小家電市場促銷活動策劃案例.doc

小家電市場分析，銷售策略，小家電的營銷策劃 【前言】隨著小家電市場化程度的集中與滲透，目前渠道運作模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的大區(qū)代理制發(fā)展為地級市的區(qū)域代理制。由代理商負責區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)運作、市場運營、售后服務(wù)等，集銷售、配送、服務(wù)、管理于一身的四位一體銷售模式。國內(nèi)小家電產(chǎn)品的利潤較高，一般帳上利潤都保持正利潤，且運作費用低。小件降低了產(chǎn)品的倉儲費用、運輸費用，且廣告費用等營運成本較低。 一、產(chǎn)品特點及分類 按其產(chǎn)品的使用功能，小家電可以分為三大類： 一是以電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電飯煲、消毒柜、榨汁機為主的廚房小家電； 二是以電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機為主的家居小家電； 三是以電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷為主的個人生活用小家電。 國內(nèi)整體小家電有五低特點：低成本、多功能、低形象、低技術(shù)、低質(zhì)量。產(chǎn)品市場以走量為主，因此國內(nèi)小家電市場仍受到不同程度傷害。中高端領(lǐng)域的市場開發(fā)工作不到位，低水平的惡性價格競爭限制了市場潛力的深挖。 三、目前狀況 由于小家電巨大的潛在市場容量和高額的利潤空間，促使國內(nèi)很多家電企業(yè)紛紛把產(chǎn)品線延伸到小家電領(lǐng)域，造成重復(fù)建設(shè)、資源浪費的現(xiàn)象比較嚴重。品牌雜亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，競爭力較差。由于新技術(shù)的引進和應(yīng)用程度不高，國產(chǎn)小家電的質(zhì)量、功能、外觀遜色于國外知名品牌，產(chǎn)品成熟度參差不齊，強勢品牌較少，在價格的市場定位方面卻少策略性。 三、建議應(yīng)對策略 （一）市場策略 1、品牌策略 品牌分兩部分：企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌 整合統(tǒng)一的企業(yè)品牌，進行企業(yè)形象設(shè)計（CIS）。前期應(yīng)做好企業(yè)VI（可視化形象識別），包括公司LOGO、宣傳手冊、形象展示廳、雜志媒體廣告等。規(guī)范BI（行為識別），統(tǒng)一公司職員的行為，誠信、職守。成熟期應(yīng)做好公司MI（理念識別），以公司理念影響市場操作。 產(chǎn)品品牌應(yīng)敝除大陸產(chǎn)品低質(zhì)、低價的負面作用，以中高價位切入消費市場。宣傳定位方面也應(yīng)合理引導(dǎo)產(chǎn)品市場的消費行為。做好產(chǎn)品的增值服務(wù)工作，如現(xiàn)場銷售引導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)支持、售后服務(wù)等。 2、價格策略 根據(jù)目前小家電市場的惡性競爭，對于新進入的品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、外觀形象都能跟上或優(yōu)于市場同類產(chǎn)品的情況下，可采用中低檔位定價策略。選擇2-3家同類同檔定位競爭對手，價格略高其2-5%，同時廠為這高出一點額尋求產(chǎn)品請訴求點。 產(chǎn)品價格線在市場切入初期，可選擇公司40%產(chǎn)品價位定位中檔，40%定位于中高檔，20%定位于高檔。采用442定位原則，以期達到產(chǎn)品中高檔定位的目的。公司在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)等過程中圍繞價位這個點展開。 核心產(chǎn)品價格應(yīng)選取中高檔占70%，中檔占30%。在市場中首先樹旗，利于公司第二步走量的策略。 3、市場推廣 產(chǎn)品切入期的產(chǎn)品選擇，種類不宜過多，但在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)方面必須優(yōu)于同類產(chǎn)品。由于銷售渠道的不健全，就意味著廠家必須付出渠道建設(shè)成本。市場初期以產(chǎn)品讓利的形式激勵渠道成員（主要表現(xiàn)為批發(fā)商、經(jīng)銷商、超市）強勢推行公司產(chǎn)品。中間商為賺取產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤，必然為公司的產(chǎn)品進行宣傳，樹立公司高品質(zhì)的形象。 市場推廣初期主要是讓消費者用到高品質(zhì)產(chǎn)品，從而達到銜接上終端消費者，利用口碑進行宣傳和拉動。在公司初期銷售目標已經(jīng)完成后，公司可應(yīng)做一些新產(chǎn)品上市促銷，拉開市場主流產(chǎn)品。開始確立高走量、高利潤產(chǎn)品的市場形象，極力配合公司大量的廣告宣傳樹立產(chǎn)品品牌形象。 4、廣告宣傳 （1）產(chǎn)品宣傳核心點（即產(chǎn)品場賣點）的選擇： 核心賣點與產(chǎn)品基本功能,消費者核心利益息息相關(guān),影響決定消費者購買的賣點。 常規(guī)賣點一般性的,普遍性的的產(chǎn)品利益點，或者支持核心賣點的技術(shù)點。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果。 差異化賣點與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規(guī)賣點,也可以是核心賣點甚至其它因素。 （2）產(chǎn)品宣傳方式 產(chǎn)品口牌口牌宣傳的影響力優(yōu)于一般的產(chǎn)品請訴求性廣告，其缺點是時間長、覆蓋面窄。要求流入市場產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)較好，以高中檔居多。產(chǎn)品導(dǎo)入期以此種方式宣傳可降低成本、降低風(fēng)險。 媒體廣告大眾媒體廣告主要包括TV、雜志、戶外（車身、公交車亭、高速公路等）、網(wǎng)絡(luò)。對于定位中高檔品牌的小家電來說，廣告宣傳媒體的選擇在質(zhì)量，而不在數(shù)量。因此單位廣告成本較高，數(shù)量不宜過多，相對而言廣告覆蓋面更窄。必須針對首期的目標宣傳客戶有，配合初期的產(chǎn)品推廣進行宣傳。 行業(yè)公關(guān)在業(yè)內(nèi)樹立一個好的口碑，保證產(chǎn)品渠道的暢通。以產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)展會的形式影響同業(yè)或互補行業(yè)市場。與競爭者或競爭者的客戶保持一個良好的關(guān)系，以利公司產(chǎn)品市場的開展。 （二）銷售策略 1、銷售市場按渠道成員性質(zhì)分六大類：批發(fā)市場（一、二級）、超市及家電連鎖加盟店、經(jīng)銷代理（代理商分銷）、廠家直銷（企業(yè)事業(yè)單位的批量采購）、OEM訂購、外銷。 （1）批發(fā)市場：市場切入期可只考慮中心城市（即省城或大型城市）一級代理批發(fā)。市場選擇標準：城市消費平均能力、物流倉儲的便利性、廣告宣傳的影響力。 批發(fā)商選擇標準：現(xiàn)金流量（批發(fā)商的基本財務(wù)狀況）、成長性（即批發(fā)商尋求高速成長，利于公司初期的市場加速宣傳策略，強力拉動市場有效需求）、可替代性（降低初期渠道成員的非穩(wěn)定性給公司產(chǎn)品市場帶來的負面效應(yīng)）、地域的區(qū)位優(yōu)勢、非市場性行為（即政府、企事業(yè)關(guān)系）、品牌忠誠度、商業(yè)誠信度、區(qū)域市場的覆蓋率、下游客戶的狀況、交貨及付款方式等。 批發(fā)商市場的介入及選擇方式：從事大型家電或消費電子的批發(fā)商，正擴大經(jīng)營規(guī)模或轉(zhuǎn)移經(jīng)營重心；專業(yè)小家電批發(fā)商為分散經(jīng)營風(fēng)險或賺取新產(chǎn)品導(dǎo)入期的利潤；試圖參與小家電經(jīng)營的潛在批發(fā)商。 信息收集：內(nèi)容：互補及相關(guān)行業(yè)廠家客戶網(wǎng)點；競爭對手客戶網(wǎng)點。方式：專業(yè)批發(fā)市場掃點、競爭對手刺探（業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、售后服務(wù)、查詢熱線等）、媒體的協(xié)助。 策略性介入點：當期的廣告投放支持及費用捆綁、公司產(chǎn)品中高檔品牌的定位方式帶來產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤、公司中心區(qū)域點的銷售成功、區(qū)域潛在市場的有效性數(shù)據(jù)分析、公司的產(chǎn)品售后服務(wù)策略、產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能及質(zhì)量優(yōu)勢、公司的產(chǎn)品技術(shù)支持及培訓(xùn)、公司的資質(zhì)及外銷成功的典范帶動市場的可能性。 控制：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品庫存、貨款支付、竄貨 監(jiān)督：現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購指引 調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度）、財務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況 支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn) 要點：渠道沖突處理（主要是與代理商）、市場區(qū)隔的劃分 （2）超市及家電連鎖加盟店 目前國內(nèi)超市處于強勢，區(qū)域經(jīng)濟及商業(yè)場所的集中趨勢更利于其發(fā)展。在家電行業(yè)的惡性價格競爭中，超市及家電連鎖加盟店起了極大的負面效應(yīng)。廠家進駐必須支付各種名目的費用，如入場費、各式傭金、促銷費用等等。傳統(tǒng)消費仍以即行消費行為（沖動消費行為）為主，這也是超市及各連鎖店發(fā)展較快的因素之一。相對而言，綜合性超市在購買環(huán)境、人氣指數(shù)方面都勝于連鎖店。 一般的連鎖運營的模式是一線品牌沖量，二線品牌保利潤，三四線品牌收費。對于小家電初期進入市場，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產(chǎn)品利潤渠道的選取上不得不選擇規(guī)避超市的一種做法。僅將其作為產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人氣指數(shù)進行宣傳。這里要特別強調(diào)的一點是頻繁的促銷活動將隆低產(chǎn)品自身的定位。傳統(tǒng)超市迅速走量的操作方式將步國內(nèi)家電行業(yè)的后塵，因此初期的超市的選擇上不宜過多，一到兩家即可。 超市選擇標準建議：區(qū)域性連鎖型綜合超市，人氣指數(shù)高、購買環(huán)境、品牌定位于中高檔、廣告效果、付款方式。 家電連鎖加盟店作為公司二期市場投入點，其目的是進一步拓展市場，加強廠家的影響力，維持較好的同業(yè)市場。 （3）經(jīng)銷商、代理商 傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商在渠道扁平化過程日益弱化，反觀家電連鎖強大的品牌優(yōu)勢、終端優(yōu)勢、銷售支持更顯傳統(tǒng)分銷商處于一種不利地位。但對于初期進入市場的小家電廠商，更易滲入二級區(qū)域市場，有利于渠道的深挖。他仍具有倉儲分銷、地方非市場行為、信息的掌握的充分度等方面的優(yōu)勢。其市場常表現(xiàn)為自營店、店中店、上門直銷等方式，在操作上應(yīng)限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產(chǎn)品拉扯為低檔次產(chǎn)品，影響產(chǎn)品市場價格。 控制：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品庫存、貨款支付、竄貨 監(jiān)督：現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購指引、售后服務(wù) 調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度）、財務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況 支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn) （4）廠家辦事處 負責地方渠道成員和公司區(qū)域市場廣告的提案； 負責廠家、分銷商和代理商涉及的團體批量訂貨 外式倉儲管理； 市場信息收集； 地方商務(wù)聯(lián)絡(luò)； 一般分布在物流中心點的一級城市。 2、銷售策略點 （1）市場切入點 A、產(chǎn)品切入點 首先，圍繞公司產(chǎn)品的核心買點，選擇競爭力較強的產(chǎn)品；其次，尋找主要競爭對手產(chǎn)品核心、價格公允問題；最后，對市場及客戶需求滿足程度，從而達到訴求產(chǎn)品進入市場目的。 B、區(qū)域市場切入點 中心廣告點支持拉動經(jīng)銷商，市場進入期產(chǎn)品巨額的讓利（在維持公司零售價格水平的前提下）。公司形象與資質(zhì)、業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、縝密的各項推廣計劃、其它區(qū)域市場操作的成功經(jīng)驗來影響和說服當?shù)氐呐l(fā)商或經(jīng)銷商。 C、競爭對手切入點 尋找競爭對手的渠道，發(fā)現(xiàn)其不順暢的地方。積極保持與競爭對手客戶關(guān)系，以取得競爭對手的第一手信息，應(yīng)便市場策略。 （2）市場協(xié)調(diào)與市場監(jiān)管 “在商言商，以商養(yǎng)商”，即以一個市場養(yǎng)另一個市場，市場與市場之間銜接掛鉤。內(nèi)部在操作上不能做單一的市場行為，中心地區(qū)市場為輻射區(qū)域性市場作支點進行宣傳。具體表現(xiàn)為公司市場策略連貫性，區(qū)域間業(yè)務(wù)人員的信息溝通性等。 加強市場的竄貨及區(qū)域性價格管理，防止中間渠道商利用自身的特殊優(yōu)勢（主要為地理、價格）進行不利公司的跨區(qū)域銷售行為。首先，應(yīng)加強對業(yè)務(wù)人員的管理與監(jiān)督，防止業(yè)務(wù)人員為完成業(yè)績或謀取私利與中間商聯(lián)手擾亂產(chǎn)品市場；其次，加強制度規(guī)范性操作，成立銷售督察部門對市場進行監(jiān)管。 九陽小家電市場促銷活動策劃一、市場分析 小家電市場競爭格局判讀 通常來說：小家電（small domestic appliance）包括個人護理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護理產(chǎn)品”。在目前小家電市場，根據(jù)行業(yè)的品牌背景和和營銷特點可分為以下幾類： 國際小家電品牌市場上國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、LG等。 臺資、港資或其他合資品牌最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產(chǎn)商。 國內(nèi)小家電品牌如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的OEM生產(chǎn)商。 國內(nèi)大家電品牌兼營小家電如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是OEM生廠商。 OEM生產(chǎn)商（可能準備推出自己品牌）及其他準備進入小家電市場的品牌如西摩（漢聲）、東菱等。 廚房小家電市場競爭格局洞察 競爭類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。 經(jīng)營種類：國際小家電品牌一般經(jīng)營的是細分市場后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品；國內(nèi)品牌主要經(jīng)營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，一般在低端市場爭斗，無法進入中高端市場。 市場格局：國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。 小結(jié) 小家電市場，競爭無序，有待整合 OEM加工，產(chǎn)品混亂：廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低，國內(nèi)OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場價格體系，讓消費者困惑。 大家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，有待更新的營銷與推廣模式。 行業(yè)新發(fā)展，營銷乏術(shù)：品牌界限模糊、市場細分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進入市場并搶奪市場份額。 行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。 二、九陽目的 “九陽”是一家專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電產(chǎn)品的企業(yè)，在市場上擁有一定的知名度，其中以豆?jié){機和電磁爐為龍頭產(chǎn)品，在市場中占住很大一部分的份額，在多年市場經(jīng)營中，得到一大批市場消費者的青睞。 面對日益激烈的市場競爭格局，九陽為樹立傳統(tǒng)烹飪產(chǎn)品的知名品牌形象，并擴大優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業(yè)進行先期性的品牌整合，一方面針對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績進行提升。 三、促銷策略 體驗營銷全面引入“九陽”終端促銷活動 所謂體驗營銷，是指有意識地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者經(jīng)過對產(chǎn)品、環(huán)境、購物現(xiàn)場行為等多方面綜合的身心體驗，融入并參入到其中的商業(yè)活動與行為。運用體驗營銷的最大好處是將購物從一種單調(diào)的過程解放成為一種消費的享受。 隨著小家電市場的發(fā)展，九陽面臨來自國內(nèi)外眾多品牌的夾擊之中，這種爭奪更多體現(xiàn)在對終端的控制和爭奪，傳統(tǒng)的終端爭奪更多表現(xiàn)在：陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。 九陽將率先引入全新的“體驗營銷”引入終端爭奪行列，促進九陽豆?jié){機和其他產(chǎn)品的銷售遞增。 四、促銷活動方案設(shè)計 市場背景： 九陽小家電產(chǎn)品已經(jīng)在廣州市場全面展開； 各大賣場的產(chǎn)品已經(jīng)全線上市； 終端包裝已經(jīng)初步完成； 市場經(jīng)過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動，并取得了一定的成果。 促銷主題： 早點你來做，豆?jié){免費喝 在主要商業(yè)中心，搭建廣州第一個戶外體驗廚房，讓愛好食品創(chuàng)新的消費者盡情體驗，并創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。 利用目標消費者參與制作特色早餐的現(xiàn)場促銷體驗活動，營造現(xiàn)場銷售氣氛，推廣九陽豆?jié){機的銷售。 利用現(xiàn)場優(yōu)惠和獎勵提升目標消費群的參與積極性和主動購買性。 地點： 廣州商業(yè)中心地帶，初步定為廣州天河城廣場 促銷目的： 找到目標消費群，對