目標市場選擇與定位教案

叮叮小文庫項目六 目標市場選擇與市場定位教案企業(yè)一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)具體服務對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內容和基本出發(fā)點。 一、目標市場定義 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進入的市場。 二、目標市場選擇策略 企業(yè)在決定目標市場的選擇和經營時，可根據具體條件考慮三種不同策略。 1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，以整個市場中的共性部分為目標，只求滿足最大多數顧客的共同性需要。 如美國箭牌口香糖、傳統(tǒng) 的可口可樂。 益處：獲取規(guī)模經濟效益，品種少批量大，可節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。(1)由于產品單一，企業(yè)可實行機械化、自動化、標準化大量生產，從而降低產品成本，提高產品質量；(2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費用；(3)節(jié)省了市場細分所需的調研費用、多種產品開發(fā)設計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產品滿足消費者需要。 缺點：(1)不能滿足不同消費者的需求和愛好。用一種產品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。 案例與啟示 可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語請喝可口可樂使用至今。 百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚12年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強調便宜(其廣告語是一樣的價格，可飲兩倍量)，爭取年輕人(廣告歌今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取非可樂細分市場，開展一場無咖啡因廣告運動，對可口可樂造成巨大沖擊。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達、雪菲力等各種風格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。 2、差異性營銷策略。在好細分的基礎上，選擇多個子市場作為目標，針對每個目標市場，分別設計不同的產品和方案。 差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結果，也是企業(yè)之間競爭的結果。不少企業(yè)實行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的需求。 差異性市場策略的優(yōu)點是：(1)由于企業(yè)面對多個細分市場，某一細分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經營風險。(2)由于能較好地滿足不同消費者的需求，爭取更多的顧客，從而擴大銷售量，獲得更大的利潤。(3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強企業(yè)的競爭力，有時還會因在某個細分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。 差異性市場策略的不足之處在于，由于目標市場多，產品經營品種多，因而渠道開拓、促銷費用、生產研制等成本高。同時，經營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質較高的經營管理人員。 例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產單一產品，要獲得更大的總市場占有率。 3、集中營銷。就是選擇一個或幾個子市場作為目標，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額。 優(yōu)點：(1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費者的需求，能及時得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。(2)生產專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。(3)目標市場較小，可以使企業(yè)的特點和市場特征盡可能達成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。(4)在細分市場上占據一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。 缺點：(1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強大對手進人，風險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 案例與啟示 一百年前，日本京都成立了一家生產紙牌的小店，以漢語盡人事，聽天命的寓意取名為任天堂。一百多年以來，任天堂始終抱著玩具這一細分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術撲克牌、電子游戲機到電腦玩具，堅持不懈，使其產品暢銷全球。 任天堂抱著一棵樹不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢樹。 三、選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據 1、企業(yè)的資源。 如果企業(yè)資源豐富，實力雄厚(包括生產經營規(guī)模、技術力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產品標準化程度高，內在質量好，品牌商譽高，可以采用無差異市場策略。 如果企業(yè)具有相當的規(guī)模、技術設計能力強、管理素質較高，可實施差異性市場策略。 反之，如果企業(yè)資源有限、實力較弱、難以開拓整個市場，則最好實行密集性營銷策略。 2、產品的情況。產品具有同質性，即消費者購買和使用時對此類產品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無差異市場策略。 產品具有異質性，消費者對這類產品特征感覺有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。 3、產品生命周期 處于產品生命周期不同階段的產品，要采取相應的目標市場策略。處在導入期、成長期宜采取無差異市場策略。因為消費者初步接觸新產品，對其不甚了解，消費需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。 在成熟期、衰退期宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產已定型，消費已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競爭也日趨激烈。采取差異性策略可以開辟一個又一個新市場，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場地位，延長產品生命周期。 4、市場情況。市場是否“同質”。 如果消費者的需求和愛好相似，購買行為對市場營銷刺激的反應基本一致，企業(yè)可以采取無差異策略。消費者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。 5、競爭者的戰(zhàn)略。一般來說，應該與競爭者的戰(zhàn)略有所區(qū)別，反其道而行之。 企業(yè)采取任何目標市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競爭對手采取無差異市場策略，企業(yè)應考慮差異性市場策略，提高競爭能力。如果競爭對手采取差異性策略，則企業(yè)應進一步細分市場，實行更有效的密集性策略，使自己產品與競爭對手有所不同。從圖可以發(fā)現不同早餐產品的定位和特色，分析各品種的競爭對手，更為新產品進入該市場進行科學定位提供依據。 顯然，兩維分析法有以下好處： (1)非常直觀、形象，一目了然。 (2)分析全面，不易漏掉可能出現的結果。 (3)擴展方便，稍微做些改進，就可以進行擴展和進行更加深入的分析。 如對圖進行擴展，價格變量選取貴、一般、便宜三種狀態(tài)，準備時間變量選取慢、中、快三種狀態(tài)，便得出九種市場定位的選擇 多維定位通常選擇三個或三個以上因素進行分析和定位，所以也叫立體定位。一般來說，多維變量的構成越多，直觀理解也越困難，這是因為，多維變量構成的是一個立體空間，其分析也是在立體空間上進行。特殊情況，也有采取樹型結構分析的。 如旅游鞋市場，可以按年齡、性別、收入三個變量進行市場定位 5在市場定位過程中，不論是采取兩維定位法還是多維定位法，核心是選擇好變量。當一種定位不甚科學時，可通過重新選擇變量來找到市場的空白和發(fā)現可能出現的商機。比如，早餐市場產品的定位圖，可以選價格和準備時間變量，也可以選用價格和質量變量，或者選用營養(yǎng)和快捷變量 上述分析表明，市場定位操作過程中，變量和狀態(tài)選對了，就可以產生新的思路、新的方法、新的策略；選擇錯了，就會造成分析上的失誤和錯誤的實踐。 二、市場定位程序 市場定位雖然有多種方式，但其基本程序一般為以下四個操作過程。 (一)畫出目標市場結構圖 任何一種產品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小，功能的多少等。其中兩個以上的屬性變量就可以建立起一個市場結構圖。在這里，我們以旅游車市場為例，以檔次和規(guī)格來組建兩維平面坐標結構圖 圖 旅游車市場結構 (二)標出競爭對手位置 圖所示，A、B、C、D產品是各競爭對手在目標市場上實際區(qū)位，圖上圈的面積表明各自銷售額的大小。其中，A是小型高檔旅游車，B是中檔面包車，C是低檔面包車，D是低檔大型旅游車。 (三)初步定位 新進入旅游車市場，有三種定位方案可供選擇。 1避讓定位(E1) 避讓定位也叫錯位定位，即把自己產品確定在當前目標市場的空白地帶。以上例說明，惟有大型高檔旅游車尚未有企業(yè)涉足。這一定位可以避開競爭，獲得進入市場的先機，先人為主地建立對自己有利的市場地位。 但在決定采取避讓定位時，必須搞清楚以下問題： (1)這一市場空缺為什么存在?是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因為根本沒有市場開發(fā)前景?如果該市場確有市場需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無法彌補成本或彌補成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。 (2)企業(yè)是否有足夠的技術力量去開發(fā)產品，是否有一定的質量保證體系和售后服務體系，否則只能造成資源的浪費。 2插入定位(E2) 插入定位即企業(yè)將自己的產品定位于競爭者市場產品的附近，或者插入競爭者已占據的市場位置，與競爭對手爭奪同一目標市場。 采取這一策略的好處是，企業(yè)無須開發(fā)新產品，仿制現有產品即可。這是因為現有產品已經暢銷于市場，企業(yè)不必承擔產品銷售不暢的風險，能免去大量的研究開發(fā)費用。 同時，實施插入定位必須有三個前提條件。 (1)在企業(yè)意欲進入的目標市場還有未被滿足的需求，即該市場除現有的供給外還有吸納更多商品的能力。 (2)企業(yè)推出品牌產品時，應有特色。這是因為消費者對現有產品已有一定的了解，新產品沒有特色難為消費者所接受。 (3)沒有法律上侵權問題。 3取代定位(E3) 取代定位是將競爭對手趕出原來的位置，或者兼并競爭對手而取而代之。企業(yè)采取這一定位策略的原因，一是沒有其他區(qū)域可去選定；二是企業(yè)實力較雄厚，有能力擊敗競爭對手，擴大自己的市場份額。 當然，采取取代定位策略應具備以下條件： (1)企業(yè)推出的產品在質量、功能或者其他方面有明顯優(yōu)于現有產品的特點。 (2)企業(yè)能借助自己強有力的營銷能力使目標市場認同這些優(yōu)勢。 (四)正式定位 在初步定位后，企業(yè)還應做一些調查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應視情況變化隨時對產品定位進行修正和再定位。 三、市場定位策略 市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。它是綱，定位準確才能綱舉目張，才能有效地組合各類營銷手段；它是杠桿，能以較小的投入舉起更大的產出。市場定位的策略除了前面已論述過的錯位定位、插入定位、取代定位之外，還有以下策略。 (一)差異性定位策略 企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上為其產品確定一個適當的市場位置和特殊印象。但在營銷實際中，我們經常會發(fā)現這樣一種情況，即在同一市場上出現許多相同的產品，這些產品往往很難給顧客留下深刻的印象。因此，企業(yè)要使產品獲得穩(wěn)定的銷路，就應該使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競爭優(yōu)勢。差異性有以下幾個方面的內容。 1產品實體差異化 2服務差異化 當實體產品不易與競爭產品相區(qū)別時，競爭制勝的關鍵往往取決于服務。 服務差異化包括送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等方面。送貨必須準時、安全，這似乎已成為一個常識，但在實際活動中真正堅持做到這一點的企業(yè)并不多，而購買者往往選擇那些能準時送貨的供應商，設備買主常常希望獲得良好的安裝服務。隨著產品本身在技術方面越來越復雜，其銷售也越來越依賴于質量和附帶的服務，正是出于這樣考慮，許多公司對服務的重視程度并不亞于對產品制度的重視。 應該指出的是，不同行業(yè)的服務有不同的內容，也有不同的重點。因而企業(yè)應首先對服務事項進行排列，進而確定重點選擇 在確定了服務事項后，根據顧客的需求、企業(yè)自身特點以及競爭對手策略，來確定服務差異性定位。 3形象差異化 即使產品實體和服務都與競爭企業(yè)十分相似，顧客依然可能接受一種企業(yè)產品形象的差異化。如大多數香煙味道差不多，萬寶路煙借助其西部牛仔形象奪得一定的市場份額。 4差異性定位要點 在實施差異性定位過程中，應掌握如下要點： (1)從顧客價值提升角度來定位。產品差異化的基礎是消費需求的差異化，顧客也因此為各種產品或服務所吸引。消費需求是產品差異化的前提，沒有前者也就沒有后者，企業(yè)不能為了差異化而差異化，每一個差異化定位首先要考慮消費者是否認可，是否使用本企業(yè)產品所獲得的價值高于其他產品。因此，企業(yè)在定位時應重點把握定位的意義，如有些時髦產品或一些技術更新較快的產品(如計算機)，企業(yè)強 調其耐用性定位的意義就十分有限了。 (2)從同類企業(yè)特點的差異性來定位。同行企業(yè)中每個企業(yè)都有它的特殊性，當一個企業(yè)特點是其他企業(yè)所不具備的，這一差異性即可成為定位的依據，如我們轎車很多，但為什么市場占有率有這樣大的反差?上汽為什么能獨占鰲頭?關鍵是上汽有一個全國性的銷售網絡和服務網絡。因而，便利就成為上汽公司產品定位的要點之一。 (3)差異化應該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的。否則，任何差異性都是沒有意義的。 (4)差異性不能太多，當某一產品強調特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同。 (二)重新定位策略 孫武說：水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。其意是打仗要根據敵我雙方力量的消長變化而采取應變策略，就像流水沒有固定不變的形態(tài)一樣，用兵也沒有固定不變的方法，能以變應變而取勝者，可稱為用兵如神。市場與戰(zhàn)場一樣風云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。 案例與啟示 可口可樂其口味雖百年不變，但其定位卻不斷地因地因時而變化。剛問世時，可口可樂是以提神、解乏、令人爽快定位的。20世紀30年代，因為所向無敵，只強調可樂能使人精神爽朗，其廣告改為喝新鮮飲料，干新鮮事。二戰(zhàn)后，百事可樂崛起競爭，可口可樂市場定位改為競爭性定位，如可口可樂，一個全球性的符號。 重新定位一般有三種情況： 1因產品變化而重新定位 這是因產品進行了改良或產品發(fā)現了新用途，為改變顧客心目中原有的產品形象而采取的再次定位。 (1)因產品變化而重新定位。有的產品因市場競爭等原因，不斷地否定自己，又不斷地對產品進行改良。當改良產品出現后，其形象、特色等定位也隨之改變。 (2)因產品發(fā)現新功能而重新定位。許多產品在投入使用過程中會超出發(fā)明者當初的設想而發(fā)現一些新用途，為了完善產品的形象，擴大市場，產品需要重新定位。如蘇打不僅是藥品，而且還有清潔除臭作用，可用于冰箱、廁所除臭，蘇打產品又被重新定位于家用除臭劑。 案例與啟示 剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明，近50年來一直是刀片市場的王牌。20世紀60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不銹鋼刀片的打擊，一些顧客紛紛放棄吉列，轉而使用BIC公司的產品。為扭轉不利局面，吉列推出世界上第一把雙片剃須刀片，其定位改為剃須更徹底。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)榘踩憷?2因市場需求變化而重新定位 由于時代及社會條件的變化以及顧客需求的變化，產品定位也需要重新考慮。如人們生活富裕了，要養(yǎng)生，要保健減肥，因而希望食品中糖分盡量少些。某一品牌奶粉在20世紀5060年代針對消費者喜愛強調含糖分，進入80年代則強調不含糖分，正好迎合人們只要健康不要胖的心理。 3因擴展市場而重新定位 市場定位常因競爭雙方狀態(tài)變化、市場擴展等而變化。美國約翰遜公司生產的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，市場定位于嬰幼兒的洗發(fā)劑。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司改變定位，強調這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。 案例與啟示 萬寶路香煙最早是一種女性香煙，其包裝采用細膩的圖案和柔和的字體，廣告中出現的則是女性形象。后來該公司為了擴展市場，將其定位改變?yōu)槟行韵銦?，將包裝改為紅白兩色對比鮮明、字體剛勁有力的男性化設計，廣告片則聘用外表岡毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬如西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此使該產品成為男性喜愛的名牌香煙，銷路也隨之劇增。 重新定位是重要的，但是變中要求穩(wěn)，否則頻繁改變定位會造成人們對品牌形象的混亂，也會加大成本開支。 (三)比附定位策略 比附定位是處于市場第二位、第三位