大悅城推廣思路初考

大悅城推廣思路初考 大悅城推廣思路初考項(xiàng)目初感覺(jué)?在租戶組合業(yè)態(tài)面積統(tǒng)計(jì)中零售只占到46%?而休閑娛樂(lè)占到54%?在休閑類(lèi)業(yè)態(tài)中?包括了酒吧、表演廣場(chǎng)、專(zhuān)門(mén)的休閑娛樂(lè)街?在公共空間的處理中?充分利用中庭空間、步行街等休息場(chǎng)所?購(gòu)物為本?娛樂(lè)先行的經(jīng)營(yíng)理念?一個(gè)我們前所未見(jiàn)的商業(yè)體?對(duì)于大悅城?洋正的策略判斷在于?這是一個(gè)典型的品牌推廣?而非項(xiàng)目推廣?品牌推廣主題式SHOPPING MALL中糧集團(tuán)強(qiáng)大實(shí)力全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)品牌推廣品牌目標(biāo)?通過(guò)差異化商業(yè)概念?樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)品牌?并成功復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)中。 品牌目標(biāo)在這個(gè)品牌目標(biāo)下?我們對(duì)項(xiàng)目與人群的理解清晰可見(jiàn)?他們每周都愿意花一定時(shí)間在主題式SHOPPING MALL里?他們極少自己來(lái)?通常都約上家人或者朋友一起來(lái)?他們來(lái)這里的目的與其說(shuō)購(gòu)物不如說(shuō)喜歡在這里逛的感覺(jué)?他們?nèi)粘Ｉ钚枰碇脰|西的時(shí)候第一個(gè)會(huì)想到SHOPPING MALL?他們無(wú)論購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)元還是幾元的東西?都可以在這里和諧相處?微笑面對(duì)?他們?將這里稱(chēng)作生活中的第三空間?這就是以回歸家庭理念的中產(chǎn)階層為核心的高端目標(biāo)客群?品牌策略一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)承諾?主題式SHOPPING MALL一個(gè)階層和他們的行為趨勢(shì)?中產(chǎn)對(duì)于家庭的回歸一個(gè)意義重大的公共機(jī)構(gòu)?創(chuàng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)中國(guó)首個(gè)家庭休閑購(gòu)物公園品牌定位我要我們?cè)谝黄鹌放浦鲝垔蕵?lè)場(chǎng)休閑場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)品牌價(jià)值品牌定位中國(guó)首個(gè)家庭休閑購(gòu)物公園樹(shù)立品牌高度?為全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)?明確差異化的品牌概念?家庭主題?樹(shù)立市場(chǎng)區(qū)隔?明晰品牌商業(yè)業(yè)態(tài)?傳遞娛樂(lè)先行的經(jīng)營(yíng)理念?傳遞品牌賦予的最大商業(yè)價(jià)值?創(chuàng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)?品牌主張我要我們?cè)谝黄鸬於ㄆ放苽鞑セ{(diào)?溫暖的、積極的、愉悅的?切合“家庭”主題概念?體現(xiàn)對(duì)中產(chǎn)階層回歸趨勢(shì)的倡導(dǎo)?泛化“家庭”概念?抽離出“家庭”的核心感情?賦予商業(yè)項(xiàng)目商場(chǎng)不“商”、賣(mài)場(chǎng)不“賣(mài)”的感情訴求?品牌價(jià)值反應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)理念“休閑先行”?體現(xiàn)品牌對(duì)于休閑性的追求?從商業(yè)業(yè)態(tài)角度明確品牌核心差異?對(duì)豐富業(yè)態(tài)的價(jià)值梳理?歸納核心價(jià)值?娛樂(lè)場(chǎng)休閑場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)招商線品牌線品牌認(rèn)知階段商業(yè)業(yè)態(tài)認(rèn)知及主題體驗(yàn)階段開(kāi)業(yè)階段實(shí)質(zhì)招商階段是雙線作戰(zhàn)?品牌線與招商線?在進(jìn)入商業(yè)業(yè)態(tài)認(rèn)知階段一段時(shí)間后?招商線進(jìn)入實(shí)質(zhì)招商階段?品牌線的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)?對(duì)于招商線的隨后啟動(dòng)將提供強(qiáng)有力的支持?根據(jù)品牌目標(biāo)及品牌策略?我們將推廣階段劃分為三個(gè)階段?根據(jù)這一推廣階段劃分?確立主推廣原則?推廣原則對(duì)于品牌線?事件營(yíng)銷(xiāo)與新聞炒作作為最主要推廣手段?活動(dòng)、新聞、戶外、網(wǎng)絡(luò)為重要工具?對(duì)于招商線?渠道招商是最主要招商手段?招商手冊(cè)是最主要工具?戶外、網(wǎng)絡(luò)與節(jié)點(diǎn)性報(bào)廣是重要工具? 1、基于“家庭概念”的事件營(yíng)銷(xiāo)線? 2、基于“休閑購(gòu)物體驗(yàn)”的事件營(yíng)銷(xiāo)線?家庭購(gòu)物想象力引爆? 1、基于不同渠道?不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主題營(yíng)銷(xiāo)? 2、基于“實(shí)力品牌進(jìn)駐”的事件營(yíng)銷(xiāo)?第一階段?品牌認(rèn)知階段提出品牌主張?并通過(guò)項(xiàng)目差異化主題樹(shù)立市場(chǎng)認(rèn)知度。 解決我們是誰(shuí)的問(wèn)題?中國(guó)首個(gè)家庭休閑購(gòu)物公園?提出品牌主張?我要我們?cè)谝黄?不主推?達(dá)到逐步建立項(xiàng)目品牌的目的?為品牌的持續(xù)及連鎖發(fā)展奠定傳播基調(diào)?第一階段?品牌認(rèn)知階段提出品牌主張?并通過(guò)項(xiàng)目差異化主題樹(shù)立市場(chǎng)認(rèn)知度。 事件營(yíng)銷(xiāo)事件主題?家庭shopping imagination大征集?事件內(nèi)容?與家庭或伴侶對(duì)于shopping這一事件所能有的想象力最大化?提交想象力引爆單?一個(gè)“應(yīng)需而建”的購(gòu)物公園將滿足大家的全部想象力?事件目的?充分調(diào)動(dòng)主力覆蓋區(qū)域目標(biāo)客戶積極性與參與性?引起區(qū)域話題?配合形象傳播?引發(fā)市場(chǎng)共鳴?第一階段?品牌認(rèn)知階段提出品牌主張?并通過(guò)項(xiàng)目差異化主題樹(shù)立市場(chǎng)認(rèn)知度。 新聞炒作新聞主線?區(qū)域商業(yè)投資前景分析?新聞標(biāo)題? 1、5年后?誰(shuí)來(lái)辨認(rèn)你?區(qū)域發(fā)展? 2、蛋糕誰(shuí)來(lái)切?區(qū)域消費(fèi)力? 3、空位誰(shuí)來(lái)占?shopping mall區(qū)域前景? 4、shopping誰(shuí)來(lái)革命?主題式shopping mall的價(jià)值引導(dǎo)?新聞目的?針對(duì)目標(biāo)商戶?配合招商政策?深度解析區(qū)域發(fā)展前景和項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃?給商戶以信心?與品牌形象傳播共同構(gòu)成第一階段傳播主體?第二階段?業(yè)態(tài)認(rèn)知及主題體驗(yàn)階段提出品牌主張?并通過(guò)項(xiàng)目差異化主題樹(shù)立市場(chǎng)認(rèn)知度。 解決我們最大差異化的問(wèn)題?各取所需的輕松消費(fèi)場(chǎng)?提出品牌價(jià)值?40?物質(zhì)場(chǎng)?40?精神場(chǎng)?20?活動(dòng)場(chǎng)?達(dá)到明晰項(xiàng)目最大差異價(jià)值?引發(fā)市場(chǎng)認(rèn)同的目的?第二階段?業(yè)態(tài)認(rèn)知及主題體驗(yàn)階段提出品牌主張?并通過(guò)項(xiàng)目差異化主題樹(shù)立市場(chǎng)認(rèn)知度。 主要手段招商手冊(cè)?給一百萬(wàn)個(gè)家庭打工?手冊(cè)框架? 1、區(qū)域發(fā)展?用100萬(wàn)收買(mǎi)你的行動(dòng)力? 2、區(qū)域消費(fèi)力?這是一個(gè)家庭的陣地? 3、shopping mall區(qū)域前景?不僅是家庭的?也是你的天堂? 4、主題式shopping mall的價(jià)值引導(dǎo)?你的第一百萬(wàn)個(gè)追求? 5、招商政策?你的打工條約?手冊(cè)目的?針對(duì)招商商戶?站在其立場(chǎng)上?循序漸進(jìn)的透析區(qū)域投資前景?同時(shí)支持品牌形象傳播?滿足營(yíng)業(yè)階段品質(zhì)保障?倡導(dǎo)主題式商戶入駐?通過(guò)高認(rèn)知度?引起共鳴?帶動(dòng)人氣。 事件營(yíng)銷(xiāo)事件主題?家庭shopping imagination大引爆?事件內(nèi)容?在開(kāi)業(yè)階段?拿出公共空間?將最有創(chuàng)意的shopping imagination利用周末做imagination workshop?想象力工坊?將想象力變?yōu)橹苣└拍畹?給終端客群從項(xiàng)目到自己創(chuàng)意的全面體驗(yàn)?事件目的?回應(yīng)前一階段事件活動(dòng)?將“體驗(yàn)”承諾兌現(xiàn)?同時(shí)給終端客群巨大驚喜?帶來(lái)可觀人流?第二階段?業(yè)態(tài)認(rèn)知及主題體驗(yàn)階段通過(guò)高認(rèn)知度?引起共鳴?帶動(dòng)人氣。 新聞炒作新聞主線?新型業(yè)態(tài)主宰未來(lái)?新聞標(biāo)題? 1、家庭大革命?開(kāi)業(yè)盛況? 2、想象力大躍進(jìn)?周末概念店大獲成功? 3、思想大解放?休閑娛樂(lè)引導(dǎo)新購(gòu)物? 4、Enjoy潮?持續(xù)熱潮?大幅分流其他區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)客流?新聞目的?給租戶及持觀望的租戶以信心?給終端客戶更多傳播壓力?促進(jìn)人流?第二階段?業(yè)態(tài)認(rèn)知及主題體驗(yàn)階段創(chuàng)意點(diǎn)子 一、VI體系中引入吉祥物【吉祥物在品牌中的適用原則】需要快速被消費(fèi)終端認(rèn)可并占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌。 擁有一定規(guī)模?打破區(qū)域限制?制造廣義范圍認(rèn)可度的品牌。 面向的終端人群廣泛?難以單一界定的品牌。 創(chuàng)意點(diǎn)子 一、VI體系中引入吉祥物【使用吉祥物的成功案例】吉祥物的創(chuàng)意?對(duì)于本案是比較重要的一部分?它可以增加品牌的親和力和認(rèn)知度?世界上很多國(guó)際性品牌的吉祥物往往比標(biāo)志還要被大眾所熟知。 米其林輪胎輪胎人身體由輪胎組成輪胎人是天生的輪胎專(zhuān)家?沒(méi)什么困難能難得住它麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞叔叔紅頭發(fā)、紅鼻子的小丑我是你們可愛(ài)、親切、輕松、幽默的叔叔?我是你們的家人暇步士休閑裝巴吉度獵犬一只真實(shí)的狗舒適、物超所值的休閑感受迪士尼樂(lè)園米奇&米妮大大的圓耳朵一家人來(lái)這里享受快樂(lè)時(shí)光【大悅城的吉祥物】家庭中的每個(gè)人都可以來(lái)這里享受休閑的快樂(lè)時(shí)光關(guān)鍵詞?家庭【大悅城的吉祥物】家庭一家人在一起無(wú)論哪種家庭?狹義和廣義?組合一家人總是以群體為單位行動(dòng)?袋鼠以群居為主家庭為單位行動(dòng)親切、親情、親和袋鼠指代家庭中所有成員的形象創(chuàng)意點(diǎn)子二?袋鼠吉祥物的使用【袋鼠吉祥物的使用目的】初期?迅速打開(kāi)大悅城的知名度?使租賃者和消費(fèi)者廣泛理解大悅城與其他商業(yè)模式的區(qū)別?從被動(dòng)關(guān)注迅速提升到主動(dòng)關(guān)注的范疇?奠定品牌的基礎(chǔ)。 中期?品牌形象建立后?成功招商后?進(jìn)一步完善品牌和吉祥物袋鼠之間的關(guān)系?使得品牌復(fù)制到各地后?推廣和經(jīng)營(yíng)上起到事半功倍的效果。 后期?完整的品牌體系建成?使品牌的高