芭比營(yíng)銷(xiāo)案例.docx

題目：芭比營(yíng)銷(xiāo)案例分析 組員：陳佳琳 陳福陽(yáng) 許祥 羅朝暉 趙亮 日期：2015.04.06 芭比的輝煌與衰敗 芭比的營(yíng)銷(xiāo)模式分析 目錄一.簡(jiǎn)介1二.STP戰(zhàn)略分析2一、市場(chǎng)細(xì)分2二、目標(biāo)市場(chǎng)4三、市場(chǎng)定位7三.4P戰(zhàn)略分析81.Product 產(chǎn)品82.Price 價(jià)格93.Place 渠道94.Promotion 促銷(xiāo)10四.芭比的困境12五.建議.15參考文獻(xiàn)：16前言：芭比從二十世紀(jì)五十年代誕生起到現(xiàn)在已經(jīng)有將近六十個(gè)年頭，期間經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的輝煌與榮耀。然而近年來(lái)，芭比不斷走下坡路?？梢哉f(shuō)，芭比的輝煌與衰敗都與其營(yíng)銷(xiāo)模式密切相關(guān)。通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，我們得出其輝煌與衰敗的原因，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式提出幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：芭比 營(yíng)銷(xiāo) STP 4P一.簡(jiǎn)介如果說(shuō)70后出生的中國(guó)女孩，小的時(shí)候都有一個(gè)洋娃娃的夢(mèng)想，那么那個(gè)夢(mèng)想，毋庸置疑，就是芭比。這個(gè)有著西方美女面孔、模特身材、28cm身高的娃娃，從20世紀(jì)50年代末誕生的一刻起，其形象便已經(jīng)深入人心，幾乎成為人們見(jiàn)到“娃娃”這個(gè)字眼，潛意識(shí)里第一個(gè)想象到的形象。1958年，芭比（Barbie）之母露絲 漢德勒（Ruth Handler），身為美國(guó)美泰（Mattel）公司的創(chuàng)始人之一，正式開(kāi)創(chuàng)了芭比這個(gè)品牌，芭比的名字是以她的大女兒芭芭拉（Barbara）的昵稱命名。露絲的初衷，是要設(shè)計(jì)出一款娃娃，以一個(gè)成人女性的形象，進(jìn)入美國(guó)女孩的生活，成為女孩們的好朋友、知己，甚至人生偶像這樣一個(gè)概念的娃娃，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)前所未有，而露絲大膽嘗試，終于在兩年的市場(chǎng)探索后大獲全勝：訂單象雪片一樣飛來(lái)，美泰公司甚至用上了10年的時(shí)間才使芭比的生產(chǎn)量滿足了市場(chǎng)的需求。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的不斷發(fā)展，芭比這個(gè)商標(biāo)的意義，已經(jīng)不僅僅是小女孩們的玩具，她已躋身到收藏品之列，被世界各地的娃娃收藏者所青睞。一款50年代末價(jià)值1.99美金的芭比娃娃，如果保存完好，現(xiàn)在的身價(jià)已經(jīng)在5000美金以上。此外，她也是時(shí)裝設(shè)計(jì)師的摯愛(ài)：世界各地的很多知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師都以能夠?yàn)榘疟仍O(shè)計(jì)一款華服為榮。粗略統(tǒng)計(jì)了一下，芭比從誕生至今，差不多穿過(guò)10億件以上的衣服，每年約有一百款芭比新裝推出。她從事過(guò)的職業(yè)也上百種，也曾化身為不同民族的女性。但芭比所帶來(lái)的文化，芭比的精神和氣質(zhì)，始終感染著一代又一代女孩的成長(zhǎng)。如今，芭比娃娃已經(jīng)銷(xiāo)往世界上150多個(gè)國(guó)家，總銷(xiāo)售額已超過(guò)10億元。芭比的輝煌與其卓越的營(yíng)銷(xiāo)模式密切相關(guān)，下面從STP、4P營(yíng)銷(xiāo)模式分析其營(yíng)銷(xiāo)策略。二.STP戰(zhàn)略分析一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。這里，按性別將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分為“小男孩”和“小女孩”，男性和女性。二、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，就是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。猶太人曾說(shuō)：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。玩具市場(chǎng)的主力是“ 小女孩”，因?yàn)樾∨?duì)待玩具比小男孩更執(zhí)著和持久. 并傾注了更多的情感。因而公司確定了以12 歲以下的小女孩為主要銷(xiāo)售對(duì)象的目標(biāo)市場(chǎng)。芭比娃娃正好符合小女孩或者女性的需要。選擇這個(gè)自己具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，目標(biāo)集中，能夠更好地滿足特定消費(fèi)者小女孩的需求，取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。芭比最初采用避?qiáng)定位的方法，徹底顛覆了人們對(duì)玩具娃娃的印象。若干年以來(lái)，玩具公司一直在按照大人對(duì)玩具的想象為孩子們?cè)O(shè)計(jì)玩具，很少有人去認(rèn)真觀察和體會(huì)孩子們的真正想法，即使無(wú)數(shù)“大人”看不慣長(zhǎng)發(fā)大眼、豐胸細(xì)腰的芭比,但孩子們?nèi)匀粚?duì)芭比投出了自己的一票：芭比面市第一年就售出35萬(wàn)個(gè)，到第二年，訂單如雪片般飛來(lái)。芭比還通過(guò)重新定位的方法贏得了等大的市場(chǎng)。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，隨著人們的思想觀念發(fā)生變化，芭比的市場(chǎng)需求也發(fā)生改變，因此，公司對(duì)市場(chǎng)做了重新定位。重新找到了市場(chǎng)。它控制了美國(guó)20億美元玩具市場(chǎng)12的份額。三.4P戰(zhàn)略分析1.Product 產(chǎn)品“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時(shí)尚，一種生活方式”芭比娃娃及其它相關(guān)配件是以一比六的比例制作的。該產(chǎn)品被拍成一系列影視作品及周邊產(chǎn)品，還改編了一系列小游戲。芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，它的產(chǎn)品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了芭比時(shí)尚雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時(shí)尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費(fèi)者為已購(gòu)買(mǎi)的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)崇拜者。芭比影響力不僅僅局限于玩具業(yè)，還有周邊產(chǎn)業(yè)如電影、數(shù)碼、文具、服裝等產(chǎn)業(yè)。2001年起，以芭比做主角的電影年均3部，經(jīng)典的有芭比與胡桃?jiàn)A子的夢(mèng)幻之旅、芭比之長(zhǎng)發(fā)公主、芭比之天鵝湖等。大多數(shù)女性的需求和夢(mèng)想之一是苗條、美麗并且受歡迎、時(shí)尚、擁有盡量多的高品位服裝。作為創(chuàng)造這個(gè)品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢(mèng)想和希望。芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。以美來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想。芭比時(shí)尚編輯葛倫曼多維勒曾說(shuō)說(shuō)：“許多女性購(gòu)買(mǎi)芭比是因?yàn)樗齻儫o(wú)法變成芭比，她們經(jīng)由打扮完美的芭比，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想?！睆陌疟韧尥薜某砷L(zhǎng)中，我們能清晰地看到50年里的社會(huì)發(fā)展與女性觀念的演變。2.Price 價(jià)格金字塔模式、欲擒故縱的多元營(yíng)銷(xiāo)和品牌價(jià)值為了滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個(gè)人收入上的差異化因素，從而達(dá)到客戶群和市場(chǎng)擁有量的最大化，一些企業(yè)不斷推出高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷(xiāo)賺取利潤(rùn)；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤(rùn)。這樣不僅可以防止防止仿制假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，還可以擴(kuò)大消費(fèi)者范圍。例如：某些時(shí)候來(lái)說(shuō)，芭比娃娃經(jīng)常要面對(duì)各種各樣的模仿者，面對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的沖擊。比如剛剛推出一個(gè)20-30美元的芭比娃娃，模仿者馬上就制造出15美元的仿制品。為了徹底扭轉(zhuǎn)這被動(dòng)的局面，芭比研究了一個(gè)方案，即建立一道產(chǎn)品防火墻。該公司史無(wú)前例地推出了一個(gè)價(jià)格僅10美元的芭比娃娃。這樣的價(jià)格幾乎無(wú)利可圖。但是這款10美元的芭比娃娃進(jìn)入市場(chǎng)后，立即吸引了眾多女孩子的目光，讓她們紛紛走進(jìn)美泰公司設(shè)立的各個(gè)芭比娃娃專柜。這一招對(duì)于模仿者顯然是致命的，市場(chǎng)上的仿造品很快就消失了。與此同時(shí)，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他輔助性的玩具設(shè)備以及其他類型的玩具，使美泰公司從這些輔助設(shè)備和玩具中大獲其利。再者，價(jià)格高昂的芭比娃娃的目標(biāo)客戶不再是那些小女孩們，而是小女孩的媽媽。這些媽媽們?cè)?0或30年前就 是玩著芭比娃娃長(zhǎng)大的，她們會(huì)懷著無(wú)比愉悅的心情記住這些芭比娃娃，而現(xiàn)在她們都擁有了自己可以支配的金錢(qián)。這些媽媽會(huì)給自己買(mǎi)上一個(gè)精心設(shè)計(jì)的芭比娃娃精良的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，喚起自己對(duì)過(guò)去美好年華的回憶。這種芭比娃娃已經(jīng)不單純是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壺或珍貴的郵票一樣，愛(ài)好者情愿花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。這既給客戶帶來(lái)了極大的滿足感，又給自己帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。這樣，價(jià)值100-200美元的芭比娃娃也有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。初上市以每只售價(jià)僅10美元95美分的價(jià)格征戰(zhàn)市場(chǎng)的芭比在美國(guó)的玩具市場(chǎng)只能算是低端價(jià)位的產(chǎn)品，因此也常常被父母當(dāng)做滿足孩子的小禮物。給予為孩子購(gòu)買(mǎi)生日禮品或饋贈(zèng)禮品的消費(fèi)者,便會(huì)對(duì)芭比娃娃“一見(jiàn)鐘情”。但買(mǎi)了芭比的父母?jìng)兒芸鞎?huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)會(huì)換衣服的芭比就是一種“會(huì)吃美金”的兒童玩具。由于攀比心理作祟，孩子們會(huì)不斷地要求父母花費(fèi)數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿足一次又一次孩子們不算太過(guò)分的虛榮心后，父母?jìng)儼l(fā)現(xiàn)錢(qián)包里少的很可能已經(jīng)是最初購(gòu)置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。3.Place 渠道芭比娃娃實(shí)行多渠道分銷(xiāo)戰(zhàn)略在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。芭比娃娃實(shí)行多渠道分銷(xiāo)戰(zhàn)略。芭比娃娃的銷(xiāo)售主要通過(guò)零售商，批發(fā)商以及網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售。在中國(guó)，芭比的全國(guó)總代理是廣東中威貿(mào)易有限公司，主要做零售渠道.美太芭比（上海）有限公司自己放批發(fā)客戶，通過(guò)制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者的方式進(jìn)行。/量販渠道也是美太芭比（上海）有限公司自己在做。消費(fèi)者可以在/、 / 購(gòu)買(mǎi)芭比以及相關(guān)產(chǎn)品4.Promotion 促銷(xiāo)多種促銷(xiāo)方式結(jié)合促銷(xiāo)是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)組合的四大要素。1、廣告營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)芭比天鵝湖廣告、甜甜屋廣告、快樂(lè)小家庭廣告等多種廣告系列來(lái)樹(shù)立芭比多變的形象以及傳達(dá)出“夢(mèng)想”這一文化符號(hào)。2、聯(lián)合促銷(xiāo)自1959年上市以來(lái)，芭比娃娃一直致力于與包括服裝、珠寶、日用品、電子產(chǎn)品等各類品牌間短時(shí)間內(nèi)的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。芭比娃娃的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓芭比的母公司美泰公司節(jié)約了大量的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用。3、公益營(yíng)銷(xiāo)：國(guó)際品牌的國(guó)際職責(zé)為國(guó)際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點(diǎn)站到了國(guó)際責(zé)任的品格高度，50年來(lái)一直進(jìn)行著一系列對(duì)全世界有益的活動(dòng)：為促進(jìn)世界和平，“芭比娃娃”擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的“親善大使”，并在1990年主 持召開(kāi)了自己的峰會(huì)，成為“第一個(gè)看到世界和平的人”；為喚起人們對(duì)殘疾人的關(guān)注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關(guān)心人的生存發(fā)展社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，芭比娃娃用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，也使消費(fèi)者對(duì) 芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。四.芭比的困境芭比娃娃從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng) 56 歲了。她經(jīng)歷過(guò)一系列輝煌，然而近年來(lái)她也遭遇到不小的挫折。1.銷(xiāo)量下降迅速：10 年前，芭比在美泰公司全年?duì)I收中占比 30%，如今它只占 20%。在關(guān)閉了上海的全球第一家旗艦店之后，從 2012 年開(kāi)始，它全年的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了明顯的連續(xù)下滑趨勢(shì)。2012 年降幅 3%，2013 年降幅 6% ，2014 年則高達(dá) 16%。自 2000 年以來(lái)，芭比娃娃單在美國(guó)的銷(xiāo)售額跳水 50%。2.面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：根據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司 NPD Group 掌握的 80% 數(shù)據(jù)，2014 年全美玩具銷(xiāo)量的冠亞軍分別是忍者神龜和冰雪奇緣的周邊產(chǎn)品，美泰旗下的“風(fēng)火輪”車(chē)模排名第 3 ，而芭比跌到了第 8 名。在美國(guó)零售聯(lián)合會(huì) NRF 對(duì)假日購(gòu)物季最受女孩歡迎玩具的調(diào)查中，以迪士尼電影冰雪奇緣公主角色 Elsa 為原型的玩偶首次取代了芭比娃娃占據(jù) 11 年之久的第一名的位置，大約有 20% 的父母愿意為子女選購(gòu)這樣的玩具。電子產(chǎn)品也被認(rèn)為正在成為傳統(tǒng)玩偶玩具的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在 2014 年全美玩具銷(xiāo)售榜上，電子游戲機(jī) LeapFrog Explorer Licensed Software Asst 和三星Galaxy 兒童平板的銷(xiāo)量同樣超過(guò)了芭比。這個(gè)只需要花 1.99 - 2.99 美元就可以在 Android 和iOS 上購(gòu)買(mǎi)游戲的現(xiàn)狀正在影響整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)的格局。3. “毒娃娃”危機(jī)使企業(yè)商譽(yù)受損。2007 年，還遭遇了一場(chǎng)“毒娃娃”危機(jī)。當(dāng)年，美國(guó)消費(fèi)者安全委員會(huì)查出美泰玩具存在表漆含鉛量超標(biāo)，會(huì)對(duì)兒童腦部發(fā)展造成很大影響的安全問(wèn)題，從而要求后者召回由利達(dá)生產(chǎn)的 96.7 萬(wàn)件塑膠玩具。利達(dá)玩具有限公司遭受重創(chuàng)，公司副董事長(zhǎng)張樹(shù)鴻上吊自殺。美泰玩具的信譽(yù)開(kāi)始因此受到影響。從芭比在中國(guó)上海設(shè)立的第一家芭比旗艦店的衰敗可以明顯感受到芭比的困境。2009年3月6日，在芭比娃娃50歲生日前夕，芭比上海旗艦店選擇在上海最繁華的商業(yè)街淮海路盛大開(kāi)業(yè)。這家旗艦店建筑面積3500平方米，共6層，其中陳列并銷(xiāo)售全系列的芭比產(chǎn)品，包括音樂(lè)、電子、生活用品等。當(dāng)時(shí)，美泰公司高層對(duì)媒體宣布，在上海開(kāi)設(shè)全球第一家芭比旗艦店，是因?yàn)槊捞?duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期打算。而芭比上海旗艦店是“獨(dú)一無(wú)二的女孩購(gòu)物體驗(yàn)中心”，擁有1600余種芭比產(chǎn)品，包括芭比娃娃、芭比服飾、芭比珠寶、芭比電子產(chǎn)品、芭比餐廳、芭比美容中心。然而由于銷(xiāo)量始終提不上去，芭比上海旗艦店便在2011年選擇了關(guān)閉。究其關(guān)閉原因，可以從以下幾點(diǎn)看出。1.入不敷出，一站式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)遭遇成本挑戰(zhàn)為了營(yíng)造更加真實(shí)的芭比生活，美泰可謂煞費(fèi)苦心。旗艦店的底層甚至放棄了商品陳列，粉紅色的旋轉(zhuǎn)式樓梯成為進(jìn)入夢(mèng)幻世界的唯一通道，兩旁陳列墻、專柜等展示芭比娃娃的“成長(zhǎng)史”為了吸引更多人流，旗艦店還經(jīng)常組織相關(guān)的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)媽媽們帶著孩子來(lái)參加芭比主題秀活動(dòng)。孩子們可以穿上芭比服裝走上T臺(tái)，實(shí)現(xiàn)粉紅色公主之夢(mèng)。但芭比很快就發(fā)現(xiàn)，苦心經(jīng)營(yíng)的策劃帶來(lái)的人氣并沒(méi)能有效地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旗艦店更像是一個(gè)觀光地，而非購(gòu)物中心。芭比的VIP會(huì)員劉麗在接受中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者采訪時(shí)表示，以自己和她身邊朋友為例，大多數(shù)的消費(fèi)還是集中在芭比娃娃以及相關(guān)飾品的購(gòu)買(mǎi)上，而旗艦店里銷(xiāo)售的其他延伸產(chǎn)品，譬如化妝品、服裝等則很少購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)闊o(wú)論從質(zhì)量到款式，感覺(jué)都非常一般。這樣的延伸品與同在一條街上的ZARA，H&M等快時(shí)尚品牌相比，并不能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，旗艦店的水療中心和餐廳等也少有人問(wèn)津，“剛開(kāi)始，可能出于好奇進(jìn)行消費(fèi)，但時(shí)間一長(zhǎng)，因?yàn)槠奉愡x擇較少，就不會(huì)進(jìn)行重復(fù)性消費(fèi)了”。與此同時(shí)，芭比旗艦店的商業(yè)模式也在遭遇高昂成本的挑戰(zhàn)。據(jù)記者估算，店鋪?zhàn)饨鸺s為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來(lái)就約為6300萬(wàn)元，兩年累計(jì)超過(guò)1億元。2.定位尷尬，錯(cuò)誤定位不能迎合消費(fèi)群體需求。盡管耗資巨大，但芭比卻并沒(méi)有真正贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。從目前結(jié)果看，這與美泰公司不了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者有直接關(guān)系。旗艦店開(kāi)張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時(shí)尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費(fèi)群。這樣的目標(biāo)消費(fèi)群定位，顯然已經(jīng)超越了芭比僅僅是一個(gè)洋娃娃的定位，把寶押在了中國(guó)的年輕時(shí)尚女性身上，并企圖利用芭比原來(lái)的品牌知名度進(jìn)行延伸消費(fèi)。遺憾的是，這樣的消費(fèi)群定位似乎并不能夠迎合中國(guó)年輕時(shí)尚女性的審美觀。早在一年多以前，中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的雷小山就預(yù)測(cè)了芭比的失敗，他認(rèn)為芭比對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品位關(guān)注太少，中國(guó)的女性更喜愛(ài)嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設(shè)計(jì)(編者注：帕特里克菲爾德斯Patricia Fields：美劇欲望都市服裝指導(dǎo))。另外，為了進(jìn)攻年輕女性的時(shí)尚市場(chǎng)，芭比亦運(yùn)用了賣(mài)奢侈品的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。僅從價(jià)格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價(jià)格不斐。李光斗并不看好這種售賣(mài)模式，“在傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者的觀念與美國(guó)截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國(guó)，玩具則被家長(zhǎng)們認(rèn)為是玩物喪志。中國(guó)的家長(zhǎng)可能愿意花成百上千的錢(qián)去消費(fèi)早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入?！卑疟认Ｍ褓u(mài)奢侈品一樣把自己推銷(xiāo)給中國(guó)的年輕時(shí)尚女性，但卻不了解她們的口味。而在傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)上，又遭遇了價(jià)格與觀念的挑戰(zhàn)，不經(jīng)意間陷入尷尬境地。3.市場(chǎng)失算，有限的本地化與品牌營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，未能有效地本地化也是芭比在中國(guó)市場(chǎng)受阻的重要原因。實(shí)際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經(jīng)煞費(fèi)苦心。運(yùn)用擅長(zhǎng)的故事手法，他們?yōu)榘疟仍O(shè)計(jì)了來(lái)到中國(guó)的第一個(gè)朋友“上海玲”，這個(gè)有著及腰黑發(fā)，迷人黑色眼睛的上海玲被設(shè)計(jì)成既有中國(guó)傳統(tǒng)元素又很有時(shí)尚味道的現(xiàn)代上海女孩。“上海玲”隨后被多次運(yùn)用到芭比的本地化營(yíng)銷(xiāo)中，譬如中秋節(jié)芭比推出中秋月餅，都是由“上海玲”在講述的中國(guó)故事。美泰利用中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日做了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，芭比上海商業(yè)有限公司總經(jīng)理賴予欣接受記者采訪時(shí)曾透露，公司在本地化營(yíng)銷(xiāo)方面用過(guò)一系列招數(shù)，比如讓中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己心目中“上海玲”，通過(guò)為芭比找朋友，展示更多中國(guó)的故事等等。美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畲篌拚J(rèn)為，像很多進(jìn)入中國(guó)市