大盤時代超級大盤運作模式策略思考—南京蘇寧天潤城(DOC 11).docx

三茅網(wǎng)大盤時代超級大盤運作模式策略思考南京蘇寧天潤城對于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營著一個大盤時代。 大盤時代兩大特點：一、 今天的大盤時代具有濃厚的國土整治色彩。所謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、科學(xué)利用，從而實現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價值。二、 一批實力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運營商將迅速崛起。 他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。-王志綱1、超級大盤整體運作模式要點關(guān)鍵詞：市場容量、產(chǎn)業(yè)支持、系統(tǒng)定位、品牌塑造、資金運作11、市場容量：關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場、潛在市場、來訪量、達(dá)成率、一次置業(yè)、升級置業(yè)、投資置業(yè)市場容量是進(jìn)行大盤操作時首先應(yīng)該考慮的問題，因為再大的項目最終還得由目標(biāo)消費市場所消化，而在某一特定時間段內(nèi)一個區(qū)域的市場容量總是有限的。所以大盤運作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項目所能達(dá)成的市場容量，實現(xiàn)項目的旺銷快銷。發(fā)掘市場容量，擴大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個方面：111、深度挖掘現(xiàn)有市場提高來訪率：加強推廣力度推廣力度既包括針對項目產(chǎn)品促銷的報紙廣告、戶外廣告的投放力度，也包括針對開發(fā)企業(yè)及開發(fā)項目的品牌塑造力度等。加強推廣個性產(chǎn)品個性是一個項目區(qū)別于其他項目的基本特征 ，也是項目在目前競爭激烈的市場上最終能夠奪人眼球的根本所在。個性化的產(chǎn)品需要個性化的宣傳推廣手法，個性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項目的邊緣目標(biāo)客群。以本案為例，如能在項目宣傳推廣中突出個性，則以項目目前的價格，其必將吸引一大批江南江北的年輕購房客戶群體。提高達(dá)成率：提高達(dá)成率最根本的措施是加強現(xiàn)場把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。加強現(xiàn)場把握的主要途徑包括：改進(jìn)項目案場布局、銷售道具調(diào)整優(yōu)化；提高現(xiàn)場人員的執(zhí)行力；強化客戶直觀感受，增加樣板房的真實感與親切感（在樣板房塑造時應(yīng)做到重裝飾、輕裝修）、優(yōu)化看房通道。112、擴大/激發(fā)潛在市場發(fā)掘潛在市場是一個項目、尤其是大盤項目能夠圓滿運作成功的關(guān)鍵所在，也是在項目推廣營銷過程中應(yīng)主要花費精力的目標(biāo)銷售領(lǐng)域，以本案為例：項目潛在市場包括：江南市場：在現(xiàn)有的價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上強化推廣個性以吸引年輕置業(yè)人群；通過充分展示區(qū)域未來交通優(yōu)勢和配套優(yōu)勢以減小客戶心理落差，縮短客戶心理距離，從而吸引長江以南客戶對本項目的親睞。以本項目前期銷售情況分析，在以前的項目銷售中整體受眾偏向于中老年客戶群，這部分受眾看中的是本案較高的性價比，而在推廣的過程中沒有更好的抓住年輕置業(yè)客戶群。主要在于在宣傳上沒有成功塑造出項目獨特的個性，沒有更好的迎合年輕人的喜好。所以在日后的宣傳中應(yīng)從塑造項目個性入手，充分發(fā)掘年輕置業(yè)客戶群市場。江北市場：突出區(qū)域優(yōu)勢及產(chǎn)品個性；規(guī)范江北市場、引導(dǎo)江北居民進(jìn)行商品房屋消費的現(xiàn)代居住理念。針對江北市場，本案不僅應(yīng)抓住一次置業(yè)人群，更應(yīng)利用江北居民進(jìn)行住宅升級換代的時機，為改善居住條件二次置業(yè)的這部分目標(biāo)客戶群將是本案一大潛在客戶群體。投資市場：價值所在，逆勢而發(fā)由于受國家宏觀調(diào)空的影響，目前房地產(chǎn)市場中投資購房的比例有一定程度的下降，但一定階段的下降不等于投資市場的消失，根據(jù)資本市場的逐利性，只要有適當(dāng)?shù)目臻g并具備一定的投資價值，投資購房的比例隨時可能擴大。以本案為例，由于項目本身性價比較高，再加上江北區(qū)域市場未來發(fā)展的不可限量性，所以項目本身具有很大的投資價值，只要宣傳分析得當(dāng)，投資市場將是本案未來很大的拓展空間。12、產(chǎn)業(yè)支持：-產(chǎn)業(yè)塑造是造城運動的核心環(huán)節(jié)關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、內(nèi)部循環(huán)、持續(xù)發(fā)展、造城運動、城市規(guī)劃121、產(chǎn)業(yè)-城市發(fā)展源動力。產(chǎn)業(yè)是一個城市發(fā)展的原動力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個完整意義上的“城市”。完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強區(qū)域的綜合競爭力，而且可以擴大區(qū)域內(nèi)閑散勞動力的就業(yè)機會，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進(jìn)一步完善一個區(qū)域的生活功能，真正形成一個新“城市”的概念！這一點是大盤運作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級大盤運作中應(yīng)當(dāng)重點考慮的地方。（圖）產(chǎn)業(yè)就業(yè)生活新城市；122、完整的社會功能-城市生命力一個完整的城市必然是一個各項功能都具備的城市，完備的社會功能是一個城市的生命力。完善的內(nèi)部社會功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個城市實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。123城市規(guī)劃：城市規(guī)劃的兩種基本形態(tài)：餅狀城市 餅狀規(guī)劃城市的缺點：對社區(qū)發(fā)展空間有一定局限性；社區(qū)功能過于集中，不利于形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈；容*產(chǎn)生間隙性交通擁堵等問題；不利于城市（社區(qū)）的永續(xù)發(fā)展。2、葡萄狀城市/社區(qū)規(guī)劃發(fā)展空間較大（大盤之道）。圖示：（核心）優(yōu)點：*形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈；社區(qū)發(fā)展空間廣闊；整個城市（社區(qū)）均衡發(fā)展。124、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑：創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)；整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴大區(qū)域城市功能，增加就業(yè)機會。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能，優(yōu)化資源利用組合。以本案為例，如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施（如附近的沃爾瑪超市等）則可以形成相對完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè) ，如能充分整合蘇寧自己的品牌物業(yè)管理系統(tǒng)，則又可以增加很多就業(yè)機會。以此類推，社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來可以整合利用，優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。 13、定位系統(tǒng)131、開發(fā)商定位：開發(fā)商定位為開發(fā)企業(yè)基于對自身的清晰認(rèn)識以及對自身所擅長領(lǐng)域的經(jīng)驗認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上作出的企業(yè)行為、目標(biāo)、方向、品牌等領(lǐng)域的綜合定位。以蘇寧品牌為例，我們認(rèn)為應(yīng)做到：從 打造蘇凝地產(chǎn)百年品質(zhì) 到 江北第一開發(fā)商！132、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位為開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)初期，對自己所開發(fā)產(chǎn)品的前瞻性認(rèn)識，以及在產(chǎn)品設(shè)計階段對未來產(chǎn)品在市場中的角色定位、客戶預(yù)計等方面的宏觀把握。以本案為例：江北第一優(yōu)質(zhì)百姓人居大盤！住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品類型總匯（商品房）：多層高層小高層聯(lián)排別墅疊加別墅獨棟別墅等133、細(xì)分客群1)、單身貴族；針對目標(biāo)：追求經(jīng)濟、時尚、個性的單身一族；2）、二人世界；針對目標(biāo)：追求經(jīng)濟、時尚、個性的兩口之家；3）、美麗夕陽；針對目標(biāo)：追求經(jīng)濟、購房主要用于居住功能的老年人群；4）、投資置業(yè)；針對目標(biāo)：購房主要用于投資，看重未來升值空間的客戶群體；5）、三口之家；針對目標(biāo)：追求經(jīng)濟、舒適、對居住功能要求相對較高的普通家庭；6）、享受生活；針對目標(biāo)：追求居住舒適、要求充分享受生活的高階層客戶人群；7）、功成名就；針對目標(biāo)：追求豪華舒適、充分享受生活并大多為二次置業(yè)的置業(yè)人群；（其中：1、2、3、4客群均為第四街區(qū)可取目標(biāo)，重點推薦1、2、4項目標(biāo)定位）14、品牌支持品牌是基石、品牌是靈魂、品牌是企業(yè)得以持續(xù)保持旺盛生命力的保證。141、產(chǎn)品力產(chǎn)品力即開發(fā)主體所開發(fā)建設(shè)的產(chǎn)品在市場上的競爭能力或競爭優(yōu)勢。增加產(chǎn)品競爭能力應(yīng)主要做到以下幾點：保證質(zhì)量；住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本功能即用來居住，所以居住產(chǎn)品的基本要求要做到舒適、安全、有保障。所以凡是關(guān)于房屋質(zhì)量（包括建筑質(zhì)量、施工質(zhì)量、用材質(zhì)量等）方面可能存在的隱患應(yīng)及早予以堅決杜絕。如發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及早采取補救措施，絕不能遺留給未來業(yè)主。個性鮮明；目前的商品房市場所關(guān)注的已經(jīng)不僅僅限于房屋本身質(zhì)量方面的問題，而一般的住宅項目在建筑質(zhì)量等方面也已經(jīng)能夠完全甚至超標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成相關(guān)技術(shù)指標(biāo)。目前更受廣大消費者關(guān)注而且重視的是在追求住宅的鮮明個性，展現(xiàn)項目唯一性、獨特性方面的更高要求。即做個性化的項目、建個性化的小區(qū)、樹立個性化的生活方式。持續(xù)創(chuàng)新；房地產(chǎn)市場未來的核心競爭力在于項目的創(chuàng)新精神上，而且是持續(xù)不斷的永續(xù)創(chuàng)新精神。只有創(chuàng)新才能在競爭激烈的市場上保持項目、產(chǎn)品的競爭力、領(lǐng)先性。對于大盤而言，持續(xù)不斷的創(chuàng)新精神既包括相對于競爭項目的創(chuàng)新，也包括項目內(nèi)部不同開發(fā)周期，不同開發(fā)階段以及不同開發(fā)組團之間的內(nèi)部創(chuàng)新。142、推廣力識別力；形象鮮明、風(fēng)格統(tǒng)一的VI系統(tǒng)設(shè)計是形成項目識別的簡潔而有效的途徑。美譽度；達(dá)成項目美譽度的方式：手段：服務(wù)營銷、塑造口碑；技術(shù)：事件制造、危機處理；忠誠度；通過優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)形成客戶對于企業(yè)及項目的品牌忠誠度。波次與節(jié)奏。大盤推廣的節(jié)奏把握非常重要，合理的推廣方式是在整個推廣過程中應(yīng)形成波峰波谷交替出現(xiàn)的推廣節(jié)奏。切忌從頭到尾平鋪直敘，波瀾不驚！143、服務(wù)體系服務(wù)是現(xiàn)代社會商品在競爭中獲得客戶喜歡的利器；“服務(wù)”是不動產(chǎn)保值/增值的重要因素；目前的大盤項目大都通過自身資源優(yōu)勢，組建自己的物業(yè)管理團隊，既節(jié)約成本，又能增強客戶對項目的信賴感，忠誠度，而且對項目的后續(xù)開發(fā)、銷售具有很大的積極作用。享受服務(wù)是培養(yǎng)品牌忠誠度的法寶。144、資源（客源）再生基礎(chǔ)：品牌忠誠度；手段：服務(wù)延伸；支持：產(chǎn)品細(xì)分；鎖定目前成長型客群，內(nèi)部消化，升級消費；最終目標(biāo)：體內(nèi)升級，體外補充，梯度消費，強占市場（形成大盤內(nèi)部有序循環(huán)的資金黑洞）。大盤由于開發(fā)周期長，前期累積客戶多，利用這一客戶資源優(yōu)勢，大盤營銷運作應(yīng)該從一開始就致力于培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，利用一切手段延伸服務(wù)，塑造客戶的良好口碑，同時在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中細(xì)分市場，鎖定前期已購買業(yè)主的未來置業(yè)需求，以使該部分業(yè)主能夠循環(huán)消費，從而使項目能夠永續(xù)發(fā)展。大盤運作的良性循環(huán)：前期投入+塑造品牌+培養(yǎng)忠誠+形成循環(huán)+體內(nèi)升級+體外補充+梯度消費+強占市場， 從而形成大盤運作的良性資金循環(huán)體系！15、資金運作關(guān)鍵詞：利潤、利潤率、社會平均利潤率、財務(wù)成本、融資方式、風(fēng)險控制151、先利潤，后利潤率 安全第一，重視現(xiàn)金流；利潤與利潤率的關(guān)系說到底其實是一個整體與局部的關(guān)系,目前的房地產(chǎn)市場正處在一個由暴利時代向社會平均利潤率過度的階段。所以，對于開發(fā)企業(yè)來說，核心的問題是，首先要保證能夠獲利，然后保證能夠穩(wěn)定獲利。最終目的是能夠保證整個項目的利益最大化。高瞻遠(yuǎn)矚，瞻前顧后；（適度預(yù)留價格空間）在價格操作上,應(yīng)為項目日后升值充分預(yù)留足夠的價格空間,最失敗的做法是一步到位,既不能給前期消費者以信心保證,而且也不利于后期銷售，項目整體獲利受損，甚至可能帶來項目滯銷。危機處理：1)、注重整體與局部的關(guān)系；2）、注重產(chǎn)品搭配、銷售控制；3)、監(jiān)視市場，制定預(yù)案，迅速反映。（注重財務(wù)成本）152、社會融資上市集資；信托基金；海外資金籌募。153、風(fēng)險控制合作開發(fā)；土地運作。結(jié)論當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到越臻成熟間段，當(dāng)土地資源爭奪發(fā)展到極致，房地產(chǎn)運作的必然趨勢：大盤時代+造城運動大盤時代房地產(chǎn)項目運作四要素：一、是把握宏觀趨勢，了解政府意圖；二、對區(qū)域和城市的發(fā)展有深刻的理解；三、關(guān)注與城市發(fā)展同步增長的相關(guān)產(chǎn)業(yè)；四、適度超前地把握與經(jīng)濟增長同步衍生出來的多元化需求?？傊?，無論是過去還是現(xiàn)在，我們都始終相信，市場不是等出來的，也不是找出來的，而是做出來的。當(dāng)中國房地產(chǎn)行業(yè)跨入了今天這樣一個新的時代領(lǐng)域，發(fā)展商只要把握好上面幾個問題，在充分評估自己的企業(yè)實力和資源整合能力的基礎(chǔ)上，制訂出相應(yīng)的長遠(yuǎn)計劃、短期安排的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必會在新一輪的經(jīng)濟發(fā)展中再顯身手，為區(qū)域和城市的快速發(fā)展創(chuàng)造出更大的價值。 天 潤 城 項 目 運 作 模 式 建 議1.1擴大市場容量立足點：江北大盤如何充分開挖江北市場我們的策略：一、目標(biāo)市場橫向拓展縱向挖掘二、打造專業(yè)度，創(chuàng)造忠誠度三、深度挖掘獨特的銷售通路1.1.1.深度挖掘現(xiàn)有市場1.提高來訪率加強推廣力度采取事件營銷的手段，創(chuàng)造與蘇寧品牌相匹配的營銷事件盡量制造與蘇寧品牌相匹配的新聞事件，利用事件營銷的手段，達(dá)到受眾廣泛的目的加強推廣個性寧缺毋濫投放報廣的固定版面報廣投放的版式固定，寧可不投，要投就要100%受眾。選擇報紙顯眼的固定版面，每次投放只做那個版面。提高達(dá)成率案場布局調(diào)整，提高達(dá)成率經(jīng)過我方現(xiàn)場統(tǒng)計，在現(xiàn)有的銷售空間內(nèi)，到達(dá)主沙盤區(qū)域的客戶基本為100%，到達(dá)區(qū)域沙盤的客戶約60%，到達(dá)財務(wù)區(qū)域的客戶約30%，到達(dá)北側(cè)洽談區(qū)域的客戶約70%，到達(dá)南側(cè)沙盤區(qū)域的客戶只有約30%由此可見現(xiàn)有的空間布局案場布局不合理，急需調(diào)整用運全心營銷手段，提高達(dá)成率。專業(yè)講解式營銷團隊式營銷固化細(xì)節(jié)行為營銷強調(diào)售后服務(wù)在天潤城現(xiàn)場建議增設(shè)大屏幕LD，LD前增設(shè)座椅，由經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)人員現(xiàn)場利用VCR進(jìn)行講解專業(yè)購房知識，每日8場循環(huán)講解。團隊式營銷，固化細(xì)節(jié):銷售執(zhí)行的細(xì)節(jié)與成交比例密不可分，我們強調(diào)細(xì)節(jié)，注重服務(wù)，力求在服務(wù)與細(xì)節(jié)上做到最好。強調(diào)售后服務(wù)，培養(yǎng)前期客戶的品牌忠誠度。強化客群直觀感受百姓樣板房+全景式體驗空間增加三種樣板房：居家型（裝修費用300元/M）享受型（裝修費用500元/M）豪華型（裝修費用700元/M）不要讓樣板房嚇退客戶，要讓客戶產(chǎn)生共鳴，這是我今后?*暗牡浞叮?br / 全景式體驗空間（商業(yè)街模擬）：要素：1、100米長商業(yè)步行街；2、繁華商業(yè)氛圍的營造；3、街坊式社區(qū)管理體驗；本案有一條商業(yè)街，選擇100米左右路段，對商業(yè)街進(jìn)行實景模擬，將街面，門頭制作成型，綠化，街道實景模擬，讓客戶切實體會到未來的實際感受。設(shè)計看房路線，增加從項目接待中心至公司現(xiàn)場的看房車：現(xiàn)有看房車是馬自達(dá)為主，建議今后改為微型面包車，否則對蘇寧地產(chǎn)品牌造成負(fù)面影響?，F(xiàn)在的銷售中心距項目基地車程約5分鐘，客戶現(xiàn)場看房時間約為分鐘。由此推算，一輛車出發(fā)后分鐘內(nèi)，銷售中心如有新客戶需要看房，現(xiàn)場至少還應(yīng)具備分鐘內(nèi)發(fā)車的能力。再考慮到每輛車至多能乘坐名客戶，因此建議增設(shè)至少輛微型面包車以7座小型面包車為例，除去司機及現(xiàn)場看房引導(dǎo)講解員，以每天每輛車運送8趟客戶計算：4輛8次5人次=160人次。即每天可以引導(dǎo)160人至項目工地現(xiàn)場進(jìn)行實地感受！1.1.2.擴大/激發(fā)潛在市場1.江南市場我 想 有 個 家關(guān)注年輕置業(yè)者：在現(xiàn)有價格優(yōu)勢上強化個性，適當(dāng)延伸項目的客戶群體，滿足項目消化進(jìn)度，同時為后續(xù)產(chǎn)品儲備升級客戶。2江北市場我想有個更好的家針對江北大部分人群，針對江北大型企業(yè)事業(yè)單位。投資市場南京的浦東宏觀調(diào)控后，房地產(chǎn)投資行為明顯減少。不是沒有投資客，而是沒有合適的投資機會，這部分投資群體被開發(fā)商所忽略。江北，一個正在崛起的區(qū)域，價格谷地，價值所在，逆勢而發(fā)。1.2.產(chǎn)業(yè)支持1.2.1.城市源動力產(chǎn)業(yè)