房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)贏利模式創(chuàng)新研究.doc

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)贏利模式創(chuàng)新研究-作者：-日期：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)贏利模式研究順應(yīng)國(guó)家宏觀調(diào)控政策 創(chuàng)新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)贏利模式 觀察近期國(guó)土資源部、建設(shè)部、央行以及地方政府的各項(xiàng)政策及建議，規(guī)范土地市場(chǎng)和房產(chǎn)市場(chǎng)的思路隱約可見(jiàn)。而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)篤信的贏利模式為“買地蓋房子賣房子物業(yè)管理”，這種類似于“武大郎賣燒餅”的贏利模式直接導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理和金融風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，這也是國(guó)家宏觀調(diào)控的根本原因。宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)無(wú)疑有利于房地產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康、持續(xù)的發(fā)展，但給目前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)的短期沖擊卻是不可避免的。圍繞新的政策，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)贏利模式，尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，是每個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須做出的選擇。倚重自身競(jìng)爭(zhēng)力而非土地尋租能力的企業(yè)將在新一輪洗牌中贏得更多機(jī)會(huì)，而要做到這一點(diǎn)，必須摒棄以前以地產(chǎn)為載體的獲取土地增值的模式，而在經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品、管理、融資方式、營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。 經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新：組合投資 房地產(chǎn)按其經(jīng)營(yíng)方式來(lái)劃分，主要有四類：出售型房地產(chǎn)，出租型房地產(chǎn)，營(yíng)業(yè)型房地產(chǎn)，自用型房地產(chǎn)。根據(jù)投資組合理論，即在相同的宏觀環(huán)境變化下不同投資項(xiàng)目的收益會(huì)有不同的反應(yīng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行不同的組合投資，有三種基本贏利模式的優(yōu)化組合：第一種基本贏利模式是通過(guò)銷售直接出讓產(chǎn)權(quán)，快速回收資金；第二種基本贏利模式是只租不售，這種模式對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金要求高，但能為公司帶來(lái)穩(wěn)定的資金流，而且經(jīng)營(yíng)良好的物業(yè)如果再出售，價(jià)格會(huì)更理想。同時(shí)產(chǎn)權(quán)掌握在開(kāi)發(fā)商手里，可抵押到貸款，還可以坐待物業(yè)增值，甚至可將商業(yè)物業(yè)投入資本運(yùn)作；第三種基本贏利模式是不租不售，開(kāi)發(fā)商自己做商業(yè)經(jīng)營(yíng)，以物業(yè)為股本，成立專業(yè)商業(yè)公司，與知名商家合作或合伙經(jīng)營(yíng)，賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。此外，三種基本模式進(jìn)行合理搭配，將組合成七種贏利模式，而且每種模式在整體物業(yè)中所占的比例又有許多變數(shù)，每一種選擇都為發(fā)展商帶來(lái)不同的資金回籠，也意味著不同的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新：新產(chǎn)品主義的誕生 現(xiàn)房銷售是成熟市場(chǎng)的根本標(biāo)志。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不成熟的融資模式和贏利模式?jīng)Q定了期房銷售成為必然（還貸的壓力要求企業(yè)必須選擇盡早的資金回籠），這在市場(chǎng)成熟的國(guó)外是不可想象的，也是被其產(chǎn)業(yè)發(fā)展史證明必定要被拋棄的。成熟的市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的雙重洗禮，期房銷售使得產(chǎn)品投資的高回報(bào)成為可能甚至滋生了很大一部分對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有害的投機(jī)需求，產(chǎn)品價(jià)格的走勢(shì)也有可能背離產(chǎn)品的真正價(jià)值同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)過(guò)分追求資金的快速回籠，期房在質(zhì)量上得不到有力的保障，很有可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的利益構(gòu)成損害。產(chǎn)業(yè)發(fā)展使我們回到了產(chǎn)品主義的道路上來(lái)，而全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房銷售也肯定會(huì)在不久的將來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。 房產(chǎn)產(chǎn)品的“三大空間”建筑空間、環(huán)境空間和精神文化空間，真正反映了商品的價(jià)值。建筑空間精益求精，每一方空間都以人為本，都把其使用價(jià)值發(fā)揮到極至。環(huán)境日益成為左右房產(chǎn)品價(jià)值的重要因素。建筑周圍環(huán)境（包括自然環(huán)境和文化環(huán)境）的好壞會(huì)在價(jià)格上得到巨大的差距體現(xiàn)。在建筑和環(huán)境空間基礎(chǔ)上，產(chǎn)品所能提供價(jià)值的最高境界就是要給購(gòu)房者提供一種新的、健康的、現(xiàn)代的生活方式。今后的購(gòu)房者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，眼光會(huì)更加的挑剔，也肯定會(huì)對(duì)環(huán)境空間和精神文化空間更加的關(guān)注，這就給企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上提出了更高的要求。 產(chǎn)品主義不是一句空洞的口號(hào)，而是常常體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)之處。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總體水平差距不大的前提下，惟有在細(xì)節(jié)處下足功夫，方是制勝之道。小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)、小品的布置、屋頂?shù)奶幚硪约巴饬⒚娴牟牧虾皖伾瑹o(wú)不要體現(xiàn)出企業(yè)精益求精的態(tài)度和產(chǎn)品至上的原則。 管理創(chuàng)新：激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)精神并使之有歸屬感 由于房地產(chǎn)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，人力資源尤為重要，所以創(chuàng)新主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)的“集成性”，如果沒(méi)有體現(xiàn)這種特點(diǎn)，沒(méi)有一支素質(zhì)好、綜合能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)上就沒(méi)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，建筑施工企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，將其取而代之。所以，管理創(chuàng)新的重點(diǎn)是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營(yíng)銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)組織和工程管理的優(yōu)秀運(yùn)作人才隊(duì)伍。 當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務(wù)是：一是建立一個(gè)富有彈性和行業(yè)特點(diǎn)的激勵(lì)機(jī)制，如：?jiǎn)T工虛擬股權(quán)期權(quán)制、職業(yè)計(jì)劃培訓(xùn)、企業(yè)文化歸屬感的培養(yǎng)等，留住人才，穩(wěn)住人才，企業(yè)才能發(fā)展；二是建立一個(gè)強(qiáng)有力的約束機(jī)制，制定出企業(yè)自己的實(shí)施細(xì)則，對(duì)骨干崗位的人員（如預(yù)決算人員、工程管理的各專業(yè)工程師、負(fù)責(zé)提供材料的采購(gòu)人員、營(yíng)銷骨干等）實(shí)行嚴(yán)格的動(dòng)態(tài)管理。 另外我想提到的一點(diǎn)是一定要成立專門的危機(jī)處理小組，當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)風(fēng)云變換，一個(gè)成熟的企業(yè)必須要有一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)處理小組，由有一定抗壓能力的人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者，成立一個(gè)反應(yīng)迅速，執(zhí)行能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。 融資方式的創(chuàng)新：順應(yīng)地產(chǎn)金融改革的潮流 地產(chǎn)金融的改革勢(shì)在必行。多年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道就是*銀行信貸，既過(guò)分單一，又存在著威脅國(guó)家金融安全的潛在危險(xiǎn)。政府實(shí)施調(diào)控，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)的銀行信貸，每個(gè)企業(yè)都可以充分理解，因?yàn)楫吘箛?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的安全是房地產(chǎn)企業(yè)能否健康發(fā)展的大前提。但另一方面在股市持續(xù)低迷的情況下，巨大的民間閑散資金卻得不到釋放。如果將這一巨大的資金流引入房地產(chǎn)業(yè)，既解決了產(chǎn)業(yè)的資金需求，又規(guī)避了國(guó)家的金融風(fēng)險(xiǎn)，也滿足了投資者資本增值的意愿。關(guān)鍵在于，建立和完善新的投融資體制，讓金融與地產(chǎn)的結(jié)合更加緊密，這對(duì)兩個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)雙贏的結(jié)果。 外資和民間資本的融入將規(guī)?；?。地產(chǎn)金融改革勢(shì)在必行，而目前也確實(shí)有點(diǎn)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的味道。國(guó)外基金蠢蠢欲動(dòng)，只是由于一些政策上的障礙，一些投資計(jì)劃才被擱淺。有專家稱，未來(lái)年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)是全球最大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)外資本肯定不會(huì)坐壁上觀，外資進(jìn)入只是時(shí)間問(wèn)題。在國(guó)家政策沒(méi)有放開(kāi)前，外國(guó)資本要進(jìn)入中國(guó)最好的方式就是境外投資人和中國(guó)相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)組建成合資基金。而中國(guó)巨大的民間資本已經(jīng)領(lǐng)先一步開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，這是目前匱乏的金融投資手段的國(guó)情決定的，也是資本逐利性的本能驅(qū)動(dòng)。據(jù)官方最新統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資金來(lái)源中，國(guó)內(nèi)銀行貸款比例急劇下降，包括業(yè)主定金和預(yù)收款及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單位的自籌資金在內(nèi)的民間資本比重上升，已經(jīng)達(dá)到七成的比例。不動(dòng)產(chǎn)證券化將使房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)。在金融與地產(chǎn)結(jié)合日趨緊密的背景下，信托和不動(dòng)產(chǎn)證券化將成為房地產(chǎn)金融市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。不動(dòng)產(chǎn)證券化通過(guò)有價(jià)證券的形式對(duì)原本價(jià)值大、周期長(zhǎng)、位置固定的房地產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值分割，既有效解決了開(kāi)發(fā)企業(yè)融資困難，又使中小投資者能夠分享房地產(chǎn)投資的利益，推動(dòng)房地產(chǎn)投資與消費(fèi)兩方面的實(shí)現(xiàn)。它也有望成為房地產(chǎn)發(fā)展未來(lái)幾年的亮點(diǎn)和焦點(diǎn)。 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新：將本色營(yíng)銷進(jìn)行到底 首先是產(chǎn)品的中心地位。中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定了我們必然要在梳理營(yíng)銷的本質(zhì)時(shí)正視這一點(diǎn)。地產(chǎn)界存在著一種片面夸大營(yíng)銷功能的傾向，認(rèn)為做產(chǎn)品不如做營(yíng)銷。但事實(shí)上營(yíng)銷概念只是由功能訴求派生出的附屬品，產(chǎn)品是開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。產(chǎn)品的性能、質(zhì)量直接與消費(fèi)者的利益緊密相連，對(duì)于消費(fèi)者而言，“產(chǎn)品是第一性的，營(yíng)銷是第二性的”。 有人說(shuō)，在目前中國(guó)地產(chǎn)界，房子的差距不是地上，而是地基以下的地段的差距。房子本身無(wú)所謂好壞，好壞的差別只是升值空間。誠(chéng)然，房子作為產(chǎn)品，其核心部分不只是指人飲食起居的那部分鋼筋水泥圍合的那部分空間，還包括社區(qū)環(huán)境、景觀營(yíng)造甚至小區(qū)周邊的環(huán)境等三個(gè)層面的空間。 因此，好的產(chǎn)品是一個(gè)綜合實(shí)力的比拼。 其二是消費(fèi)者的中心地位。營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，其目的是為消費(fèi)者創(chuàng)造利益。在與消費(fèi)者的交流過(guò)程中，我們必須切實(shí)將消費(fèi)者放在平等的地位，開(kāi)發(fā)商有義務(wù)將盡可能真實(shí)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求為中心。消費(fèi)者的需求一般可分為現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求和審美需求，產(chǎn)品創(chuàng)新的導(dǎo)向一定是首先滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)需求向更高的審美需求發(fā)展。 菲利普科特勒在他的偉大著作營(yíng)銷管理中指出的那樣，“消費(fèi)者購(gòu)買的基礎(chǔ)是能感知的價(jià)值”。臆造的或是時(shí)髦的概念消費(fèi)并不能帶給消費(fèi)者實(shí)在的益處，自然也得不到日趨理性的消費(fèi)者的青睞。營(yíng)銷必須最大程度地幫助消費(fèi)者降低其購(gòu)買的交易費(fèi)用，顧客忠誠(chéng)度是對(duì)營(yíng)銷成功與否的最后檢驗(yàn)。 在地產(chǎn)營(yíng)銷界，脫離消費(fèi)者的實(shí)際需求，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)與消費(fèi)者、區(qū)域市場(chǎng)需求脫節(jié)容易造成市場(chǎng)抗性。就不得不逼迫策劃人在營(yíng)銷過(guò)程中派生出大量的匪夷所思的概念和手段，實(shí)際是對(duì)業(yè)障的不負(fù)責(zé)，業(yè)主在購(gòu)買、使用產(chǎn)品后出現(xiàn)的后悔、失望甚至怨恨時(shí)有