萬通華府房地產項目年度推廣策略

萬通華府 07年度推廣策略 廣策略綱領與布局 萬通華府 07年度推廣目標 1強化萬通地產品牌形象，依托萬通地產的品牌號召力，迅速帶動萬通華府品牌形象的建立； 2塑造萬通華府的神秘感和尊貴感，通過層層剝離的方式，有計劃有步驟向市場揭開華府的神秘面紗并樹立華北創(chuàng)新第一豪宅的市場形象； 3通過一系列的高格調文化藝術公關活動和營銷事件，打造高品位生活，引領濱海生活新標準，提升萬通華府的品牌形象和價值。 4通過明線上的形象推廣與暗線上的大規(guī)模拓展，為萬通華府在短時間內積累大量客戶，達成萬通華府一開盤即大量搶購的熱銷預期。 推廣階段劃分 第一階段 : 2007年 01月 2007年 04月中旬 籌備啟動期 第二階段 : 2007年 04月中旬 2007年 09月 品牌導入與預熱期 第三階段 : 2007年 10月 2007年 12月 品牌形象及開盤熱銷期 整合推廣路徑圖 目標客戶篩選確認 大規(guī)模拓展客戶 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 開工儀式 房交會 包裹藝術啟動 展示中心落成， 798正式登陸濱海新區(qū) 媒體計劃 活動 /事件 籌備啟動期 品牌導入與預熱期 品牌形象及開盤熱銷期 形象出街 北京酒會 789聯(lián)動 開盤 軟宣 2篇 軟宣 2篇 硬廣 2篇 軟宣 2篇 軟宣 2篇 硬廣 2篇 軟宣 2篇 硬廣 2篇 軟宣 3篇 硬廣 4篇 12月 10月 11月 軟宣 1篇 2月 1月 軟宣 2篇 軟宣 2篇 硬廣 2篇 西部助貧 推廣路徑原則與任務 牌形象推廣 （紅色部分） 通過現(xiàn)場包裝、戶外、平面、網絡等媒體及公關活動、事件營銷立 體宣傳，強化萬通地產品牌形象與萬通華府高端品牌形象的建立與 熱銷。 時間控制： 07年 03月 07年 12月 戶拓展 （灰色） 針對目標客群，通過客戶訪談、登門拜訪、一對一的溝通，最大限 度的挖掘潛在客戶資源，保證簽約銷售的高命中率。 時間控制： 07年 05月 07年 10月：大規(guī)?？蛻敉卣?07年 11月 07年 12月：篩選客戶，確定客戶 推廣渠道 1、空港汽車城 2、開發(fā)區(qū)管委會服務大廳 3、濱江萬麗酒店 4、泰達國際會館 5、松江高爾夫 6、天保國際酒店 7、友誼名都商場 推廣策略的展開 第一階段：籌備啟動期 第一階段：籌備期 活動事件： 華府開工 軟文資源： 操作內容：在天津本地媒體，發(fā)布軟文。 訴求方向：新城東路神秘項目，悄然開工。 軟文篇數(shù)： 2篇 媒體選擇：每日新報、今晚報、今晚經濟周報、天津日報 時間節(jié)點： 07年 1月 4月中旬 階段目標： 1、為項目第二階段的推廣，做好充分的物料準備； 2、以開工事件切入，向市場傳達項目神秘啟動。 推廣主題： 新城東路神秘項目，悄然啟動 ! 物料準備 ： 公應用系統(tǒng)、銷售系列道具、工地圍擋、燈箱、道旗、戶外 第一階段：籌備啟動期 第二階段：品牌導入與預熱期 第二階段：品牌導入與預熱期 時間節(jié)點： 07年 04月中旬 07年 09月 階段目標： 1、強化萬通地產品牌形象； 2、以萬通地產品牌帶動萬通華府品牌形象的迅速建立； 3、引發(fā)社會關注與輿論； 4、為華府注入多元化的品牌價值； 5、截殺競爭對手（華納與泓澤），實現(xiàn)客戶截流。 推廣主題： 萬通地產 /已為先，敢為前（或同步世界，引領濱海人居新準則） ！ 第二階段：品牌導入與預熱期 推廣重點： 試探性廣而告之，檢驗市場反應，尋求最佳表現(xiàn)方式，為項目公開亮相與開盤活 動做好前期預熱和客戶積累。 推廣工作內容： 本階段的推廣工作，圍繞階段推廣目標，通過戶外廣告、網絡廣告、平面廣告、銷售工 具、外展場、公關活動、營銷事件、渠道營銷等諸多手法，展開系統(tǒng)化、立體化的宣傳推 廣攻式，在以萬通品牌帶動華府形象建立的同時，實現(xiàn)對競爭對手的截殺。 1、營銷工具準備： 操作內容： 宣傳折頁、戶型單頁、概念樓書、產品樓書、電子樓書、沙盤等 訴求重點： 從各方面深度挖掘項目賣點，將產品特點逐一展示，通過不同的 銷售工具整合一個有序系統(tǒng)。 2、施工現(xiàn)場： 操作內容： 工地圍擋出街 訴求方向： 已為先，敢為前（或同步世界，引領濱海人居新準則） ！ 第二階段：品牌導入與預熱期 3、戶外媒體： 操作內容：天津開發(fā)區(qū)內、天津開發(fā)區(qū)高速出入口、京津高速出入口戶外廣告牌。 訴求方向： 已為先，敢為前（或同步世界，引領濱海人居新準則） ！ 4、活動 /事件： 通過舉辦一系列的文化、藝術、慈善活動與事件，強化萬通的品牌形象，傳達萬通打造 華北第一新型豪宅的信息，彰顯萬通地產的社會責任感與品牌價值。 如： 探望西部貧困兒童 北京產品推介酒會暨聯(lián)盟 798藝術區(qū)新聞發(fā)布會 展示中心包裹藝術等 第二階段：品牌導入與預熱期 5、平面媒體： 操作內容： 配合大型公關活動、營銷事件和重大工程節(jié)點，發(fā)布相應的硬性廣告 訴求內容： 已為先，敢為前（或同步世界，引領濱海人居新準則） ！ 媒體建議 ： 天津、北京主流平面媒體與高端雜志、航機類雜志等 6、軟文資源： 操作內容： 利用軟文發(fā)布機構，根據(jù)公關活動與營銷事件，整合資源，進行系列 軟文宣傳。 訴求方向： 1、中國東海岸，人的高度在哪里？ 2、天津開發(fā)區(qū)，誰來制訂新型居 住準則？ 3、萬通地產，致力打造華北首席創(chuàng)新豪宅！ 挖掘公關活動、營銷事件與萬通地產、華府的關聯(lián)性，進行強勢的媒 體報道與宣傳，制造項目社會影響力。 媒體建議： 平面媒體與網絡媒體同時發(fā)布。 第二階段：品牌導入與預熱期 7、渠道推廣 操作內容： 選擇推廣渠道，制作 架，進行多方位推廣。 訴求內容： 用產品價值、區(qū)位價值、社會價值等多層面訴 求，強華萬 通的品牌形象和華府品牌形象的建立，從而傳達萬通地產致力打造華北首席創(chuàng)新 豪宅的雄心； 更為重要的是，針對競爭對手（華納與泓澤），推廣渠道的選擇，還有截殺客流的 重要作用。 第二階段：品牌導入與預熱期 公關活動與營銷事件列舉： 聯(lián)盟 798文化藝術區(qū) 第二階段：品牌導入與預熱期 目 的： 1、通過華府對 798藝術區(qū)的聯(lián)盟，為開發(fā)區(qū)和項目注入文化藝術，填補開發(fā) 區(qū)文化空白。 2、營造萬通地產與華府的社會影響力和社會責任感。 3、提升萬通地產與華府的品牌價值。 對 798文化聯(lián)盟對象的選擇 針對華府的高端性，在對 798文化藝術機構聯(lián)盟對象的選擇上，以能體現(xiàn) 項目價值感，體現(xiàn)項目特質的藝術結構為對象，有選擇性的結盟。 建議選擇以下文化藝術機構： 1、常青畫廊 2、正當代藝術會 3、 3+3空間 4、 5、流璃工坊 常青畫廊 (常青畫廊于 1990年由 辦。正如該畫廊的名字所示，三位創(chuàng)辦人希望能夠在蘊涵著古老悠久藝術的意大利推動當代藝術的不斷發(fā)展。 正當代藝術會 于 2006年 12月 2日 在北京 798藝術區(qū)正式開幕，是北京 798藝術區(qū)的形象窗口與交流平臺，正當代藝術會通過全方位跨界運作，推動了中國當代藝術與時尚、設計、文化等領域的互動。 3+3空間 3+3空間以展示中國當代藝術以及部分外國當代藝術為主要方向 , 注重作品的原創(chuàng)性和學術性，定期舉辦各種形式的展覽，善于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和發(fā)展一切被賦予了生命與靈魂的創(chuàng)造。 一家集藝術品收藏、展出，國際交流為一體的藝術機構。致力于收藏和推出具有高度學術價值和涵蓋本土價值觀的中國當代藝術作品。 798文化聯(lián)盟操作 尋找策展人 為了快速推動 798文化藝術聯(lián)盟的操作實施，使雙方能夠快速的達成合作，策展人是其中不可缺少的重要因素。 策展人建議： 1、皮力 2、黃銳 皮力 獨立策展人 , 京； 2001年畢業(yè)于中央美術學院。獲碩士學位并留校任教。他策劃的展覽包括 希望之星 (青島雕塑藝術博物館， 2000)， 狂想曲 (2001，韓國東亞日報美術館，2002年北京遠洋藝術中心 )、 正在建設 (東京歌劇院美術館， 2002年 )、 潤化：亞太媒體藝術 (2002年，北京世紀壇美術館 )和 圖像就是力量 (2002年深圳何香凝美術館 )。 黃銳 是 1979年“星星美展”的發(fā)起者之一?！靶切敲勒埂庇?1980年舉辦了第二屆， 1984年黃銳移居日本， 1989年在日本舉辦了“星星十年”紀念美展。“星星美展”可以看作是中國當代藝術的發(fā)端，是中國當代藝術家獨立性的象征。 2002年黃銳介紹日本的“東京畫廊”在北京大山子 798廠開辦“北京東京藝術工程”，成為大山子藝術區(qū)形成的先聲。 798文化聯(lián)盟運作時間表 07年 4月：接洽策展人，聯(lián)盟 798 07年 5月： 798聯(lián)盟成員亮相房交會 07年 6至 7月： 798聯(lián)盟文化藝術活動主題擬定，待展示中心開放后按計劃實 施，在些之前，根據(jù)需要，也可以選擇其它場所開展活動。 07年 8月：在萬通中心，正式舉行聯(lián)盟酒會與華府北京推薦會。 07年 10月：展示中心開放，舉行相關的文化藝術展示活動。 公關活動與營銷事件列舉： 包裹藝術活動 第二階段：品牌導入與預熱期 目的： 1、制造社會輿論話題，調動目標客群好奇心，引發(fā)他們持續(xù)關注； 2、樹立華府文化品牌形象，豐富開發(fā)區(qū)文化意蘊； 3、為展示中心揭幕、項目亮相做好鋪墊。 活動形式： 在展示中心裝修與內飾布置期間，用銀色包布將其完全包裹起來，不向社會透露展示中心的 任何信息，調足開發(fā)區(qū)人群的胃口，等待揭幕時間的到來。 包裹時間安排（根據(jù)工程進度擬定 ） 07年 9月中旬，包裹完成 07年 9月中旬，包裹藝術亮相，持到 10月展示中心揭幕 媒體報道： 1、大型包裹藝術，突現(xiàn)開發(fā)區(qū) 2、大型包裹藝術為何物？ 公關活動與營銷事件列舉 高端文化藝術活動 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 目 的： 1、 彰顯萬通地產與華府的品牌價值。 2、傳達華府的同步世界的生活理念。 3、搭建客戶與項目之間溝通的橋梁，使客戶了解華府、體驗華府的價值，從面 產生認同感與購買欲； 4、 在“ 798” 、慈善公益等活動的基礎上，補強與客戶生活更為密切的生活體驗， 提前讓華府的生活在他們的生活進行預演。 朗朗、關牧村專場音樂會、音樂劇、文化藝術互動展示等 定期舉辦諸如朗朗、關牧村專場音樂會、音樂劇、國內 /外知名文化藝術交流展 示，引領市場，增強項目品位和價值。 體現(xiàn)項目多元化、國際化的文化生活和項目的文化質感，滿足他們的利用文化包 裝自己的虛榮心，滿足客戶對開發(fā)區(qū)文化不足而產生的不滿，進而對華府的文 化價值產生認同的心理需求。 高品質生活體驗活動 定期在接待中心舉行高品質生活體驗活動，如紅酒品賞、芝華士品賞，大型 ，拉近客戶與項目的距離，體驗華府的高品質生活。 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 時間節(jié)點： 07年 10月 07年 12月 階段目標： 1、迅速樹立項目品牌形象 2、銷售意愿的迅速達成。 推廣主題： 標定 上的方向 推廣工作內容： 1、施工現(xiàn)場： 操作內容：更換工地圍擋，公開產品形象及產品賣點 訴求方向： 標定 上的方向 與核心賣點 2、戶外媒體： 操作內容：更換戶外廣告，公開項目形象 訴求方向： 標定 上的方向 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 4、活動 /事件： 此階段展示中心開放與開盤等重大事件，是華府進行體驗式營銷的絕好時間，利用此平臺和聯(lián)盟機構，舉行豐富多彩的公關活動與營銷事件，使目 標客戶，感知華府，體驗華府、接受華府、走入華府。如： 展示中心揭幕儀式 798文化藝術展覽展示活動 頂級奢侈品析新品發(fā)布會與展示活動 開盤活動及“一元計劃”慈善晚會 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 5、平面媒體： 操作內容：通過硬廣，相對密集的對項目進行全方面的展示！ 訴求內容： 1、品牌形象： 標定 上的方向 2、華北首席創(chuàng)新豪宅與產品力綜合展示 媒體建議：天津及北京等主流平面媒體，高端財經類、航機類雜志 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 6、軟文資源： 操作內容：利用軟文發(fā)布機構，根據(jù)公關活動與營銷事件，整合資源，進行 系列軟文宣傳。 訴求方向：深入解析產品，傳達產品空前絕后的價值。 媒體建議：平面媒體與網絡媒體同時發(fā)布。 第三階段：品牌形象公開及開盤熱銷期 7、渠道推廣 操作內容：更換渠道 訴求內容： 面釋放產 品買點。 8、現(xiàn)場控制： 操作內容：營造舒適現(xiàn)場接街環(huán)境，并能體現(xiàn)項目的價值和客戶的身份認同感。 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 公關活動與營銷事件列舉 聯(lián)盟慈善公益組織 第三階段：品牌形象及開盤熱銷期 目 的： 1、聯(lián)盟“慈善公益組織”，營造萬通地產與華府的社會影響力和社會責任感。 2、提升萬通地產與華府的品牌價值。 3、制造輿論話題、引發(fā)社會關注。 4、權威公益組織具備上流社會人脈資源，可以共享。通 過活動的開展，能夠為 華府創(chuàng)造頻繁與目標客群一對一溝通的機會，為華府的銷售提供客群支持； 5、以公益活動為契機，邀請馮董參與便有了合理的理由，利用他的人脈資源， 為萬通華府帶來可觀的客戶資源。 慈善公益組織的選擇： 在慈善公益組織的選擇上，現(xiàn)階段建議以天津本地的慈善公益組織為合作對象，以降低運營的成本。 建議聯(lián)盟的“慈善公益組織”： 1、中華慈善總工會 2、中國少年兒童基金會 中華慈善總會 中華慈善總會 (經中國政府批準的民間慈善機構，全國性社團法人，現(xiàn)在全國各地已經擁有 79個團體會員，他們均為地方慈善組織。 中國少年兒童基金會 中國兒童少年基金會于 1981年 7月 28日成立，是我國第一個以募集資金的形式，為兒童少年教育福利事業(yè)服務的全國性社會團體，是一個具有獨立法人資格的非營利性的社會公益組織。中國兒童少年基金會的宗旨是：為撫育、培養(yǎng)、教育兒童少年，輔助國家發(fā)展兒童少年教育福利事業(yè)，特別是貧困地區(qū)少數(shù)民族地區(qū)的兒童少年教育福利事業(yè)。 社會公益組織列舉（國內部分） 慈善公益事件 1、一元計劃事件 慈善公益事件時間表 1、 07年 06月：探望捐助西部貧困兒童 2、 07年 11月：一元計劃啟動 通過活動的開展，喚起濱海新區(qū)上層人群的社會責任感； 通過活動的開展，快速建立各個層面的口碑傳播； 房地產行業(yè)及開發(fā)商的社會信任度低已經成為一種普遍現(xiàn)象，通過公益活動的舉行觸動媒體的正