德芙巧克力廣告策劃.doc

DOVE 德芙巧克力廣告策劃案Dove chocolate advertising planning case 周玉嬌 20100611106 廣告設(shè)計(jì)與制作 目錄1、 德芙簡(jiǎn)介 3 （一）德芙簡(jiǎn)介 3 （二）德芙名字詮釋 3 （三）德芙歷史故事 4 （四）德芙中國(guó)記憶 4二、市場(chǎng)分析 6 （一）市場(chǎng)背景 6 （二）市場(chǎng)前景 6 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 8 （四）消費(fèi)群體分析 9三、產(chǎn)品分析 9（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 9（二）產(chǎn)品劣勢(shì) 10四、廣告策略 10 （一）廣告目標(biāo) 10（二）廣告對(duì)象 11 （四）廣告創(chuàng)意 11 （五）媒體策略 12 （六）廣告預(yù)算 12五、公關(guān)策略 13 一、德芙簡(jiǎn)介有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細(xì)細(xì)品味，可口的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情。因而德芙巧克力又是情人之間表達(dá)愛意的最好禮物。純純的巧克力似花般感受纏繞于齒間，濃濃愛意盡在德芙。德芙-簡(jiǎn)介德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。德芙-名字詮釋浪漫喜慶的季節(jié)，巧克力傳遞心意。香醇濃郁，柔滑細(xì)膩的口感，余香飄渺，濃情蜜意的感覺使巧克力成為喜慶的節(jié)日和浪漫的日子里人們最喜愛的禮物。人們用巧克力傳遞對(duì)親情、友情、愛情的甜蜜感受和美好祝福。德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是 DO YOU LOVE MEdove的中文是鴿子，還有和平的含義。德芙-歷史故事 德芙巧克力是因愛而生的。故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評(píng)，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。 不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品（M&M/Mars）的極大興趣。1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。德芙-中國(guó)記憶1993年第一塊德芙塊狀巧克力在中國(guó)誕生，自此，德芙巧克力品牌正式進(jìn)入中國(guó)。1995年獨(dú)一無二的絲質(zhì)口感，奠定了德芙在中國(guó)塊狀巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國(guó)人心中的巧克力經(jīng)典品牌。同年，德芙碗裝上市，德芙巧克力成為既可以獨(dú)享、又可以與人分享的美味。1998年德芙推出散裝和分享裝的不同系列，為人們提供更多的分享選擇。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域禮品。2003年德芙精心之選巧克力禮盒上市，創(chuàng)造了德芙禮品系列中一個(gè)經(jīng)典的傳奇。2005年德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、高品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們生活。2006年“此刻盡絲滑”的口號(hào)，引發(fā)了德芙與消費(fèi)者的共鳴。德芙獨(dú)具魅力的絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時(shí)光。2008年德芙“心隨”系列四款口味在中國(guó)六大城市面市。“心隨”使德芙獨(dú)有的愉悅體驗(yàn)，能夠隨時(shí)隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點(diǎn)，迅速贏得人們的喜愛。2009年德芙巧克力全線升級(jí)：“心隨”系列全中國(guó)上市、“66%倍醇黑巧克力”全新上市、輕巧脆心口味全新上市。德芙以更絲質(zhì)的口感、更優(yōu)雅時(shí)尚的形象、更具時(shí)代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國(guó)消費(fèi)者帶來無限新驚喜。 二、市場(chǎng)分析 （一）、市場(chǎng)背景巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，巧克力在中國(guó)內(nèi)地的人均年消費(fèi)量不足50克，還不到西方國(guó)家平均消費(fèi)水平的1%。因此，隨著中國(guó)人民生活水平的不斷提高和假日經(jīng)濟(jì)的興起，作為休閑食品和高級(jí)禮品的巧克力將會(huì)有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?巧克力在中國(guó)生產(chǎn)歷史不長(zhǎng)、存在品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都制約著中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。 但是，中外專家比較一致的看法是，中國(guó)的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距，為中國(guó)的巧克力市場(chǎng)提供了新的發(fā)展契機(jī)，在今后510年，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)將有較大發(fā)展。 （二）、市場(chǎng)前景我國(guó)巧克力市場(chǎng)特點(diǎn)分析據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測(cè)，我國(guó)巧克力消費(fèi)者廣泛，市場(chǎng)為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。1、巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對(duì)比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%60%之間，這表明在這20個(gè)城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群。2、上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量亦顯出高低不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就占據(jù)了這20個(gè)城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%，其次是北京和天津。3、巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì)。如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，各種品牌、不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂。從20個(gè)城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂。4、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格。因此，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。5、調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。6、孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是3544歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。 由市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出中國(guó)巧克力市場(chǎng)的基本狀況。中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)品牌很難與其抗衡。（三）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前，巧克力品類的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)大致分化成四大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅，百樂嘉利寶等為代表的一線外資品牌，牢牢占領(lǐng)著高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額； 第二陣營(yíng)是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表的二線品牌，主導(dǎo)中高檔巧克力市場(chǎng)，隨時(shí)會(huì)改變目前的品牌格局；第三陣營(yíng)是以金帝，徐福記為代表的三線品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)，消費(fèi)受眾比較廣大。第四陣營(yíng)是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔代可可脂巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從品牌的知名度，美譽(yù)度，消費(fèi)的忠誠(chéng)度還是立體式的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口及合資品牌都占據(jù)顯著位置。在國(guó)產(chǎn)品牌中僅金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)前十強(qiáng)，另外申豐、東方豪威略露頭角外，其他本土品牌均表現(xiàn)不佳。 在巧克力行業(yè)中，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。其中與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。 德芙：毫無疑問德芙巧克力是中國(guó)巧克力的第一品牌。德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”。入口即化的特點(diǎn)深受眾多消費(fèi)者喜愛。（四）、消費(fèi)群體分析巧克力的消費(fèi)群體 巧克力的主要消費(fèi)群體是2025歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大.其次是2535歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜.最后，50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。但是這一人群人文特征較傳統(tǒng)，他們能夠參與到西方節(jié)節(jié)活動(dòng)中來需要一個(gè)過程，所以不做重點(diǎn)考慮。 通過以上調(diào)查顯示，年青人群占據(jù)消費(fèi)者群的大部分，也就意味著巧克力應(yīng)該向年青化和個(gè)性化的方向發(fā)展。目前市場(chǎng)面上的巧克力產(chǎn)品都是含有脂肪和糖類的，大部分的年青人都擔(dān)心平時(shí)在吃巧克力的同時(shí)會(huì)攝入過多的糖分及脂肪，容易發(fā)胖。所以，一種低脂肪，低糖類的巧克力就可以滿足青年的消費(fèi)群的要求及顧慮，使消費(fèi)者的購(gòu)買頻率增加，提高產(chǎn)品整體的銷售率。 三、產(chǎn)品分析（一）、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2、高素質(zhì)的員工： 美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利： 采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。4、市場(chǎng)知名度 “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%. 德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個(gè)包裝的銷量對(duì)德芙的貢獻(xiàn)是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國(guó)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)。也正是這個(gè)原因使德芙成為在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌。產(chǎn)品：高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn) ；其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力。集中度：在巧克力市場(chǎng)中，德芙占有率達(dá)到了之多。 口味純正；口感絲滑細(xì)膩；包裝精美；種類多；含熱量多。（二）、產(chǎn)品劣勢(shì)：1、高端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國(guó)的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。2、特殊因素（此因素不知應(yīng)用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素） 市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國(guó)內(nèi)的工作人員也好，銷售場(chǎng)所也罷，偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”價(jià)格高； 上火； 不容易保存； 量少； 口味膩。 四、廣告策略1、 廣告目標(biāo)： 增加消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)識(shí)與了解 提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，激起購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品銷量 提高產(chǎn)品知名度2、廣告對(duì)象：16-45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時(shí)比較注重浪漫. 其中1628歲的女性為主要市場(chǎng)4、廣告創(chuàng)意 廣告主題：Do you love me? 廣告創(chuàng)意：一對(duì)年輕情侶走在林蔭小道上，男孩突然向女孩伸出雙手，問：“左邊還是右邊？”女孩猶豫一下后，回答：“左邊?！蹦泻傞_左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？”女孩微笑，說：“Yes，I Do.”男孩 單膝跪下將右手中的戒指戴在了女孩的無名指上。 廣告口號(hào)：濃濃愛意，盡在德芙5、 媒體策略 主要媒體電視 輔助媒體網(wǎng)絡(luò)平面廣告 報(bào)刊雜志 廣告到達(dá)率廣告到達(dá)途徑品牌巧克力廣告到達(dá)途徑從表來看，德芙的電視廣告達(dá)到了92