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| You have to believe, there is a way. The ancients said: the kingdom of heaven is trying to enter. Only when the reluctant step by step to go to it s time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it. - Guo Ge Tech第7章 定價(jià)實(shí)踐補(bǔ)充：一、定價(jià)目標(biāo)：1、以盈利作為定價(jià)目標(biāo)2、以擴(kuò)大銷售作為定價(jià)目標(biāo)3、以穩(wěn)定價(jià)格作為定價(jià)目標(biāo)4、以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)06年4月12. 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不包括（）A. 以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)B. 以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)C. 以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)D. 以塑造形象為目標(biāo)二、決定價(jià)格的主要因素1、產(chǎn)品的成本2、產(chǎn)品的需求3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況4、政府關(guān)于企業(yè)定價(jià)的政策和法令07年4月12. 決定產(chǎn)品價(jià)格的主要因素不包括（）A. 產(chǎn)品成本B. 銷售渠道C. 產(chǎn)品的需求D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況三、企業(yè)定價(jià)的一般方法1、以成本為基礎(chǔ)定價(jià)（1）成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)投資回報(bào)率定價(jià)法（3）增量分析定價(jià)法2、以需求為基礎(chǔ)定價(jià)3、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià)(1)、隨行就市定價(jià)法（2）、投標(biāo)時(shí)最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定03年4月11.企業(yè)定價(jià)的一般方法，不應(yīng)包括以( )為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 A.成本 B.需求 C.競(jìng)爭(zhēng) D.質(zhì)量05年4月13. 下列定價(jià)方法中，不屬于以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)是（ ）A. 成本加成定價(jià)法B. 目標(biāo)投資回報(bào)率定價(jià)法C. 增量分析定價(jià)法D. 隨行就市定價(jià)法第1節(jié) 成本加成定價(jià)法一、什么是成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是最常用的一種定價(jià)方法。它是以全部成本（固定成本加變動(dòng)成本）作為基礎(chǔ)，按三步來確定價(jià)格Step 1. 估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；Step 2. 估計(jì)固定費(fèi)用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均變動(dòng)成本AVC得到平均成本AC；Step 3. 在平均成本AC的基礎(chǔ)上加上用目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，得到價(jià)格P。這里的目標(biāo)利潤(rùn)率通常指平均利潤(rùn)率。即：PAC（1） 因此：價(jià)格=（單位固定成本+單位變動(dòng)成本）目標(biāo)成本利潤(rùn)率成本加成定價(jià)法得到廣泛應(yīng)用的原因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法簡(jiǎn)單易用。它更多的用于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品。04年7月8.假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件16元。預(yù)期產(chǎn)量為500000件?？偣潭ǔ杀緸?500000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤(rùn)率定為33.3%，那么按照成本加成定價(jià)法計(jì)算，價(jià)格應(yīng)定為（）。A.25元B.26元C.27元D.28元07年7月12.成本加成定價(jià)法是最常用的一種定價(jià)方法。它的定價(jià)基礎(chǔ)是（ ）A.變動(dòng)成本B.固定成本C.全部成本D.增量成本二、成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化 為使利潤(rùn)最大： 最優(yōu)加成比率= 彈性越大，加成越小成本加成定價(jià)法是比較簡(jiǎn)單，但它是以會(huì)計(jì)成本作為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算的，而價(jià)格決策應(yīng)當(dāng)考慮機(jī)會(huì)成本，這是成本加成定價(jià)法的一個(gè)不足。補(bǔ)充：目標(biāo)投資回報(bào)率定價(jià)法 是指以單位全部成本加按目標(biāo)投資回報(bào)率計(jì)算的利潤(rùn)額來確定價(jià)格的定價(jià)方法. 目標(biāo)定價(jià)=單位成本+投資回報(bào)率*資本投資/單位銷售這種定價(jià)法與成本加成定價(jià)法的共同點(diǎn)都是在全部成本的基礎(chǔ)上加上一筆利潤(rùn)，不同的是成本加成定價(jià)法的共同點(diǎn)地利潤(rùn)時(shí)按成本利潤(rùn)率計(jì)算的，而目標(biāo)投資回報(bào)率定價(jià)法加的利潤(rùn)是按目標(biāo)回報(bào)率來計(jì)算。例題：2008年4月28.東方公司估計(jì)它生產(chǎn)的產(chǎn)品在年產(chǎn)量為24 000件時(shí)的單位全部成本為20元/件。這個(gè)產(chǎn)量為其生產(chǎn)能力的80%。該公司的總投資為240 000元，如果該公司希望獲得15%的年投資回報(bào)率，那么該公司對(duì)其產(chǎn)品應(yīng)定什么價(jià)格？按此定價(jià)的成本利潤(rùn)率是多少？解：東方公司的單位利潤(rùn)為：240000*15%240000=1.5產(chǎn)品定價(jià)：20+1.5=21。5成本利潤(rùn)率（21.5-20）20*100%=7.5%2009年4月28.某公司生產(chǎn)皮鞋，固定成本為每年200 000元。公司市場(chǎng)部估計(jì)每年銷售2 000雙，這時(shí)的總變動(dòng)成本將為100 000元。企業(yè)的總投資為400 000元。如果每雙皮鞋價(jià)格定為200元，問目標(biāo)投資回報(bào)率是多少？解：每雙皮鞋的變動(dòng)成本為100000/2000=50每雙皮鞋的固定成本為200000/2000=100假定目標(biāo)投資回報(bào)率為r。則每雙皮鞋的利潤(rùn)為400000r/2000=200r根據(jù)目標(biāo)回報(bào)率定價(jià)法：200=50+100+200rR=25%第2節(jié) 增量分析定價(jià)法一、什么是增量分析定價(jià)法即根據(jù)增量利潤(rùn)的大小，來判定定價(jià)方案的優(yōu)劣。l 定價(jià)思想：只要某一價(jià)格水平下的增量收入超過增量成本，這一價(jià)格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。l 應(yīng)用范圍：只適合于短期分析，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)不管生產(chǎn)多少，固定成本都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。 增量分析定價(jià)法可以看作邊際分析法的具體化。利潤(rùn)的增量是邊際收益和邊際成本之差，利潤(rùn)增量為零時(shí)，也就是邊際收益等于邊際成本，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。02年4月2.增量分析法與成本加成定價(jià)法的主要區(qū)別是什么?什么情況下適宜于使用增量分析法?（p267）第3節(jié) 最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定在理論上：通過尋找最大貢獻(xiàn)期望值來確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案。在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價(jià)。補(bǔ)充：企業(yè)定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇油定價(jià)策略?！捌灿汀痹馐前雅Ｄ躺蠈拥哪逃推渤鰜?。撇油定價(jià)策略是指把價(jià)格定得很高，目的是想在短期內(nèi)把本錢賺回來。（2）滲透定價(jià)策略.?！皾B透”是打入市場(chǎng)的意思。滲透策略是把價(jià)格定得很低，目的是為了打入市場(chǎng)。04年4月12.如果某新產(chǎn)品顧客彈性小，而且具有試制期長(zhǎng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)不顯著等特征，那么該新產(chǎn)品定價(jià)策略適合于( )。A.滲透定價(jià)策略 B.撇油定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略 D.折扣定價(jià)策略05年4月12. 如果企業(yè)出了一種新產(chǎn)品，目標(biāo)是先占領(lǐng)市場(chǎng)，或者是把本企業(yè)的產(chǎn)品擠進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)中去，就可采用（ ）A. 撇油定價(jià)策略B. 滲透定價(jià)策略C. 成本定價(jià)策略D. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略2、折扣定價(jià)策略（1）功能折扣（2）付現(xiàn)折扣（3）數(shù)量折扣（4）季節(jié)折扣3、心理定價(jià)策略4、促銷定價(jià)策略5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略6、差別定價(jià)策略02年4月11.以下定價(jià)方法中，( )不是以全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ)的。 A.成本加成定價(jià)法 B.目標(biāo)投資回報(bào)率定價(jià)法 C.最大利潤(rùn)定價(jià)法 D.增量分析定價(jià)法第4節(jié) 差別定價(jià)法一、什么是差別定價(jià)法（價(jià)格歧視） 指對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客（市場(chǎng)），定不同的價(jià)格。 三個(gè)必要條件：（1）企業(yè)有控制價(jià)格的能力（2）有兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)（3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同 2、差別定價(jià)的種類 （1）以顧客為基礎(chǔ) （2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ) （3）以空間為基礎(chǔ) （4）以時(shí)間為基礎(chǔ)06年7月12.企業(yè)定價(jià)中的差別定價(jià)策略不包括以什么為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略？( )A.顧客B.產(chǎn)品C.利潤(rùn)D.時(shí)間07年7月30.什么是差別定價(jià)，差別價(jià)格存在需要哪些條件？一級(jí)差別定價(jià)：向每位顧客索取所愿意支付的最高價(jià)格；如美國(guó)私人診所醫(yī)生，通常根據(jù)前來就診的患者的經(jīng)濟(jì)狀況收取醫(yī)療費(fèi)二級(jí)差別定價(jià)：據(jù)顧客的購買數(shù)量制定不同的價(jià)格；如燃?xì)?、供電、供水三?jí)差別定價(jià)：將消費(fèi)者劃分為多種組別制定出不同的價(jià)格。典型形式：本國(guó)人與外國(guó)人的差別價(jià)格；成年人與兒童的差別價(jià)格；印刷品與包裹的差別價(jià)格；二、怎樣確定最優(yōu)的差別定價(jià)（簡(jiǎn)單了解）（1）先確定最優(yōu)總銷售量規(guī)則：MRT=MC（MRT曲線為各市場(chǎng)的MR曲線水平相加）（2）在各市場(chǎng)上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)格規(guī)則：MR1=MR2=MC第5節(jié) 高峰負(fù)荷定價(jià)法(簡(jiǎn)單了解) 指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格 三個(gè)必要條件（1）產(chǎn)品不能儲(chǔ)存（2）不同時(shí)段用的是同一設(shè)施（3）不同時(shí)段需求曲線不同 定價(jià)原則：固定成本由高峰時(shí)段（顧客）承擔(dān)，非高峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)成本。第6節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)法（簡(jiǎn)單了解）一、在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品如何定價(jià)假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B：為謀求利潤(rùn)最大，兩種產(chǎn)品的價(jià)格、銷售量決策必須滿足：替代品：A產(chǎn)品銷量的增加會(huì)使B產(chǎn)品的銷售量減少，從而0。同理或0.同理0. 這樣就會(huì)導(dǎo)致MTR增加。因此與需求間無聯(lián)系的情況相比，企業(yè)在最有決策時(shí)將選擇較高的銷售量和較低的價(jià)格注:較少和較多的銷售量和較高和較低的價(jià)格是相對(duì)而言的。相對(duì)于單一A、B產(chǎn)品時(shí)，利潤(rùn)最大化時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)量和價(jià)格。二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可以會(huì)有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一過程中，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品。可分為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品屠宰場(chǎng)殺生豬,，同時(shí)得到豬肉、豬皮、豬排、豬內(nèi)臟等，而且其比例一般是不變的，這稱為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。而煉油廠原油提煉，可同時(shí)得到汽油、柴油、瀝青等，其比例是可能會(huì)變動(dòng)的，這稱作變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。1、 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策這種固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以實(shí)際上可以把它看作一組產(chǎn)品。l 先求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量規(guī)則： MRT=MC（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加）l 再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)格2、 按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策 如圖5.5.4所示，在產(chǎn)品A和B的空間內(nèi)，根據(jù)可能的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線C1，C2，C3。在同一等成本線上，不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等。同樣，根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格，可以畫出等收益線TR1、TR2、TR3。在同一等收益線上，不同組合的產(chǎn)品組銷售后的收益相等。在產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不變時(shí)，等收益線是一條直線。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30 等收益曲線和等成本曲線的切點(diǎn)代表了不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。此時(shí)為一定成本下收益最大。而收益與成本之間的差就是利潤(rùn)，在這一系列的切點(diǎn)中，找出利潤(rùn)最大的對(duì)應(yīng)切點(diǎn)，就是企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量組合。第7節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 在一個(gè)垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱為轉(zhuǎn)移價(jià)格（內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格） 轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤(rùn)中心）根據(jù)利潤(rùn)最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化一、 有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定有外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=市場(chǎng)價(jià)格如某企業(yè)有A和B兩個(gè)分公司，A分公司的產(chǎn)出作為中間產(chǎn)品，正好是B分公司為生產(chǎn)最終產(chǎn)品的投入。A分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品既可以在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上出售，也可以調(diào)撥給B分公司來生產(chǎn)最終產(chǎn)品，這時(shí)的轉(zhuǎn)移價(jià)格只能是市場(chǎng)價(jià)格。因?yàn)槿绻鸄分公司的中間產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格，B分公司寧可從市場(chǎng)購買，也不從A分公司調(diào)撥；如果，轉(zhuǎn)移價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格，A分公司就會(huì)只向市場(chǎng)出售，而不愿調(diào)撥給B分公司。08年7月13.如果中間產(chǎn)品具有外部市場(chǎng)（完全競(jìng)爭(zhēng)），中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)（ ）A.大于市場(chǎng)價(jià)格B.小于市場(chǎng)價(jià)格C.等于市場(chǎng)價(jià)格D.大于邊際成本二、 無外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定l 無外部市場(chǎng)條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本l 定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格。如下圖所示，由于中間產(chǎn)品沒有外部市場(chǎng)，A分公司的中間產(chǎn)品的產(chǎn)量等于B分公司的產(chǎn)量，也即等于企業(yè)最終產(chǎn)品的產(chǎn)量，即QQQe。QP0DMRMC=MCA+ MCBMCAMCB PA Pe Qe= QA=QB E企業(yè)面臨的需求曲線為D，其中邊際收益曲線為