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卓越廣告大師摘要改變,還是被改變瑪麗特里薩雷尼(Mary Teresa Rainey)揚雅廣告公司執(zhí)行總裁客戶更需要的是這樣的一群精英他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的任何想法。創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計方案上。重整旗鼓埃里克羅森克蘭茨(Eric Rosenkranz)Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進行創(chuàng)意和表述，最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進去。廣告業(yè)的未來：巧妙出擊樂觀其成鮑勃布倫南(Bob Brennan)Leo Burnett Worldwide公司總裁你必須懂得你的用戶,理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進行相互間的交流。之后，你要開動腦筋來進行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。讓你的隊伍走向輝煌戴維貝爾(David Bell)Interpublic Group公司副主席要想成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要熱愛創(chuàng)新的整個過程。情感和激情也是必不可少的。最后，你的公司要想成功還需要一個關(guān)鍵因素有效的組織能力。如太陽般思考：讓你的品牌成為愛的標志提姆洛夫(Tim Love)盛世長城公司管理合伙人用戶對任何品牌最基本的要求還是要達到性能方面的硬性指標。在對品牌嘗試著進行感情加工之前,要保證產(chǎn)品的性能合用戶之意，是他們正在尋找的，正在期盼的。博聞強記保羅西蒙斯(Paul Simons)Ogilvy & Mather UK主席兼首席執(zhí)行官成為領(lǐng)導(dǎo)者需要多種綜合素質(zhì)，果斷是其中之一。重要的是你要真正愛上這一行。另一個比較重要的是投入。這并不是一種朝九晚五的常規(guī)行業(yè)，你必須要對周圍的事物非常敏銳。最后，你要堅持你所確信的，這一點最終可以判斷你是否成熟了。廣告為人所愛的秘訣：創(chuàng)意艾倫卡爾特(Alan Kalter)Doner公司主席兼首席執(zhí)行官如果你是第一個吃螃蟹的人。那么你可以制造出頭條新聞,引起大家的談興。但對客戶來說，這頭條新聞的榮譽不會給他們帶來實際的價值。也許不斷地進行測試，并從中發(fā)現(xiàn)適合你的才是上策。用戶就是上帝艾倫舒爾茨(Alan Schultz)瓦拉西斯公司主席.總裁兼首席執(zhí)行官你可以去追求你的最佳創(chuàng)意，你可以去嘩眾取寵，讓人們注意到你的產(chǎn)品，你可以讓人們來明晰你的承諾，了解你品牌所要代表的形象。但如果所有的這些都沒能使你的產(chǎn)品多賣出一些，那一切都是徒勞。洞察客戶心理布倫丹賴安(Brendan Ryan)FCB Worldwide公司首席執(zhí)行官你需要了解客戶的業(yè)務(wù)，做到和他們樣熟悉。你需要讓客戶明白，他們的業(yè)績與你休戚相關(guān)。在取得一定的信任之后，你還要再接再厲，要能夠為他們銷出商品。網(wǎng)絡(luò)時代的景觀戴維肯尼(David Kenny)Digitas公司主席兼首席執(zhí)行官營銷的“陰面”與技術(shù)的“陽面”，必須要合二為一。兩個方面的長足發(fā)展都很必要，不可偏廢其一。很多人對這不同性質(zhì)的兩面能夠共存于多數(shù)公司內(nèi)，表示懷疑。但只要看看發(fā)展至今的有名望的公司，你就會發(fā)現(xiàn)，這些公司無論在營銷方面還是在技術(shù)方面，都為人稱道。改變，還是被改變瑪麗特里薩雷尼（Mary Teresa Rainey）揚雅廣告公司執(zhí)行總裁廣告業(yè)的樂趣所在我個人認為，廣告業(yè)是一個頗激動人心的行業(yè)，因為與我們打交道的公司和企業(yè)五花八門。也許很長一段時間我都會在同一個地方工作，但每一天我要思考的問題卻千差萬別，涉及不同的行業(yè)、部門，從電信業(yè)到牙膏零售業(yè)無所不及。與處在不同成長階段的各種企業(yè)和公司打交道，確實能給人無窮的趣味。信不信由你，無論在這行呆多久，都不會遇到兩個完全一樣的問題。因此，這里總是充滿著新奇與挑戰(zhàn)。另外，讓人歡欣鼓舞的是：一些產(chǎn)品因你而煥然一新且銷售收入倍增。你對市場很有洞察力，于是你為你的品牌賦予了新的理念；你對品牌有獨到的見解，于是你以一種新的方式來設(shè)計你的品牌。這些都讓人很有成就感。正是這種能力，或者稱之為力量，影響著公司的發(fā)展方向，并將其帶向成功，它所帶來的回報是豐碩的。廣告業(yè)中的一些變化20世紀90年代，在最后一次經(jīng)濟衰退期，廣告業(yè)中懶散和自滿的不良風(fēng)氣被一掃而光。進入新世紀以后，很多中小型企業(yè)的內(nèi)部發(fā)生了很大變化。它們更注重核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且能對產(chǎn)品進行更有成效的包裝，然后將其推向市場。在此之前廣告活動被封裝在一個黑匣子里，并受到尖銳的批判。人們認為它只是對一種完全過時部門的再利用?，F(xiàn)在廣告活動已完全公開化了，并且呈現(xiàn)出了嶄新的面貌，一切活動都是在一種平等的、公開的環(huán)境下開展。我認為這是一種進步，因為這意味著廣告公司的業(yè)務(wù)已不再只局限于具體的商品，其價值和貢獻可以更多地從經(jīng)濟角度來衡量了。我認為廣告活動已變得不再神圣化了。以前在客戶的營銷計劃中，它具有絕對性、首要性、教條性。盡管現(xiàn)在仍常發(fā)生此類現(xiàn)象，但它在營銷中所表現(xiàn)出來的離心力已比過去有所下降。目前，客戶可以通過多種途徑來與用戶進行交流。隨著用戶能力的增強，客戶注意到他們與用戶之間所交流的問題已涉及到方方面面，而不僅僅是價格。品牌是客戶通過各種活動創(chuàng)立的，而不僅僅是在廣告活動中形成，因此，廣告是完整圖像的一部分，而不是居于交流金字塔的頂部，也不是對一個無名氣品牌的粉飾。越來越多的客戶正在尋找一種適合自己品牌的理念，而不僅僅是一種適合其品牌的廣告。面對這些改變，我認為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強將。如它們有著杰出的會計人員，可有效地進行賬目管理；還有著一些創(chuàng)造力強的人員，他們不僅精通文案的撰寫，還能對品牌和市場的觀念創(chuàng)新進行藝術(shù)指導(dǎo)。擁有這些人才為它們進行“媒體中立”思考奠定了基礎(chǔ)。事實上，客戶更需要的是這樣的一群精英他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的任何想法、創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計方案上。新媒體對廣告業(yè)的影響因特網(wǎng)、寬帶傳輸以及數(shù)字化媒體沖擊了我們周圍的一切事物。人們可以通過各種各樣的途徑來進行交流。另外，品牌的提供者（或者說是賣方）與信息的接受者（或稱之為用戶）之間那種內(nèi)在的、心理上的、約定俗成的東西也相應(yīng)地有所改變。有趣的是，交流的渠道越是多樣，品牌的特色及其脫穎而出就顯得越有價值。用戶從網(wǎng)上獲取有關(guān)公司或某一品牌的準確信息越方便，保證你的品牌信息能很容易被檢索到就顯得越重要。我們必須銘記，品牌設(shè)計的最初理念是要簡捷地傳達一種含義。在消費市場剛剛興起的時期，這是非常必要的，它方便了人們的選擇。如今，在這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)上品牌作為豐富的信息源的內(nèi)涵顯得更加重要。我深信真正的品牌需要得到公眾的認可，而不僅僅是在內(nèi)部自我欣賞。而且，品牌一旦確立后，還要不斷地對其進行完善，不斷地塑造更好的品牌形象。創(chuàng)意的重要性目前，在任何行業(yè)，智力資產(chǎn)比任何其他資產(chǎn)都更受重視，技術(shù)的發(fā)展意味著沒有哪一家公司可以長期地保持自己的特色。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務(wù)或產(chǎn)品來生存，那么在六個月內(nèi)，你的競爭對手就能提供與你一樣的服務(wù)或產(chǎn)品。品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)當中的有形部分，將越來越多地被商品化，但其背后的無形部分則更有價值，更為人們所看重。在未來的市場中優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是為人們所需的，但其銷路卻不一定令人滿意。產(chǎn)品可以偽造，但一種創(chuàng)意一旦被某種品牌所蘊涵或與某品牌融合在一起，它就不能輕而易舉地被盜用了。無形資產(chǎn)，如倍受人們青睞的名牌，將變得空前重要。智力資產(chǎn)漸漸重要起來的另一個原因是媒體的激增和分化。幾乎任何東西都可成為媒體的一種，與用戶進行交流的方式也就多種多樣了。如果你要使用某一種媒介來進行原始方式的交流，肯定是不切實際的，也是低效的。媒體越是分化，就越需要集中化和可識別的創(chuàng)意。保持品牌的鮮活對待品牌的一種極不明智的做法是只關(guān)注其自身的發(fā)展歷史。很多品牌的持有者，由于只看到自己品牌的形象以及它的發(fā)展過程，所以只從自身過去的樣子來猜測其今后的發(fā)展態(tài)勢。實際情況是所有的品牌都處在一種動態(tài)的、開放的市場中，處于競爭狀態(tài)下。因此，如果你不主動地對其進行改變，那么，處于四周不斷變化環(huán)境中的你也必將被改變。此時與競爭對手或新加入者的“激進的革新”相比，你的“持續(xù)增長”的戰(zhàn)略就顯得脆弱多了。很多商業(yè)巨頭，由于觀察的角度不正確或自滿于自己當前所取得的成就，看不到將來的發(fā)展趨勢，所以它們寫出來的品牌歷史也就毫無意義。你的品牌所處的市場地位可能瞬息萬變，也可能受周圍其他事物的影響。人們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險，Marks & Spencer就是這方面的教訓(xùn)。與其在英國零售業(yè)中輝煌的過去相比，最近幾年該公司的業(yè)績有所下降。它們曾經(jīng)獲得過巨大的成功，但之后它們忽略了身邊正在發(fā)生著變化，忽視了市場上其他品牌的存在。正是由于沒有及時覺察到壓力的到來，漠視了用戶在改變著自己的品牌選擇，或用戶可選的范圍在擴大，這種變化正是其他零售商的功勞。也許很有影響力的品牌通常都能夠做到力挽狂瀾，但那要花上幾年的時間，并且還要付出幾百萬美元的代價。我認為客戶實際上常低估了那些有所創(chuàng)意卻并不很顯眼的品牌，可正是這些品牌在改變著市場需求，影響著市場發(fā)展方向。Take First Direct在銀行業(yè)中就扮演著一個小角色，但正是這個榜上無名的公司卻重新定義了用戶可享受到的銀行的服務(wù)內(nèi)容。這使得所有聲名顯赫的同行們不得不花巨資去提供那些新增加的服務(wù)。如出一轍的還有Virgin Atlantic航空公司，它現(xiàn)在已嶄露頭角。起初它只是一家小型公司，但后來它以令人意想不到的方式改變了人們潛在的需求，使得大公司不得不做出些相應(yīng)的調(diào)整。因此，在創(chuàng)立品牌的過程中，很重要的一點是要時刻提醒自己：你的品牌是處在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，并且周圍充斥著其他的同類產(chǎn)品，大家相互影響著。所以，要么主動求變，要么你將被別人改變。另外，還需要銘記的一點是：你要常能注意到那些處于競爭邊緣的領(lǐng)先者，關(guān)注它們的活動及對我們品牌的影響，而不僅僅是只看到身邊的和顯貴的競爭對手。創(chuàng)新引導(dǎo)變革對一些公司來說，遺產(chǎn)和傳統(tǒng)是其運作及宣傳必不可少的財富，然而，重要的是公司要找到這樣一種途徑，它既可以把那些傳統(tǒng)的價值觀念很好地傳承下來，又可讓其具有現(xiàn)代的氣息，并與人的生活息息相關(guān)。價值觀念可以是傳統(tǒng)的，但宣傳方式必須緊隨時代的脈搏。如果一家公司的宣傳手段看起來是老掉牙了，而且還拒絕革新，那么它的品牌形象會大打折扣。廣告公司要高度重視這一問題：運用現(xiàn)代化的宣傳技術(shù)來使你所推出的品牌順應(yīng)時代的潮流，既與現(xiàn)代文化相容，同時又能很好地反映它的傳統(tǒng)特色。打一場勝仗我越來越清醒地認識到：如果你的廣告不能引起公眾的興趣，那就是你的努力還不夠。如今，廣告業(yè)已成為大家文化生活的一個組成部分，人們已熟知廣告業(yè)的“內(nèi)幕”及其作用。撰寫廣告的人也常使用一種類似于編寫電影和電視劇本的手法來進行廣告設(shè)計。這場戰(zhàn)役已經(jīng)打響，在俱樂部、在報紙上、在訪談節(jié)目中或在聊天室，你都可以看到這一點，人們都在閑聊廣告的話題。這是一種比較好的現(xiàn)象，說明公眾已參與到廣告業(yè)中來了。所以，如果你的廣告活動沒有在某一地方、某一時段被大家談?wù)撨^，那么或許是因為你的廣告太沒有新意，與其他廣告有太多的相似性。人們對新奇的東西總是充滿興趣，對它的愛好也常超乎我們的想像。這是有一定科學(xué)性的，社會輿論的作用不可低估。過去，所有的廣告公司（這里自然是指在美國）可大體分為兩類：一類看重的是廣告活動的“銷售性”，另一類看重的是廣告活動的“創(chuàng)意性”?？粗@二十多年來廣告活動的歷史，我深信，我們都會領(lǐng)會到這一點：“創(chuàng)意性”不是可有可無，對于廣告來說，它是必不可少的。實際上，它決定了我們的活動是否會產(chǎn)生效果，是否會成功。現(xiàn)在，很多廣告公司都會聲稱，當前的廣告文化氛圍非常有助于廣告業(yè)發(fā)展。廣告的全球化當然，全球化戰(zhàn)略是可以實現(xiàn)的。但我認為，要使不同地區(qū)的每一塊市場都同樣活躍，實際上是不可能的。也有一些廣告人持這樣的看法：全球化戰(zhàn)略可以使全球的人都可享受到相同的品牌，整個世界都會變得一致起來，因而全球化很值得一試。另一些人認為：在各個不同的地區(qū)打出自己的品牌，與當?shù)氐母偁帉κ直绕床攀亲钪匾?，最終它會使品牌和企業(yè)在質(zhì)上有所飛躍。從八十年代后期到整個九十年代，由于受全球化浪潮的影響，很多品牌都要求國際化。然而，在新世紀的今天，我們卻看到了一種聲勢浩大的返潮流現(xiàn)象。一些非常有知名度的跨國公司，都開始采用一種回收戰(zhàn)略，將精力投放在重點的幾個市場內(nèi)。甚至那些在每一區(qū)域市場都搞得有聲有色的公司（如麥當勞，可口可樂）也采用了類似的作法。新技術(shù)對廣播媒體的影響盡管商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，也曾給一些公司帶來了慘痛的經(jīng)歷，但現(xiàn)在所有的公司仍然熱衷于有效利用因特網(wǎng)，想使它們的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。熱衷歸熱衷，幾乎沒有哪一家公司愿意把因特網(wǎng)作為一種主流的宣傳媒體，并為其品牌的創(chuàng)立提供主導(dǎo)服務(wù)。不可否認，因特網(wǎng)是一個全新的渠道，它既給商品零售帶來了便利，也方便了我們與用戶交流、為用戶服務(wù)。但供應(yīng)商和廣告人如果放棄了“廣播”（broadcast）的思想而只專注于“窄播”（narrowcast），那確實是在冒風(fēng)險。品牌仍然需要大眾市場，小眾市場雖是營銷策略中的亮點，具有很強的針對性，可大眾市場是強有力的，是不容忽視的。因特網(wǎng)是一種新型的媒體，功能強大得令人難以置信，但它只能是其他傳播媒體的一種補充。廣告的經(jīng)費預(yù)算無論客戶的預(yù)算經(jīng)費數(shù)額有多大，它總是不夠的。分配給廣告活動的經(jīng)費就更不能使你稱心如意了，這就使得你要善于精打細算，對什么該投入，什么不該投入做出一定的選擇。什么都想去嘗試是不明智的。廣告活動不能包羅萬象，它不是萬能的。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。所以，讓廣告公司和客戶共同來對廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī)定，達成一致極其重要。讓廣告去實現(xiàn)什么，其他的工作又去完成什么，這些你必須做到心中有數(shù)，讓它們各司其職。（盡管這些工作在開展過程中服務(wù)的都是同一個品牌理念。）如果你的經(jīng)費預(yù)算有限，那么辦好廣告活動，使其家喻戶曉就更顯得義不容辭。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無出路。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。他（它）們剛開始都身份低微，但廣告活動的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠揚。從某種程度上來說，經(jīng)費預(yù)算越少，就越能激發(fā)創(chuàng)意的出現(xiàn)。因為那些沒名氣的品牌深知，它們必須要通過自身的努力來提高自己的聲譽，它們必須要更有創(chuàng)意來彌補資金的不足。相反，一些有身份的廣告人卻常常忘記“辛勞”這個詞，因為他們有的是資金，可以“買”到自己想要的。但對客戶來說，無論是身份卑微，還是聲名顯赫，創(chuàng)意始終都是最有競爭優(yōu)勢的。廣告公司的報酬問題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長久以來一直浸淫在這個領(lǐng)域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進客戶和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。我深信舊的傭金制對客戶和廣告公司來說都很不合理。整體來說，這種制度低估了廣告公司在品牌上所做出的難能可貴的貢獻。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。而前面的貢獻往往會增加品牌實力，后面的投資卻一點也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動的出色開展，會大大提高公司的影響力。可這種傭金制的弊端使它們在這方面的努力獲利甚少。恰恰相反，對媒體的投資卻能不成比例地獲益，并且，無論在精力方面還是在時間方面，這種投資都不會讓你付出太多。目前，廣告業(yè)正在致力于一種更公平合理的收費制度的建立。我們公司在這方面做得比較特別的一點是，我們收取的費用包括基本的資源成本費、傳播費以及對品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費。我們的利潤主要來自于創(chuàng)意費，因此在傳輸中有很大的不確定性。這種收費方式使我們與客戶之間建立起了一種很好的合作關(guān)系。理想的客戶我欣賞那些既聰明又幽默的人。但確切地說，我認為廣告公司更喜歡與那些思想開放的客戶共事。廣告可以為品牌創(chuàng)造出很多的財富，但也可能使你得不償失?？蛻粢羁填I(lǐng)會到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍圖來進行討論。只有做到這一點，廣告公司才能全心全意為你做得最好。廣告公司只有有了充分的自由空間，它才能把自己擁有的智慧融進品牌之中。廣告行業(yè)的規(guī)則我認為外行人或許都會認為廣告公司內(nèi)部的運作沒有多少規(guī)則可言，因為從表面看起來，它除了要有創(chuàng)意這一點很明確外，其他都是混沌一片。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的。首先，作為集體中的一員，你需要有很強的個人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。其次，很顯然，工作中也免不了要有持續(xù)的監(jiān)督和測評機制。再次，在工作過程中要參考、利用大量的調(diào)查結(jié)果。最后，要在規(guī)定的時間內(nèi)成功地開展一項廣告活動，那么恰當?shù)慕y(tǒng)籌管理就顯得非常有必要。在廣告活動中，每個人都不是想當然地在做決定。的確，在預(yù)先不可知的情況下，“魔法”和靈感這些因素確實會存在。大家都不清楚這些東西會在什么時候顯身，以及如何露面。但一個偉大的設(shè)想通常都是以前努力的必然結(jié)果，而不會憑空出現(xiàn)。營造一種利于創(chuàng)新的氛圍公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。我與Chiat Day合作了十年，對其比較熟悉。當公司成員認識到他們必須要團結(jié)一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境。這種環(huán)境有利于團隊合作，有利于創(chuàng)新，有效地避免了部門間的沖突?，F(xiàn)在，我深刻地感受到氛圍的重要性：它有助于公司業(yè)務(wù)的良性運轉(zhuǎn)，有利于“魔法”的出現(xiàn)。氛圍的營造還與你所固有的文化有關(guān)，這種文化是廣告公司與客戶之間在建立關(guān)系時發(fā)展起來。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對雙方都很有益。一家廣告公司，若立志要為客戶提供一種有價值的“商品”，而不只是被動地去提供“服務(wù)”，那么這樣的公司很有可能使客戶大大受益。建立良好的客戶關(guān)系你應(yīng)像建立廣告公司的企業(yè)文化那樣建立客戶關(guān)系。從某種意義上來說，這是一個自我決定的過程。如果你經(jīng)營的廣告公司有一套強烈的信念和原則，并有著獨特的廣告視角，那么，對這些感興趣的供應(yīng)商會成為你的客戶。如果你只是一個大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對怎樣做好廣告工作你沒有形成自己的見解，那你基本上類似于一個匯集不同方法的超市，你與客戶的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。如果你對本身的工作很擅長，做法獨特，那么建立什么樣的客戶關(guān)系將完全由你來決定。我認為目前廣告銷售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。的確，廣告公司有自己獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是客戶所不具有的。因此，廣告公司與客戶要相互尊重，并要常常在一起對一些問題進行有建設(shè)性的探討，真誠地交換彼此的想法。也許廣告公司本身及它們的決定會讓你大吃一驚，對此，客戶要提前作好心理準備。合理的關(guān)系當中應(yīng)該有一種“給”和“拿”的思想存在。而如今廣告買賣的風(fēng)氣確實很危險。我們需要的是這樣的關(guān)系：大家能夠發(fā)自內(nèi)心地相互尊重，能夠暢所欲言，而不單單是荒謬地想著該怎樣賣出自己的產(chǎn)品。成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者從廣告公司的角度來看，你必須能代表什么，正如品牌一樣，它是一種承諾的象征。從個人的角度來看，你必須要大膽地持有一些不很流行的或聽起來讓人感覺不舒服的觀點。另外，我認為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛這項事業(yè)。要成為一個領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要關(guān)注這個行業(yè)的一舉一動：它的實踐活動以及它的聲譽與地位，而不只是你公司的情況。一個領(lǐng)導(dǎo)者常能改變這個行業(yè)的性質(zhì)，且應(yīng)有機會塑造該行業(yè)并給予其隨時的關(guān)注。發(fā)現(xiàn)人才你從企業(yè)的不同方面考慮來尋找各種不同的資源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出來說出自己想法的人。這些想法是對是錯，毫無關(guān)系，有一定膽量和自信的人總是會顯露出來的。組建成功的團隊隊員所掌握的技術(shù)必須是互補的。集體工作需要大家為同一個目標奮斗，但他們所具有的才能必須是方方面面的，是相異的。即他們要有共同的價值理念，并且各人所擅長的各不一樣，隊員們必須要尊重他人的才能。如果你公司有太多的人員在做同一件事，那么，與其他有著平衡配置技術(shù)人員的公司相比，你的公司將要遜色不少。廣告團隊中有價值的技能交際能力、設(shè)身處地為別人著想的能力、項目管理能力以及理解客戶業(yè)務(wù)的能力都是廣告公司中客戶管理的核心能力。策劃者需要知道廣告業(yè)是怎樣運作的，并且要始終對此感興趣。對于策劃者來說，難能可貴的是：他能用飽滿的激情和很自信的語調(diào)來描述一個問題或某一見解；他能說服那些持有不同觀點的人。在任何領(lǐng)域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性工作同樣重要。廣告業(yè)的未來由于媒體和宣傳渠道越來越多樣化，市場也變得越來越紛繁復(fù)雜。于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。更多的商家將嘗試著國際合作，它們也會去體驗與本地小型的廣告公司合作。一些大的跨國公司會在組織內(nèi)部建立起高級智囊團，讓它來負責(zé)為客戶和品牌生產(chǎn)一些“軟件”上的東西，利用網(wǎng)絡(luò)來進行管理和分銷。另外，由于公司想在社會上占有自己的一席之地，并在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)擁有自己的名份，這將會使得更多人對“關(guān)系營銷”發(fā)生興趣，并更希望自己能創(chuàng)造出一種“公眾品牌”來。作者簡介瑪麗特里薩是格拉斯哥人。她曾經(jīng)是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。該公司創(chuàng)立于1993年，在以后的六年中發(fā)展成為最好的二十家廣告公司之一，在此期間，特里薩可謂功不可沒。1999年，這家廣告公司被Y&R的倫敦辦事處兼并。兼并后的機構(gòu)為Rainey Kelly Campell Roalf/Y&R，是英國第六大廣告公司，目前是WPP的成員之一?，旣愄乩锼_現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁?，旣愄乩锼_畢業(yè)于格拉斯哥大學(xué)，是客戶策劃組的榮譽會員，格拉斯哥大學(xué)商學(xué)院的客座教授。她還是新興的慈善機構(gòu)Pilotlight and Timebank的理事，以及Demos智囊團的理事。她經(jīng)常在英國及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書立說。重整旗鼓埃里克羅森克蘭茨（Eric Rosenkranz）Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官創(chuàng)立品牌廣告的目的就是說服用戶，號召他們?nèi)ゲ扇⌒袆印＿@行動可能是第一次嘗試著去購買某種產(chǎn)品，也可能是再次購買同種商品，或者是更換品牌，還可能是長年累月地使用某種產(chǎn)品或接受某項服務(wù)。諸如此類的行動可列出一百多種，然而，實質(zhì) 上我們的目的只有一個，那就是極力吸引顧客：潛在的、已有的乃至失去的，鼓勵他們?nèi)ゲ扇⌒袆?。為了達到這個目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。品牌與產(chǎn)品是不同的。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進了一些無形的又有很高價值的東西。讓我們來以奔馳(Mercedes)和寶馬(BMW)為例。從所有的用途和效用方面來看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價格昂貴，豪華高檔。盡管德國的工程師們也許會對此持有異議，但對普通 的司機來說，它們確實在機械性能方面毫無差別。那些鐘愛奔馳的人是決不會開著寶馬亂跑的，反之亦然。每一輛車都會有自己的風(fēng)格和品位，這就使得車主坐上車后有一種別樣的感覺。所以，該品牌所傳達的遠不是汽車各部件信息的總和，換句話說，它不是簡單地對汽車物理特性的描述。實際上，品牌創(chuàng)造了一種真正的價值。讓我們再來看一看藍色牛仔褲。大部分藍色牛仔褲看起來都差不多。但讓一個愛穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會同意的。他們穿的是品牌，是標志，不是布料。你能分辨出兩種藍色仔褲的細微差別嗎？我想很多人都沒那樣的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就會向人們展示你的品位，你的追求。現(xiàn)在這些觀點都為人們所熟知。但關(guān)鍵的問題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實際上擁有的不僅僅是那個品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。廣告公司其實也不擁有品牌，它們只是創(chuàng)造了一個傳遞有關(guān)該品牌信息的媒體。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進行創(chuàng)意和表述；最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進去。在這一過程中，品牌是逐漸確立的。它實際上是客戶、廣告公司以用戶之間相互交流的結(jié)果。但最終只有用戶才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動中不斷改變乃至重新界定品牌。在與客戶第一次合作的過程中，我們該怎樣做呢?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。正如前面所述，產(chǎn)品不一種簡單的物理實體，精明的客戶不僅要認識到這一點，還得對它們所要代表和傳達的東西有一套自己的看法。這些看法建立在對其產(chǎn)品物理特性充分認識的基礎(chǔ)之上。同時，我們要盡可能地理解客戶所從事的所有事務(wù)，因為客戶與廣告公司要進行長期的合作，經(jīng)過共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。當我們與客戶首次會面時，我們需要的不只是在以后六個月內(nèi)成為他 (或她)的營銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。我們希望了解客戶對其品牌的遠景規(guī)劃，而且了解得越長遠越好。我們要了解客戶對其產(chǎn)品以后的發(fā)展方向是如何計劃的。另外，我們還要深入客戶內(nèi)心世界去弄清他 (她)愿意通過一種什么樣的方式來與用戶進行交流，并且他 (她)為什么要選中這種方式。毫無疑問，客戶比任何人都了解他們的產(chǎn)品。因此，我們要經(jīng)常與客戶聯(lián)系，去拓展他們的想法。在第一次與客戶的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng)立品牌的類型。然后，再利用我們對用戶的一些認識，來進行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個品牌的初步的設(shè)計，并公布于眾。用戶對這些設(shè)計的雛形會做出反應(yīng)。有時，他們的反饋意見使得廣告要重新設(shè)計，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復(fù)。大家一起參與廣告制作，構(gòu)成了一個完整的循環(huán)過程。劣質(zhì)廣告廣告活動的失敗，通常是因為它沒有很好地把握用戶的需求，從而傳達給用戶一種錯誤的價值理念。最容易犯的錯誤是過分夸大自己的品牌，使得用戶對其望而卻步。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類型。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達任何有關(guān)產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來有趣、滑稽或性感。結(jié)果過猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開。因為這樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。事實上，有很多關(guān)于啤酒方面的廣告毛病都在這里。另外，有些時候，單純地運用理性的方法來對廣告進行設(shè)計，也會導(dǎo)致廣告設(shè)計的失敗。這種方法通常是這樣的：如果你有一則信息要傳達，就持續(xù)反復(fù)生硬地向用戶灌輸這種思想，一直到用戶厭倦為止。很多包裝商品的廣告就淪為這一類。這類廣告完全是理性的，無任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶感情的紐帶。用戶也不喜歡這類廣告，這些活動的失敗都說明他們不了解用戶，歸根結(jié)底是他們從來就沒有真正地聆聽過用戶的心聲。結(jié)果對所獲得的反饋意見，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。優(yōu)秀的廣告從來都是建立在對用戶真正的、深刻的理解基礎(chǔ)之上的，并且它既富有人情味，又飽含實質(zhì)的信息。所以我們在做廣告時，對這兩方面都要進行謀劃。這就給廣告設(shè)計增加了難度，并且要想對其有一個合理的評價也不是很容易。判斷我們的廣告是否傳達了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動起來。這需要費盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經(jīng)驗。我們業(yè)務(wù)中的一個重要方面，但又很少拿出來討論的就是媒體了。對媒體的選擇和購買都要慎之又慎。因為，無論你廣告活動規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進入到用戶的生活當中，那么這次活動就是徒勞。同樣，活動的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒有意義，甚至?xí)o其他方面帶來危害。在媒體方面我們有很多頂級的媒體經(jīng)理，他們智慧高超，業(yè)務(wù)精深，并且善于運用一些先進的工具。有了這些智慧、知識和工具，他們便能夠推算出一些問題的答案。如：給定任一廣告，他們能分析出它的最佳媒體是什么，最佳媒體的最稱心的部分在哪兒，廣告應(yīng)宣傳多少次效果最棒等等。來看看那些設(shè)計巧妙的，并且在媒體選擇和購買方面工作做得比較不錯的廣告。為了說明它們的價值，我們先來思考一個問題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會在電視上播放10次或20次，想想看，有多少次，某個電視廣告一出現(xiàn)，你腦海中第一個念頭是:這個廣告我以前見過，我不想再看了。哎!于是你拿起遙控器。相反，又有多少次與之截然不同的情況出現(xiàn)了呢?也許當你正在觀看某個電視節(jié)目時，商業(yè)廣告冒出來了，盡管你以前見過這個廣告，可你喜歡它，覺得它很有意思。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來看看這則廣告，非常不錯!”如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應(yīng)播放的次數(shù)，從而使得我們的預(yù)算資金得到最大的收益。但如果用戶在第二次見到這則廣告時，就惟恐躲之不及，那么客戶預(yù)算的95%可能就付諸流水了。反之，如果用戶喜愛這則廣告，并且會邀請別人與他 (或她)一起分享的話，那么，實際上這則廣告或這次廣告活動的價值就成倍地增加了。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認真，因而更有可能接受我們所要傳達的最終信息。如果用戶對你要傳達的信息毫無興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。這非同小可，因為，正如前面所說，這涉及到你預(yù)算的95%是否成為泡影的問題。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最終原因是你的廣告與用戶毫無關(guān)系，甚至可能有冒犯的地方開展廣告活動時，犯一些錯誤是在所難免的。每一件事都能做得完美無暇確實難得。但當所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績直線上升時，我們的汗水就不會白流。衡量廣告活動的成功你聽過“研究茶葉”的說法嗎?這個問題與此有點類似。經(jīng)常有人會拿著一則廣告來問我：廣告設(shè)計得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。因為我必須先要知道那則廣告的意圖所在。廣告沒有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。也許你產(chǎn)品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購買你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。在我們設(shè)計廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實現(xiàn)的是什么。之后，我們才能根據(jù)廣告是否達到了我們預(yù)期的目的來判斷其是否成功。簡單地根據(jù)銷售業(yè)績來衡量，把目光只盯在銷售額是否增長上是絕對不夠的。實際上，如今也很難衡量產(chǎn)品銷售得怎樣。而把銷售業(yè)績的好壞完全歸結(jié)為廣告的作用也是很荒謬的。銷售中涉及到很多其他的變量，如分銷渠道、定價、競爭活動等等。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認為是廣告造就了這一業(yè)績這是極不合理的。我們能衡量的是廣告是否鼓勵了更多的人去消費某一產(chǎn)品?；蛟S，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點也能被統(tǒng)計出來。讓我們以汽車為例，其實某人決定購買一輛車，并不是因為廣告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。然后，銷售員(至少是位不錯的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意。也許我們可以根據(jù)走進展覽廳人數(shù)的多少來斷定廣告是否做得成功，人數(shù)是可以衡量的。簡而言之，只有在設(shè)計廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。最鐘愛的廣告工具我沒有最喜愛的媒體。這就意味著所有的廣告媒體都可實現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛的那種。事實上，選擇什么樣的媒體要根據(jù)自己的需要來定。通常，運用電視來進行一次廣告宣傳需要上百萬美元，與之相比，在報紙上登廣告，就顯得劃算多了。這是個常給人以誤導(dǎo)的問題。在這個行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來進行宣傳，因為它融聲音、圖像、動畫效果于一體。但實際情況是，這個行業(yè)中很多人都不太會使用電影放映機或控制器。這確實是個問題。就我個人而言，如果廣告設(shè)計得很成功，很好地表達了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報紙上，從那簡單的字里行間中，我也能找到興趣。我認為，一切都決定于最終的結(jié)果，一切都決定于意圖是否完美地表達出來了。即將問世的超級媒體我并不認為這樣的媒體存在。我不屬于頑固派，更不是一個革命派。但當一種新生的媒體走進我們的生活時，我們會立即去了解它，并能夠把它當作我們的又一種工具，熟練地運用它。我們無法預(yù)料未來會怎樣。很難說是否有人會在業(yè)內(nèi)掀起這場革命。20世紀90年代，每個人都在談?wù)撝蛱鼐W(wǎng)，認為它正在改變著整個世界。它確實給近來的工業(yè)帶來了最致命的打擊。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時更突顯其優(yōu)勢，但毫無疑問它被公認為量重要的媒體。說實在的，我不會去預(yù)測不久的將來會怎樣。但一旦有一種“招人喜愛的新技術(shù)”問世，我們都將會在第一時間里對它做出評價，并且研究該怎樣利用它?；仡櫼幌聞傔^去的幾百年，盡管也出現(xiàn)過不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少徹底改變了這個世界呢?也許電話和飛機還稱得上，僅此而已。我深信是“進化”而不是偶爾的“革新”改變了這個世界。廣告人所面臨的機遇我們的行業(yè)在目前的發(fā)展過程中，主要面臨著兩個方面的挑戰(zhàn)，而正是它們將給我們的行業(yè)帶來發(fā)展的機遇。加深對用戶的理解廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶的意愿。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事。通常，用戶不能清楚地說出他們自己所需要的，他們有的只是直覺或一些模糊的言語片段，或者是一些類似的感覺。這些都需要我們來幫助他們表達清楚。假設(shè)一下，在20世紀50年代，你是某汽車工廠的一名職員。那時幾乎任何人都操作著變速桿來進行駕駛。如果你去問一位用戶，問他希望未來的汽車在哪些方面做出些改進，他不可能對你說，他喜歡無級變速。因為用戶想像不出他們以前從未聽說過的東西。你得問一些有關(guān)他們在使用汽車過程中出現(xiàn)的問題，這樣的話，也許用戶會告訴你，他們討厭不停地換檔。那么作為制造商，你就有可能產(chǎn)生要設(shè)計出一種無級變速裝置的想法。說到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設(shè)計方面，而與廣告沒太大的聯(lián)系。但它卻說明了一般用戶是很難準確地說出他們的所需，這就意味著廣告公司有責(zé)任亮出自己新的、大家共同關(guān)注的想法。在理解用戶過程中還有一個難題。用戶對一些比較直接的問題往往都回答不好。再回到汽車行業(yè)。如果你直接問一位用戶對汽車內(nèi)部有什么要求，他(或她)會告訴你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。如果你再問他們，他們的鄰居對此又有些什么要求時，他們也許會說，他們的鄰居要求的是豪華，看起來比較“酷”的那種，并且速度要快。也許，這些就是用戶所要求的。但對這類直接的問題，他們經(jīng)常都不能給出一個理想的答案，或者根本就不愿意回答，因為那會使他們很窘迫。所以，作為一名市場調(diào)查員，我們應(yīng)該從不同的方面來將這個問題細化，再進行提問。順便說一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來的，它們都是我們行業(yè)中比較經(jīng)典的例子，是用來說明用戶并不能明確地告訴你他們的要求。我們工作的實質(zhì)就是要理解用戶的需求。因為廣告本身就是要說服用戶，讓他們?nèi)ゲ扇∧骋恍袆釉囍ビ靡环N新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續(xù)長期地使用某種產(chǎn)品。也就是說，廣告就是努力地讓用戶去改變他(或她)在某些方面的一貫行為。要達到這一點，我們就需要真正地去理解用戶，甚至有時候要做到比他們自己更理解他們。至少，我們是要有意識地去理解他們。要理解一位用戶就要能揣測出他(或她)的真實想法。這很關(guān)鍵，因為他們的內(nèi)心世界很微妙。在怎樣來加深對用戶的理解方面，這個行業(yè)獨辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢。讓我們追溯到20世紀50年代，在那個時期，這個行業(yè)出現(xiàn)了“焦點團體討論會”這一概念。它的出現(xiàn)是 一項極有價值的創(chuàng)新。今天，很多行業(yè)都有著焦點討論會，討論的范圍很廣，包括復(fù)制檢測、創(chuàng)意工作測評、活動前后的檢測與評估、對新產(chǎn)品反應(yīng)的調(diào)查等等。早期的焦點討論會上的情形是這樣的:用戶們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。而現(xiàn)在，我們有了高級的雙向玻璃鏡和其他先進技術(shù)的輔佐。雖然自焦點討論會形成后，我們已走過了一段很長的歷程，但有些時候我們還得運用這種原始的方法把用戶召集起來，讓他們來談?wù)勊麄兊囊?。并且，在怎樣加強對用戶的理解方面也不斷有新的方法涌現(xiàn)，或有效，或無效。但不得不承認無論是如今還是未來，焦點討論會都是我們行業(yè)的法寶。例如，我認為在用戶選擇品牌時，是情感方面而不是認知方面的東西起了主要的作用。我們目前正在研究一項技術(shù)，利用它來衡量個人與品牌之間在情感上的親近度。這種親近度的衡量方法，涉及到以下幾個因素:熟悉度、相關(guān)度、可獲得性、親和力、可識別性以及合意性。有了這一套精細的標準，我們就能夠更好地洞察我們目標用戶的內(nèi)心世界。我們行業(yè)的那些評論家會說，我們在試圖操縱用戶。事實上，我們沒那么聰明!我們還無法聰明到足以洞察并制造出能對其進行操縱的用戶。如果真有那么高智商的話，我們早已是腰纏萬貫的大富翁了。新媒體的開發(fā)第二個良機在于新媒體的開發(fā)。為了說明這一點，讓我們來粗略地看一看在過去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況?，F(xiàn)代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀80年代，當廣告剛出現(xiàn)的時候，報紙就首當其沖地成為了第一種媒體工具。在20世紀初期，只有報紙，到了20年代，出現(xiàn)了收音機，50年代又有了電視機。當每一種新媒體問世以后，每個人都在說它是革命性的，它會強有力地改變整個行業(yè)。我們不了解這新的媒體是怎樣運作的，我們需要的是聘請高深的專家，成立一個獨特的部門或公司，讓它為營銷人員和用戶專門研究這些新媒體的特性及其應(yīng)用前景。當電視商業(yè)廣告出現(xiàn)后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。過上一段時期后，每一種新媒體都會與當時的主流媒體相結(jié)合。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現(xiàn)某一專門從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實是各種媒體都在一起運作。前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見到了故劇重演。在20世紀90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問世后，人人都斷言，它會使得廣告業(yè)產(chǎn)生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告公司將應(yīng)運而生。他們聲稱所有其他媒體都會毫無例外地徹底消亡!甚至一本重要的雜志還引用了我的如下論斷:“那些都是一派胡言。正如電視、收音機以及報紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網(wǎng)也會步其后塵，我們將會成立一些專門的公司來關(guān)注它的發(fā)展，盡可能地去學(xué)會運用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進入其他媒體所組成的大部隊中?！睂嶋H情況也確實如此，現(xiàn)在所有的那些只從事因特網(wǎng)廣告的公司都關(guān)門了。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。我們前進過程中遇到的良機是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運用新的交流方式，多渠道地來與用戶進行交流互動。在以后的十年里又會冒出什么樣的新媒體，我毫無概念。是寬帶還是WAP抑或是G3？我真的一點都不清楚，但我確信會有些新東西出現(xiàn)的。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個挑戰(zhàn)就是去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識的媒體結(jié)合起來，讓它們優(yōu)勢互補來幫我們實現(xiàn)工作效益最大化。廣告業(yè)的變化廣告活動的開展可謂既越來越難，又越來越容易，難易并存。易是因為我們已更懂得用戶，難是因為用戶的需求越來越復(fù)雜。2000年的用戶遠比20世紀50年代的用戶老練得多。雖然我們有先進的技術(shù)，能夠幫助我們更好地了解用戶，但我們所服務(wù)的用戶已變得越來越難以理解。他們受過良好的教育，并且變得更加苛求?？傊脩粼絹碓诫y滿足，原因之一是用戶每天所接收到的信息太多。歐洲各國都認可并常引用的一個事實是:平均每人每天會被13,000條信息所轟擊。這是一個令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)。這一龐大的數(shù)字，遠遠超過十年前的記錄。我們所面對的用戶變得更內(nèi)行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。(眾所周知，目前可供選擇的清潔劑和汽車的品牌與五十年前的又怎能相比呢?) 因此，隨著媒體品種、媒體信息以及可供選擇的品牌的增多，我們所面臨的挑戰(zhàn)也就變得更加的有趣了。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。所以，廣告涌動可謂難易并存。我認為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。令人興奮的因特網(wǎng)和新技術(shù)因特網(wǎng)和新技術(shù)在以下三個方面特別令我興奮。首先是銷售深度方面。三十秒的電視廣告，甚至是雜志叫一頁廣告版面所能傳達的信息量都是極其有限的，我們行業(yè)中的很多人士都對此無能為力。但因特網(wǎng)使得品牌信息無限傳播成為可能。只要你能夠使用戶對你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。其次是使與用戶進行“一對一”的交流成為可能。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上被稱為大眾媒體:你公布了一則信息，也就意味著你同時以同一種方式告訴了成千上萬人同一則信息。傳統(tǒng)上，把直接營銷或直接的商業(yè)信函往來稱為“一對一”的交流方式。通過這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來進行交流。盡量讓內(nèi)容與任何個體都緊密相關(guān)。如果一直以這樣一種方式與用戶交談下去，我們就可以儲存遇到的各種用戶的所有信息。必要時，可以為每一個用戶編制程序。而傳統(tǒng)的直接營銷方法在實施過程中，不僅時間耗費多，代價還相當昂貴。因特網(wǎng)實現(xiàn)了一種互動交流。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進行信息反饋，我們再對信息進行加工。由于加工方法的科學(xué)性以及這樣不斷地來回傳遞，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的利益所在，并試著去說服他們?nèi)ベ徺I我們的產(chǎn)品。盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來有著相同的理論前提，但因特網(wǎng)是“一對一”交流技術(shù)的一大進步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說明了這一點。另外，它不斷更新發(fā)展的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，也增強了因特網(wǎng)的目標性及同各方面建立關(guān)系的能力。從而因特網(wǎng)使得對用戶關(guān)系的管理成為現(xiàn)實，提高了成本效益。無庸置疑，這最終大大提高了總體效益。因特網(wǎng)不能取代我們現(xiàn)有的任何工具，它是它們的補充，為它們增加了新的功能。因特網(wǎng)令我為之興奮的第三個方面是我們可以把它與其他的媒體結(jié)合起來使用。有了因特網(wǎng)的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來與用戶進行交流，這是很大的優(yōu)勢。例如，我們過去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過這種媒體來進行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒有促使你去采取行動。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個方面:能夠促使用戶去采取行動，可以使他們轉(zhuǎn)變成為實際的用戶；有利于與用戶保持一種長久聯(lián)系，建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。舉個例子，假設(shè)我們說服了你，使你對德國寶馬汽車