19-第三章-職能一

第三章 職能戰(zhàn)略（一）第三節(jié) 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)各職能部門(mén)如營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源、信息技術(shù)等部門(mén)，如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率?！局R(shí)點(diǎn)6】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)細(xì)分-市場(chǎng)整體劃分為若干不同消費(fèi)者群（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。【例- 2010單選題】大型超市連鎖店為不同地區(qū)分店選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售商品時(shí)，會(huì)考慮到每個(gè)地區(qū)中居民的一般消費(fèi)特性，其中一個(gè)分類(lèi)是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費(fèi)者劃分為高收入、中等收入及低收入三個(gè)客戶(hù)群組，該細(xì)分過(guò)程屬于（ ）。A.人口細(xì)分B.行為細(xì)分C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分網(wǎng)校答案：A網(wǎng)校解析：人口細(xì)分，即企業(yè)按照人口因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，該題目屬于按照人口細(xì)分中的收入進(jìn)行的細(xì)分，所以，選項(xiàng)A正確?！纠?單選題】A公司將旗下沐浴露產(chǎn)品目標(biāo)人群分為頻繁使用者、一般使用者和偶爾使用者三類(lèi)，分別設(shè)計(jì)超大容量、正常容量和小袋包裝三種，以滿(mǎn)足三類(lèi)使用者的需求。這一戰(zhàn)略決策的依據(jù)是對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的（ ）。 A.人口細(xì)分B.行為細(xì)分C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分網(wǎng)校答案：B網(wǎng)校解析：該公司是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率進(jìn)行劃分，屬于行為細(xì)分?！纠?單選題】某電器公司經(jīng)過(guò)分析和調(diào)查，消費(fèi)者的生活方式正在發(fā)生變化，喜歡足不出戶(hù)就能滿(mǎn)足自己的需求，所以電器公司也開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了電商模式，該電器公司的消費(fèi)細(xì)分屬于（ ）。A.人口細(xì)分B.行為細(xì)分C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分網(wǎng)校答案：D網(wǎng)校解析：消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這屬于心理細(xì)分?！纠?2011多選題】某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦具有多種可以選擇的外殼顏色，其主要目的是滿(mǎn)足追求時(shí)尚和個(gè)性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)該系列筆記本電腦時(shí)重點(diǎn)考慮的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)包括（ ）。A.人口細(xì)分B.行為細(xì)分C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分網(wǎng)校答案：AD網(wǎng)校解析：市場(chǎng)細(xì)分包括人口細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。題中強(qiáng)調(diào)“年輕人”所以屬于人口細(xì)分，“追求時(shí)尚”所以屬于心理細(xì)分。所以選項(xiàng)AD正確。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。最終用戶(hù)。如輪胎制造商為飛機(jī)制造商客戶(hù)提供的輪胎要比為拖拉機(jī)制造商客戶(hù)提供的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)高。（通?？蛻?hù)為企業(yè)客戶(hù)）顧客規(guī)模。如區(qū)分為大客戶(hù)和小客戶(hù)。其他變量?！纠?2015單選題】某輪胎制造商為汽車(chē)制造商和農(nóng)用拖拉機(jī)制造商分別生產(chǎn)兩種安全標(biāo)準(zhǔn)不同的輪胎，其中為汽車(chē)制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)高于為農(nóng)用拖拉機(jī)制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)。該輪胎制造商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（ ）。A.最終用戶(hù) B.顧客規(guī)模C.消費(fèi)者的欲望和需要D.消費(fèi)者對(duì)某種商品的使用率網(wǎng)校答案：A網(wǎng)校解析：本題中輪胎制造商為汽車(chē)制造商和農(nóng)用拖拉機(jī)制造商分別生產(chǎn)兩種安全標(biāo)準(zhǔn)不同的輪胎，是對(duì)企業(yè)客戶(hù)細(xì)分，不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，而是屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，是根據(jù)最終用戶(hù)進(jìn)行劃分的。所以選項(xiàng)A正確。【例-2015單選題】某辦公用品公司將顧客細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶(hù)，這類(lèi)顧客由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類(lèi)是小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（ ）。A.顧客規(guī)模 B.消費(fèi)者的欲望和需求 C.消費(fèi)者對(duì)某種商品的使用率 D.最終用戶(hù)網(wǎng)校答案：A網(wǎng)校解析：某辦公用品公司將顧客細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶(hù)；另一類(lèi)是小客戶(hù)，屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分。該辦公用品公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是根據(jù)顧客規(guī)模進(jìn)行細(xì)分?！纠?單選題】某日化用品企業(yè)在為某一地區(qū)零售商提供配送服務(wù)時(shí)，考慮到這些零售商在規(guī)模上的差異，采取了不同的策略。例如針對(duì)大型超市或連鎖超市提供送貨上門(mén)服務(wù)，并且隨叫隨到。而針對(duì)小超市，則要求其自行提貨，不負(fù)責(zé)送貨。根據(jù)以上信息可以判斷，該企業(yè)使用的細(xì)分變量屬于（ ）。 A.地理細(xì)分B.規(guī)模細(xì)分C.人口細(xì)分D.心理細(xì)分網(wǎng)校答案：B網(wǎng)校解析：細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量：最終用戶(hù)。顧客規(guī)模。其他變量。該食品企業(yè)對(duì)客戶(hù)區(qū)分為大客戶(hù)（大型超市和連鎖超市）和小客戶(hù)（小商店）采取不同的配送服務(wù)，屬于按產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分中的規(guī)模細(xì)分，選項(xiàng)ACD屬于按消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇【例-單選題】A公司針對(duì)年輕人推出一款運(yùn)動(dòng)跑鞋，以“鞋，伴你青春飛揚(yáng)”的廣告訴求突出產(chǎn)品特征。根據(jù)以上信息可以判斷該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略是（ ）。 A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D.全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)校答案：B網(wǎng)校解析：目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略包括三種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。題目表明A公司針對(duì)年輕人細(xì)分市場(chǎng)推出一款產(chǎn)品，因此屬于集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.市場(chǎng)定位（了解）（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P組合）產(chǎn)品（Product）、促銷(xiāo)（Price）、分銷(xiāo)（Place）、價(jià)格（Promotion）。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線(xiàn)）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由價(jià)格、功能及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合策略類(lèi)型。（依據(jù)不同情況，選擇如下策略）第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。第二，縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤(rùn)較多的產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目。第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸（增加低檔產(chǎn)品生產(chǎn)）、向上延伸（增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)）和雙向延伸（增加高檔、低檔產(chǎn)品生產(chǎn)）三種。（2）品牌和商標(biāo)策略。單一名稱(chēng)。比如，企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。每種產(chǎn)品都有不同的名稱(chēng)。-企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位不同或者市場(chǎng)被高度細(xì)分。（如華為旗下的品牌“榮耀”，雖然“榮耀”是華為旗下的品牌，但是在