廣告策劃課件-第2章-廣告策劃過程.ppt

廣告策劃 張翔張哲李青 第二章廣告策劃過程 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 1 廣告策劃的全部?jī)?nèi)容2 廣告策劃的程序和工作流程3 廣告策劃的不同類型及相互區(qū)別和劃分依據(jù) 學(xué)習(xí)要求 1 在頭腦中形成清晰的廣告策劃內(nèi)容架構(gòu) 2 能準(zhǔn)確闡述廣告策劃的程序 有明確的工作流程概念 并能指導(dǎo)實(shí)際廣告策劃運(yùn)作 3 能準(zhǔn)確區(qū)分廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 并熟練闡述各自的特點(diǎn)和要求 經(jīng)典回放 日本電通公司 PLAN DO SEE 業(yè)務(wù)流程及 午后紅茶 案例 在電通 被稱為 PLAN DO SEE 的業(yè)務(wù)流程方法是許多員工所熟知的 所謂的 PLAN DO SEE 是指廣告服務(wù)所要經(jīng)過的策劃 實(shí)施 評(píng)價(jià)這么一個(gè)大概的流程 具體說 在這一個(gè)過程中 包括策劃 提案 實(shí)施 創(chuàng)造效益 驗(yàn)證實(shí)施效果 進(jìn)行下一階段的提案等 電通就是通過這個(gè)流程的營業(yè)不斷為企業(yè)解決問題 為自己創(chuàng)造效益 1 PLAN 背景介紹午后紅茶是1986年推出的 日本飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可口可樂 三得利 朝日 大塚等 1992 1997年 午后紅茶的廣告代言人一直都是小泉今日子 問題產(chǎn)生1997年 午后紅茶銷量開始明顯下降 廣告主認(rèn)為原因是市場(chǎng)上廣告推廣支持不夠 1 PLAN 策劃任務(wù)電通負(fù)責(zé)策劃午后紅茶新的廣告運(yùn)動(dòng) 以使銷量停止下滑并穩(wěn)步上升 成立團(tuán)隊(duì)由電通第4AP本部中第3營業(yè)局 第4MP局 第4CD局的人員共同組成 其中第3營業(yè)局的人負(fù)責(zé)營業(yè) 即統(tǒng)領(lǐng)該項(xiàng)目的客戶服務(wù)工作 第4MP局負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷和促銷 第4CD局負(fù)責(zé)創(chuàng)意與廣告監(jiān)制 制作方面的工作是請(qǐng)外部公司來完成的 1 PLAN 市場(chǎng)調(diào)查任務(wù) 探明銷量下降的真正原因調(diào)查 調(diào)查并收集各種信息 包括 1 有關(guān)銷售額的數(shù)據(jù) 2 通過定量調(diào)查分析消費(fèi)層的變化情況 3 通過定性調(diào)查分析人們對(duì) 午后紅茶 意識(shí)和認(rèn)知的變化 4 把握廣告投放量信息與廣告好感度 5 日本飲料消費(fèi)市場(chǎng)的品類消費(fèi)趨勢(shì) 6 廣告代言人的受歡迎程度 1 PLAN 分析研究策劃人員分析總結(jié)出銷售疲軟原因的幾個(gè)主要假設(shè) 1 紅茶飲料的消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向無糖茶和果汁加味水 2 紅茶飲料沒有自身明確的定位 3 午后紅茶 沒有現(xiàn)代感 缺乏活力 4 女性顧客出現(xiàn)流失 5 廣告僅僅被當(dāng)作 看看而已的東西 總結(jié)課題確定紅茶不同于無糖茶和果汁加味水的獨(dú)特定位 繼續(xù)使用小泉今日子 能否賦予 午后紅茶 新的生命力 1 PLAN 目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃人員經(jīng)過討論研究 認(rèn)為目標(biāo)受眾是 1 主要目標(biāo)為日本女性 2 重要目標(biāo)為日本年輕女性 產(chǎn)品定位策略經(jīng)過長期的仔細(xì)研究 策劃人員決定將 午后紅茶 定位為支持女人內(nèi)心世界的 女性身邊的茶飲料 1 PLAN 廣告訴求策略 1 訴求對(duì)象 日本以年輕女性為代表的女性群體 2 訴求重點(diǎn) 午后紅茶 是支持女人內(nèi)心世界的 女性身邊的茶飲料 3 訴求方法 選用廣告代言人的感性訴求 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)的具體要求 廣告代言人的選用經(jīng)過很大爭(zhēng)論 最后確定為同時(shí)起用兩位女主角 一位是CHARA 另外一位是令人意想不到的 年輕的奧黛麗 赫本 通過現(xiàn)代CG技術(shù)讓她重生于屏幕 同時(shí) 產(chǎn)品換包裝 1 PLAN 廣告媒體策略以電視廣告為主 以雜志和交通廣告為輔 整個(gè)策劃工作從1999年7月開始到1999年12月 歷時(shí)五個(gè)月 接下去就是 DO 的工作了 2 DO 廣告執(zhí)行 1 為了獲得 年輕的奧黛麗 赫本 在舊日電影中的肖像的使用權(quán) 電通方面和奧黛麗財(cái)團(tuán)以及擁有影片的派拉蒙公司進(jìn)行談判 最后購買到了使用權(quán) 2 CHARA方面的交涉相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn) 電通同時(shí)邀請(qǐng)CHARA事務(wù)所制作廣告歌曲 3 CG技術(shù)方面的事務(wù)則邀請(qǐng)了澳大利亞悉尼的AMBIENCE制片公司擔(dān)任 4 在制作電視廣告片的過程中 同時(shí)制作了宣傳錄像帶 宣傳冊(cè)以及POP廣告 執(zhí)行的過程從1999年底到2000年4月中旬基本完成了 廣告活動(dòng)得以按市場(chǎng)的需求按時(shí)展開 3 SEE 廣告評(píng)估 1 2000年5月 午后紅茶 銷量上升了112 6月以后 銷量平均以105 的速度增長 2 廣告片也是非常成功的 以 年輕的奧黛麗 赫本 為主角的 午后紅茶 廣告在電視廣告印象排名中位居第2位 CHARA主演的廣告排名第22位 3 在集體訪談中 消費(fèi)者對(duì)于 年輕的奧黛麗 赫本 的鏡頭給予高度評(píng)價(jià) CHARA也獲得了好評(píng) 本章主要內(nèi)容 第一節(jié)廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié)廣告策劃的程序及工作流程第三節(jié)廣告策劃的類型 第一節(jié)廣告策劃的內(nèi)容 一 前期準(zhǔn)備 與廣告主接觸 就廣告策劃事宜達(dá)成初步意向 與廣告主就廣告策劃進(jìn)行具體商談 明確廣告主關(guān)于廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 的意圖 簽訂委托協(xié)議 廣告公司內(nèi)部進(jìn)行人員調(diào)配的準(zhǔn)備 廣告公司人員初步熟悉市場(chǎng)和廣告主的基本情況 廣告公司初步收集有關(guān)市場(chǎng) 產(chǎn)品和廣告主的資料 廣告公司內(nèi)部成立廣告策劃小組 二 市場(chǎng)調(diào)查 確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo) 范圍 對(duì)象 方法 擬訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 擬訂市場(chǎng)調(diào)查所需的問卷 訪談提綱 準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析 整理 撰寫市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告 三 分析研究 一 營銷環(huán)境分析 二 消費(fèi)者分析 三 產(chǎn)品分析 四 競(jìng)爭(zhēng)者分析 五 SWOT分析 一 營銷環(huán)境分析 1 宏觀經(jīng)濟(jì) 政治 法律 文化 自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響 2 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營銷的影響 3 企業(yè)營銷中的微觀因素 二 消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 潛在消費(fèi)者群體的特性 潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性 企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的問題 企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面存在的機(jī)會(huì) 潛在消費(fèi)者和企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì) 三 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特性的分析 產(chǎn)品形象的分析 產(chǎn)品生命周期的分析 產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較 產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問題 產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 四 競(jìng)爭(zhēng)者分析 確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng) 包括廣告時(shí)間 范圍 訴求對(duì)象 戰(zhàn)略 策略 效果等方面 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足 五 SWOT分析 Strength 優(yōu)勢(shì) Weakness 劣勢(shì) Opportunity 機(jī)會(huì) Threat 威脅 四 廣告戰(zhàn)略的制定 一 要爭(zhēng)取哪一些需求 二 把哪一些人作為目標(biāo) 三 如何設(shè)定本商品在市場(chǎng)中的地位 四 宣傳要點(diǎn)和表達(dá)上應(yīng)留意的地方 五 展開廣告時(shí)應(yīng)留意的問題 六 決定廣告的目的 目標(biāo) 五 廣告策略的制定 一 目標(biāo)市場(chǎng)策略研討及決策 二 產(chǎn)品定位策略研討及決策 三 廣告訴求策略研討及決策 四 廣告表現(xiàn)策略研討及決策 五 廣告媒體策略研討及決策 六 促銷策略及公關(guān)策略的配合研討及決策 六 廣告計(jì)劃的制定 一 制定具體的廣告計(jì)劃 二 制定廣告預(yù)算 三 研討并確定廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)的方法 一 制定具體的廣告計(jì)劃 廣告目標(biāo) 廣告時(shí)間 廣告范圍 廣告表現(xiàn) 廣告媒體 廣告與其他活動(dòng) 如公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 促銷活動(dòng) 的配合 七 策劃書文本的形成和確定 一 撰寫廣告策劃書文本 二 廣告策劃書的內(nèi)部審核與修改 三 廣告策劃提案 四 廣告策劃書的修改和定稿 八 廣告計(jì)劃的實(shí)施 一 廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施 二 廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施 三 其他活動(dòng)的實(shí)施 九 廣告策劃的總結(jié) 一 廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估 二 撰寫廣告策劃總結(jié)報(bào)告 第二節(jié)廣告策劃的程序及工作流程 一 廣告策劃的程序 一 廣義的策劃階段劃分 二 狹義的策劃階段劃分 一 廣義的策劃階段劃分 二 狹義的策劃階段劃分 二 廣告策劃的工作流程 第三節(jié)廣告策劃的類型 一 廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 一 廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng) 二 廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 二 為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃 二 為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃 三 針對(duì)不同對(duì)象的廣告策劃 廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 還可以分為以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 和以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 還可以分為開拓性廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 勸服性廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 提醒性廣告運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) 等類型 本章小結(jié) 本章主要介紹廣告策劃的內(nèi)容和類型 并提供策劃的程序和流程 廣告策劃在遵循一般程序的基礎(chǔ)上 對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面規(guī)劃 復(fù)習(xí)思考題 1 簡(jiǎn)述廣告策劃的主要內(nèi)容 2 狹義的廣告策劃程序有哪些階段 3 概述廣告策劃流程 4 簡(jiǎn)述廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 深度閱讀 1 何輝 電通如何成為第一 中國市場(chǎng)出版社2005年版2 王宏 袁功鑫 廣告公司規(guī)范化管理操作范本 人民郵電出版社2007年