品牌與質(zhì)量互動(dòng)關(guān)系研究.doc

. . . . .編號(hào):_畢 業(yè) 論 文題目 品牌與質(zhì)量互動(dòng)關(guān)系研究姓名 趙雪蘭 專業(yè) 工商管理 類別 業(yè) 余 層次 專升本 完成時(shí)間 2009年11月 蘭州大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)生論文指導(dǎo)意見書教師姓名管 欣工作單位聯(lián)系電話蘭州大學(xué)管理學(xué)院職 稱（職 務(wù)）講師學(xué)生姓名趙雪蘭年級(jí)專業(yè)2007級(jí)工商管理工作單位聯(lián)系電話論文選題及審閱意見指導(dǎo)參考書目邁向全球化經(jīng)濟(jì)的思索 陳彪如著 華東師范大學(xué)出版社國(guó)際貿(mào)易 陳同仇薛榮久 主編 中國(guó)人民大學(xué)出版社品牌管理品牌經(jīng)營(yíng)工具箱叢書 陳云崗 編著戰(zhàn)略營(yíng)銷管理 馬克E佩里 Mark E. Parry 著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Taylor W.Meloan John L.Graham著 機(jī)械工業(yè)出版社服務(wù)營(yíng)銷:人員、技術(shù)與策略 Christopher Lovelock著 清華大學(xué)出版社新品牌動(dòng)態(tài) 萬力著 2005-9報(bào)告品牌與質(zhì)量 人民日?qǐng)?bào)（1 9 9 7 1 0 0 7 九版）對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的若干思考陳萬卷 J 企業(yè)天地 2006國(guó)外核心競(jìng)爭(zhēng)力理論綜述與啟示 嚴(yán)勇 J 經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài) 1999論文提綱審閱修改意見一、品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件二、采用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)固基石。三、產(chǎn)品質(zhì)量是做好品牌的基礎(chǔ)四、培育品牌、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力五、我國(guó)在創(chuàng)建品牌過程中存在的問題六、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略七、結(jié)語論 文 指 導(dǎo) 意 見第一次：年 月 日第二次：年 月 日第三次：年 月 日論文評(píng)語成績(jī)?cè)u(píng)定等級(jí)：指導(dǎo)教師： 年 月 日學(xué)院審定 年 月 日備 注 目 錄一、中文摘要、關(guān)鍵字5二、正 文6三、品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件 6四、采用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)固基石7五、產(chǎn)品質(zhì)量是做好品牌的基礎(chǔ)8六、培育品牌、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 9七、我國(guó)在創(chuàng)建品牌過程中存在的問題10八、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略11九、結(jié) 語 14品牌與質(zhì)量互動(dòng)關(guān)系研究學(xué)生姓名：趙雪蘭指導(dǎo)教師：管 欣中文摘要：質(zhì)量和品牌已經(jīng)成為提高經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的根本和關(guān)鍵，所以我們?cè)诮?jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展的形勢(shì)下提高品牌意識(shí)，提高質(zhì)量是符合科學(xué)發(fā)展觀的，也是符合我們國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的。為此，就必須深化品牌戰(zhàn)略機(jī)制、提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能增強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵字：品牌 質(zhì)量 互動(dòng)關(guān)系 研究品牌與質(zhì)量互動(dòng)關(guān)系研究近年來隨著中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，產(chǎn)品快速地推陳出新，中國(guó)的消費(fèi)者也開始具有品牌意識(shí)。因?yàn)?，品牌是擁有它的企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)識(shí)，它不僅僅是企業(yè)形象識(shí)別，本質(zhì)上代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，更主要的是代表了企業(yè)文化的追求。企業(yè)文化賦予了品牌鮮活的生命力和非我莫屬的無形張力。品牌成為影響購(gòu)買行為的日益重要的因素，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于一個(gè)公司能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，其影響力舉足輕重。一個(gè)成功的品牌有很多益處：可以創(chuàng)造價(jià)值；能夠?yàn)楣緞?chuàng)造選擇價(jià)值權(quán)；還可以贏得顧客的忠誠(chéng)及更多的價(jià)格，從而增大公司的市場(chǎng)價(jià)額和利潤(rùn)品牌將會(huì)得到更多的重視。一、品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，無論企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是商品融通都經(jīng)歷了一個(gè)從無品牌到有品牌再到發(fā)展品牌的過程。在這個(gè)發(fā)展過程中突出了這樣的階段特征和區(qū)域?qū)嶋H。1、從國(guó)外來看，他們的品牌發(fā)展歷程比較短，但其發(fā)展節(jié)奏異快?？梢赃@么說，在不長(zhǎng)的幾百年里，他們的品牌戰(zhàn)略在無形中成長(zhǎng)起來，并在短短的幾十年（特別在本世紀(jì)）里發(fā)展的相當(dāng)成熟，在今天的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)外品牌戰(zhàn)略突出了以下特點(diǎn)：成長(zhǎng)速度快、產(chǎn)品創(chuàng)新多、市場(chǎng)覆蓋廣、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、宣傳力度大、企業(yè)文化新、管理團(tuán)隊(duì)精、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略準(zhǔn)、發(fā)展前景好等等。比如歐洲企業(yè)非常注重企業(yè)內(nèi)涵的打造和提升，注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高。正是這種謹(jǐn)慎、踏實(shí)、不喜張揚(yáng)的歐洲風(fēng)格催生了一批像奔馳、寶馬、大眾、殼牌、雀巢、諾基亞、西門子、愛立信、皮爾卡丹、飛利浦這樣的實(shí)力型品牌。歐洲名牌以技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量上乘為支撐，同時(shí)又在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中融入了濃郁的歐洲文化，從而使歐洲品牌不僅能夠保持獨(dú)有的個(gè)性和氣質(zhì)，又能所向披靡，昌盛不衰。2、就我國(guó)而言，我們的發(fā)展可以用蝸牛走步來形容。長(zhǎng)期以來，我們根本無什么品牌可言，無論社會(huì)還是企業(yè)都忽視品牌的存在和其存在的意義，這樣就導(dǎo)致了盲目的擴(kuò)大再生產(chǎn)，也就是說有生產(chǎn)的商品但無營(yíng)銷的品牌。從而造就的是我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力低下，在加上我們的入世，形勢(shì)就更加嚴(yán)重，在外來競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。有這樣一個(gè)實(shí)例：2003年，我國(guó)的汽車年產(chǎn)量已達(dá)440多萬輛。其中，轎車的產(chǎn)量達(dá)200萬輛。全年銷售的近200萬輛的轎車中，真正屬于中國(guó)自主品牌的轎車，只占總量的一成多；其余的九成，是多得使人數(shù)不過來的所謂國(guó)產(chǎn)的外國(guó)品牌的轎車。這一事實(shí)表明，我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過20年的引進(jìn)和合資后，以市場(chǎng)換技術(shù)，繼而培育中國(guó)自己的自主品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，不僅沒有實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上已經(jīng)失敗。3、目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)，特別是西部落后地區(qū)的企業(yè)還是沒有品牌營(yíng)銷的，即便有的有，其市場(chǎng)影響力是很小的，不具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。像海兒，聯(lián)想這樣具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌在我國(guó)就少得可憐了，整個(gè)中國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自然就低了。所以，我們目前亟需做的是發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。將品牌不僅要建設(shè)好，更要做成名牌，這樣我們才會(huì)在日益深化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中笑傲江湖。二、采用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)固基石。 標(biāo)準(zhǔn)決定了產(chǎn)品質(zhì)量的檔次，若產(chǎn)品不合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)失去許多機(jī)會(huì)，甚至失去市場(chǎng)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)今社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有強(qiáng)弱之分，而游戲規(guī)則即質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)卻是共同的。中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于低強(qiáng)度搏擊，入世后面臨的第一道關(guān)口便是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。無錫太平洋集團(tuán)跌了一跤才悟出這個(gè)道理。太平洋集團(tuán)是中國(guó)色織布業(yè)的龍頭老大，1999年，該集團(tuán)有一批共30萬米新款樣布出口美國(guó)，結(jié)果遭遇退貨，理由是質(zhì)量不過關(guān)。原來產(chǎn)品質(zhì)量不合國(guó)際驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。無獨(dú)有偶，質(zhì)量低下所造成的競(jìng)爭(zhēng)力低下的實(shí)例不只此一家。泰興市航聯(lián)電聯(lián)機(jī)器廠是一家為軍工企業(yè)生產(chǎn)配套插件的國(guó)營(yíng)企業(yè)，以前，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品檔次低，質(zhì)量上不去，生意很淡，但在重視質(zhì)量，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量后，企業(yè)銷售額從過去的不到1000萬元，上升到現(xiàn)在的5000多萬元。正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)警示，必須加大先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的宣傳力度，全面提升產(chǎn)品檔次，才能走出國(guó)門，走向世界，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)企業(yè)來說，優(yōu)良的產(chǎn)品是最好的推銷員。據(jù)報(bào)載，澳門工業(yè)第一人祖籍浙江的賀田有一句經(jīng)營(yíng)名言：“我沒有推銷員，卻又有成千上萬個(gè)推銷員，因?yàn)槲业拿恳患焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品都是我的推銷員?！闭菓{著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，賀田的60多種充電電池在國(guó)際市場(chǎng)上十分走俏，一些國(guó)際知名的通訊公司都是他的客戶。當(dāng)今市場(chǎng)，同類產(chǎn)品比比皆是，廠家的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格也不相上下，如何讓用戶百里挑一選中你的產(chǎn)品靠的就是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。俗話說：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨?！蹦愕漠a(chǎn)品質(zhì)量好不好，用戶自有慧眼來識(shí)別。把好產(chǎn)品比作推銷員，讓產(chǎn)品自己“說話”，實(shí)在是恰到好處，是很富有遠(yuǎn)見的看法。然而，至今我們?nèi)杂猩贁?shù)企業(yè)尚未意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，抓營(yíng)銷而輕視了抓質(zhì)量，起先雖能促成一兩筆生意，但時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量跟不上而使銷路越走越窄。產(chǎn)品質(zhì)量確是企業(yè)立足市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)固基石，也是最好的推銷員。企業(yè)在抓好營(yíng)銷和管理的同時(shí)，更要把抓好產(chǎn)品質(zhì)量擺在首要位置，時(shí)時(shí)刻刻繃緊這根弦，使用戶無可挑剔。要知道，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量始終是每一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的永恒主題。正是這個(gè)原因的存在，國(guó)際上形成了一整套質(zhì)量監(jiān)督認(rèn)證體系，即國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、國(guó)際電工委員會(huì)(IEC)所制定的標(biāo)準(zhǔn)，以及出版的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)題內(nèi)關(guān)鍵詞索引(KWICInedx)中收錄的其他國(guó)際組織制定的標(biāo)準(zhǔn)等。采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)是指把國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容通過分析研究，不同程度地納入我國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且按照規(guī)定的程序進(jìn)行起草、審批、發(fā)布，在生產(chǎn)建設(shè)、使用流通中貫徹執(zhí)行。經(jīng)過企業(yè)部門驗(yàn)收的才算正式采用。采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，技術(shù)水平相當(dāng)于國(guó)外先進(jìn)水平或國(guó)際一般水平。國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)包括有影響的區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)、工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際公認(rèn)為有權(quán)威的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。1964年一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)被12個(gè)國(guó)家采用，1967年，一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)被40個(gè)國(guó)家采用，目前許多國(guó)家直接把國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)使用。這是由于國(guó)際貿(mào)易廣泛開展，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要求產(chǎn)品具有高的質(zhì)量、好的性能，還要具有廣泛的通用性、互換性。這就要求標(biāo)準(zhǔn)在各國(guó)間統(tǒng)一起來，按照國(guó)際上統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，如果標(biāo)準(zhǔn)不一致，就會(huì)給國(guó)際貿(mào)易帶來障礙，所以世界各國(guó)都積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是我國(guó)一項(xiàng)重要的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策，是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快與國(guó)際慣例接軌，發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要措施。中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法做出了“國(guó)家鼓勵(lì)積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的規(guī)定。我國(guó)非常重視采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)工作，并出臺(tái)了許多鼓勵(lì)和優(yōu)惠政策，這對(duì)我國(guó)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)工作起到了很大的作用,促進(jìn)了提高產(chǎn)品質(zhì)量和出口貿(mào)易工作。三、產(chǎn)品質(zhì)量是做好品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、優(yōu)劣，對(duì)于企業(yè)創(chuàng)名牌是至關(guān)重要的。產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)能否創(chuàng)出名牌，是企業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。質(zhì)量是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是最基礎(chǔ)性的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)的第一層次的競(jìng)爭(zhēng)，其他形式的競(jìng)爭(zhēng)都是建立在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)過關(guān)的基礎(chǔ)之上的第二層次競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素，它比任何促銷手段都更能贏得消費(fèi)者的信服。在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精才能維護(hù)名牌。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌得以嶄露頭角的基礎(chǔ)，也是名牌得以維持的條件。一個(gè)企業(yè)欲創(chuàng)出名牌，就必須生產(chǎn)出不同凡響的產(chǎn)品實(shí)體；一個(gè)企業(yè)要維護(hù)自己的名牌地位，也必須在質(zhì)量上始終不懈，精益求精。山西省長(zhǎng)治市經(jīng)濟(jì)發(fā)展是快速崛起，從2005年全省GDP、財(cái)政收入、人均收入在全國(guó)位次已經(jīng)排到了十幾位，最好的是14位、16位。那么在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢(shì)下，山西省怎樣保證經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，如何確立一個(gè)質(zhì)量立省、名牌興晉戰(zhàn)略。從山西的結(jié)構(gòu)來看，長(zhǎng)期以來一直處在一個(gè)比較粗放的、資源型的狀況。我們要進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)，就是要從質(zhì)量、從經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的科技含量來提高，所以今年省委、省政府進(jìn)一步提出在原來四大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，又提出了新的看法，比如說，機(jī)械加工業(yè)、煤化工業(yè)、材料工業(yè)包括旅游業(yè)，我們要貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，要堅(jiān)持以人為本。質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，沒有質(zhì)量就難以在市場(chǎng)上立足，企業(yè)要想在市場(chǎng)上逐步壯大，首先要保證質(zhì)量。名牌、品牌越來越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素。質(zhì)量和品牌已經(jīng)成為一個(gè)區(qū)域提高經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的根本和關(guān)鍵，所以山西省在經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展的形勢(shì)下提高品牌意識(shí)，提高質(zhì)量。提高企業(yè)、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)迫在眉睫，所以省委省政府提出質(zhì)量立省、名牌興晉戰(zhàn)略是符合科學(xué)發(fā)展觀的，也是符合山西目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的，在質(zhì)量興市進(jìn)程中創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績(jī)，同時(shí)再把長(zhǎng)治市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展推向一個(gè)更高的水平，同時(shí)在全省質(zhì)量立省、名牌興晉戰(zhàn)略中作出貢獻(xiàn)。質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的根本，高質(zhì)量往往能夠?yàn)槠放茙砀叩氖袌?chǎng)份額，保住品牌的市場(chǎng)地位。對(duì)企業(yè)而言，可通過各種途徑來實(shí)現(xiàn)：評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量；產(chǎn)品設(shè)計(jì)從滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā)；從廣高、營(yíng)銷、公關(guān)等多角度，建立獨(dú)特的品牌高質(zhì)量形象。四、培育品牌、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)由初創(chuàng)走向成功之后，無形資產(chǎn)逐汽車成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣擴(kuò)展并提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值，已經(jīng)引起民營(yíng)企業(yè)的關(guān)注，我們提供的經(jīng)驗(yàn)是：不妨采取拿來主義的方法，通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，購(gòu)買一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上享有較高知名度的成熟國(guó)際品牌，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)上享有較高知名度的成熟國(guó)際品牌，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額或消滅一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。如果采取傳統(tǒng)的進(jìn)貨貿(mào)易代理其產(chǎn)品的形式，一方面會(huì)受到很多客觀條件的制約，另外一方面，產(chǎn)品的成本大大提高，中國(guó)消費(fèi)者難以承受，并且其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位都不一定符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，而品牌授予權(quán)的策略，則可以根據(jù)中國(guó)企業(yè)自身產(chǎn)品的定位和需求，而品牌授權(quán)的策略，則可以根據(jù)中國(guó)企業(yè)自身產(chǎn)品的定位和需求，選擇合適的國(guó)際品牌使用于自身的產(chǎn)品，而需要支付給品牌所有者的，就是相對(duì)于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名品牌。蘇州精細(xì)化工集團(tuán)是生產(chǎn)糖精鈉的企業(yè)，原先一直按照老標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)倒還可以，但當(dāng)他們意欲開拓海外市場(chǎng)，在與東南亞客商談判的最后時(shí)刻卻陷入僵局，看到他們提供的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方拂袖離席。后來在蘇州質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的幫助下，他們按照先進(jìn)的英國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重開談判，才沒有放走到手的生意。如此看來，只有提高標(biāo)準(zhǔn)水平，積極采用先進(jìn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才有資格參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，培育質(zhì)量名牌，擴(kuò)大質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的影響。在國(guó)內(nèi)，采用國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)后更有利于培育名牌，而名牌的競(jìng)爭(zhēng)力是比較強(qiáng)的。2004年，我國(guó)質(zhì)量管理工作取得全新進(jìn)展，為提高我國(guó)整體質(zhì)量水平起到了積極的促進(jìn)作用。我國(guó)名牌戰(zhàn)略工作取得顯著成效，名牌產(chǎn)品成為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，初步形成了培育名牌、宣傳名牌和爭(zhēng)創(chuàng)名牌的良好社會(huì)氛圍。到2004年底，已有95類479家企業(yè)的547個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品。在95類中國(guó)名牌產(chǎn)品中，已有54類產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到世界第一、質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提升了企業(yè)的質(zhì)量管理水平，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而這又和重視產(chǎn)品質(zhì)量是分不開的。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品普遍品質(zhì)較低是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不僅要實(shí)現(xiàn)規(guī)格化和標(biāo)準(zhǔn)化，而且要符合營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、安全的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)得起檢驗(yàn)檢疫。因此，政府、企業(yè)、農(nóng)民都要樹立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化觀念和安全觀念，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者放心；農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要專用化、標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格挑選、分級(jí)、處理、包裝后再銷售，注重品牌意識(shí)與廣告宣傳。質(zhì)量要可靠、外觀要漂亮，兩者要有機(jī)結(jié)合。小麥，專用性較差，尤其是缺乏強(qiáng)筋小麥，品種均一性差。玉米，專用性較差，水分含量高，品種混雜。大豆，出油率低。棉花，異性纖維含量高。水果，色澤、形狀、口感等方面的品質(zhì)缺陷、農(nóng)藥殘留較高。蔬菜，形狀、口感等方面的品質(zhì)缺陷、農(nóng)藥殘留較高。豬肉，飼養(yǎng)方式、屠宰設(shè)備沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。牛肉，屠宰設(shè)備需改進(jìn)。五、我國(guó)在創(chuàng)建品牌過程中存在的問題一個(gè)國(guó)家在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有名牌產(chǎn)品的多少，反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。進(jìn)入90年代，中國(guó)的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)步步高揚(yáng)，人們認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施是關(guān)系到民族經(jīng)濟(jì)振興的大事。但是，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距畢竟很大，表現(xiàn)在名牌方面尤為突出，我國(guó)作為在世界排名第11位的經(jīng)濟(jì)大國(guó)卻與“世界50大馳名商標(biāo)”無緣，我國(guó)的名牌事業(yè)盡管初露端倪，但仍然存在著很多問題。第一、企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。比如長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使許多企業(yè)不重視甚至完全忽略了品牌問題，企業(yè)普遍缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念和品牌營(yíng)運(yùn)意識(shí)。第二、企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄。目前，我國(guó)有1000多萬戶企業(yè)，而注冊(cè)商標(biāo)數(shù)僅有40多萬件，在國(guó)外注冊(cè)自己商標(biāo)的企業(yè)也很少，而外國(guó)商家在我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)為7.6萬件，其中美國(guó)有2.1萬件，日本有1.3萬多件，我國(guó)所有企業(yè)在世界各地注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)不足1萬件，致使我國(guó)名牌商標(biāo)在海外被搶注的例子不勝枚舉。第三、品牌推廣力度不夠。某些企業(yè)觀念陳舊，認(rèn)為自己的產(chǎn)品名聲大，質(zhì)量好，酒香不怕巷子深，在品牌推廣力度上的投入嚴(yán)重不足。 第四、品牌資產(chǎn)管理滯后。一些傳統(tǒng)名牌資產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對(duì)地位不斷下降。第五、把創(chuàng)立名牌等同于“造名牌”。名牌是可以創(chuàng)造出來的，也需要消費(fèi)者和公眾知曉并認(rèn)同。但是，創(chuàng)出名牌是一項(xiàng)系統(tǒng)的長(zhǎng)久的工程，它的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是高技術(shù)與高質(zhì)量，這是“名牌”的核心內(nèi)涵。目前，不少企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)名牌靠知名度就行了?！捌放茽I(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略”成了廣告效應(yīng)，有些企業(yè)甚至不惜代價(jià)，大規(guī)模舉貸以維持巨額廣告費(fèi)用支出。從傳播學(xué)來看，高額的廣告投入，會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的促銷作用，但是，如果認(rèn)為“創(chuàng)名牌”就是為本企業(yè)品牌造就聲勢(shì)，而沒有高技術(shù)、高質(zhì)量的保證，那么，隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的成熟，這些所謂的“名牌”幌子將會(huì)被無情撕破。第六、品牌延伸誤入陷阱。所謂品牌延伸，是指企業(yè)將某一著名品牌使用到相關(guān)的產(chǎn)品甚至是完全不同的產(chǎn)品上的一種經(jīng)營(yíng)策略。采用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，對(duì)于希望拓展新市場(chǎng)、擴(kuò)大名牌效應(yīng)、節(jié)約銷售成本的企業(yè)來說是簡(jiǎn)捷便當(dāng)?shù)耐緩?。品牌延伸策略是?guó)際上一些著名品牌在擴(kuò)張上的重要舉措。六、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的無形資本，品牌資本集合了品牌忠誠(chéng)度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資。它不僅代表著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也是一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國(guó)家形象的有力體現(xiàn)。那么企業(yè)又如何建立起自己的品牌、通過什么樣途徑實(shí)施品牌戰(zhàn)略？我認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，培育產(chǎn)品忠誠(chéng)度以及進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、品牌理念創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的務(wù)實(shí)工作。（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略核心是提高產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于任何企業(yè)來說，質(zhì)量和品牌兩大因素是互相影響、互相促進(jìn)的。品牌的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量開拓新市場(chǎng)，以質(zhì)量打動(dòng)消費(fèi)者，已成為企業(yè)創(chuàng)國(guó)際名牌所必須研究的核心內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)就是在購(gòu)買該品牌。但是，對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)品牌的忠誠(chéng)的客戶來說，更是在忠于該產(chǎn)品的質(zhì)量。聯(lián)想、海爾、康佳、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)品牌并不是其所有產(chǎn)品都受到人們的青睞。聯(lián)想和海爾都在推出很多產(chǎn)品時(shí)遭到過失敗。究其原因，不是因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)可或不接受這些失敗的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冊(cè)谄放仆茝V時(shí)的確費(fèi)了很大的功夫，而是這些失敗的產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)者中的品質(zhì)的確欠佳。有些企業(yè)為了塑造自己的品牌而不惜花費(fèi)巨額的宣傳廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，如央視前幾年的廣告“標(biāo)王”企業(yè)，現(xiàn)在幾乎都倒閉了，究其根本原因，是其產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有達(dá)到消費(fèi)者普遍認(rèn)可的程度。在產(chǎn)品缺乏質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，品牌推廣費(fèi)花得再多，產(chǎn)品也不見得被消費(fèi)者接受，因?yàn)楫?dāng)今的消費(fèi)者變得越來越理智了。他們?cè)趯?duì)某一品牌真正忠誠(chéng)之前，一定要認(rèn)可并接受該品牌所代表的品質(zhì)。如果說品牌生存以質(zhì)量為載體，力保其生命力不斷延伸的話，那么質(zhì)量依附品牌，其附加值才得以真正體現(xiàn)。因此，企業(yè)只有做到質(zhì)量與品牌優(yōu)勢(shì)并重，互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)，才能保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。那么，我們?cè)鯓犹岣呶覀儺a(chǎn)品的質(zhì)量呢？具體的：首先，注重人才培訓(xùn)。企業(yè)通過人的素質(zhì)體現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品是由全體員工共同生產(chǎn)，因此員工的技術(shù)水平、思想素質(zhì)及精神狀態(tài)都直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，要加強(qiáng)管理，眾所周知，好的開端是成功的一半，是一項(xiàng)必不可少的內(nèi)容。再次，要積極引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，更要積極開拓自己的生產(chǎn)后發(fā)力。第四，還要注重生產(chǎn)設(shè)備的維護(hù)與保養(yǎng)。 （二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略要求科學(xué)培育產(chǎn)品忠誠(chéng)首先，不能讓忠誠(chéng)度打折扣。在供需雙方彼此互不謀面的在線市場(chǎng)上，客戶比以往任何時(shí)候都渴望誠(chéng)信，決不能因?yàn)槟承┰蚨屩艺\(chéng)度打折扣。建立牢固客戶關(guān)系和提供更高水準(zhǔn)服務(wù)的公司更有可能贏得心理份額和市場(chǎng)份額。其次，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。不光不能讓客戶滿意度和忠誠(chéng)度打折扣，還要加強(qiáng)客戶的體驗(yàn)。任何一次體驗(yàn)感下降，客戶都可能離開你而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)用戶。再次，讓客戶感受到你在“用心服務(wù)”。第四，以客為尊，將客戶當(dāng)作上帝。（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化著名品牌背后所蘊(yùn)涵著企業(yè)通過多年積累的，為大眾所接受、認(rèn)可的企業(yè)文化精神和理念，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加之著名的品牌帶來的高附加值，使企業(yè)獲得巨大的利潤(rùn)，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)新的領(lǐng)域。21世紀(jì)也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。建立企業(yè)文化的最終目的就是要提升企業(yè)生產(chǎn)力，獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。直接反映在企業(yè)的直接利益就是企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，最終歸結(jié)于品牌本身，企業(yè)可以通過品牌經(jīng)營(yíng)獲得有形的資產(chǎn)和無形的價(jià)值。 企業(yè)的文化建設(shè)不僅僅是自身內(nèi)部的進(jìn)化，同時(shí)也是企業(yè)之外的關(guān)于本企業(yè)文化同化的過程。所以我們要將加大本企業(yè)文化的外在營(yíng)銷列入本企業(yè)文化建設(shè)的主要內(nèi)容之一。（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須建設(shè)優(yōu)秀的創(chuàng)意理念良好的創(chuàng)意理念對(duì)人們的消費(fèi)起到了積極引導(dǎo)作用。因此要想造就一個(gè)品牌就必須有一個(gè)好的創(chuàng)意，同樣企業(yè)的精神理念也必須為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。品牌的形成初期策劃與設(shè)計(jì)極為重要，比如品牌的載體商標(biāo)，是數(shù)字和圖形標(biāo)志構(gòu)成的直觀圖案，在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)時(shí)，都對(duì)自己商品所屬種類、用途、特性等進(jìn)行了深入的了解，使自己設(shè)計(jì)的品牌商標(biāo)圖案寄托著生產(chǎn)者的愿望，引導(dǎo)消費(fèi)者按照一定的思維邏輯，完成接觸商品、了解商品、接受商品并獲得更多的顧客青睞。所以品牌是一種包括物質(zhì)、精神、制度三個(gè)層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。 根植于品牌長(zhǎng)期發(fā)展且切合本土市場(chǎng)及消費(fèi)者現(xiàn)狀的創(chuàng)意就是策略，而品牌創(chuàng)意策略是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)合格的創(chuàng)意上升到品牌長(zhǎng)期策略的高度。這就要求我們?cè)谄放撇呗赃x擇過程中，拋棄浮躁、虛假的設(shè)想，扎扎實(shí)實(shí)以“適應(yīng)消費(fèi)者”理念為主，做好品牌發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)。 （五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須建設(shè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)當(dāng)然通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，最終