小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)心得.doc

小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)心得 小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)心得作者:鐘超軍日期:xx-07-25字體大小:小中大這幾年一直在北方，回廣州時(shí)間好少。 這次回廣州的家里，把空蕩蕩的房子打掃了好久，覺(jué)得是該回廣州老家定居了，不該這么一直在北方跑下去。 回來(lái)這些天和一些朋友們聊天，看下是否有一些適合的事業(yè)機(jī)會(huì)，大家聊的比較多的是小眾產(chǎn)品，該如何做市場(chǎng)，想想自己做小眾產(chǎn)品也有一些時(shí)日，有一些想法，就了下，和朋友們一起交流產(chǎn)品為什么賣(mài)不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是會(huì)抱怨，不打廣告，怎么賣(mài)得動(dòng)。 在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車(chē)身和候車(chē)亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對(duì)客戶(hù)才會(huì)信心十足。 但問(wèn)題是，賣(mài)高價(jià)的保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，能跟差異化程度較低的快消品一樣嗎？以新品試銷(xiāo)來(lái)尋找小眾人群小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。 將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會(huì)有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的一些目標(biāo)顧客。 除非，在那個(gè)行業(yè)，潛在購(gòu)買(mǎi)者們最大的購(gòu)買(mǎi)障礙就是擔(dān)心自己買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品后，送人或使用時(shí)，別人不知道他的價(jià)值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個(gè)障礙，就必須分出一部分預(yù)算針對(duì)普羅大眾投廣告，讓大家知道，買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的人，注定非同一般。 但即便如此，如果不是錢(qián)多了撐著，對(duì)有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也會(huì)頗有講究。 就象奔馳寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會(huì)投放一些大眾報(bào)紙廣告或電視節(jié)目贊助，可相比它在目標(biāo)市場(chǎng)投入的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)及體驗(yàn)等活動(dòng)來(lái)說(shuō)，那些僅是預(yù)算的零頭。 對(duì)于非目標(biāo)市場(chǎng)的大眾客群知名度，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們，更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。 以可口可樂(lè)的大眾快消品，市場(chǎng)操作更注重執(zhí)行，追求“時(shí)時(shí)處處看得到、買(mǎi)得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列的管理表格引導(dǎo)終端人員傻瓜式操作，他們不需要過(guò)多考慮目標(biāo)顧客是誰(shuí)，在哪里，可是小眾產(chǎn)品需要。 小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，都有一個(gè)共同的煩惱，就是如何找到真正購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的人，特別是抓住那一小部分接受力強(qiáng)、愿意迅速?lài)L試、對(duì)別人有示范作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行快速引爆。 為了找到這些人，并吸引首批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們，需要以盡可能小的成本大膽試錯(cuò)，在錯(cuò)誤中積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。 在新品上市方案中，每個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)總會(huì)模擬出自己的目標(biāo)顧客，然后設(shè)計(jì)好入市渠道與終端，并制定出刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端動(dòng)銷(xiāo)的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。 不過(guò)，任何方案和任何理想的目標(biāo)顧客在未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，都是理論化的。 要真正找出那些人，知道他們的購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)，知道他們的購(gòu)買(mǎi)障礙，最直接的方法，就是把產(chǎn)品推向終端，然后新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場(chǎng)總監(jiān)自己，分兵多路，駐守各類(lèi)樣板網(wǎng)點(diǎn)，親自到柜臺(tái)前賣(mài)貨，時(shí)間不用太長(zhǎng)，以這些人的悟性，兩周左右即可。 這種方式可能比貌似一本正經(jīng)的問(wèn)卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等市場(chǎng)研究手法更實(shí)效。 在一線終端發(fā)現(xiàn)豐富產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)但實(shí)際操作中，市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)遭遇一些觀念對(duì)抗，有些甚至老板。 在國(guó)內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品剛出來(lái)就恨不得馬上全國(guó)訂貨，哪里有耐心等著試銷(xiāo)成功后再大規(guī)模推向市場(chǎng)，更不用說(shuō)讓市場(chǎng)總監(jiān)和部門(mén)經(jīng)理們，“大事急事”不做，卻天天蹲在終端賣(mài)貨。 生意越做越大，管理者離終端柜臺(tái)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，這幾乎成為了大企業(yè)病的常態(tài)。 小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們需時(shí)刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，大眾產(chǎn)品從渠道到終端的操作早已規(guī)范化，終端顧客需求穩(wěn)定一致，可以坐陣辦公室對(duì)著報(bào)表發(fā)號(hào)施令。 但小眾產(chǎn)品管理者如果天天躲在辦公室里指點(diǎn)江山，那無(wú)異于自尋死路。 愿意支付較普通產(chǎn)品更高的價(jià)格來(lái)買(mǎi)小眾產(chǎn)品的客群，購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢(shì)很明顯。 同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性?xún)r(jià)比；即或同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮的產(chǎn)品會(huì)不同，送局長(zhǎng)和處長(zhǎng)的禮品也會(huì)有差異。 這個(gè)銷(xiāo)售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對(duì)不同客戶(hù)對(duì)象的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合定制，于是，一個(gè)小眾產(chǎn)品必須首要做到的原則開(kāi)始在溝通中誕生豐富的產(chǎn)品線與適合各定位空間的價(jià)格體系。 千萬(wàn)別以為小眾產(chǎn)品一個(gè)單品就可以打天下，王老吉的成功法則，在小眾產(chǎn)品市場(chǎng)操作中行不通。 市場(chǎng)總監(jiān)們需對(duì)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上不斷分化，以便隨時(shí)對(duì)應(yīng)各細(xì)分市場(chǎng)的需求，組成出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品套餐。 比如給處長(zhǎng)送禮辦事，知道處長(zhǎng)注重養(yǎng)生，他妻子熱愛(ài)美容，可以送一套2500元左右海參鮑魚(yú)的組合禮品，男參女鮑，引導(dǎo)處長(zhǎng)吃海參，他妻子吃鮑魚(yú)，一份禮物兩者兼得，細(xì)心周到，自然會(huì)讓處長(zhǎng)感懷在心。 如果對(duì)終端賣(mài)貨沒(méi)有切身感受，是不可能開(kāi)發(fā)出這種有潛力的產(chǎn)品套餐的。 通過(guò)小眾傳播方式溝通，獲取信任大量充滿個(gè)性需求的細(xì)分客群，充斥著小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)。 從客群的吸引、成交率提升、客單量提升再到老顧客客單量的提升，每一個(gè)動(dòng)作都有著需要區(qū)別對(duì)待的客群，每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著彼此差異甚至完全沖突的客群結(jié)構(gòu)與需求。 身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場(chǎng)之中，市場(chǎng)總監(jiān)們需有足夠耐心，讓自己盡可能多的站在柜臺(tái)上，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購(gòu)買(mǎi)障礙，獲取信任。 信任，需要小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們花費(fèi)大功夫來(lái)做。 靠早已失去公信力的媒體廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸，馬上會(huì)被敏感的受眾們屏蔽，事實(shí)也證明，這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。 管理者們需要學(xué)會(huì)與小眾客群溝通，相比說(shuō)教，他們更相信親眼看到、親耳聽(tīng)到、親手摸到、親口嘗到、親自聞到、親身感受到的人和事。 因而管理者需要走入到目標(biāo)受眾們的生活中去，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺(jué)的進(jìn)入故事中；把他們召集在一起，組織一次產(chǎn)品體驗(yàn)的品鑒會(huì)，讓他們親口嘗一嘗，摸一摸、看一看，然后再聽(tīng)專(zhuān)家和明星們品評(píng)推薦一番。 聚焦小眾群體的一次次體驗(yàn)性活動(dòng)和媒體炒作，是小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主流操作手法。 象一些高檔時(shí)裝品牌，他們就是靠每年固定的幾次新品發(fā)布會(huì)、媒體軟文發(fā)布、聚焦明星巨商等的時(shí)尚晚宴和設(shè)計(jì)師大賽等細(xì)分活動(dòng)，再配合一些終端主題促銷(xiāo)和生動(dòng)化物料包裝的工作來(lái)打發(fā)時(shí)間的。 喜歡折騰的，也會(huì)找明星代言，然后圍繞明星和新品展開(kāi)一場(chǎng)線上、線下結(jié)合的整合傳播，通過(guò)知名度提升來(lái)提高指定購(gòu)買(mǎi)率。 小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場(chǎng)的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客群圈子里傳到了大眾人群中，就象香奈爾、勞力士等讓老百姓望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過(guò)的事兒了。 這些消費(fèi)小眾產(chǎn)品的少部分人，是一群有著足夠消費(fèi)權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的行為會(huì)引起效仿，減少小眾產(chǎn)品許多需要努力傳播才能克服的障礙，比如信任。 他們是一群有效的口碑病毒攜帶者，隨時(shí)會(huì)把自己產(chǎn)品的口碑傳播出去，并影響到其他人。 打動(dòng)小部分人的關(guān)鍵要素那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓他們聲名遐邇的不是產(chǎn)品，而是使用他們產(chǎn)品的一小部分人。 市場(chǎng)總監(jiān)們真正需要考慮的是，在琢磨讓自己名聲大噪之前，如何讓自己的產(chǎn)品打動(dòng)那一小部分人，并促使他們下定決心買(mǎi)自己的東西？正如所有老掉牙的營(yíng)銷(xiāo)理論所說(shuō)的那樣，總監(jiān)們必須從產(chǎn)品中提煉一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，來(lái)成為目標(biāo)顧客的買(mǎi)點(diǎn)。 這回到了一切交易的本原，想讓別人買(mǎi)自己的東西，你必須確認(rèn)他買(mǎi)得起，并給他一個(gè)足夠有力的理由。 找到買(mǎi)得起自己產(chǎn)品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買(mǎi)燕之屋燕窩，而不是買(mǎi)集品堂燕窩，所給的理由必須足夠清晰。 除去那些因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而輕易購(gòu)買(mǎi)的顧客，假設(shè)顧客信息充分，有足夠的時(shí)間進(jìn)行充分比較，小眾產(chǎn)品們?cè)摻o客戶(hù)一些什么？如今的現(xiàn)況是，大量的小眾產(chǎn)品們，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚(yú)、海膽等名貴滋補(bǔ)品，總是一窩蜂的訴求產(chǎn)地唯 一、產(chǎn)量稀缺、生養(yǎng)完全天然，珍貴無(wú)比，恨不得讓顧客捧在手心時(shí)都要微微顫抖下，如獲至寶。 但是受眾們開(kāi)始審美疲勞了，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)人跳出來(lái)說(shuō)自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時(shí)，他們會(huì)相信，并樂(lè)意為之支付較普通產(chǎn)品高2到3倍價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。 然而，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)甚至幾十個(gè)人喊自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時(shí)，他們開(kāi)始懷疑，真是這樣的嗎？如果這時(shí)自己仍不自知，仍大喊自己如何珍貴、稀缺，如何原生態(tài)，那就是跳進(jìn)了沼澤地，會(huì)在不知不覺(jué)中走向自我滅亡。 有兩條路可以選擇，一條路是找到行業(yè)最高的權(quán)威部門(mén)或?qū)＜?，證明只有自己才是真正原生態(tài)的，或者以此制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將其他魚(yú)目混珠的同行全部清理出場(chǎng)，讓顧客認(rèn)準(zhǔn)原生態(tài)標(biāo)志購(gòu)買(mǎi)，以法律手段來(lái)建立信任度。 這招夠絕，但需要有足夠的政治關(guān)系，并且道路漫長(zhǎng)而遙遠(yuǎn)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間斡旋。 想要以更市場(chǎng)化的方式切入市場(chǎng)，新進(jìn)入者可以抓住一些競(jìng)爭(zhēng)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)出擊。 真正抓住小眾客群的心比如做海參，大家都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機(jī)的概念里鉆，為著誰(shuí)是正宗的原產(chǎn)地海參鬧的面紅耳赤，求政府、找協(xié)會(huì)、請(qǐng)專(zhuān)家能用的法子都用上了，可還是糾纏于產(chǎn)品的物理利益層面，沒(méi)有挖掘產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合的心理利益。 若是換一個(gè)角度，從市場(chǎng)細(xì)分客群的需求出發(fā)，尋找生存定位空間，又是另外一番天地。 海參市場(chǎng)分商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個(gè)人養(yǎng)生四大客群。 養(yǎng)生群體注重性?xún)r(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感，送禮群體關(guān)注大方、有面子，產(chǎn)品線豐富，可滿足各層次送禮需求。 盡管海參品牌多達(dá)上百，但大家對(duì)這兩大群體的搶奪并不完全，仍有很大的細(xì)分定位空間。 現(xiàn)在市場(chǎng)上缺乏一個(gè)專(zhuān)業(yè)做海參禮品的品牌，包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比均貼切目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)不同類(lèi)別的商務(wù)送禮市場(chǎng)，不同類(lèi)別的親情送禮如中秋、端午、春節(jié)、探病等均有主推的產(chǎn)品套餐，以“情”為核心進(jìn)行訴求，然后配套產(chǎn)品與傳播體系的系列調(diào)整，定能開(kāi)辟出一個(gè)全新的空間。 目前獐子島海參雖然在送禮市場(chǎng)上有名氣，但包裝差，價(jià)格又過(guò)高，其他海參品牌也是送禮和養(yǎng)生市場(chǎng)什么產(chǎn)品都做，結(jié)果什么也沒(méi)做精，傳播完全缺乏方向感。 要讓顧客付出不一般的價(jià)格，就要給顧客不一般的好處。 找準(zhǔn)自己想抓住的顧客，然后有針對(duì)性的進(jìn)行溝通，用好處來(lái)誘使他們嘗試購(gòu)買(mǎi)，會(huì)讓自己賺得生意的第一桶金。 想在第一桶金之后，接著挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，小眾產(chǎn)品的管理者們，千萬(wàn)要記住，用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想來(lái)留住顧客，并