以得到更大的廣告覆蓋面。 (3)報(bào)紙、雜志廣告態(tài)度因子與可樂(lè)消費(fèi)的相關(guān)性較弱（相關(guān)系數(shù)為-0.07），即可樂(lè)消第 7 頁(yè)共 27 頁(yè)費(fèi)者對(duì)報(bào)紙、雜志廣告態(tài)度與可樂(lè)消費(fèi)相關(guān)性不如其它兩類(lèi)媒介廣告顯著，因?yàn)?，可?lè)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙、雜志廣告的關(guān)注對(duì)可樂(lè)消費(fèi)量的影響甚微，所以，我們認(rèn)為不必選擇報(bào)紙、雜志作為可樂(lè)廣告的投放媒介。 模型參數(shù)計(jì)算結(jié)果詳見(jiàn)附表1。 3.2巧克力消費(fèi)者媒介廣告關(guān)注態(tài)度與可樂(lè)消費(fèi)行為模型 不同產(chǎn)品消費(fèi)者的媒介廣告態(tài)度是不同的，而且廣告態(tài)度與消費(fèi)行為的關(guān)系也不盡相同，接下我們對(duì)巧克力消費(fèi)者的媒介廣告態(tài)度與巧克力消費(fèi)行為的分析證明了我的這一假設(shè)是成立的。同時(shí)，由于巧克力消費(fèi)者的媒介廣告態(tài)度與巧克力消費(fèi)行為模型成功通過(guò)了各項(xiàng)參數(shù)檢驗(yàn)，是非?？煽康?，因此，也說(shuō)明了媒介廣告態(tài)度與巧克力消費(fèi)行為計(jì)量模型的可應(yīng)用性是很強(qiáng)的。 巧克力消費(fèi)頻率采用 8級(jí)量表（1=每天 1次或以上，食用頻率最高，即消費(fèi)量最多；7=一個(gè)月 1次以下；8=不食用，即消費(fèi)量為0），8條態(tài)度語(yǔ)句采用 5級(jí)量表（1=完全同意，5=完全反對(duì)）。 由 8條廣告態(tài)度語(yǔ)句提取的 3個(gè)媒介廣告態(tài)度因子與相應(yīng)語(yǔ)句的關(guān)系如圖 4所示，計(jì)算結(jié)果顯示因子提取有效，因子與測(cè)量語(yǔ)句高度正相關(guān)，因子的實(shí)際含義與因子命名相一致。樣本量2，497人。（詳（詳見(jiàn)附表2） 模型示意圖如圖4。 第 8 頁(yè)共 27 頁(yè)我很注意候車(chē)亭廣告我很注意候車(chē)身廣告 我很注意路牌廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡巧克力消費(fèi)程度戶外廣告態(tài)度因子電視廣告態(tài)度因子報(bào)紙、雜志廣告態(tài)度因子戶外廣告與消費(fèi)的關(guān)系=0.33 電視廣告與消費(fèi)的關(guān)系=-0.06 0.57 0.730.520.410.55 0.59廣告是生活中必不可少的東西（頻率）購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，還是以有報(bào)紙、雜志廣告廣告的品牌比較可靠 與消費(fèi)的關(guān)系=-0.21 0.87 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告0.82 我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳單圖 4 巧克力消費(fèi)者媒介廣告態(tài)度與消費(fèi)行為計(jì)量模型吸引人 由模型計(jì)算結(jié)果和研究目的，我們可以得到如下結(jié)論： (1)戶外廣告態(tài)度因子代表了消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的關(guān)注態(tài)度，本研究顯示該因子與巧克力消費(fèi)程度呈高度正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.33），即巧克力消費(fèi)量越大的消費(fèi)者越關(guān)注戶外廣告，因此，巧克力戶外廣告的投放，能夠得到更多的機(jī)會(huì)為巧克力重度消費(fèi)者所關(guān)注； (2)電視廣告態(tài)度因子與巧克力消費(fèi)的相關(guān)性較弱（相關(guān)系數(shù)為-0.06），即巧克力消費(fèi)者對(duì)電視廣告態(tài)度與巧克力消費(fèi)相關(guān)性不如其它兩類(lèi)媒介廣告顯著，因?yàn)?，巧克力消費(fèi)者對(duì)電視廣告的關(guān)注對(duì)巧克力消費(fèi)量的變化的影響甚微，所以，我們認(rèn)為不必選擇電視作為巧克力廣告的投放媒介。 (3)報(bào)紙、雜志廣告態(tài)度因子與巧克力消費(fèi)量呈高度負(fù)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為-0.21），即巧克力的輕度消費(fèi)者更加關(guān)注報(bào)紙、雜志廣告，在報(bào)紙、雜志投放巧克力廣告，可以得到更多的機(jī)會(huì)為巧克力輕度消費(fèi)者所關(guān)注。若與戶外廣告配合投放，可以得到更大的廣告覆蓋面。 模型參數(shù)計(jì)算結(jié)果詳見(jiàn)表2。 4.討論與思考： 第 9 頁(yè)共 27 頁(yè)4.1媒介態(tài)度模型應(yīng)用的局限性和改進(jìn)方案 (1)本研究模型針對(duì)快速消費(fèi)品的廣告投放是有效的，但對(duì)于專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的如汽車(chē)、高檔音響等耐用消費(fèi)品的廣告投放有效性就比較弱了，需要重新考慮問(wèn)卷設(shè)計(jì)，但模型的理論基礎(chǔ)和方法依然適用。這是由于： 模型在設(shè)計(jì)時(shí)有前提假設(shè)：能夠最有效的依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介廣告態(tài)度發(fā)布產(chǎn)品廣告就能夠在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的關(guān)注，贏得高效的廣告投放效果。因此，本模型僅限于對(duì)快速消費(fèi)品廣告投放的指導(dǎo)。對(duì)于像汽車(chē)、高檔音響等專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)、價(jià)值很高的耐用消費(fèi)品信息，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)相關(guān)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或雜志等途徑去尋找相關(guān)信息，而不是以日常的信息獲取媒介為首選。 (2)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中所指的誤差并非測(cè)量錯(cuò)誤，而是我們不可評(píng)估的那部分值。由于問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)采用五級(jí)量表的形式，所以只有從1到5，這5個(gè)值可用于函數(shù)擬合（從1到 5分別代表“完全同意”到“完全反對(duì)”），眾所周知，態(tài)度的差異往往是漸進(jìn)的，五級(jí)量表不能夠完全反映出這種差異的漸進(jìn)型，從而帶來(lái)了誤差，降低了模型對(duì)客觀事實(shí)的解釋和分析能力。雖然本計(jì)量模型可以容忍測(cè)量誤差的存在并進(jìn)行計(jì)算與評(píng)估，但是如果我們?cè)跍y(cè)量時(shí)能夠更加逼近客觀事實(shí)，那么我們的計(jì)算就能夠更加精確，從而提高模型的可靠性。采用更加細(xì)分的量表可以解決這個(gè)問(wèn)題，比如10級(jí)量表，或者采用長(zhǎng)度測(cè)量即問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)僅規(guī)定兩端的含義由受訪者在兩端之間標(biāo)出點(diǎn)的位置以表示消費(fèi)者的態(tài)度傾向，可以幫助我們得到對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度傾向更逼近的測(cè)量值。從而提高模型的精度。 4.2媒介態(tài)度與消費(fèi)行為計(jì)量模型價(jià)值 模型的有效性：本模型基于“使用、滿意”理念（Windahl，1981），將消費(fèi)者對(duì)媒介廣告的關(guān)注態(tài)度與消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)估，即保證廣告為受眾關(guān)注，又兼顧了廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標(biāo)消費(fèi)者相一致；實(shí)現(xiàn)了廣告投放被受眾高度關(guān)注，并且有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者兩方面的媒介投放目的。 模型的可靠性：由于模型計(jì)算采用了更先進(jìn)的計(jì)量模型計(jì)算技術(shù)-結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度測(cè)量及評(píng)估更加準(zhǔn)確，提高了模型計(jì)算結(jié)果的可靠性。 Reference : 第 10 頁(yè)共 27 頁(yè)1. 侯杰泰，溫忠麟，成子娟，結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用，教育科學(xué)出版社， 2005年 1月,P14-18. 2. 馬金科，孟慶茂，心理與教育測(cè)量，浙江教育出版社， 1997，P2-5 3. 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Sample size: 2497 Model: Default model Minimum was achievedChi-square = 8.860（模型的誤差可接受，模型擬合很好） Degrees of freedom = 6Probability level = 0.182 （模型的可靠性高） Maximum Likelihood Estimates（采用極大似然估計(jì)） -Regression Weights: Estimate S.E. C.R. - - Q2199_02 - 戶外廣告影響 1.000 Q2383_31 - 雜志廣告影響 0.953 0.038 25.355Q2383_32 - 雜志廣告影響 1.000 Q2199_02 - 雜志廣告影響 -0.192 0.061 -3.155Q2199_02 - 電視廣告影響 -0.797 0.187 -4.266Q2383_28 - 戶外廣告影響 1.000 Q2383_29 - 戶外廣告影響 1.131 0.038 29.881Q2383_30 - 戶外廣告影響 1.407 0.059 24.019Q2383_24 - 電視廣告影響 1.000 Q2383_23 - 電視廣告影響 0.929 0.092 10.053Q2383_33 - 電視廣告影響 0.722 0.069 10.531 Standardized Regression Weights: Estimate Q2199_02 - 戶外廣告影響 0.257Q2383_31 - 雜志廣告影響 0.814Q2383_32 - 雜志廣告影響 0.875Q2199_02 - 雜志廣告影響 -0.073Q2199_02 - 電視廣告影響 -0.170Q2383_28 - 戶外廣告影響 0.574Q2383_29 - 戶外廣告影響 0.628Q2383_30 - 戶外廣告影響 0.814Q2383_24 - 電視廣告影響 0.588Q2383_23 - 電視廣告影響 0.548Q2383_33 - 電視廣告影響 0.413 第 12 頁(yè)共 27 頁(yè)Intercepts: Q2199_02 Q2383_31 Q2383_28 Q2383_29 Q2383_30 Q2383_32 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_24 Covariances: fe1 fe3 e1 e2 e2 e3 e1 e3 e8 fe1 e3 e8 e8 e5 e2 e8 e3 e6 e6 fe1 e4 e6 e6 fe3 e4 e8 e2 e4 e7 fe1 e4 e7 e5 e7 e3 e4 e7 fe3 Correlations:fe1 fe3 Estimate -5.746 2.907 2.911 2.835 2.906 3.005 2.678 2.210 2.538 Estimate -0.441 0.506 0.268 0.176 0.263 -0.171 0.236 -0.062 -0.034 0.092 0.001 0.056 0.302 -0.033 0.117 1.461 1.426 -0.159 -1.285 Estimate -0.778 S.E. 0.049 0.021 0.022 0.022 0.021 0.021 0.018 0.017 0.017 S.E. 0.024 0.043 0.055 0.048 0.053 0.074 0.020 0.060 0.015 0.017 0.014 0.020 0.020 0.013 0.014 0.550 0.524 0.019 0.549C.R. - 117.030 135.660 134.827 127.035 135.594 143.587 149.236 126.762 145.114 C.R. - 18.287 11.719 4.881 3.683 4.984 -2.307 11.930 -1.033 -2.199 5.502 0.078 2.866 15.309 -2.671 8.296 2.654 2.719 -8.239 -2.340 （除“廣告是生活中不可缺少的一部分” 與“我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳單”的誤差項(xiàng)相關(guān)性不顯著外，其余各指標(biāo)間誤差項(xiàng)均存在顯著的相關(guān)性，置信度為0.95。第 13 頁(yè)共 27 頁(yè) e1 e2 0.660 e2 e3 0.497 e1 e3 0.320 e8 fe1 0.521 e3 e8 -0.337 e8 e5 0.465 e2 e8 -0.088 e1 e8 -0.046 e3 e6 -0.075 e6 fe1 0.204 e4 e6 0.003 e6 fe3 0.084 e4 e8 0.730 e2 e4 -0.076 e7 fe1 0.268 e4 e7 4.083 e5 e7 3.246 e3 e4 -0.504 e7 fe3 -1.988 Variances: Estimate S.E. C.R. - - fe1 0.384 0.041 9.363 fe3 0.837 0.043 19.638 fe2 0.263 0.031 8.518 fe0 5.388 0.173 31.114 e1 0.780 0.042 18.604 e2 0.753 0.051 14.857 e3 0.387 0.068 5.702 e4 0.256 0.031 8.279 e8 0.667 0.023 28.593 e5 0.386 0.029 13.185 e6 0.531 0.027 19.488 e7 0.500 0.030 16.750 Squared Multiple Correlations: Estimate - -電視廣告影響 0.000 雜志廣告影響 0.000 戶外廣告影響 0.000 第 14 頁(yè)共 27 頁(yè) Q2383_24 0.345 Q2383_33 0.171 Q2383_23 0.300 Q2383_31 0.663 Q2383_32 0.766 Q2383_30 0.662 Q2383_29 0.395 Q2383_28 0.330 Q2199_02 0.071 The following covariance matrix is not positive definite （誤差項(xiàng)間存在負(fù)相關(guān)） fe3fe1e7 e8 e6 e5 e4 fe3 0.837 fe1 0.441 0.384 e7 -1.285 0.117 0.500 e8 0.000 0.263 0.000 0.667 e6 0.056 0.092 0.000 0.000 0.531 e5 0.000 0.000 1.426 0.236 0.000 0.386 e4 0.000 0.000 1.461 0.302 0.001 0.000 0.256 e3 0.000 0.000 0.000 -0.171 -0.034 0.000 -0.159 e2 0.000 0.000 0.000 -0.062 0.000 0.000 -0.033 e1 0.000 0.000 0.000 -0.033 0.000 0.000 0.000 e3 e2 e1 e3 0.387 e2 0.268 0.753 e1 0.176 0.506 0.780 Implied (for all variables) Correlations電視廣告 雜志廣告 戶外廣告 Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 電視廣告 1.000 雜志廣告 0.000 1.000 戶外廣告 0.000 0.778 1.000 Q2383_24 0.588 -1.609 0.217 1.000 Q2383_33 0.413 0.000 0.474 0.243 1.000 Q2383_23 0.548 0.071 0.170 0.322 0.226 1.000 第 15 頁(yè)共 27 頁(yè) Q2383_31 0.000 0.814 0.634 0.215 0.246 0.058 1.000 Q2383_32 0.000 0.875 0.681 0.192 0.322 0.063 0.712 Q2383_30 0.000 0.634 0.814 0.176 0.208 0.102 0.516 Q2383_29 0.000 0.489 0.628 0.136 0.236 0.107 0.398 Q2383_28 0.000 0.447 0.574 0.124 0.238 0.098 0.364 Q2199_02 -0.170 0.127 0.201 0.073 0.052 -0.054 0.104 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_28 Q2199_02 Q2383_32 1.000 Q2383_30 0.413 1.000 Q2383_29 0.399 0.736 1.000 Q2383_28 0.391 0.619 0.781 1.000 Q2199_02 0.111 0.163 0.126 0.115 1.000Implied (for all variables) Means （假設(shè)前提條件滿足） 電視廣告 雜志廣告 戶外廣告 Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 0.000 0.000 0.000 2.538 2.678 2.210 2.907 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_28 Q2199_02 3.005 2.906 2.835 2.911 5.746Implied Correlations （擬合值的相關(guān)系數(shù)） Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_24 1.000 Q2383_33 0.243 1.000 Q2383_23 0.322 0.226 1.000 Q2383_31 0.215 0.246 0.058 1.000 Q2383_32 0.192 0.322 0.063 0.712 1.000 Q2383_30 0.176 0.208 0.102 0.516 0.413 1.000 Q2383_29 0.136 0.236 0.107 0.398 0.399 0.736 1.000 Q2383_28 0.124 0.238 0.098 0.364 0.391 0.619 0.781 Q2199_02 0.073 0.052 -0.054 0.104 0.111 0.163 0.126 Q2383_28 Q2199_02 第 16 頁(yè)共 27 頁(yè) Q2383_28 1.000 Q2199_02 0.115 1.000 Factor Score Weights Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 電視廣告 0.273 0.174 0.201 -0.027 -0.054 -0.016 -0.015 雜志廣告 -2.236 -0.072 0.705 0.453 0.648 0.389 -0.091 戶外廣告 -0.026 0.159 0.035 0.010 0.204 0.372 -0.043 Q2383_28 Q2199_02 電視廣告 -0.017 -0.036 雜志廣告 -0.025 0.049