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廣告中的優(yōu)越意識Can not find mark:content_ads 2004-10-28 15:30 摘要：本文通過廣告優(yōu)越意識的定義分析及在USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、共鳴論五種廣告理論中的表現(xiàn)，說明廣告優(yōu)越意識在廣告中是必需的。但由于廣告中優(yōu)越意識在挖掘各產品品質、文化、定位的同時，陷入了一些誤區(qū)，產生了一些變異，如“單面人現(xiàn)象”、不平等的性別學習、不平衡的社會分層的產生，因而我們需注意廣告的這些社會意義，創(chuàng)造健康的廣告社會。 廣告如今越來越成為引人注意的、改變人們態(tài)度乃至支配人們行為的有效工具，在引導大眾消費的同時，它本身所負載的文化內容也在影響人們的道德情感、價值觀念，廣告人在發(fā)布商品信息的同時還承擔著傳播文化的社會責任。因而，討論廣告的優(yōu)越意識在實際中就變得更有意義。 一、何謂廣告的優(yōu)越意識 廣告必須要有優(yōu)越意識，這得先從廣告的本質說起。 現(xiàn)代廣告活動，不外乎以下幾個內容：（1）為企業(yè)的產品促銷；（2）樹立企業(yè)形象；（3）推廣一種消費觀念；（4）引起人們對某種社會問題的關注和行動。 要達到這些目的，廣告必須在告知公眾有關信息的基礎上，通過一些技巧影響公眾，使其接受廣告的訴求內容，從而導致實際的行動。因此，無論商業(yè)性廣告還是非商業(yè)性廣告，說服受眾都是廣告的中心目標。換言之，是否說服了廣告對象，是衡量一次廣告運作成功與否的主要標準。那么，對于廣告的本質，我們就可以得出這樣一個結論： 廣告的本質是說服。（1） 既然廣告是一種說服藝術，那在它的一切旨在說服購買、引導消費、達到促銷的行為中，就要強調自身的獨一無二，無論是產品性能的獨特優(yōu)勢、品牌文化的優(yōu)越心理感受，還是附加的各種情感，要做到與其他同類產品比較都是具有優(yōu)越性的，以使得自身更易受消費者的青睞。正所謂“王婆賣瓜，自賣自夸”，由此我們也可以得出這樣一個結論： 廣告中必須要有優(yōu)越意識。 廣告中的優(yōu)越意識包括產品的獨特性、品牌文化的獨特性和附加情感的獨特性。誠然，只有突出自身，才能鶴立雞群；只有強調自身產品的優(yōu)越性，才能脫穎而出成為消費者的首選。因而，在USP理論品牌形象理論定位理論品牌個性理論共鳴論中，都看得到廣告優(yōu)越意識的不同程度的體現(xiàn)和應用。 二、廣告優(yōu)越意識在五種廣告理論中的表現(xiàn) （一）廣告優(yōu)越意識在USP理論中的表現(xiàn) 20世紀30年代，羅瑟瑞夫斯在“廣告必須一定有助于銷售”的流行觀點的基礎上，提出了廣告是“獨具特點的銷售說辭”（ Unique SellingProposition）的理論，即“USP理論”，其中包括三個部分： 1每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，也就是廣告應該對消費者說：“購買此產品，你會得到這種具體好處”； 2該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的； 3同時這一主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。 這一理論已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則，而且在當時確實創(chuàng)造了很多的銷售奇跡和巨額的商業(yè)利潤。在眾多廣告的商品中，消費者只會記住一個文案中的一件事情或是一個強烈的主張、一個突出的概念，這就是USP理論中要求進行單一訴求，以產品為中心，注重產品本身的優(yōu)勢，突出產品特點及帶給消費者的利益。 案例分析： 案例一：金龍魚食用油的USP廣告 金龍魚食用油，說自己脂肪酸比較符合1：1：1的健康標準，突出了產品的與眾不同，是典型的USP廣告。它同時滿足USP的三個條件：第一，金龍魚廣告中反反復復、聲嘶力竭地只宣講這一個賣點，并堅持了下來，即使在競爭對手聯(lián)合控訴的情勢下，也不妥協(xié)；第二，這個賣點相當獨特，是競爭對手不能或沒有提出過的，所以它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個賣點是消費者所關心的利益。 案例二：寶潔公司多品牌USP策略 在洗發(fā)水市場上，寶潔公司揮灑自如地運用著USP策略。且看，海飛絲訴求去頭屑；潘婷強調富含維生素B5，使頭發(fā)加倍亮澤；飄柔則洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)更加飄逸柔順。無論是海飛絲、潘婷還是飄柔，它們都只圍繞著一個銷售點展開訴求，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也不斷強化這個點，由于每個點的選擇對消費者都具有極強的針對性和吸引力，因此它們很快就在消費者心目中形成了獨特的印象，甚至連包裝也在強化這種主張，這就是寶潔“獨特的銷售主張”。 這就是USP策略中的“獨特”本質：單一訴求，具有超越一般的更大適應性，特別是適應目標受眾的特定需求。 在激烈的市場競爭環(huán)境中，每一種產品都面臨著更加激烈的挑戰(zhàn)和競爭，都需要一種方法能更易博得受眾的關注與信賴。使用USP策略，可以清楚、明確而形象地把產品的特色信息有效地傳遞給受眾，使受眾認同產品的優(yōu)越性，這就是廣告優(yōu)越意識在USP策略中的體現(xiàn)與應用。 （二）廣告優(yōu)越意識在品牌形象理論（Brandimage）中的表現(xiàn) USP理論盡管風靡一時，創(chuàng)造了銷售奇跡并贏得了巨額利潤，但由于其在本質上仍是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于了被動接受的地位。由于消費者的主體意識在逐漸覺醒，因而急需一種新的理論為產品的營銷宣傳指明出路。 20世紀60年代由奧格威提出了品牌形象論，是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派，其基本要點是： 1為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使產品具有并且維持一個高知名度的品牌形象。 2任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須 桓齪玫鈉放菩蝸?；戏求短浦B乃咔籩氐恪? 3隨著同類產品差異性的減小，品牌之間同質性的增大，消費者選擇品牌時所動用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能要重要得多。 4消費者購買時所追求的是“實質利益心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視動用形象來滿足其心理的需求。 案例分析： 案例：大衛(wèi)奧格威的穿“海斯威”襯衫的人（2） 畫面：一個帶眼罩的儀表非凡的穿襯衫的中年男子（模特為俄國貴族喬治郎格爾男爵），留著漂亮的小胡子，一手撐腰。 標題：穿“海斯威”襯衫的人 正文：美國人最后終于體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事情。因此，在這個階層的人群中，“海斯威”襯衫就日漸流行了 在這則長達450多字的廣告文案中，不厭其煩進行說明、對比、示范，把產品優(yōu)點、利益以及與眾不同之處，有條有理地展現(xiàn)在消費者面前。強調的是帶給你“眾多的內心滿足”。文字中在強調“產品功效、配方特色”訴求的同時，也相當注意“使用產品帶來的收益”，具有濃厚的功利色彩。 數(shù)據(jù)表明，在20世紀60年代后，品牌形象的塑造成了企業(yè)提高市場占有率、擴大銷售的有力武器，這一時期可稱之為“形象至上”時代?！懊恳粡V告都是對品牌形象的長程的投資”，商業(yè)廣告致力于建立自己企業(yè)產品的良好的形象和信譽，以期贏得消費者的青睞：廣告宣傳的中心轉為將產品與溫馨、可愛、時尚、尊貴、獨立、自信等等美好的感覺建立聯(lián)系，產生一種和消費者情感及信賴的聯(lián)系，在消費者心目中建立起各個品牌的獨特性與產品特色，以與競爭品牌區(qū)分。這就是廣告優(yōu)越意識在品牌形象理論中的體現(xiàn)和應用。 （三）廣告優(yōu)越意識在定位理論（Positioning）中的表現(xiàn) 品牌形象的樹立，確實使許多產品獲得了極大的成功，模仿的形象也在毀滅著形象至上時代。在20世紀70年代，艾里斯（ AL Rise）和杰特勞特（JTrout）提出了定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是： 1廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 2廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上創(chuàng)造出一個心理的位置。 3運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，比如說“第一說法，第一事件，第一位置”，因為這樣能在消費者心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 4廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 5這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、公司或產品，達到先入為主的效果。 案例分析： 案例一：富豪（VOLVO）汽車的安全定位（3） 富豪（VOLVO）汽車是世界上賣得最好的高級轎車之一，它數(shù)十年來堅持的是“安全”定位，無論在全球任何一個地方，富豪的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說：“安全帶是我們發(fā)明的，側翼氣囊也是我們還有一次性的整體鋼塑保護，方向盤免提電話系統(tǒng)”然后再動之以情，“好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。”安全并不是富豪獨有的，而是每輛汽車都追求的。但獨獨是它提出了這個概念，把產品的優(yōu)勢與消費者的需求結合，進行心理暗示，使自身成為安全汽車的首選。 案例二：丹麥藍罐曲奇的重新定位（4） 廣告人員在創(chuàng)作中，注意到了香港的一個風俗：香港人探望親友，習慣于帶點禮物（俗稱“手信”）。在敏銳地抓住這一點后，“藍罐曲奇”由一個日常食品重新定位為“手信”的等價物，并通過一個妙趣橫生的“兩梳蕉”的故事表現(xiàn)出來。兩梳蕉即兩只手，因為人的雙手恰似兩只香蕉，雙香蕉比喻雙手，恰到好處于是廣告畫面出現(xiàn)雙手和像手的兩梳香蕉的特寫，隨后是幽默的對白：“又是兩手空空去探望人，怎么好意思呀？”觀眾明白無誤地產生蕉即手的聯(lián)想，頓時興趣盎然；同時，“兩梳蕉”也成為“沒有手信”的代名詞，同“藍罐曲奇”一起，成為一種風俗的符號。 無論是產品至上還是形象至上，實際上都是單純從廣告主所出發(fā)的一種思維方式。在營銷時代中，要真正獲得消費者認可，必須倒過來，最重要的是讓消費者認可產品在其心目中的位置，這個位置就不僅是產品自身特點，還有與競爭對手比較的優(yōu)勢，以及消費者的認同。這樣，定位產生了。 在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要，然而你一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖。定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務，甚至一家公司、一個機構，但它并不是要你在產品上作什么重大改變，而是要你在產品的名稱、品牌、價格、包裝、服務上下功夫，為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者產品的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位，著重于產品優(yōu)勢與消費者心理位置的統(tǒng)一。這就是廣告優(yōu)越意識在定位理論中的體現(xiàn)和應用。 （四）廣告優(yōu)越意識在品牌個性論（ Brand char acter）中的表現(xiàn) 對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林教授提出了“企業(yè)性格化”，形成了廣告理論中的另一個后起的、充滿生命力的新流派品牌個性論。其基本要點是： 1在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。 2為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子！”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）。 3塑造品牌個性使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 4尋找能代表品牌個性的象征物往往很重要。 品牌形象與品牌個性其實是屬于異曲同工同時附著品牌的美好感覺及信賴感情，只不過品牌個性較之品牌形象更具有心理滲透效果，更加獨特。 案例分析： 案例：廣告創(chuàng)造的耐克神話（5） NIKE的原意是“古希臘的勝利女神”，從1971年創(chuàng)建起就一直與體育緊密相連，成為全球最著名的品牌之一。“耐克”的廣告在整個20世紀80、90年代成為世界上最為風靡的廣告，其廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出的耐克品牌的精神人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產品的功能已經被品牌所蘊意的象征和情感所融化。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內容著意于向消費者傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的行家，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。制造一種與顧客貼近的姿態(tài)，建立起自己的品牌忠誠。1990年的廣告有這樣一幅： 圖片：一體育明星 標題ust do it 文案：我，不要一刻鐘的名聲，我要一種生活。我不愿成為攝像鏡頭中的引人注目者，我要一種事業(yè)。我不想抓住所有我能擁有的，我想有選擇地挑選最好的。我不想出售一個公司，我想創(chuàng)建一個。我不想和一位模特兒去約會。OK，那么我卻想和一位模特兒去約會。控告我吧！但是我剩余的目標是長期的。一天天作出決定的結果，我要保持穩(wěn)定。我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。沿著這條路一定會有瞬間的輝煌?？傊揖褪俏?。但這一刻，還有更偉大的，杰出的紀錄，廳里的裝飾。我的名字在三明治上。一個家庭就是一個隊。我將不再遺憾地回顧。我會始終信奉理想。我希望被記住，不是被回憶，并且我希望與眾不同。 just do it 耐克就是這樣用突破性的創(chuàng)造力、用行動的方式，張揚自己鮮明的個性，并使耐克的信徒在產品消費中獲得自我認同的個性，這是耐克完成神圣廣告運動的另一個關鍵?！?just do it”正是這種方式最為精確的概括，它不僅是一句影響深遠的廣告口號，更是一種鹵莽、嘗試為基本內容的個性表達，一種順應時代、有引領潮流的思想方式。 如今，個性、文化被時代推向了品牌競爭的前臺，透過品牌的獨一無二的文化力、別具一格的個性優(yōu)勢，去贏得消費者、社會公眾對企業(yè)和產品的認同，這就是廣告優(yōu)越意識在品牌個性論中的體現(xiàn)和應用。 （五）廣告優(yōu)越意識在共鳴論（Resonance）中的表現(xiàn) 一種新理論，主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。特點是： 1該策略最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。 2常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。 3關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯(lián)接起來。 4側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情等。 案例分析： 案例：邦迪創(chuàng)可貼“成長難免有創(chuàng)傷”系列平面廣告（6） 這個系列平面廣告，精心截取三則反映親情、友情和愛情的不同生活片段，以喚起人們對童年生活情景的回憶，進而在文中指出，刻在人們記憶深處的傷痛和生理上的傷口在消費者心目中具有某種相似性，廣告很自然地把兩者關聯(lián)在一起。這種飽含人文關懷的新廣告現(xiàn)實意義就在于它能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，進而讓消費者產生品牌聯(lián)想。正如人們由“好東西要和好朋友分享”想到麥氏咖啡，由“男人，其實更需要關懷”想到麗珠得樂，由“真誠到永遠”而想到海爾的真情一樣，人們也會由“成長難免有創(chuàng)傷”、“沒有愈合不了的傷口”而想到邦迪的情意。 可口可樂公司的JW喬戈斯說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感?！保?）這句話說出了情感要素在創(chuàng)造品牌附加價值中的地位，也道明了共鳴論的精髓。成功的廣告，可以通過各種載體與促發(fā)點，激起目標受眾的情感認同，進而產生情感遷移附著于產品上，毋庸置疑認定某物為獨一無二的心靈替代物，這就是廣告優(yōu)越意識在共鳴論中的體現(xiàn)和應用。 三、廣告優(yōu)越意識在當代出現(xiàn)的偏差表現(xiàn) 廣告既是一種說服藝術，也是一種消費文化，它的終極目的始終是推銷商品，鼓勵消費；它要求的是廣告對象的行動，這些行動可以是對產品的購買行為，對企業(yè)或組織形象的信賴，也可以是對某種消費觀念或社會性觀念的反應以及所帶來的連動消費行為。因此，無論廣告做得再怎么天花亂墜，或者清凈無為，它始終是為消費服務，以消費主義為中心。它的核心就是為消費者樹立這樣一個價值觀；我消費，（所以）我存在。 但作為一種社會性活動，廣告與公眾的關系越來越密切，勢必在傳播消費信息的同時，也帶來其他的一些影響，這些影響有時甚至融合在公眾的日常生活中。如果不能從這一層面認識廣告與社會的關系，只是執(zhí)著于商業(yè)視角或營銷手段，廣告作品很有可能與社會的道德評價標準相抵觸，與社會的進步文化相背離。 廣告中優(yōu)越意識的提煉也無非是促成消費，但廣告在挖掘各產品品質、文化、定位的同時，卻陷入了一些誤區(qū)，產生了一些偏差變異，引發(fā)了一些文化上、倫理上的不良影響，這不能不引起我們的重視。 （一）偏差現(xiàn)象一：“單面人”現(xiàn)象 馬爾庫塞認為，人的需求可分為真實需求和虛假需求，二者是不同的，應甄別人們的真實需求和虛假需求。虛假需求是外界強加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂，根據(jù)廣告的訊息而行動與消費，與他人同愛同僧，都可以歸類為虛假需要的類型?！保?） 商業(yè)廣告原本是溝通生產者與消費者雙方的一種信息傳播活動，主旨在于讓消費者充分了解產品的有關信息以便于購買，但在人類需要完全滿足的情況下，廣告的功能大大改變了，商品的生產者為了保障自身的利益，運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。媒介發(fā)布的巨大社會影響力足以使這些制造出來的需求瞬間成為社會需求，個人為了得到社會的認同，就得將這外界強制性的需求當作自我的個人需求，真正的個人需求反而被遺忘了。 然而廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現(xiàn)手法是在歪曲社會生活。例如： 1某種水的電視廣告：紅色法拉利跑車俊男追靚女，再喝著某種水一往情深的愛情美滿。 潛臺詞：看客不喝此水，恐怕難尋美好愛情，也不會有紅色法拉利跑車。 2某種營養(yǎng)液的電視廣告： 攘酥蠛喲髯挪棵被乇住嬗腥绱肆櫚鉅浚? 潛臺詞：看客不買此營養(yǎng)液給孩子喝，恐怕你家里出不了博士生。 此外，廣告中宣揚產品自身的優(yōu)越性，會這樣說：“有頭皮屑？多可怕，它令你看上去真不怎么樣，工作起來也不順心，朋友也會離你遠遠的?？墒侵灰媚诚窗l(fā)水，瞧，一切煩惱都不見了！還有更多的廣告在說：你缺鈣，你的皮膚粗糙又沒有光澤，你的孩子比不上別人聰明。仿佛在一夜之間，我們的生活就冒出如此多的問題，可是在一瞬之間，我們也能找到解決辦法。 在廣告所建立的物質神話里，現(xiàn)代人似乎找到了安身立命、立心之所：喝下某種液體代表你是嶄新的一代，選擇某款手機能顯示你的“生命充滿激情”，消費某種洗發(fā)水因為自己“就是那么自信”，而擁有寶馬名車、高尚別墅意味著功成名就，成為社會精英。廣告讓人們把物質的占有以及消費當作一種符號，直接而顯在地建構人生的意義世界。人們在消費中發(fā)現(xiàn)自我、確證社會身份、取得社會認同，人們還在消費中找尋人生方向，更習慣了用物質的占有來標量生命價值的高度和效度。而這種對物的符號的片面依賴走到極端，會導致當代人把生命的價值和體驗都歸結為具象的物質，生命之花過分粘著與物，少了一份理念的光彩，顯得功利、短見。 就這樣，人性對物的需要被片面放大，使人們面臨成為“單面人”的危險。 （二）偏差現(xiàn)象二：不平等的性別學習 當代廣告對男女性別形象的表現(xiàn)是基于中國傳統(tǒng)意義上的對男女兩性差異的本質把握，性別角色特征表現(xiàn)明顯，但也體現(xiàn)了廣告仍沒有跳出男性話語主宰的局面，甚至明顯體現(xiàn)出男性話語權的氛圍。 根據(jù)第八屆中國廣告節(jié)178則獲獎電視廣告的評析結果及分析：（9） （1）性別角色表現(xiàn)：廣告中的女性角色表現(xiàn)最突出的是被領導者、被保護者、被欣賞者、制造問題者、被嘉許者和享受者，男性角色表現(xiàn)中最突出的是領導者、保護者、欣賞者、解決問題者、嘉許者。數(shù)據(jù)表明，廣告中傳統(tǒng)的性別角色表現(xiàn)占據(jù)了主要表現(xiàn)位置。 性別角色表現(xiàn)的傳統(tǒng)性還可以從對男女雙方的主動被動關系統(tǒng)計上分析得出。在178個廣告中，男女都出現(xiàn)的廣告占82個，而在能夠非常嚴格地分類出主動與被動因素的廣告中，男性主動者占4024，女性主動者占2561，且女性顯示主動的場合往往在母子關系、師生關系中，在成年男性與成年女性同時出現(xiàn)的場合中，女性基本表現(xiàn)為被動。 （2）兩性整體形象的差異和共性：數(shù)據(jù)顯示，178個廣告中，女性的整體形象中最明顯的特征是外型靚麗現(xiàn)代，衣著性感時尚，以外型吸引男性，扮演在生活中、家庭中關懷別人的情感性角色。男性的整體形象特征為：職業(yè)男性，基本在職場中活動，扮演職位高且政治型、經濟型的角色，他們具有時尚倜儻的外形，獨立自主，精明能干，并以外型吸引女性。這些突出表現(xiàn)在一些減肥廣告中： 在中國的肥胖人群中，男女比例相差不大，然而幾乎所有的減肥藥廣告都是將女性，尤其是中青年女性作為產品的主訴對象，傳達了減肥藥是“特意為女性定制”的消費信息。如“更嬌麗”廣告：歲月如歌，流過時，美麗依然，往事如煙，漂過時，他還在原處處此花樣年華實在太美麗?？赡忝腿恍褋恚虐l(fā)覺他并不在原處等待，現(xiàn)實的你已不再如花樣美麗，怪只怪那一身多情的贅肉擁抱了你。告訴人們，苗條體現(xiàn)了女人的自我管理能力，而肥胖是女人自我放縱、缺少毅力的結果。引導人們（尤其是女性）將注意力集中在“女性人格價值”的身材上，潛移默化影響女性的價值觀、人生態(tài)度?！扒馈睆V告：這個夏天，曲美減肥茶可望把夢中的完美身材帶到你的面前，盡享男孩們的愛慕眼光。把苗條描述為是一件美麗展品，無所忌諱地強調了男性作為欣賞者、女性作為被欣賞者的不平等關系，并暗示這是理應如此的。（10） 在這種性別學習中，男女身份有了明顯的區(qū)分。男性被教授為要勇于開拓、深沉穩(wěn)重、豪爽樂觀、執(zhí)著剛毅、精明能干、幽默風趣以及堅強外向，而女性則被教授為要溫柔賢惠和注重外表，使得女性毫無抵抗地接受既定的從屬地位的安排，甘愿把自己打扮成社會上惹人憐愛的被動角色，在幻想地被玩賞中尋找生存的理由。 可喜的是，目前的廣告情況發(fā)生了一些變化。自2001年始國外廣告研究譯文的進入，中國廣告作品明顯地體現(xiàn)了女性主義的影響。如“N自由洗發(fā)水”系列廣告中，由徐靜蕾扮演的女主角喊出了“讓我自主”的心聲。作為一個女生，她拒絕了所愛的男友；作為下屬，她拒絕了自己所暗戀的上司；作為一個靚麗的女性，她拒絕了酒吧歌手的追求，還聲稱不喜歡長頭發(fā)的男性。女性的自由、平等和權利，人格的獨立和尊嚴都得到了現(xiàn)代的演繹，她離中國傳統(tǒng)文化的女性角色概念遠而距現(xiàn)代意義上的平等近，獨立自主、理性執(zhí)著同時具有女性的性別特色。（11） （三）偏差現(xiàn)象三：不平衡的社會分層 如今的廣告，強調的已不再是產品本身，廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，以及納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。 （1）中產階級化 不用留意，你一定已經發(fā)現(xiàn)，廣告中的世界是“最美好”的世界：這里總是云集著世界上最豪華的場景、最浪漫溫馨的情感、最激動人心的理想，以及靚麗瀟灑、功成名就的人們。研究者發(fā)現(xiàn)，廣告總是提供給我們“關于優(yōu)裕的生活和美好的社會等籠統(tǒng)的觀點或形象”。 有人通過分析得出結論，電視廣告有意營造中產階層的生活方式，以此取得觀眾的認可。表現(xiàn)在：廣告中出現(xiàn)的優(yōu)裕家居環(huán)境、“白領化”的職業(yè)趨勢以及人們娛樂休閑的方式都具有中產階級的面貌。這是因為，社會中最大的購買力集團是白領，他們受過大學教育，喜歡時尚雜志、休閑產品，崇尚高質量生活消費。（12） 成千上萬的電視廣告為觀眾打造中產階級的生活方式和生存夢想，在日積月累的輪番轟炸中深入現(xiàn)代人的心靈、骨髓，讓觀眾的獨立判斷力一點點降低，最終把廣告受眾塑成千篇一律的樣子，有著同樣的消費欲望和生活夢想。 然而世界并非像廣告表現(xiàn)得那樣美好，中產階級化的廣告給出的只是一個不完整的、不真實的世界，它讓人們的眼界越來越局限在一己之私和一個非常狹小、虛幻的天地，通過占用人們過多的注意力而有效地誤導著人們，讓人們得到一個日益與現(xiàn)實偏差的認 嘌胖種鐘興鷯諶誦勻糠岣恍緣募壑搗絞健? 珠?！胞愔榈脴贰睆V告的成功，說明廣告的優(yōu)越性并不是只有靠營造一個中產階級化的場景才能實現(xiàn) 看看國內廣告中塑造的男性形象，不是開“奔馳”，就是拿手機，一副高高在上的派頭。但是默默支持著這個社會的大多數(shù)男性是傳統(tǒng)的、平實的、勤勞的。他們一方面是家庭的支柱，另一方面更渴望得到社會的認同。另外，根據(jù)資料顯示，現(xiàn)代社會的胃病患者約70是男性。而當時“麗珠得樂”要調低價格，正好適合這一廣大的消費層次?；谏鲜鲆蛩?，提出“男人更需要關懷”的訴求主題，刻畫了一個個近在咫尺的普通男子漢形象，牽動了眾多普通消費者的心。一位消費者曾給廣告公司寄去一封信：“說實話，如果是純胃藥廣告，決不會引起我的興趣是你們的體貼、關懷之情，才點燃了我治愈疾病的希望。” （2）對弱勢群體的侵犯 由于自然的和社會的原因，婦女和兒童成了社會上尤其是心智界域內的弱勢群體，這一點剛好被以潛意識操縱為作用機制的廣告所樂見，而購買行為中兒童和婦女充當倡議者和實施者的現(xiàn)實更堅定了廣告把這些弱勢群體作為目標對象的決心。需要說明的是，如果僅僅是利用人的心理弱勢來銷售產品，我們似乎無話可說，問題是許多廣告活動缺少了必要的道德考慮，造成了對“弱勢群體”事實上的侵犯。（13） 許多以兒童為目標消費者的食品及玩具廣告，在信息傳達方面，盡其所能地渲染食品如何美味誘人，玩具如何神奇有趣，對產品價格只字不提，只是一味地鼓動他們去購買。如此而來，兒童誤以為生活的滿足就是最大程度的享樂，于是他們就要求家人去購買，如果其要求得不到滿足，廣告中所營造的五彩世界就會與現(xiàn)實形成強烈反差，隨之而來的便是失望、憤怒、沖突，造成兒童對社會和家庭的不滿，使父母與子女關系趨于緊張，經濟條件較差家庭中的孩子甚至會產生自卑感。一項調查表明，因父母拒絕孩子購物要求引起孩子與父母爭論或沖突的概率是65。還有一些針對兒童的廣告?zhèn)鬟f不良文化內容，有些廣告信息會助長兒童投機取巧、不勞而獲的心理。比如，有廣告宣稱“喝了，學習沒問題”，使兒童錯誤認為只要買了這種產品，不需刻苦努力，也能取得好成績。這樣的廣告對兒童實在是一種誤導。 無行為能力和限制行為能力的兒童和青少年正處在心理和生理發(fā)育的重要時期，他們心智不健全，喜歡模仿，可塑性強，這使他們日常生活接觸的每個場所都可能成為他們的學校，接觸的每個人都可能成為他們的老師，特別是那些標新立異的人、不同尋常的事、千奇百怪的行為最能吸引他們的注意。而與眾不同永遠是廣告所要追求的，廣告對兒童和青少年所產生的超強的示范效應也就不難理解了。1965年1月在索菲銷售早間兒童節(jié)目中，索菲建議小觀眾從正在睡覺的爸爸身上取到錢包，然后把鈔票拿出來，放到信封里，寄到紐約老伙計索菲那兒。結果這件事件成了繼布里克搶劫案后最大的一次搶劫。（14） 四、結論與建議 （一）在廣告的商業(yè)化運作目的獲得的同時對文化責任的自覺承擔 由于廣告的商業(yè)性運作目的，廣告的運作和表現(xiàn)的一切目的是為了銷售，為企業(yè)贏利，因此就出現(xiàn)廣告人特別是廣告主在商業(yè)目的控制下的文化手段的運用。只有真正擔負起文化責任的廣告作品，才能真正與消費者獲得心靈的溝通，也只有獲得心靈的溝通，才能使產品成為消費者的自覺消費品并在滿足消