廣播廣告文案寫(xiě)作.doc

廣播廣告文案寫(xiě)作-文案【2010年11月上下半月VIP會(huì)員免費(fèi)更新下載】450份 4.9G作者：房地產(chǎn)下載來(lái)源：房策網(wǎng)點(diǎn)擊數(shù)： 3028更新時(shí)間：2009-7-5【2010版房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全】移動(dòng)硬盤(pán)版！ 全國(guó)貨到付款！【2010年10月上下半月VIP會(huì)員免費(fèi)更新下載】454份 5.2G【2010年11月上下半月VIP會(huì)員免費(fèi)更新下載】450份 4.9G以下內(nèi)容為本資料所有的內(nèi)容，請(qǐng)免費(fèi)瀏覽！無(wú)需下載！-本站所有資料都已經(jīng)收錄到【2010房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全】移動(dòng)硬盤(pán)版！全國(guó)貨到驗(yàn)貨后再付款!廣播廣告文案寫(xiě)作-文案廣播廣告文案寫(xiě)作聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體廣播廣告中的人聲，包括話語(yǔ)聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語(yǔ)聲，即有聲語(yǔ)言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。有聲語(yǔ)言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段。也是聽(tīng)眾辯析、接受信息的唯一途徑。因此，有聲語(yǔ)言在廣播廣告中是舉足輕重，決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點(diǎn)：（1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽(tīng)眾腦海中形成畫(huà)面或圖像。（2）親切真實(shí)感。充分發(fā)揮廣播媒體固有的溫暖特性和陪伴功能，通過(guò)親切的話語(yǔ)，與受眾心心相通，使信息平添真實(shí)感。（3）輕松愉悅性。讓聽(tīng)眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。（4）悅耳相關(guān)性。每句話，每個(gè)字音都應(yīng)悅耳動(dòng)聽(tīng)，富于節(jié)奏感和音樂(lè)美。信息代言人應(yīng)與信息密切相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標(biāo)吻合、一致。作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂(lè)是其又一重要構(gòu)成要素。它是通過(guò)旋律和節(jié)奏來(lái)傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。因而不具備獨(dú)立的確切的表意功能，不能單獨(dú)傳播廣告信息，只能間接地為廣告信息的傳播起輔助作用。廣播廣告中悅耳動(dòng)聽(tīng)的，與語(yǔ)言的節(jié)奏和諧一致的音樂(lè)，能夠喚發(fā)聽(tīng)眾的情感共鳴，消除與聽(tīng)眾之間的心理距離。特別是廣播廣告中的歌曲或民謠，可以調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的參與意識(shí)，強(qiáng)化廣告信息，增進(jìn)記憶，促進(jìn)哼唱與流傳，延續(xù)廣告的傳播效果。因而，音樂(lè)，特別是歌詞的創(chuàng)作是廣播廣告文案不可忽視的重要因素。如： 蘭州啤酒廣告 （甘肅人民廣播電臺(tái)）廣告文案：叫一聲哥哥你慢些走，喝一杯咱的蘭州啤酒。人生路上手挽手，高高興興朝前走。好啤酒，好啤酒，蘭州啤酒最風(fēng)流。音響的應(yīng)用也是廣播廣告文案的重要構(gòu)成要素，它指的是除了有聲語(yǔ)言和音樂(lè)之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。它包括以下四種類(lèi)型：（1）大自然中的各種聲音。如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風(fēng)雨等等。（2）各種動(dòng)物的聲音。如鳥(niǎo)鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。（3）物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音。如各種機(jī)械聲及使用產(chǎn)品時(shí)的聲音，如摩托車(chē)的突突聲、火車(chē)的轟隆聲、飛機(jī)的馬達(dá)聲、輪船的汽笛聲、烹調(diào)炸鍋聲等等。（4）人在活動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音。如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等。顯然，音響在廣播廣告中并非可有可無(wú)，它的作用也是很重要的：可以烘托環(huán)境背景，增強(qiáng)逼真性；創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)感，平添生活所息；敘述產(chǎn)品性能特點(diǎn)，強(qiáng)化聽(tīng)眾感受；渲染情緒氣氛，表達(dá)思想感；用作比喻象征，深化信息內(nèi)容等等。因此，廣播廣告文案對(duì)音響的處理也應(yīng)預(yù)以重視，恰當(dāng)運(yùn)用。如：瀘州大曲酒廣告 （滬州人民廣播電臺(tái)）廣告文案：（祝酒歌由強(qiáng)漸弱）瀘州大曲，中國(guó)名酒，濃香，醇和，酒中泰斗。（斟酒聲）為老山英雄慶功，為革命先輩祝壽-請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒?。ㄅ霰暎┌湍民R榮獲金獎(jiǎng)，馳名中外歷史悠久。（斟酒聲）慶賀女排凱旋，歡迎各國(guó)朋友-請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒?。ㄅ霰暎o州大曲，陳年老窖，祝您節(jié)日快樂(lè)，祝您事業(yè)成就，祝您新婚美滿，祝您健康長(zhǎng)壽-請(qǐng)干了這杯瀘州大曲酒！（忙亂的碰杯聲，音樂(lè)混入）瀘州大曲酒，您的好朋友！文案選自：張農(nóng)主編全國(guó)廣播廣告獲獎(jiǎng)作品選析第65頁(yè)這則廣播廣告文案，以祝酒歌為線索，通過(guò)詩(shī)一般的語(yǔ)言和音響效果的恰當(dāng)處理，把一幅幅激動(dòng)人心的畫(huà)面串聯(lián)起來(lái)，既宣揚(yáng)了瀘州大曲酒出類(lèi)拔萃的品質(zhì)，又強(qiáng)化了酒的人文價(jià)值和意義，表達(dá)了對(duì)祖國(guó)的衛(wèi)士、民族的功臣、國(guó)際友人，到每個(gè)普通人的真誠(chéng)祝福。斟酒聲和碰杯聲的巧妙穿插，既烘托了祝酒的熱烈氣氛，又抒發(fā)了澎湃的時(shí)代激情，并創(chuàng)造了錯(cuò)落有致的蒙太奇節(jié)奏。氣勢(shì)豪邁，大氣磅礴，感人至深，使聽(tīng)眾深受鼓舞。這里，音響效果對(duì)信息的成功傳播起了決定性的作用。廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式廣播廣告文案的表現(xiàn)形式，是由廣告內(nèi)容決定的，同時(shí)也受廣播媒體特點(diǎn)的制約。由于廣告內(nèi)容的豐富多彩，廣告創(chuàng)意的千變?nèi)f化，有聲語(yǔ)言的博大精深，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對(duì)話式、故事式、小品式、戲曲式、說(shuō)唱式、快板式、相聲式、詩(shī)歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫(xiě)作。這些表現(xiàn)形式，均以有聲語(yǔ)言為表現(xiàn)手段，而且聲音是唯一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨(dú)有的表現(xiàn)形式的特殊性。1直陳式又稱(chēng)直接式、直截了當(dāng)式。即首先將廣告文案寫(xiě)好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺(tái)廣告中最常見(jiàn)的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。缺點(diǎn)是形式簡(jiǎn)單，容易枯燥。但可在文案寫(xiě)作上下功夫，充分發(fā)揮語(yǔ)言的感染力和播音員的播音技巧，以及音樂(lè)、音響的配合來(lái)彌補(bǔ)。這種形式可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，所以又稱(chēng)直播式或單人播送式廣告。如：廉泉啤酒廣告 （合肥人民廣播電臺(tái)）廣告文案：在包公的故鄉(xiāng)-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠。該廠生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨(dú)特的風(fēng)格深受消費(fèi)者歡迎。在上海、在天津，參加1987年全國(guó)飲料評(píng)定，經(jīng)群眾投票打分，專(zhuān)家審查，獲得了上海的健樂(lè)獎(jiǎng)和天津市場(chǎng)暢銷(xiāo)啤酒之美稱(chēng)！廉泉啤酒，不負(fù)廉泉盛名。文案選自：張農(nóng)主編全國(guó)廣播廣告獲獎(jiǎng)作品選析第221頁(yè)這則廣告文案，由播音員將廣告內(nèi)容直接陳述出來(lái)，形式比較單調(diào)，但卻以創(chuàng)意新穎和語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔凝煉響亮取勝。創(chuàng)作者巧妙地把廉泉啤酒與歷史名人及古老的傳說(shuō)聯(lián)系起來(lái)，不僅使品牌得到了強(qiáng)化，而且使產(chǎn)品披上了濃郁的文化色彩，從而深受聽(tīng)眾歡迎。2對(duì)話式即通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來(lái)。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息，再加上音樂(lè)和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對(duì)話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽(tīng)眾的注意力和收聽(tīng)興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。如：翠竹牌添加劑廣告 （瀘州人民廣播電臺(tái)）廣告文案：甲：八戒，你的子孫長(zhǎng)得可真快呀！乙：猴哥，它們長(zhǎng)慢了，市場(chǎng)上就沒(méi)有豬肉供應(yīng)啦！甲：它們?yōu)楹伍L(zhǎng)得如此之快？乙：那是因?yàn)榉昧舜渲衽铺砑觿＜祝捍渲衽铺砑觿┦悄奈簧裣傻撵`丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！文案選自：張農(nóng)主編全國(guó)廣播廣告獲獎(jiǎng)作品選析第94頁(yè)這則廣告文案，通過(guò)孫悟空與豬八戒充滿情趣的對(duì)話，將廣告產(chǎn)品的功能表述的十分清楚。語(yǔ)言質(zhì)樸通俗，很符合人物的身份和性格，風(fēng)格幽默、詼諧，形式新穎活潑，為廣大農(nóng)民喜聞樂(lè)聽(tīng)，是一則成功的對(duì)話式廣告。3故事式即通過(guò)精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來(lái)傳播信息內(nèi)容，類(lèi)似于小小說(shuō)，通過(guò)播音員播講出來(lái)。特點(diǎn)是故事生動(dòng)有趣，能夠引人入勝。使聽(tīng)眾通過(guò)娓娓動(dòng)聽(tīng)的故事，接受廣告內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。如：參參口服液廣告 （杭州人民廣播電臺(tái)）廣告文案：朋友，我給你講個(gè)故事。（音樂(lè)起，壓混）在美麗的西子湖畔，有一對(duì)好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個(gè)東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來(lái)自遙遠(yuǎn)的美國(guó)。那么是誰(shuí)做的大媒，使這對(duì)國(guó)籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來(lái)是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來(lái)他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛(ài)打抱不平，很快成了人類(lèi)健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽(tīng)了我的故事，我相信您一定會(huì)喜歡，這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。文案選自：張農(nóng)主編全國(guó)廣播廣告獲獎(jiǎng)作品選析第146頁(yè)這則廣告，通過(guò)豐富的想象和聯(lián)想，將廣告產(chǎn)品擬人化，精心構(gòu)思了一個(gè)娓娓動(dòng)聽(tīng)的愛(ài)情故事，并賦予“參參口服液（愛(ài)的結(jié)晶）一種愛(ài)打抱不平，維護(hù)人類(lèi)健康的正義戰(zhàn)士形象，給人留下了深刻的印象。不能不引起聽(tīng)眾的好感和信賴。4戲曲式即通過(guò)中國(guó)老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種傳統(tǒng)的戲曲方式（京劇、評(píng)劇、黃梅戲、粵劇、山東琴書(shū)、河南豫劇等），來(lái)傳播廣告信息。往往需要把廣告文案寫(xiě)成戲曲劇本，編成符合曲調(diào)的唱詞，加上道白，配上鑼鼓等民族樂(lè)器，構(gòu)成戲曲情節(jié)，通過(guò)演員演播，將廣告內(nèi)容表述出來(lái)。特點(diǎn)是文藝性強(qiáng)，曲調(diào)多為聽(tīng)眾所熟悉，容易為聽(tīng)眾所接受，從而拓展廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。5快板式即以快板這種為聽(tīng)眾所喜歡的藝術(shù)形式，來(lái)傳播廣告信息?？彀?，又稱(chēng)順口溜、練子嘴、數(shù)來(lái)寶等。這種形式的廣告文案需將廣告內(nèi)容寫(xiě)成快板詞，一般以七字句為基礎(chǔ)，可根據(jù)需要增刪，要押韻，間插說(shuō)白。分單口、雙口和三人以上群口幾種形式。形式靈活，氣氛熱烈，聽(tīng)眾可在娛樂(lè)中接受信息，消除聽(tīng)廣告的抵觸心理。6相聲式即以相聲這種為廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的曲藝形式來(lái)傳播廣告信息。它以說(shuō)、學(xué)、逗、唱為藝術(shù)手段，以風(fēng)趣、詼諧，引人發(fā)笑為藝術(shù)特色，長(zhǎng)于諷刺幽默，也善于歌頌新生事物。這種形式的廣告文案需寫(xiě)成相聲小段，再請(qǐng)演員演播，使聽(tīng)眾于笑聲中接受信息傳播。形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對(duì)口相聲更為普遍。廣播廣告文案的寫(xiě)作注意廣播廣告作為僅憑聲音傳遞信息，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)的廣告，其文案寫(xiě)作必須樹(shù)立適聽(tīng)觀念。1為聽(tīng)而創(chuàng)意，為聽(tīng)而寫(xiě)作（1）廣告文案的撰寫(xiě)要充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力，要讓聽(tīng)眾字字聽(tīng)得清，句句聽(tīng)得懂，使聽(tīng)眾正確理解創(chuàng)意。這就必須掌握有聲語(yǔ)言與書(shū)面語(yǔ)言的差異。（2）廣告文案的語(yǔ)言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語(yǔ)。比如，向錢(qián)看，容易聽(tīng)成向前看，切忌也容易聽(tīng)成切記，商風(fēng)容易聽(tīng)成傷風(fēng)等等，必須換成確切無(wú)誤的詞語(yǔ)。（3）廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋?zhuān)馍缫夂驼`解。比如矛盾牌系列洗衣粉廣告，對(duì)廠址開(kāi)封的解釋就非常精彩：開(kāi)是開(kāi)放的開(kāi)，封是封閉的封。這一解析不僅廠址確切無(wú)誤，而且進(jìn)一步強(qiáng)化、突出了產(chǎn)品品牌-矛盾牌，對(duì)提高產(chǎn)品知名度大有好處。（4）對(duì)廣告商品要有所取舍。廣播廣告應(yīng)選擇一些與人民群眾的物質(zhì)和文化生活密切相關(guān)，容易說(shuō)得清楚，聽(tīng)得明白的商品。對(duì)于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫(xiě)。如有些高科技產(chǎn)品，符號(hào)多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚。（5）廣告語(yǔ)言要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費(fèi)者利益，才能使聽(tīng)眾一聽(tīng)就喜歡，越聽(tīng)越愛(ài)聽(tīng)。2主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象這里的主信息，指的是品牌。廣告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有聲音的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，才能加深聽(tīng)眾印象。如：孔鳳春化妝品廣告 （浙江人民廣播電臺(tái)）廣告文案：（唱）西湖，西湖，飛起美麗的孔雀，西湖，西湖，飛起金色的鳳凰，展開(kāi)春風(fēng)的翅膀，要把人間來(lái)梳妝。（白）哪個(gè)姑娘不愛(ài)美，愛(ài)美就愛(ài)孔鳳春。百年的孔鳳春化妝口廠為人們艷麗多彩的生活，獻(xiàn)上朵朵鮮花。（唱）孔鳳春，孔鳳春-文案選自：張農(nóng)主編全國(guó)廣播廣告獲獎(jiǎng)作品選析第3頁(yè)這則廣告，主信息孔鳳春重復(fù)四次。品牌形象的魅力是通過(guò)一系列動(dòng)人的語(yǔ)言描繪出來(lái)的。每句歌詞都能煥發(fā)聽(tīng)眾的豐富想象力：那美麗的孔雀、金色的鳳凰、展開(kāi)春風(fēng)的翅膀，振翅飛翔，把人間梳妝，多么富有詩(shī)情畫(huà)意！而品牌名稱(chēng)又別出心裁地鑲嵌在每一個(gè)詩(shī)句中，使得那一系列美麗的形象，都成為了產(chǎn)品形象的化身，品牌形象也就具有了美麗的象征意義，使人產(chǎn)生豐富的想象和聯(lián)想。唱詞間的道白，對(duì)品牌形象的美作了進(jìn)一步注釋和說(shuō)明，反復(fù)重復(fù)，留給人的印象進(jìn)一步加深。動(dòng)聽(tīng)的曲調(diào)，聲情并茂的唱詞，又充分發(fā)揮了聲音的魅力，讓聽(tīng)眾沉浸在美不勝收的意境里，不能不對(duì)品牌產(chǎn)生好感。從而，成為忠實(shí)的消費(fèi)者。3三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息廣播廣告中的人聲、音樂(lè)和音響三種要素，并非簡(jiǎn)單相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告信息。至于三要素的組合方式多種多樣，要根據(jù)廣告內(nèi)容和作者的藝術(shù)追求而定。但必須遵循一條原則：尋求三要素的最佳組合方式，一切都為傳播廣告信息，保證廣告效果服務(wù)。如：遼寧本溪水洞游記廣告廣告文案：（出本溪水洞贊歌-壓混）滴水叮咚奏仙樂(lè)，云霧繚繞舞彩帶，若在人間尋仙境，請(qǐng)到本溪水洞來(lái)。裴曉云這優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的歌聲，把我們帶入了人間仙境-我省著名的游覽勝地本溪小洞我們?cè)阢y河碼頭上登上游船。（歌曲隱沒(méi)，出實(shí)況汽船聲）導(dǎo)游員解釋說(shuō)：我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門(mén)等七十多景現(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮現(xiàn)在游船進(jìn)入芙蓉城將近五十分鐘