08076005 孫波 企業(yè)品牌策略選擇.doc

企業(yè)品牌策略選擇品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分, 而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務(wù)。一， 樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經(jīng)進入了品牌競爭時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場消費者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計等方面都是一流的。二 搞好品牌定位,培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費沖動5 。品牌定位離不開具體行業(yè), 否則毫無價值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證, 同時還要有保持對消費者AAU (消費者對品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫) 進行追蹤調(diào)整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費者提供個性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動, 才能產(chǎn)生滿意和接受。三，遵循品牌設(shè)計規(guī)律, 注重品牌形象品牌設(shè)計是一門藝術(shù)。既要在消費者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費者的消費欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外, 商標(biāo)設(shè)計也很重要。通常, 具有美感, 文化內(nèi)涵豐富, 簡潔醒目,易于傳誦, 構(gòu)思精巧, 能超越時空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設(shè)計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值, 但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢在于機械、動力與管理, 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然, 品牌設(shè)計必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新, 這是品牌競爭制勝的法寶。四，采用多種品牌競爭手段我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。1， 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當(dāng)時機成熟時,再推出我們自己的品牌。2，收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進行收購。3， 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非?？蓸贰?將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象。4，重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強調(diào)自己是護膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水) 公司的圍攻。5，利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳?？蓞⒖济绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。6， 加強品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排) 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。7，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù),以達到品牌轟動效應(yīng)和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創(chuàng)意, “海爾”集團對售后服務(wù)的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。8，多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名