白酒-劍南春婚宴酒策劃方案.doc

劍南春婚宴酒策劃方案一、市場(chǎng)分析：中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，白酒市場(chǎng)依舊迷茫，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐，外行資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散外，部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)拿下一定市場(chǎng)份額；，劍南春酒業(yè)在笑看世間風(fēng)起云散時(shí)未雨綢繆開始了細(xì)分市場(chǎng)的思考。據(jù)美國(guó)蘭德公司的一份調(diào)查資料顯示，到2010年，全球的婚慶消費(fèi)將達(dá)到數(shù)千億美元。目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新的婚育高峰期，每年結(jié)婚人數(shù)1800-2000萬(wàn)人，其中城市結(jié)婚新人約占總數(shù)的20%，也就是說(shuō)，城市結(jié)婚人數(shù)每年約在380萬(wàn)人左右，而四川每年也有近百萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶酒市場(chǎng)有數(shù)千萬(wàn)元。俗話說(shuō)，無(wú)酒不成宴。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。結(jié)婚往往要大宴賓客，用酒量極大，全國(guó)婚慶市場(chǎng)每年產(chǎn)生的消費(fèi)總額將達(dá)2500億元。如果喜酒消費(fèi)額僅以全國(guó)每年婚慶消費(fèi)總額的5%計(jì)算，釀酒業(yè)也可分享到婚慶市場(chǎng)125億元的市場(chǎng)份額，盡管四川乃至全國(guó)婚慶酒市廣闊，但都缺乏主導(dǎo)的喜酒品牌，正因?yàn)槿绱?，在注重市?chǎng)細(xì)分和差異化經(jīng)營(yíng)的今天，挖掘喜酒文化以贏得市場(chǎng)，成了不少?gòu)S家的目標(biāo)。目前在全國(guó)已有不少?gòu)S家涉足這一細(xì)分市場(chǎng)，如華廈長(zhǎng)城、古井貢、廈門三味花燭、鄭州龍國(guó)酒等，如今四川婚宴所用的白酒主要是川酒五糧液、劍南春、瀘州老窖、小角樓、郎酒等，但卻沒(méi)有一個(gè)品牌婚宴酒，這為我們介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。 婚宴市場(chǎng)的蛋糕雖為不少企業(yè)所覬覦，由于種類繁多、各地市場(chǎng)區(qū)別較大，根本無(wú)法確定一個(gè)婚禮宴席上的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，更堅(jiān)定我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。二、市場(chǎng)SWOT分析：1、優(yōu)勢(shì)（Strength）：劍南春有限責(zé)任公司以酒類經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，具有年產(chǎn)6萬(wàn)噸名優(yōu)白酒能力。公司主營(yíng)產(chǎn)品中國(guó)名酒劍南春曾60多次榮獲國(guó)家級(jí)和國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)?！皠δ洗骸北徽J(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。劍南春系列產(chǎn)品也多次榮獲國(guó)家和部省級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全優(yōu)。劍南春及其系列產(chǎn)品以其過(guò)硬的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和良好的市場(chǎng)信譽(yù)贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。產(chǎn)品知名度不斷上升，市場(chǎng)占有份額不斷擴(kuò)大，保持了暢銷的良好勢(shì)頭，并遠(yuǎn)銷美國(guó)、德國(guó)、西班牙、新加坡、馬來(lái)西亞等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。劍南春榮獲“2001中國(guó)十大公眾喜愛(ài)商標(biāo)”，這是中國(guó)白酒獲此殊榮的唯一品牌。劍南春在四川省擁有強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，為進(jìn)入婚宴酒市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)準(zhǔn)入基礎(chǔ)。藍(lán)劍集團(tuán)核心產(chǎn)品啤酒有10家生產(chǎn)性公司，生產(chǎn)規(guī)模120萬(wàn)噸，綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居西南第一、全國(guó)同行業(yè)四強(qiáng)；四川藍(lán)劍集團(tuán)是西部最大的啤酒企業(yè)，享有“西部啤酒王”的美譽(yù)，藍(lán)劍始于啤酒，精于啤酒，并堅(jiān)持以啤酒為主業(yè)。迄今，藍(lán)劍牌系列啤酒先后被命名為四川名牌、中國(guó)行優(yōu)名牌、中國(guó)10大暢銷啤酒、四川省20個(gè)重點(diǎn)發(fā)展拳頭產(chǎn)品。擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，為婚宴酒順利而迅速進(jìn)入市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、機(jī)會(huì)(Opportunity)四川的名酒眾多，六朵金花對(duì)于家門口市場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)放棄，名酒企業(yè)歷史比較悠久，已經(jīng)形成了自己特有的消費(fèi)群體，這個(gè)群體的特點(diǎn)是忠誠(chéng)度高，外來(lái)品牌難以在四川形成氣候，更何況于細(xì)分市場(chǎng)；四川婚宴酒市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位不明晰，目標(biāo)受眾不清晰，為劍南春婚宴酒進(jìn)入婚禮宴席創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量；婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。3、劣勢(shì)（Weakness）前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)作市場(chǎng)的資金實(shí)力；現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，不具備特殊網(wǎng)絡(luò)，有待開發(fā)。4、威脅(Threat)該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)料的困難而使市場(chǎng)開發(fā)受阻；由于注重市場(chǎng)細(xì)分和差異化經(jīng)營(yíng)，當(dāng)我們將這一市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位、明確目標(biāo)受眾，會(huì)很快招致競(jìng)爭(zhēng)者的跟隨。本方案對(duì)目前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作了一定的分析，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì)，存在的威脅與劣勢(shì)進(jìn)行闡述，提出產(chǎn)品定位策略和營(yíng)銷策略，廣告訴求與創(chuàng)意策略，廣告表現(xiàn)策略等，我們給“劍南春婚宴酒產(chǎn)品”作出以下定位：劍南春婚宴酒產(chǎn)品新娘、新郎結(jié)婚喜宴專用產(chǎn)品。劍南春婚宴酒產(chǎn)品劍南春的“慶典”系列之一（為以后開發(fā)新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)）。劍南春婚宴酒產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品。三、產(chǎn)品定位1、品牌命名目前市場(chǎng)上，大部分婚慶酒的命名都是某某喜酒、某某緣，沒(méi)有更多的突破，劍南春婚宴酒在命名上一定要避免同質(zhì)化這一產(chǎn)品致命缺陷，將命名與溫馨、浪漫、傳統(tǒng)、古典相結(jié)合。用非常直接簡(jiǎn)練的語(yǔ)言告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌就是和婚姻有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品包裝現(xiàn)在婚慶酒類市場(chǎng)，各“婚慶”酒包裝幾乎都是大紅底子，然后就是個(gè)大大黃顏色的“喜喜”字，中國(guó)傳統(tǒng)文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分。“白喜”指家中有人故世，中國(guó)人的傳統(tǒng)也是喜事，并也要宴請(qǐng)來(lái)拜忌故世之人。 “紅喜”指家中有小孩出世，要辦喜酒；家中有人結(jié)婚要辦喜酒；家中有人考上大學(xué)要辦喜酒；家中有人升官要辦喜酒等等。劍南春婚宴酒在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上一定走差異化特色，將婚宴與其他各類喜宴區(qū)分開，體現(xiàn)特定的消費(fèi)人群，彰顯量身定制的產(chǎn)品特性。將中高檔產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上加以區(qū)分。3、品牌形象白酒品牌有三重天：從基本的功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷,這是我們的品牌價(jià)值核心策略。如何讓一個(gè)剛剛誕生的細(xì)分品牌具備這樣的氣質(zhì)呢？我們將通過(guò)形象規(guī)劃、品質(zhì)塑造、價(jià)值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)品牌精神和高檔氣質(zhì)。（1）品牌形象：（中高檔產(chǎn)品）外包裝顏色：主色調(diào)（暖色調(diào)）象征：喜慶、吉祥、富貴、浪漫；內(nèi)包裝顏色：瓶貼底色：紅色；輔助色：黃色；內(nèi)包裝圖案：瓶貼與外包裝形象一致；瓶形二合一，體現(xiàn)結(jié)婚結(jié)合的主體與品牌文化密切聯(lián)結(jié)；吊牌圖案：正面新娘、新郎結(jié)婚照，主色調(diào)暖色；反面暖色背景搭配一組用新郎向來(lái)賓感謝的語(yǔ)詞內(nèi)容；其目的就在于彰顯新人個(gè)性，滿足新人的個(gè)性化需求。（2）品質(zhì)塑造：（公司自寫）（3）品牌定位：中高檔價(jià)位高檔氣質(zhì)；（4）品牌性格：溫柔、大方；（5）廣告訴求： 新人的美滿、幸福是劍南春婚宴酒的愿望和祝福?。?）品牌價(jià)值：婚慶專用酒；一生就享受這么一回，就喝這么一次；（7）品牌情感戰(zhàn)略：相親，相愛(ài)，相知，相聚，互相祝福；這些策略的組合運(yùn)用在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的共鳴，并將品牌投影在消費(fèi)者的心目中，成為消費(fèi)者在結(jié)婚的時(shí)候，首先想到的，就是劍南春婚宴酒！四、價(jià)格定位四川婚慶酒以白酒主，白酒崇尚低度和中高檔，度數(shù)主要分布為2840，最時(shí)興的是28；價(jià)格一般在30-60元瓶之間。由于劍南春婚宴酒定位于中高檔產(chǎn)品并且是婚慶專用。其價(jià)格定為：39元/瓶、69元/瓶、99元/瓶，與中國(guó)傳統(tǒng)數(shù)寓不謀而合，寓為天長(zhǎng)地久。出廠價(jià)： 元/瓶 元/件；婚慶優(yōu)惠價(jià)： 元/瓶 元/件。五、渠道定位A、特殊渠道政局、婚慶公司、婚紗影樓婚宴酒為白酒一特殊的細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品銷售上確立特殊銷售渠道民政局、婚慶公司、婚紗影樓。1、民政局各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處，政府機(jī)關(guān)原則上不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可以通過(guò)贈(zèng)送樣酒與小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如：每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫有祝福話語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜貼式的賀卡與一套布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)本公司的品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷，辦公桌上的臺(tái)歷也無(wú)意間起著品牌的提示作用。2、婚紗影樓、婚慶公司可采用雙向合作，聯(lián)合促銷的方式介入，并說(shuō)服影樓留出專門一角供本公司進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜貼及促銷信息，努力營(yíng)造喜慶專用酒的氣氛。方法選擇上，可將“婚慶酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。B、傳統(tǒng)渠道-批發(fā)、商超、餐飲由于三級(jí)市場(chǎng)的特殊渠道有限，無(wú)法承擔(dān)大部分的銷售任務(wù)，因?yàn)槿孕杞柚鷤鹘y(tǒng)的渠道進(jìn)行銷售。1、批發(fā) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)著名的喜糖分銷點(diǎn)或食品經(jīng)營(yíng)部。采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購(gòu)全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。道具：海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、喜字貼；經(jīng)銷商促銷：贈(zèng)送禮品、銷售額獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)有的酒樓、商超等常規(guī)終端協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為劍南春婚宴酒贏得甚佳的口碑。道具：氣球、彩帶、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、鮮花等物資；六、促銷分析A：民政局（婚姻登記處）1、合作方式采用雙向合作，聯(lián)合促銷方式。公司提供年歷、海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、進(jìn)行懸掛張貼；民政局則利用我公司提供的環(huán)境氛圍，向登記者明示或暗示產(chǎn)品優(yōu)惠政策；2、介紹人獎(jiǎng)勵(lì)每成功介紹一對(duì)新人購(gòu)買劍南春婚宴酒，均有獎(jiǎng)勵(lì)。B：婚紗影樓、婚慶公司1、合作方式說(shuō)服婚紗影樓、婚慶公司為婚宴酒在其場(chǎng)地進(jìn)行產(chǎn)品陳列布置，傳播產(chǎn)品信息及促銷信息，努力打造成婚慶專用酒；2、促銷方式開展“劍南春婚宴酒+某某婚紗影樓婚紗攝影”活動(dòng)，凡購(gòu)買到一定數(shù)量劍南春婚宴酒，將得到某某婚紗影樓的婚紗攝影優(yōu)惠券或該影樓提供的婚禮攝像；C傳統(tǒng)渠道批發(fā)、常規(guī)終端1、經(jīng)銷商促銷：如贈(zèng)送禮品；銷售額達(dá)到 萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì) 件等；2、消費(fèi)者促銷：如買5件送1件送心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、請(qǐng)柬；買10件送2件送心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、請(qǐng)柬、價(jià)值200的婚禮攝影；買15件送3件送心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、請(qǐng)柬、價(jià)值280的婚禮攝影和點(diǎn)歌祝福。 D：體整合推廣1、報(bào)紙媒體、軟性廣告目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。要求：針對(duì)性、可看性、合理性、杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：（1）從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)異品質(zhì)；（2）事件行銷及專題促銷活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道；（3）目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；（4）特殊終端客戶的肯定與支持；（5）白酒常識(shí)介紹。E：促銷活動(dòng)方案1、活動(dòng)主題：買酒抽獎(jiǎng)送旅游因新婚夫婦多有蜜旅行計(jì)劃，在結(jié)婚高峰推出“買酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng)，即擴(kuò)大了劍南春婚宴酒品牌在婚宴市場(chǎng)中的份額，又加強(qiáng)了品牌傳播。2、事件行銷 “贊助集體婚禮”在政府、婦聯(lián)及婚慶公司舉辦集體婚禮時(shí)，憑借與各渠道良好的客情關(guān)系，取得活動(dòng)冠名權(quán)及白酒類惟一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場(chǎng)，搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，省錢省力且傳播效率高。3、專門開通劍南春婚慶服務(wù)熱線設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問(wèn)題咨詢。F：終端陳列創(chuàng)新、美好、視覺(jué)效果