酒店OTA策略.doc

OTA策略3：利用OTA作為“公關(guān)渠道”酒店應(yīng)充分利用OTA這一資源，并且充分認(rèn)識到OTA并非只是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是一個(gè)“公關(guān)渠道”。渠道的功能不僅僅是發(fā)布酒店名稱和價(jià)格并且進(jìn)行銷售，渠道的功能還包括信息的發(fā)布、促銷優(yōu)惠推廣、與客戶進(jìn)行交流互動、調(diào)整產(chǎn)品以便匹配客戶的需求等等。其中信息的發(fā)布對酒店渠道管理人員提出了一些挑戰(zhàn)：如何將有限的空間充分利用，對酒店進(jìn)行有效的包裝、描述和推廣，使其在競爭群中脫穎而出?建議在酒店內(nèi)容描述方面多下功夫，使其特色突出、主題鮮明，讓瀏覽者看后在腦中留下深刻印象，在描述時(shí)避免過于空洞虛無的語言，比如“極其高端”、“奢華非凡”等辭藻，用可視化的語言為客人描述一幅仿佛親臨酒店現(xiàn)場的“景觀”。此外，信息量要盡可能準(zhǔn)確、充分：例如酒店到各個(gè)景點(diǎn)、交通樞紐的距離，不僅提供公里數(shù)，還盡可能有交通方式，以及采用各方式所需的時(shí)間。另一方面，照片的提供也非常重要，建議酒店盡可能展示最優(yōu)質(zhì)、高分辨率、吸引人的實(shí)體照片，揚(yáng)長避短，不宜放置投訴多的房型或者設(shè)施的照片。其實(shí)酒店在OTA的展示頁面上最有影響力的這一部分完全可以由酒店自己掌控。照片的放置是相對來說比較簡單直接的方式，并不需要通過費(fèi)力的營銷活動就能提高互動性。TripAdvisor是與旅行者互動的高手，近年來不斷發(fā)展，深刻了解酒店應(yīng)通過積極的互動為客戶提供貼心的體驗(yàn)。經(jīng)過對點(diǎn)擊量最多的樣本酒店深入分析背后原因，其中之一便是“照片”促進(jìn)用戶與酒店頁面互動的主要因素。調(diào)查顯示，圖片不僅能帶來更多旅行者的互動，還能帶來更多潛在的預(yù)訂機(jī)會。酒店展示頁面的圖片數(shù)量越多，互動性越強(qiáng)：至少1張圖片：互動性增長138%;超過100張圖片：互動性增長151%?；有缘脑鲩L會使預(yù)訂酒店的可能性提高：至少1張圖片：預(yù)訂咨詢的可能性提高225%;超過100張圖片：預(yù)訂咨詢的可能性提高238%。OTA策略4：如何展示房型和房價(jià)酒店還應(yīng)該研究一下如何放置價(jià)格和房型。過多的房型房價(jià)會讓消費(fèi)者在購買時(shí)感到困惑，失去耐心。酒店應(yīng)考慮到淡旺季的影響，調(diào)整放置的房價(jià)順序和房型順序。例如在展會期間、高出租率的日期，酒店應(yīng)適當(dāng)放置高端房型和高房價(jià)，基礎(chǔ)房型可以考慮位置下調(diào)甚至關(guān)閉，折扣促銷價(jià)在此期間或在房型上有所限制，或者直接關(guān)閉。而在低出租率期間，酒店可以考慮從低往高的形式報(bào)價(jià)，基礎(chǔ)房型的折扣促銷價(jià)放在較為靠前的位置。OTA策略5：利用OTA點(diǎn)評資源增收賽仕軟件國際酒店和旅游常務(wù)董事、美國康奈爾大學(xué)收益管理領(lǐng)域博士凱利女士(KellyMcGuire)在她近期參與撰寫發(fā)表的論文“PricinginaSocialWorld:TheInfluenceofNon-priceInformationonHotelChoices.”(在社交的世界中關(guān)于非價(jià)格信息對選擇酒店的影響)中指出：在過去，酒店更多的是關(guān)注向市場投放一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，然后觀察是否有理想的預(yù)訂和產(chǎn)量。然而，現(xiàn)在有很多和價(jià)格無關(guān)的、由消費(fèi)者創(chuàng)造出來的信息在左右著他們的最終預(yù)訂選擇。消費(fèi)者固然關(guān)心價(jià)格，然而由客人自身創(chuàng)建的對酒店的點(diǎn)評對瀏覽者的最終預(yù)訂與否產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響!通過“選擇模型”的量化分析和深度研究，結(jié)果表明：點(diǎn)評本身比價(jià)格對消費(fèi)者預(yù)訂行為產(chǎn)生了更重要的影響，點(diǎn)評內(nèi)容比打分重要，品牌的影響是次要的。IDeaS作為提供收益管理最大化解決方案的系統(tǒng)和服務(wù)方面的供應(yīng)商，將“口碑管理”(ReputationManagement)作為一個(gè)定價(jià)模塊嵌入到現(xiàn)在的“收益管理系統(tǒng)”(RevenueManagementSystem)當(dāng)中，并且結(jié)合點(diǎn)評分?jǐn)?shù)對價(jià)格點(diǎn)進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而尋找提升價(jià)格的空間。由此給酒店經(jīng)營者的啟示為：未來可以不再將關(guān)注重心放在OTA的價(jià)格戰(zhàn)上，而是利用OTA的點(diǎn)評資源激勵瀏覽者對酒店進(jìn)行預(yù)訂。鼓勵擁有良好入住體驗(yàn)的客人積極點(diǎn)評，并且對所有點(diǎn)評進(jìn)行相應(yīng)的回復(fù)。在定價(jià)方面，也可以參考點(diǎn)評水平在競爭群中的位置做相應(yīng)調(diào)整，挖掘提價(jià)空間，同時(shí)當(dāng)負(fù)面點(diǎn)評內(nèi)容增多和分?jǐn)?shù)下降時(shí)積極推動運(yùn)營部門提高服務(wù)質(zhì)量，完善客人的入住體驗(yàn)。此外，酒店需要尤其關(guān)注對差評的回復(fù)，好評的回復(fù)非常簡單，只需表示感激后再次突出強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，而差評的回復(fù)往往更具有藝術(shù)性。對于差評的產(chǎn)生，已經(jīng)無法挽回，全部評論都展示在公眾眼前暴露無遺，因此管理層的回復(fù)才更為關(guān)鍵?；貜?fù)中要有誠懇的歉意外，還要有合理的解釋和提供解決個(gè)別用戶體驗(yàn)問題的方案，這樣才能為潛在客戶展示出酒店積極應(yīng)對問題的態(tài)度、與客戶進(jìn)行互動的形象以及誠懇接受批評并積極改正的行動。TripAdvisor在近期的調(diào)研報(bào)告中指出“旅行者互動性也會隨管理層的回復(fù)而提升，至少回復(fù)了一條點(diǎn)評的酒店的互動性比沒有回復(fù)的高17%，至少回復(fù)13%的點(diǎn)評的酒店的旅行者互動性比沒有任何回復(fù)的高21%”。此外，管理人員回復(fù)點(diǎn)評數(shù)越多，平均評分等級就越高。兩者關(guān)系如下所示：0%的回復(fù)率=3.81平均評分5%-40%的回復(fù)率=4.04平均評分40%-65%的回復(fù)率=4.05平均評分65%以上的回復(fù)率=4.15平均評分發(fā)展新渠道：手機(jī)端9月3日，2014年環(huán)球旅訊峰會在上海開幕。攜程CEO梁建章為2014年環(huán)球旅訊峰會做了第一場嘉賓演講，演講主題是“移動旅行經(jīng)濟(jì)的機(jī)會和策略”。攜程網(wǎng)在第一季度移動端日交易額峰值突破1.5億人民幣，移動渠道已超越互聯(lián)網(wǎng)在線渠道，成為攜程住宿預(yù)訂最重要的平臺。第一季度平均約40%的住宿酒店交易通過移動渠道完成，單日峰值占比高達(dá)60%。第二季度攜程包括互聯(lián)網(wǎng)及無線平臺在內(nèi)的線上交易的比重已經(jīng)占到交易總量的80%，無線應(yīng)用已經(jīng)擁有約2億累計(jì)下載量，環(huán)比增長60%。2014年二季度手機(jī)交易額是去年同期的三倍多，近期日交易額峰值達(dá)2.2億人民幣。TravelClick近期發(fā)表的8月市場趨勢報(bào)告中指出：在2015年，亞太區(qū)在線預(yù)訂中將有20%來自手機(jī)端，而2013年這個(gè)數(shù)字僅為11%(見下圖)。這一趨勢必將帶動市場上產(chǎn)生嶄新的、獨(dú)特的、區(qū)別于以往網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的行為模式，這對酒店經(jīng)營者如何捕捉這類新的行為模式并且調(diào)整營銷策略提出了挑戰(zhàn)。文中指出，如今當(dāng)天預(yù)訂已經(jīng)從過去的9%提高到了23%。消費(fèi)者能更方便快捷地在到達(dá)目的前最后一刻使用手機(jī)端3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)訂，他們對“最后一刻促銷價(jià)”或者“周邊價(jià)”之類手機(jī)端獨(dú)享的優(yōu)惠價(jià)格更加感興趣。而對酒店經(jīng)營者而言，這樣的預(yù)訂行為更難預(yù)測、分析和控制。下圖顯示了酒店和OTA移動網(wǎng)站的預(yù)訂情況則很不一樣：酒店移動網(wǎng)站預(yù)訂量在下圖的四個(gè)時(shí)間段內(nèi)幾乎平均分配，但OTA的移動預(yù)訂在當(dāng)天/一天內(nèi)超過了70%。因此酒店應(yīng)該基于對其自身在不同渠道上的預(yù)訂提前時(shí)間來制定相應(yīng)的策略，有意識地根據(jù)淡旺季、預(yù)測水平、市場情況投放相應(yīng)的促銷。由于現(xiàn)在新技術(shù)的完善，用戶通過手機(jī)預(yù)訂時(shí)的預(yù)期、需求變化多端，酒店方可以充分利用這一特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的附加服務(wù)的銷售。比如，度假村酒店可以輕而易舉地在客房預(yù)訂完成時(shí)附加餐飲、景區(qū)門票的銷售;商務(wù)型酒店可以添加方便商務(wù)客人出行的洗衣、早餐、接機(jī)、會議室等附加服務(wù)的預(yù)訂。為了在手機(jī)平臺這一新渠道取得競爭優(yōu)勢，提高預(yù)訂轉(zhuǎn)化率，酒店經(jīng)營者需要積極參與這一平臺的搭建，提供更為靈活、多樣、可靠、及時(shí)的服務(wù)，從而給客戶提供良好的預(yù)訂體驗(yàn)。發(fā)展直接渠道：官網(wǎng)近年來，無論是國際品牌還是本土品牌的酒店經(jīng)營者都越來越認(rèn)識到直接渠道的重要性，并且將更多的精力和資本投資到建立和發(fā)展直接渠道上，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。然而建立自有品牌網(wǎng)站、預(yù)訂終端或者中央預(yù)訂系統(tǒng)都需花費(fèi)一定的時(shí)間和大量的人力物力。這里對大家提出一個(gè)思考：我們?yōu)槭裁匆銮拦芾?為什么要在OTA、GDS、旅行社等間接渠道銷售有限的客房而非只在直接渠道銷售?舉個(gè)例子，我們可以把酒店生動地想象成一只章魚，而渠道就是每一條為章魚能填飽肚子生存而覓食的觸手。每一條不同的觸手能觸及其他觸手觸及不到的食物，就如同每一個(gè)渠道能觸及其他渠道無法觸及到的客源。目前酒店業(yè)的現(xiàn)狀大多為大家過分依賴第三方，沒有很好地下功夫去建立最為重要的直接渠道，也就是沒有將這條“觸手”鍛煉得更強(qiáng)壯更有力。還有些酒店，過度依賴某一個(gè)預(yù)定渠道，沒有深度挖掘該渠道外的市場和客源，因此導(dǎo)致客源單一，在該市場受到?jīng)_擊時(shí)酒店會陷入無力回天的尷尬境地。而建立官網(wǎng)的過程，也需要酒店關(guān)注搜索引擎優(yōu)化(SearchEngineOptimization，簡稱SEO)、精準(zhǔn)營銷和關(guān)鍵字購買的應(yīng)用。所謂搜索引擎優(yōu)化，就是為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，是為了要讓網(wǎng)站更容易被搜索引擎接受。該優(yōu)化分內(nèi)部和外部兩種，內(nèi)部優(yōu)化包括酒店自身在網(wǎng)頁HTML書寫時(shí)對其META標(biāo)簽優(yōu)化，例如網(wǎng)頁名稱“title”、關(guān)鍵字“keyword”、內(nèi)容描述“description”的優(yōu)化。同時(shí)對網(wǎng)站設(shè)計(jì)內(nèi)部鏈接進(jìn)行優(yōu)化，例如各個(gè)導(dǎo)航鏈接。此外還有內(nèi)容的更新和準(zhǔn)確性，確保酒店的描述完整并具有吸引力，照片清晰度高且具有美感，各類內(nèi)容都是實(shí)時(shí)更新而非過期作廢的。日益流行的“精準(zhǔn)營銷”將會在未來酒店業(yè)中扮演越來越重要的角色，酒店應(yīng)在深入分析消費(fèi)者行為、需求、心理、信息來源和購買傾向之后集中精力、人力和財(cái)力對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)突擊。攜程網(wǎng)作為OTA的巨頭已經(jīng)在精準(zhǔn)營銷方面頗有心得，利用網(wǎng)頁獲取消費(fèi)者購買行為的信息后進(jìn)行分類和分析，從而對潛在目前客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。舉個(gè)例子，比如一位用戶在攜程登陸后瀏覽去香港的暑期機(jī)票，而并未進(jìn)行任何預(yù)訂，攜程網(wǎng)會在這位客戶再次登錄后主動跳出“暑期香港機(jī)票促銷”的信息，并將此類相關(guān)信息作為每周推介發(fā)送到該名客戶的郵箱當(dāng)中。目前，酒店通過自身網(wǎng)站收集客戶預(yù)訂行為信息并對其分析、深度挖掘潛在客戶并對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的水平還比較低，上升空間較大。發(fā)展直接渠道：預(yù)訂部最后，預(yù)訂部作為酒店的直接渠道和服務(wù)部門也扮演了舉足輕重的角色。很多酒店存在對預(yù)訂部工作內(nèi)容和職責(zé)界定的誤區(qū)，簡單地認(rèn)為預(yù)訂部就是接線員，接受客房預(yù)定是其唯一工作內(nèi)容，因此劃分在前廳部下面。實(shí)際工作中，預(yù)訂部的角色不只是接線員這般單純：一個(gè)好的預(yù)訂部員工應(yīng)該扮演銷售人員的角色。其工作職責(zé)是“主動而高效地銷售酒店的產(chǎn)品”，這里說的“產(chǎn)品”，也不僅僅局限在客房，應(yīng)該包羅萬象地涵蓋所有酒店可銷售的產(chǎn)品，例如餐飲、宴會、水療、健身房等等。如何打造一個(gè)高效有力的預(yù)訂部團(tuán)隊(duì)，所需的培訓(xùn)非常重要。首先，需要員工對酒店的各類產(chǎn)品熟稔于心：如何準(zhǔn)確的描述酒店的位置、到達(dá)的交通方式、酒店的品牌描述、客房設(shè)施、餐飲、會議場所、各類房價(jià)和所含服務(wù)等等;其次，需要員工整理出一套完整的“預(yù)訂腳本”，對預(yù)訂流程中的重要環(huán)節(jié)反復(fù)進(jìn)行練習(xí)，對于客人經(jīng)常提出的問題能準(zhǔn)確完美地提供答案;第三，需要在預(yù)訂環(huán)節(jié)和客人進(jìn)行一定的“情感互動”，我們稱之為服務(wù)中的“emotionbonding”(情感紐帶)，詢問客人的稱呼方式，并且使用該方式稱呼客人，詢問客人來訪目的、客史記錄、會員信息等，并且盡可能地利用這些客人提供的寶貴信息進(jìn)行情感上的互動，為其提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)介紹;第四，在銷售環(huán)節(jié)突出酒店產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，而非一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格，一味引導(dǎo)客人折扣力度，讓“物有所值”和“打造非凡入住體驗(yàn)”成為重心;第五，積極的高賣，酒店需要制定合理的高賣獎勵政策來鼓勵員工，并且提供相應(yīng)的培訓(xùn)來提高員工的銷售技巧;第六，系統(tǒng)功能的提升：利用系統(tǒng)查詢價(jià)格而非手工報(bào)表或者人腦