渠道推廣戰(zhàn)術(shù)課件

渠道推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 1 PPT學(xué)習(xí)交流 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)阻擋對手的渠道戰(zhàn)術(shù)消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù) 目錄 2 PPT學(xué)習(xí)交流 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù) 3 PPT學(xué)習(xí)交流 滲透式鋪貨選擇性鋪貨廣告造勢鋪貨 4 PPT學(xué)習(xí)交流 滲透式鋪貨這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式 其目的在于迅速打通經(jīng)銷商 批發(fā)商和零售商之間的通路 使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面 從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ) 同時也能避免競爭者的干擾 搶占渠道占有率 5 PPT學(xué)習(xí)交流 最適合的方式是針對渠道開展返利 以利益刺激渠道積極進(jìn)貨 并配合廠家大力鋪貨 返利主要是返產(chǎn)品實物 因為渠道進(jìn)貨越多就越有壓力 有壓力就要想辦法積極推廣 有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍 6 PPT學(xué)習(xí)交流 返利力度要大 在高利潤的刺激下 產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商 批發(fā)商到達(dá)零售終端 但是要規(guī)定好各級渠道應(yīng)享受到的比例 防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利 影響產(chǎn)品鋪貨的速度 7 PPT學(xué)習(xí)交流 渠道造勢 要將返利的影響迅速傳遍渠道 這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商 如果返利比例不能吸引批發(fā)商 就會大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度 因此重點(diǎn)要調(diào)動批發(fā)商的積極性 8 PPT學(xué)習(xí)交流 做好各級渠道的宣傳及督促工作 廠家要將返利的信息通過海報 宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商 要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨 另一方面還要直接向零售終端鋪貨 9 PPT學(xué)習(xí)交流 適用條件 采用這種方式必須要有足夠的實力 渠道返利的費(fèi)用比較大 如果在某個層面返利不夠 就會削弱整體返利的效果 此方式適用于品種單一 流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)品 可以在較短的時間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨 10 PPT學(xué)習(xí)交流 選擇性鋪貨這樣的鋪貨方式主要是階段性的 并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨 首先有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道 然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性 同時 這種方式所投入的費(fèi)用較少 適應(yīng)性比較好 11 PPT學(xué)習(xí)交流 促銷政策 因為不同的產(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的 所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計 如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道 則適合采取實物返利的方式 而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道 則可采取樣品贈送 支付入場費(fèi) 安排堆頭陳列等推廣形式 12 PPT學(xué)習(xí)交流 掌握好節(jié)奏 對于應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道 是批發(fā)渠道還是零售渠道 進(jìn)入的時機(jī)以及何時擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍 都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才?13 PPT學(xué)習(xí)交流 適用條件 此方式適合實力較弱的企業(yè) 產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用 14 PPT學(xué)習(xí)交流 廣告造勢鋪貨這是一種拉動式的鋪貨方式 即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告 一段時間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨 15 PPT學(xué)習(xí)交流 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求 然后以需求帶動產(chǎn)品的流通 一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知 因為廣告具有滯后性 消費(fèi)者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為 而晚于廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間 16 PPT學(xué)習(xí)交流 另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制 因為渠道進(jìn)貨往往受廣告的影響 甚至是一個主要的因素 因此在廣告后鋪貨 可以順利地使渠道接受產(chǎn)品 縮短鋪貨的時間 17 PPT學(xué)習(xí)交流 采用這種方式的關(guān)鍵是 要對市場進(jìn)行充分的調(diào)查 掌握消費(fèi)者及渠道對廣告的態(tài)度 18 PPT學(xué)習(xí)交流 同時也要做好充分的準(zhǔn)備工作 在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作 鋪貨時間要掌握好 可以在市場上造成期待心理后再鋪貨 但時間不能拖太長 以免使消費(fèi)者的興趣降低 19 PPT學(xué)習(xí)交流 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù) 20 PPT學(xué)習(xí)交流 營造聲勢 搶占先機(jī)避其鋒芒 循序漸進(jìn) 21 PPT學(xué)習(xí)交流 營造聲勢 搶占先機(jī)這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道 使競爭者無法及時反應(yīng) 從而爭取到充足的推廣時間 順利地在市場上立足 22 PPT學(xué)習(xí)交流 對于新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術(shù) 首先要做的就是迅速鋪貨 要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式 以高比例的實物返利刺激渠道大量進(jìn)貨 造成聲勢 使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道 避免競品的阻擋 23 PPT學(xué)習(xí)交流 在渠道促銷開展的同時 還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動 以拉動消費(fèi)者的需求 策應(yīng)渠道的推廣活動 使產(chǎn)品能順暢地流通到終端 24 PPT學(xué)習(xí)交流 此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品 可以迅速通過多級渠道到達(dá)終端 否則有在渠道中造成大量積壓的危險 而且高比例的返利政策也不能實施太久 否則會造成較大的副作用 影響以后的推廣 25 PPT學(xué)習(xí)交流 避其鋒芒 循序漸進(jìn)這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力 低調(diào)進(jìn)入市場 不與競爭者發(fā)生直接的沖突 爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作 積蓄力量 形成局部優(yōu)勢 逐漸蠶食市場份額 26 PPT學(xué)習(xí)交流 在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式 在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施 只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨 并著重于零售終端的管理 做好終端陳列 與渠道建立良好的關(guān)系 27 PPT學(xué)習(xí)交流 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透 避免引起競品的注意而造成不利 28 PPT學(xué)習(xí)交流 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實力較弱 資源有限 市場基礎(chǔ)較差的企業(yè) 其成功的要點(diǎn)是建立局部優(yōu)勢 包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系 這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋 29 PPT學(xué)習(xí)交流 銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù) 30 PPT學(xué)習(xí)交流 趁熱打鐵 借機(jī)造勢強(qiáng)化市場基礎(chǔ) 自然帶動銷售 31 PPT學(xué)習(xí)交流 趁熱打鐵 借機(jī)造勢銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機(jī)會 此時的推廣重點(diǎn)除了提高銷量 還需要在擴(kuò)展市場空間 拓寬銷售網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫 32 PPT學(xué)習(xí)交流 此時針對渠道促銷最好的方式還是返利 我們對返利實施的各個階段進(jìn)行過跟蹤觀察 發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實施返利政策 可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時期的銷售量 33 PPT學(xué)習(xí)交流 這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利 前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多 促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透 后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商 批發(fā)商大量進(jìn)貨 趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模 同時也搶占更多的市場份額 34 PPT學(xué)習(xí)交流 每類產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長 但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品 因為大量的產(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端 并最終到達(dá)消費(fèi)者手中 35 PPT學(xué)習(xí)交流 不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段 比較容易引起積壓 并難以通過零售終端消化庫存 因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長 而且要將重點(diǎn)放在零售終端 36 PPT學(xué)習(xí)交流 強(qiáng)化市場基礎(chǔ) 自然帶動銷售除了返利形式 另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策 而是將推廣重點(diǎn)放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上 通過市場根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長 37 PPT學(xué)習(xí)交流 市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率 建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò) 活化零售終端 加強(qiáng)終端包裝 完善產(chǎn)品的陳列 增加終端的促銷活動 這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量 而且投入的費(fèi)用并不多 效果很好 38 PPT學(xué)習(xí)交流 無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷 但對于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的 尤其是實力較弱的企業(yè) 這種做法更是提高市場地位的最好手段 39 PPT學(xué)習(xí)交流 銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù) 40 PPT學(xué)習(xí)交流 蠶食對手客戶 擠占市場份額發(fā)動淡季攻勢鞏固市場基礎(chǔ) 41 PPT學(xué)習(xí)交流 蠶食對手客戶 擠占市場份額此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場 42 PPT學(xué)習(xí)交流 因為淡季是企業(yè)最容易松懈的時期 市場比較平淡 經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會上 此時是最容易實施蠶食策略的時候 而另一方面 在市場淡季時如能擠占更多的份額 就可以大大提升整體的銷售業(yè)績 43 PPT學(xué)習(xí)交流 此時的推廣手段動靜不能太大 重點(diǎn)在于溝通渠道感情 尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商 以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 因此可以采取贈送禮品 少量試銷 個人關(guān)系溝通等手段 最終建立合作關(guān)系 44 PPT學(xué)習(xí)交流 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況 如能爭取到競爭者的客戶 無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 利于市場的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大 45 PPT學(xué)習(xí)交流 發(fā)動淡季攻勢此戰(zhàn)術(shù)在于趁競爭者放松精力 資源預(yù)算少的時機(jī) 在淡季中搶占渠道市場 建立銷售網(wǎng)絡(luò) 為旺季打好基礎(chǔ) 46 PPT學(xué)習(xí)交流 可采取的方式有正常比例的返利 抽獎 強(qiáng)化鋪貨等 使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨 有效利用渠道的資金 同時也要開展消費(fèi)者的促銷 以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通 47 PPT學(xué)習(xí)交流 淡季的促銷力度不能太大 一是銷量增長有一定限度 二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品 會阻礙后期的推廣 重點(diǎn)還是在于市場基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固 48 PPT學(xué)習(xí)交流 鞏固市場基礎(chǔ)對自己方面來講 在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè) 趁此時有充足的時間 彌補(bǔ)市場推廣中的薄弱部分 加強(qiáng)自身的競爭力 49 PPT學(xué)習(xí)交流 主要工作有維持一定的市場鋪貨率 使產(chǎn)品保持較高的注意力 以鞏固品牌記憶 繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝 維持與客戶的關(guān)系 培訓(xùn)銷售人員 為旺季打好基礎(chǔ) 50 PPT學(xué)習(xí)交流 阻擋對手的渠道戰(zhàn)術(shù) 51 PPT學(xué)習(xí)交流 搶先灌滿批發(fā)渠道零售終端全面鋪貨 52 PPT學(xué)習(xí)交流 搶先灌滿批發(fā)渠道在渠道競爭中 批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié) 是雙方可以共用的資源 那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源 誰就能搶占市場 因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道 53 PPT學(xué)習(xí)交流 采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷 刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨 盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量 擠占批發(fā)商的流動資金 使競爭者無處下手而錯過推廣時機(jī) 54 PPT學(xué)習(xí)交流 這個戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通 在競爭者開始行動之前搶先動手 另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量 以及不同品牌所占有的份額 如此方能制訂出針對性強(qiáng)的促銷政策 55 PPT學(xué)習(xí)交流 零售終端全面鋪貨這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù) 即便競爭者通過了批發(fā)渠道 也會在零售終端受阻 使其遭受更大的損失 56 PPT學(xué)習(xí)交流 在競爭者開展渠道促銷時 將重點(diǎn)放到零售終端上 要求經(jīng)銷商全力配合 對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨 可以采取贈送產(chǎn)品 現(xiàn)金返利 提供獎勵等措施 使產(chǎn)品鋪滿零售終端 也搶占零售商的流動資金 從而堵住競爭者 57 PPT學(xué)習(xí)交流 采取這種戰(zhàn)術(shù)時速度要快 政策要有吸引力 否則等競爭者反應(yīng)過來就會前功盡棄 58 PPT學(xué)習(xí)交流 消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù) 59 PPT學(xué)習(xí)交流 逆向拉動開辟新市場產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換及搭配將庫存轉(zhuǎn)化為費(fèi)用 60 PPT學(xué)習(xí)交流 逆向拉動這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣 只要產(chǎn)品在終端走動了 則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品 61 PPT學(xué)習(xí)交流 促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商 要求經(jīng)銷商配合對零售終端進(jìn)行廣泛的鋪貨 最大限度地提高終端鋪貨率 增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn) 62 PPT學(xué)習(xí)交流 給予零售商較大力度的返利 使其加強(qiáng)終端的推廣力量 促進(jìn)消費(fèi)者的購買 從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn) 由廠家選擇大型的超市和賣場 直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動 提高品牌的影響力 63 PPT學(xué)習(xí)交流 開辟新市場如果站在整個市場的高度來看待消化庫存 那么比較好的方法就是開辟新市場或填補(bǔ)市場的空白點(diǎn) 要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò) 增加產(chǎn)品的銷售面 64 PPT學(xué)習(xí)交流 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持 比如提供一輛送貨車 要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨 在完成目標(biāo)后予以贈送 65 PPT學(xué)習(xí)交流 產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換及搭配不同的市場各有其特點(diǎn) 而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的 66 PPT學(xué)習(xí)交流 在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下 可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關(guān)系 由好市場承擔(dān)差市場部分積壓產(chǎn)品的消化 并由差市場提供一定的促銷費(fèi)用 對于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況 也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進(jìn)行銷售 67 PPT學(xué)習(xí)交流 另外 還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起 形成組合銷售 以暢銷品種帶動滯銷品種 同時制訂優(yōu)惠的價格 使組合產(chǎn)品得以售出 68 PPT學(xué)習(xí)交流 將庫存轉(zhuǎn)化為費(fèi)用這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式 在一定程度上對企業(yè)是有利的 但要加以控制 這種方式不能多用 否則會影響到企業(yè)的品牌形象 69 PPT學(xué)習(xí)交流 將庫存產(chǎn)品用于針對消費(fèi)者的派贈和品嘗 使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品 以促進(jìn)消費(fèi)者的試用 將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物獎勵 承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品 就按一定比例贈送暢銷產(chǎn)品 70 PPT學(xué)習(xí)交流 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù) 71 PPT學(xué)習(xí)交流 組合式推廣分品類經(jīng)營 72 PPT學(xué)習(xí)交流 組合式推廣這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù) 將不同產(chǎn)品組合起來 以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動 目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品 73 PPT學(xué)習(xí)交流 硬性規(guī)定批發(fā)商在購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時 必須同時再購進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 吸引批發(fā)商 規(guī)定只要購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品 74 PPT學(xué)習(xí)交流 采取積分手段 規(guī)定購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分