淺談品牌資產(chǎn)管理

長 春 工 業(yè) 大 學(xué)自學(xué)考試畢業(yè)設(shè)計題目：淺談品牌資產(chǎn)管理報考專業(yè):工商企業(yè)管理 準(zhǔn)考證號:291512100126 姓 名:_劉曉龍_ 指導(dǎo)教師: 馬強(qiáng) 年 月 日 淺談品牌資產(chǎn)管理摘要：隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，品牌資產(chǎn)價值在諸如企業(yè)兼并、投資融資等經(jīng)濟(jì)活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)發(fā)展的潛力，決定了企業(yè)的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內(nèi)涵和構(gòu)成的復(fù)雜性及近似抽象性，導(dǎo)致評估方法多元化和評估結(jié)果差異化?，F(xiàn)有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀性和不確定性問題是導(dǎo)致品牌評估實踐不夠規(guī)范的主要原因。本文對品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行系統(tǒng)的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統(tǒng)化，使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產(chǎn)評估提供基礎(chǔ)。對主要的幾種品牌資產(chǎn)評估的方法進(jìn)行分類，規(guī)范其使用依據(jù)與方法。對比較有代表性的品牌資產(chǎn)評估方法進(jìn)行介紹和評析，并重點(diǎn)研究了市場顧客影響力評估法。通過對品牌資產(chǎn)管理的研究和對品牌資產(chǎn)的思考-案例分析，得出了幾點(diǎn)啟示。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)管理；品牌資產(chǎn)測量；品牌資產(chǎn)評估Briefly talk about brand assets management【ABSTRACT】 With domestic market economic system reform, the brand equity values such as enterprise mergers, investment in financing,such as more and more shows its economic activity importance. Brand as enterprise an important intangible asset, and reflects the development of the enterprise,decide the enterprise of potential long-term competition, how rational quantification of brand value, becomes a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity, and approximate abstractness,cause evaluation methods diversity and assessment results differentiation. Existing method has its own defects, method of subjectivity and uncertainty is leading to brand assessment practice is not standard Main reasons. In this paper the brand assets concept system review and study, can make the currently fragmented various brand assets concept more systematic, the concept of brand assets to correct understanding and deepening, and provide the basis for the brand assets appraisal of a few of the main brands. Classify assets evaluation method,regulating their use basis and method. For more representative brand assets assessment methods are introduced and evaluation, and focuses on market customer influence evaluation method. Through the brand asset management Research and on brand equity thinking - case analysis, reached some enlightenment.【Keywords】 Brand assets; Brand assets management; Brand equity measurement; Brand assets evaluation目錄1緒論41.1 課題研究的背景41.2 課題研究的理論價值41.3 課題研究的現(xiàn)實意義52品牌資產(chǎn)理論的研究52.1 品牌資產(chǎn)概念概述52.1.1 基于企業(yè)從財務(wù)角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)的定義62.1.2 基于市場的品牌力對品牌資產(chǎn)的定義72.1.3 基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系的定義82.1.4 品牌資產(chǎn)概念在我國的使用以及出現(xiàn)的問題92.2 品牌資產(chǎn)維度的研究92.3 品牌資產(chǎn)測量的研究102.3.1 學(xué)術(shù)文獻(xiàn)對于品牌資產(chǎn)測量的觀點(diǎn)102.3.2 咨詢公司對于品牌資產(chǎn)測量的觀點(diǎn)113品牌資產(chǎn)的評估113.1 品牌資產(chǎn)的評估方法113.1.1 評估方法要素113.1.2 評估方法的特點(diǎn)113.2 市場/顧客影響力評估法及其步驟123.2.1 確定相似品牌的可比交易案例133.2.2 被評估品牌的忠誠度133.2.3 可歸屬品牌的收入133.2.4 品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿?43.2.5 估計該品牌的剩余生命期143.2.6 確定一個合適的由該品牌帶來的收入增長率144品牌資產(chǎn)管理144.1 品牌的戰(zhàn)略選擇144.2 品牌價值的增值品牌投入144.3 品牌生命周期的延續(xù)品牌復(fù)興及品牌放棄154.3.1 調(diào)整品牌形象154.3.2 品牌價值的開拓154.4 通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理提升品牌資產(chǎn)價值155品牌資產(chǎn)理論的應(yīng)用研究165.1 以某個行業(yè)為對象研究品牌資產(chǎn)165.2 品牌資產(chǎn)的提升研究165.3 從營銷組合視角對品牌資產(chǎn)的研究166品牌資產(chǎn)的思考案例分析176.1 品牌資產(chǎn)的思考案例分析176.2 品牌資產(chǎn)管理的啟示187參考文獻(xiàn)：198.評語201緒論1.1 課題研究的背景隨著市場的成熟和競爭的加劇。企業(yè)與企業(yè)的競爭更多地集中在品牌競爭上。品牌能夠為企業(yè)、為消費(fèi)者帶來價值。如何衡量這一價值，成為理論界面對的一個問題。品牌資產(chǎn)作為一種測量品牌價值的工具被提出后，眾多的學(xué)者投入到品牌資產(chǎn)的研究中。品牌資產(chǎn)也因此成為20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。“品牌資產(chǎn)”一詞在上個世紀(jì)80年代初期首先得到美國廣告界的廣泛使用，上個世紀(jì)80年代末期開始受到學(xué)術(shù)界的重視。此后，品牌資產(chǎn)一度成為市場研究最為熱門的主題，并在20世紀(jì)90年代達(dá)到高峰。國內(nèi)符國群、范秀成、盧泰宏，趙平等著名學(xué)者對該時期的成果進(jìn)行了整理、運(yùn)用和發(fā)展。符國群(1999)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠在未來為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系；于春玲和趙平(2003)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”；張傳忠(2002)認(rèn)為品牌資產(chǎn)能夠給顧客和企業(yè)帶來不同于產(chǎn)品的特別價值或利益；黃合水、彭聃齡(2002)從人類認(rèn)知的角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是在品牌名字的基礎(chǔ)上經(jīng)過營銷活動和消費(fèi)者產(chǎn)品購買、使用經(jīng)驗的共同作用形成的。總的來看，我們對國外品牌資產(chǎn)研究的最新進(jìn)展關(guān)注還有待深入。進(jìn)人21世紀(jì)以后，國外對品牌資產(chǎn)的研究并沒有減弱。Berry(2000)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌含義構(gòu)成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪?？?、陳懷超(2007)從顧客的心理能級出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度構(gòu)成。衛(wèi)海英、王貴明(2003)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構(gòu)成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力。王海忠等(2006)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴四部分構(gòu)成。1.2 課題研究的理論價值品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域中一個認(rèn)識未完全統(tǒng)一的重大問題,其概念的運(yùn)用比較雜亂。對品牌資產(chǎn)進(jìn)行深刻的分析與總結(jié)具有很高的理論價值。(1)對品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行系統(tǒng)的回顧和研究具有重要的意義，可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統(tǒng)化，使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產(chǎn)評估提供基礎(chǔ)；(2)對主要的幾種品牌資產(chǎn)評估的方法進(jìn)行分類，規(guī)范其使用依據(jù)與方法。1.3 課題研究的現(xiàn)實意義對品牌資產(chǎn)進(jìn)行深刻的分析與總結(jié)不僅具有很高的理論價值，同時也具有很重要的現(xiàn)實意義。(1)引發(fā)營銷人員對于品牌管理的興趣和研究人員對于品牌研究的重視；(2)有利于企業(yè)估算其產(chǎn)品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外收益，增加額外的現(xiàn)金流，降低企業(yè)的營銷成本，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況；(3)通過本文的描述，國內(nèi)企業(yè)在實行品牌戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估的時候可以有所借鑒，更加清晰地知道自己需要注重的方面。2品牌資產(chǎn)理論的研究2.1 品牌資產(chǎn)概念概述品牌資產(chǎn)(Brand Equity)這一概念是個舶來品。因此，在剖析品牌資產(chǎn)的概念之前，有必要說明其中文翻譯用語以及其英文原意。在國外，除了Brand Equity外，還存在著一個與Brand Equity相近的概念Brand Asset。有人把Brand Equity譯為“品牌權(quán)益”，卻將Brand Asset譯為“品牌資產(chǎn)”，但Brand Asset是一個基于會計學(xué)的財務(wù)概念，保留著較強(qiáng)烈的財務(wù)意義色彩，將其理解為“品牌財產(chǎn)”似乎更貼切?！捌放曝敭a(chǎn)”(Brand Asset)一詞較早使用、含義較窄，在西方有關(guān)文獻(xiàn)中已越來越為Brand Equity所替代。而國內(nèi)有學(xué)者把Brand Equity譯作“品牌權(quán)益”(范秀成，2000)也并不貼切，“品牌權(quán)益”從字面上看則較強(qiáng)調(diào)自我利益為中心，并不符合品牌資產(chǎn)理論的概念內(nèi)涵，沒有體現(xiàn)品牌的實質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，難以用于品牌具體管理。將Brand Equity譯為“品牌資產(chǎn)”(不主張“品牌資產(chǎn)”與Brand Asset對應(yīng))是較為合適的：(1)體現(xiàn)了品牌的財務(wù)價值；(2)體現(xiàn)了品牌是會成長增值的；(3)強(qiáng)調(diào)了品牌管理者的責(zé)任，有效地管理好品牌即處理好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系才能使品牌增值。為了對“品牌資產(chǎn)”有一個更好的理解，首先來了解一下“品牌資產(chǎn)”(Brand Equity)的本義，即字面上的含義。根據(jù)韋氏詞典，“Equity”被定義為“1.公平，公正；2.資產(chǎn)凈值或股東權(quán)益；3.在法律上，象征著一種對等的原則”。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個主要的含義，第一，強(qiáng)調(diào)凈值或殘值；第二，公平。公平很顯然并非我們所關(guān)心的“Equity”的定義。同樣在韋氏詞典中，“Brand”則被定義為“1。在盒子、桶等包裝外的標(biāo)志，主要是用來描述產(chǎn)品的名字或內(nèi)容；2.獨(dú)特的東西”。因此，“Brand”主要是指生產(chǎn)商用來區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標(biāo)志或者設(shè)計，“Brand”應(yīng)該具有獨(dú)具體操作使用“品牌資產(chǎn)”這一概念時，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，從而導(dǎo)致“品牌資產(chǎn)”形成不同的定義。因為品牌本身雖然是有形的，但是它所提供的服務(wù)在本質(zhì)上卻是無形的，因此品牌資產(chǎn)仍應(yīng)歸入“無形資產(chǎn)”一類中(Cobb-Walgren，Rube， Donthu1995)。Dyson，F(xiàn)arr和Hollis(1996)在給“品牌資產(chǎn)”定義時曾說：“我們必須有一種方式把品牌這種無形的東西與從品牌獲得的收益相聯(lián)結(jié)起來”，他們認(rèn)為“當(dāng)市場上交易(買或賣)發(fā)生時，這種聯(lián)結(jié)便得以實現(xiàn)”。對這種把“品牌”與“收益”相聯(lián)結(jié)的方式的討論便形成了品牌資產(chǎn)的種種概念模型。歸納起來，品牌資產(chǎn)定義主要存在著三種概念模型：財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、以及基于品牌消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。2.1.1 基于企業(yè)從財務(wù)角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)的定義財務(wù)會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。這種概念模型認(rèn)為一個強(qiáng)勢品牌是非常有價值的，應(yīng)該被視為具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。英國Interbrand執(zhí)行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他曾認(rèn)為：“關(guān)于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務(wù)上的價值?！边@種概念模型的產(chǎn)生背景是：公司必須對股東負(fù)責(zé)，一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時期內(nèi)向股東報告其所有資產(chǎn)的價值，包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的價值。因此如果不給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價值，甚至?xí)?dǎo)致價值的低估，從而對企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購或兼并行動中，就更需要知道品牌的價值。(Cobb-Walgren， Ruble， Donthu， 1995)。品牌資產(chǎn)的財務(wù)會計模型有許多品牌資產(chǎn)的評估方法，可以分為兩大類：一類是狹義的完全財務(wù)意義方法；另一類是在財務(wù)評估基礎(chǔ)上再考慮使用非財務(wù)因素進(jìn)行調(diào)整的更為廣義的財務(wù)評估方法?，F(xiàn)在全世界比較著名的品牌評估機(jī)構(gòu)Interbrand和Financial World以及我國北京的名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所所使用的品牌資產(chǎn)評估方法都是建立在財務(wù)會計概念模型基礎(chǔ)上。由此，品牌資產(chǎn)的財務(wù)會計概念模型主要可用于以下目的：(1)向企業(yè)的投資者或股東提交財務(wù)報告，說明企業(yè)經(jīng)營績效；(2)便于企業(yè)資金募集；(3)幫助企業(yè)制定并購決策。財務(wù)會計概念模型把品牌資產(chǎn)貨幣價值化。迎合了公司財務(wù)人員把品牌作為資本進(jìn)行運(yùn)作的需要。但是這一概念模型存在著許多不足之處：(1)最大不足是過于關(guān)心股東的利益，集中于短期利益，很可能導(dǎo)致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌的長期增長；(2)過于簡單化和片面化，因為品牌資產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富，絕不是一個簡單的財務(wù)價值指標(biāo)所能概括的；(3)會計財務(wù)概念模型對于品牌管理沒有任何幫助，它只能提供品牌的一個總體績效指標(biāo)，但卻沒有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。2.1.2 基于市場的品牌力對品牌資產(chǎn)的定義基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為一個強(qiáng)勢的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系起來(Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990)。這種概念模型認(rèn)為，財務(wù)的方法只是在考慮品牌收購或兼并時才很重要，只應(yīng)是評估品牌價值的第二位的指標(biāo)，除此之外，更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個重要指標(biāo)。正如Aaker (1996)與Keller (1990)所指出的，現(xiàn)在對于一個企業(yè)而言，引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高得多，而且失敗的機(jī)率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用。而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的貢獻(xiàn)因素也向新的產(chǎn)品實現(xiàn)延伸，這些因素包括：品牌名稱；消費(fèi)者對品牌的態(tài)度；對現(xiàn)有品牌的忠誠度；現(xiàn)有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性；品牌形象等等(Barwise 1993，Aaker&Keller 1990)?；谑袌龅钠放屏Ω拍钅Ｐ褪琼槕?yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長而提出的，該模型與財務(wù)會計概念模型最大的不同在于，財務(wù)會計概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?Barwise，1993)。該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來(Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis 1995)。Pitta和Katsanis是把品牌資產(chǎn)純粹作為長期計劃工具的主要提倡者，他們在1995年曾經(jīng)提出了一項九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃，論述了品牌管理人員應(yīng)該把重心從短期目標(biāo)轉(zhuǎn)移到長期目標(biāo)。該計劃分為4步：第一步是Brand-Picture，即一個企業(yè)首先必須建立一個品牌藍(lán)圖，勾勒一個品牌的5年發(fā)展戰(zhàn)略；第二步是Brand-Persona，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者角度來評估品牌的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)和識別品牌戰(zhàn)略目標(biāo)(第一步)與品牌發(fā)展現(xiàn)狀(第二步)之間的差距；第三步是Brand-Life，為了縮小第一步和第二步之間的差距，必須對品牌原有的策略進(jìn)行調(diào)整，制定品牌生存策略；第四步是Brand-Initiative，評估品牌所有的收益。該項計劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度以及如何制定公司的營銷戰(zhàn)略以體現(xiàn)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。2.1.3 基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系的定義基于品牌消費(fèi)者關(guān)系的概念模型盡管也開始注意到消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，但是該模型主要重心還是在于品牌的長期成長及計劃。迄今為止，絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來定義品牌資產(chǎn)。他們意識到：如果品牌對于消費(fèi)者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu 1995)。因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller 1993，Blackston 1995)。Pokorny(1995)認(rèn)為，消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個持久的積極的品牌形象。品牌形象事實上是一個品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個性體現(xiàn)，消費(fèi)者可以用形容詞來描述其對品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識。Keller(1993)和Krishnan(1996)則認(rèn)為長期顧客忠誠度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌，讓消費(fèi)者掌握更多品牌知識。消費(fèi)者對品牌知識的了解可以分幾個階段進(jìn)行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的；如果建立一個好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就可以建立一個積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識，品牌管理者就要確定品牌的核心利益即品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要。Dyson，F(xiàn)arr與Hollis也提出了一個Brand-Dynamics Pyramid模型，他們認(rèn)為，首先，一個品牌必須擁有提示前知名度；其次，必須建立與消費(fèi)者需求的聯(lián)系，能夠滿足消費(fèi)者的某種核心需要；第三，品牌的產(chǎn)品功能和績效必須達(dá)到消費(fèi)者的要求；第四，品牌必須表現(xiàn)出相對于競爭對手獨(dú)特的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。在最后一個階段，品牌必須與其最終消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置，品牌經(jīng)理才能制定適宜的戰(zhàn)略和策略來維持或提高顧客忠誠度。Aaker在綜合前人的基礎(chǔ)上，又提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠度以及其它品牌專有資產(chǎn)5部分所組成。這一基于品牌消費(fèi)者關(guān)系的品牌資產(chǎn)概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化，有利于品牌資產(chǎn)的管理。2.1.4 品牌資產(chǎn)概念在我國的使用以及出現(xiàn)的問題品牌資產(chǎn)的概念影響到我國是在90年代初。當(dāng)時經(jīng)濟(jì)日報舉行“中國馳名商標(biāo)”評選活動，以及后來比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒Financial World公司方法，從1995年開始每年開始發(fā)布和提供中國品牌價值研究報告，都表明品牌資產(chǎn)已開始為中國企業(yè)所重視。然而品牌資產(chǎn)的概念引入我國后，由于對該概念缺乏一個全面系統(tǒng)的了解，在使用過程中更是出現(xiàn)了種種混亂與問題。具體表現(xiàn)在：(1)品牌資產(chǎn)評估方法的不統(tǒng)一。由于對于品牌資產(chǎn)概念理解的不統(tǒng)一，在我國目前還沒有形成一種權(quán)威的具有中國特色的品估方法。(2)使用品牌資產(chǎn)概念的動機(jī)復(fù)雜。品牌資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)品牌的價值和更好地管理品牌。然而中國企業(yè)使用品牌資產(chǎn)的動機(jī)卻十分復(fù)雜，而且更糟糕的是，有些企業(yè)或品牌資產(chǎn)評估公司為利益所驅(qū)動，所發(fā)布的品牌資產(chǎn)評估報告具有較強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，缺乏其應(yīng)有的中立性和客觀性。而這種非中立或客觀的評估甚至?xí)せ髽I(yè)之間的矛盾，并最終導(dǎo)致對品牌資產(chǎn)評估的反感。(3)短期利益導(dǎo)向?，F(xiàn)在中國許多國內(nèi)企業(yè)對于品牌資產(chǎn)概念的使用都僅僅著眼于品牌財務(wù)價值的評估或者只關(guān)心品牌的知名度，但很少企業(yè)把品牌資產(chǎn)的概念真正用于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的管理，著眼于品牌價值的長期增長。中國品牌資產(chǎn)概念使用過程中所出現(xiàn)的以上種種問題的根源是品牌資產(chǎn)概念的不統(tǒng)一。2.2 品牌資產(chǎn)維度的研究相關(guān)學(xué)者在對品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行界定的同時，對品牌資產(chǎn)維度也進(jìn)行了界定。主要學(xué)者及其相關(guān)模型有：Aaker的模型(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)的維度是由品牌忠誠、品牌意識、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個維度組成。Keller(1996)強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)有兩個維度：品牌知識和品牌反應(yīng)。品牌知識包括了品牌認(rèn)同和品牌的回想率;品牌反應(yīng)是顧客對品牌的感知，這種感知由顧客記憶中的聯(lián)想來反映。Srivasta。和Shixker認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價值兩個維度。品牌力量是指購買品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為，它使得品牌能夠獲取持續(xù)和差異化的競爭優(yōu)勢;品牌價值是指借助戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性行動提升品牌力量的管理能力的財務(wù)結(jié)果，從而提供更多的當(dāng)前和未來利潤并降低風(fēng)險。Berry(2000)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知和品牌含義構(gòu)成的，但是會受到外部品牌溝通的影響。汪?？?、陳懷超(2007)從顧客的心理能級出發(fā)提出品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度構(gòu)成。衛(wèi)海英、王貴明(2003)從量化的角度提出品牌資產(chǎn)首要的構(gòu)成因子是品牌地位和顧客價值取向，其次是品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力。王海忠等(2006)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌共鳴四維構(gòu)成。2.3 品牌資產(chǎn)測量的研究2.3.1 學(xué)術(shù)文獻(xiàn)對于品牌資產(chǎn)測量的觀點(diǎn)衡量品牌資產(chǎn)對于企業(yè)評估品牌表現(xiàn)和發(fā)展有效的市場策略來說至關(guān)重要。Kelley(1993)認(rèn)為不能用單一指標(biāo)來衡量品牌資產(chǎn)，應(yīng)該綜合消費(fèi)者當(dāng)前的知識結(jié)構(gòu)和企業(yè)采用行動將消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)變成潛力資本的水平。Hutchinrn，Raman和Mantrala(1994)發(fā)展了一個模型來衡量品牌知名度，區(qū)別影響品牌回憶的因素。比如市場結(jié)構(gòu)、使用頻率、廣告支出、市場滲透和產(chǎn)品特點(diǎn)等。之后，Zaltman和Higgie(1995)將隱喻啟發(fā)技術(shù)經(jīng)常用來衡量品牌形象。另一種方法是由Swait (1993) 等提出的，他們將均等價格作為品牌資產(chǎn)的代理。均等價格。就是在沒有品牌差別的情況下，將一個品牌的效用等同于同類品牌的效用。Ruegell(1993)界定了兩個要素來衡量品牌資產(chǎn)：一是品牌價值和可見質(zhì)量，二是品牌無形價值。Park和Srinivaoan( 1994)將品牌資產(chǎn)分為兩種成分：一是基干特征的成分，表現(xiàn)為主觀特征和客觀特征的差異;二是基于非特征的成分，表現(xiàn)為主觀特征與整體偏好。Aaker(1996)介紹了一種新的模型來測量品牌資產(chǎn)。一是忠誠度，比如價格溢價和滿意度;二是口可見質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)力和流行度;三是聯(lián)想和差異性的測量，包括可見價值、品牌個性和組織知名度;四是知名度測量;五是市場行為測量，根據(jù)市場份額、市場價格和渠道覆蓋來進(jìn)行測量。之后Kelley(2001)從宏觀和微觀的角度定義了品牌強(qiáng)度。從宏觀的角度來說，品牌需要考慮的包括市場領(lǐng)導(dǎo)力和市場份額;而從微觀的角度來說，品牌需要考慮的包括消費(fèi)者的熟悉程度、知識、偏好和忠誠度。Kelley和Irhmann(2003)提出品牌價值鏈模型。他認(rèn)為品牌價值形成包括四個階段。即：一是營銷項月投資;二是顧客的思維;三是品牌的市場表現(xiàn);四是股東價值。增值過程包括三個階段，即：項目質(zhì)量、市場情況和投資者的情緒。這個模型將消費(fèi)者導(dǎo)向的變量與以市場導(dǎo)向的變量連接起來。李向輝、周刺天(2007)提出品牌資產(chǎn)引擎(Equity Engine)評估模型；這一模型是建立在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)卜的，提出了構(gòu)成品牌價值的三要素。即：親和力、功能表現(xiàn)和價格。2.3.2 咨詢公司對于品牌資產(chǎn)測量的觀點(diǎn)咨詢公司發(fā)展了各種模型來測量品牌資產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士廣泛應(yīng)用這些模型來測量他們的品牌市場表現(xiàn)，發(fā)展那些能夠增強(qiáng)優(yōu)勢、克服弱勢的營銷計劃。IntPrhrand TnpBranda是一種利用七個品牌資產(chǎn)的要素來測量品牌資產(chǎn)的1。具，這七要素分別是：品牌領(lǐng)導(dǎo)力;品牌的穩(wěn)定性;市場的增長性和穩(wěn)定性;品牌國際化程度;根據(jù)規(guī)模和未來前景所預(yù)測的品牌增長趨勢;在投資的大小和質(zhì)量方面的公司支持度;在專利和商標(biāo)的法律方面所獲得的品牌保護(hù)程度。這個測量工具是使用的最廣泛的品牌資產(chǎn)評估方法。Young And Rubicam Brand AsAet Valuator(RBAV)也是一個廣泛使用的模型，這個模型包含了四個測量品牌資產(chǎn)的要素：一是差異化。用來測量品牌在市場上的區(qū)別度;二是相關(guān)性，顯示品牌是否與回答者有私人聯(lián)系;二是尊敬。評估一個品牌是否被高度尊敬和被認(rèn)為是同類產(chǎn)品中最好的;四是知識，這個要素有對品牌代表含義的理解相關(guān)(Aaker，1996)。還計算兩個額外的資產(chǎn)要素：品牌強(qiáng)度和品牌高度。另一種模型由Equitrend by Total Reqeamh發(fā)展而來，此模型由蘭個維度構(gòu)成。即顯著程度、可見質(zhì)量和使用者的滿意度?？梢姡傮w的研究角度分為以顧客的感知、體驗來測量品牌資產(chǎn)，以品牌的市場表現(xiàn)來測量品牌資產(chǎn)，以及將顧客和市場表現(xiàn)結(jié)合起來測量品牌資產(chǎn)三種。3品牌資產(chǎn)的評估3.1 品牌資產(chǎn)的評估方法3.1.1 評估方法要素基于對品牌資產(chǎn)的三種不同理解，構(gòu)成各種晶牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為三大類：財務(wù)要素(成本、溢價、附加現(xiàn)金流);市場要素(市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市)和消費(fèi)者要素(態(tài)度、行為、信仰;認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿)。3.1.2 評估方法的特點(diǎn)根據(jù)基本要素的不同組合，我們可以歸納出如下幾種評估方法以及它們的特征，具體見表一。表一 品牌資產(chǎn)評估方法分類評評估方法要素評估方法的特點(diǎn)財務(wù)要素品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)的一部分，是會計學(xué)意義的概念財務(wù)要素+市場要素品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此，對傳統(tǒng)財務(wù)方法進(jìn)行調(diào)整，加入市場業(yè)績要素財務(wù)要素+消費(fèi)者要素品牌資產(chǎn)是相對于同類無品牌或競爭品牌而言，消費(fèi)者愿意為某一品牌所付的額外費(fèi)用消費(fèi)者要素+市場要素品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的關(guān)系程度，著眼于品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動因素3.2 市場/顧客影響力評估法及其步驟市場/顧客影響力評估法，即根據(jù)品牌對市場亦即顧客產(chǎn)生的影響力進(jìn)行測評，來評估品牌的市場影響力源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對顧客心理及行為等方面的影響。基于此，我們就可以揭示導(dǎo)致顧客購買的原因，了解顧客的購買決策過程，確定顧客在購買特定品牌產(chǎn)品時所賦予品牌的價值。具體就是通過考察顧客的品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌形象等進(jìn)行測評。認(rèn)知情況時，主要通過兩個角度進(jìn)行：一是在給定產(chǎn)品類別、擬滿足的需求等線索的條件下，顧客是否會想到某品牌;二是在已知品牌名稱時，廁客對該品牌及產(chǎn)品的了程度，包括品牌標(biāo)識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)等。測評顧奏對品牌的態(tài)度，主要應(yīng)考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美譽(yù)度;顧客喜歡品牌的程度，顧客對品牌的感知質(zhì)量，以及品牌形象等。考察顧客行為主要關(guān)注：顧客過去的購買模式，顧客未來的購買意愿，以及改變品牌的可能性。這里重點(diǎn)是考察顧客對品牌的忠誠度。除了這單項測評，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競爭品牌相比的相對地位。市場/顧客影響力方法信奉的這樣的原則：在實際生活中，資產(chǎn)的真實性是其它方位購買或租用該資產(chǎn)所付的費(fèi)用。市場/顧客影響力法的本質(zhì)是進(jìn)行比較，并以替代原則為基本前提。這就要求對可比較的許可使用或購買交易具有詳細(xì)的了解。確定了可比許可費(fèi)率后，下一步就是確定收入流，并根據(jù)適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率、剩余生命期和年增長率計算凈現(xiàn)值。市場/顧客影響力方法評估品牌價值的步驟：3.2.1 確定相似品牌的可比交易案例評估品牌價值的第一步是確定和選擇可比交易，這些可比交易中的商標(biāo)和品牌應(yīng)與被評估商標(biāo)的堅挺程度和市場條件相類似。公共數(shù)據(jù)庫、私用數(shù)據(jù)庫、商會、工業(yè)資源和客戶信息都對我們有所幫助。有用的可比交易數(shù)據(jù)類型有某個商標(biāo)或品牌的銷售數(shù)，相似商標(biāo)在國內(nèi)市場或其他市場的許可使用費(fèi)率，相似商標(biāo)和品牌所收取的管理費(fèi)或合同費(fèi)，支持類似無形資產(chǎn)的內(nèi)部經(jīng)營預(yù)算和廣告費(fèi)用，其他商標(biāo)或品牌被收購后帶來的競爭成本。選取適當(dāng)?shù)目杀葘ο笫菗诫s著煉金術(shù)的科學(xué)，完全可比的使用費(fèi)率或交易的概念是錯誤的。當(dāng)涉及到諸如商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)時，并沒有完全可比的參照物，只有相對更為接近的可比對象。但是，還是應(yīng)當(dāng)能夠確定一些基本準(zhǔn)則。例如，我們在考慮無形資產(chǎn)類型的可比性時，很重要的一點(diǎn)是不能把專利的有關(guān)交易與商標(biāo)和品牌的交易混淆起來或相互替代。當(dāng)確定許可使用費(fèi)率或價值時，技術(shù)型無形資產(chǎn)與市場性無形資產(chǎn)之間的可比性或聯(lián)系是很小的。在進(jìn)行以市場為基礎(chǔ)的評估時，選擇可比交易有一些基本標(biāo)準(zhǔn)。第一，也是最重要的，就是應(yīng)選擇相似的無形資產(chǎn)作為可比對象。第二，應(yīng)選擇相同時期的可比對象。第三，選擇的可比交易應(yīng)在地理位置上相似或接近。世界性的商標(biāo)同世界性的商標(biāo)進(jìn)行比較，地區(qū)性的商標(biāo)同地區(qū)性的商標(biāo)比較。其他一些選擇可比對象的重要依據(jù)還包括協(xié)議條款、壟斷狀況、最終產(chǎn)品的用途、擴(kuò)大用途、市場營銷支持和零售渠道。應(yīng)當(dāng)引起重視的是，將某一商標(biāo)許可使用費(fèi)率同其他交易進(jìn)行比較時，應(yīng)確定盡可能多的可比之處。下表總結(jié)了食品工業(yè)商標(biāo)特許使用中的可比公正交易。3.2.2 被評估品牌的忠誠度評價被評估品牌相對于其他相似或競爭性品牌的堅挺程度。堅挺程度可以理解為顧客對被評估品牌的忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。這種堅壯度是相對于競爭、相對于市場、相對于時間和地點(diǎn)的。3.2.3 可歸屬品牌的收入將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅挺程度進(jìn)行比較，其結(jié)果就是篩選出商標(biāo)的具體許可使用費(fèi)率或可歸屬品牌的收入。3.2.4 品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿Υ_定品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿?，并將許可使用費(fèi)率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ小?.2.5 估計該品牌的剩余生命期多數(shù)情況下，生命期可以超過20年，但通常商標(biāo)或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。3.2.6 確定一個合適的由該品牌帶來的收入增長率持續(xù)增長的許可使用費(fèi)率和買賣交易價值會推動品牌價值的不斷增長，這時就應(yīng)該著重關(guān)注由品牌帶來的收入增長率的問題。4品牌資產(chǎn)管理4.1 品牌的戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是通過對品牌的內(nèi)在價值特點(diǎn)進(jìn)行深入研究，對品牌整個生命周期各階段面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，從而選擇一系列合理的對策及方法或手段實現(xiàn)品牌價值的增值和生命力的增長。品牌定位決定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一系列運(yùn)作形式品牌推廣、品牌整合、品牌擴(kuò)張等。品牌資產(chǎn)的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上，這種優(yōu)勢可體現(xiàn)在產(chǎn)晶的質(zhì)量、性能、包裝、設(shè)計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別。4.2 品牌價值的增值品牌投入要提升品牌價值，就必須針對客觀要素來進(jìn)行。通過價值傳導(dǎo)機(jī)制，不斷將要素投人轉(zhuǎn)化為價值，這一過程就是品牌價值的增值。一系列的投人必須獲得市場的認(rèn)可，品牌價值才有實現(xiàn)的基礎(chǔ)。也就是說，通過價值傳導(dǎo)機(jī)制將品牌投入轉(zhuǎn)化為品牌增值的過程必須是以顧客為導(dǎo)向的。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體，也是品牌價值增值的核心。品牌的大部分投人都是同繞產(chǎn)品進(jìn)行的。企業(yè)未來的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價值應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和財力。4.3 品牌生命周期的延續(xù)品牌復(fù)興及品牌放棄品牌復(fù)興和品牌放棄是品牌管理者在品牌處于衰退期時的兩難選擇。只要步人了衰退期，品牌價值急劇下降時，是選擇投人更大更多的成本和費(fèi)用以推動品牌重獲市場地位，還是不再分配營銷資源，任憑品牌退出市場，這一選擇在變化無常的市場面前顯得難以把握。從市場的邏輯來看，重振品牌是大多數(shù)管理者的第一選擇。4.3.1 調(diào)整品牌形象調(diào)整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影響力就要進(jìn)行大力的宣傳，而在所有的宣傳方式中，廣告宣傳是大多數(shù)廠家最常用的，而且也是最有效的一種營銷策略。4.3.2 品牌價值的開拓品牌價值的開拓就是擴(kuò)大品牌的使用范圍和發(fā)現(xiàn)品牌的新用途。品牌價值的開拓具有六種策略：“創(chuàng)”不如“買”、“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)合、品牌延伸、渠道密集滲透、搭乘“順風(fēng)車”，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。4.4 通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理提升品牌資產(chǎn)價值目前我國的許多企業(yè)都熱衷于品牌的延伸，這可以在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，即節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用與時間，又可以使新產(chǎn)品搭乘原品牌的順風(fēng)車，很快被消費(fèi)者承認(rèn)，但任何事物都會有個“度”，一旦盲目過度，就會導(dǎo)致品牌原有個性的的模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者的信念動搖甚至完全喪失。而要正確把握這個度，就需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，給品牌正確定位。同時，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，凡是達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料或產(chǎn)品堅決不允許購入、生產(chǎn)和流入市場，不能為了追逐眼前利益而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)必須在內(nèi)部建立嚴(yán)格的質(zhì)量保障與監(jiān)督體系，實行質(zhì)量不合格立即否決的制度。5品牌資產(chǎn)理論的應(yīng)用研究5.1 以某個行業(yè)為對象研究品牌資產(chǎn)Ahmed H.Tolb(2006)以汽車行業(yè)作為研究對象，研究汽車品牌的品牌資產(chǎn)問題;James W。 Fraser(2003)從工業(yè)市場的角度來研究體驗對品牌資產(chǎn)的影響;劉永(2007)以家電零售企業(yè)為對象，研究了品牌資產(chǎn)管理的意義、現(xiàn)狀和加強(qiáng)途徑;歐陽明和葉平(2006)從應(yīng)用的角度，采用Aaker的品牌資產(chǎn)的五個維度，對中國的牛奶行業(yè)進(jìn)行研究;溫韜(2007)以百貨業(yè)為研究對象，對顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響進(jìn)行了實證研究;曹雪飛(2007)。穆盛浩(2007)分別以洗發(fā)水和女鞋行業(yè)為例，研究了品牌資產(chǎn)對顧客反應(yīng)的作用。5.2 品牌資產(chǎn)的提升研究Morgan(2004)研究如何通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的體驗來提升品牌形象;KeVln Lane Keller(2008)研究了如何通過建立、評估和管理品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略的途徑和方法;截雅麗、陳懷超(2001)，汪福俊、陳懷超(2007)認(rèn)為在顧客心理能級中最重要的是顧客的品牌忠誠度，它集中體現(xiàn)著品牌資產(chǎn)的價值，基于顧客忠誠，又提出了品牌資產(chǎn)提升的雙循環(huán)模型;葉傳華(2006)借助組織行為學(xué)的分析工具，從定性評價和定量評價兩方面剖析公司品牌資產(chǎn)的影響力評估方法;何佳訊(2006)使用其自身開發(fā)的中閑消費(fèi)者一品牌關(guān)系質(zhì)量量表。從高低兩種關(guān)系水平情景驗證并解釋了中外企業(yè)品牌資產(chǎn)的差異，并對本土企業(yè)如何提升溢價定價能力提出了建議;王海忠等檢驗了品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。5.3 從營銷組合視角對品牌資產(chǎn)的研究Srinivasaraghavan Sriram(2004)，Ynn，Boonghrx，Naveen Donthu，Sungho Lre(2000)研究營銷組合對品牌資產(chǎn)的影響;Donna F.Davis(2003)研究品牌資產(chǎn)對供應(yīng)鏈的影響;江明華、董偉民(2003)利用實證的方法研究了價格促銷的折扣量對感知質(zhì)量、購買意向、品牌資產(chǎn)三個維度的影響;王海忠(2008)從品牌價值鏈視角出發(fā)，分析證實了不同品牌資產(chǎn)測量模式之間存在關(guān)聯(lián)性，并為公司開展品牌營銷提供了幾點(diǎn)建議;陳啟杰、馬永生(2002)從品牌體驗管理的角度來分析品牌關(guān)系管理。闡述了品牌體驗的過程和環(huán)節(jié)、品牌體驗的測量和如何進(jìn)行品牌體驗管理。6品牌資產(chǎn)的思考案例分析6.1 品牌資產(chǎn)的思考案例分析假設(shè)簡和吉姆在同一時間分別購買了一處產(chǎn)權(quán)自有、可以出租的房產(chǎn)。他們都按照指定的價值購買了實際資產(chǎn)，各支付了10萬美元；他們購買的房子布局相同；他們的意愿也一樣，期望出租房產(chǎn)以每個月獲得收益；另外，他們還希望每年提高租金來獲得更多收入，并且有朝一日賣掉它以獲得投資回報。不同之處在于：簡決定開展房屋租賃業(yè)務(wù)并創(chuàng)建自己的品牌。她打算通過資產(chǎn)與品牌結(jié)合來達(dá)到資產(chǎn)價值和預(yù)期收益最大化。最初她沒有多少錢用于開展業(yè)務(wù)，但仍然傾盡所有：她將公寓重新裝修，鋪上硬木地板，增加了一個洗澡間，配上了高檔音響系統(tǒng)及安全設(shè)施。為此，她額外投資了8000美元，投資總額達(dá)到了10.8萬美元。簡還通過當(dāng)?shù)貓蠹埡途W(wǎng)絡(luò)做廣告，并且不再單槍匹馬，而是雇用當(dāng)?shù)仨敿獾姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)人做代理。她做廣告和雇用經(jīng)紀(jì)人共花了2000美元，但經(jīng)紀(jì)人通過熟練的營銷手段為簡的房產(chǎn)擴(kuò)大了影響，縮短了潛在的租賃空白期，提高了租賃價格。至此，簡總共投入11萬美元。相反，吉姆不打算追加任何投資。他認(rèn)為如果將成本控制到最低就能得到最大收益，因此他決定靠自己。他在大廈前面貼了一張海報旁邊還有另外四個同樣類型的租賃廣告。不到一個星期，簡就以每月1000美元的價格租出了她的公寓，而且在雙方都滿意的情況下，和房客簽訂了為期3年的合約。由于競爭激烈，吉姆在4個月內(nèi)沒有找到任何租戶。他找到的租戶每月只支付750美元給他，并且只愿按月租賃。很快，3年過去了。讓我們來看看兩位房東經(jīng)營的情況怎樣：簡第一年的收益為1.2萬美元，第二年為1.3萬美元，第三年為1.5萬美元，總共4萬美元。吉姆第一年只獲得了6000美元(請記住，他花了4個月來尋找租戶)，第二年和第三年各獲得7500美元。由于租戶不斷流失，、他不得不總是尋找新房客，因此他從來沒有得到過整年的租約，最后他3年的總收入是2.1萬美元。嘗到了第一年的甜頭后，簡在第二年年末投資了另一處價值為12.5萬美元的房產(chǎn)，她預(yù)付了3萬美元的定金。同樣，裝修和雇用經(jīng)紀(jì)人花費(fèi)了1萬美元。但幸運(yùn)的是，她很快就為第二處房產(chǎn)