淺談“壹基金”的管理運作與品牌營銷

淺談 壹基金 的管理運作與品牌營銷 李連杰壹基金計劃 是2007年4月19日由中國紅十字會 博愛大使 李連杰先生發(fā)起 在中國紅十字總會架構(gòu)下獨立運作的慈善計劃和專案 壹基金是立足于中國的國際性公益組織 分別在中國大陸及香港地區(qū) 美國和新加坡設(shè)立了辦事機構(gòu) 在中國大陸地區(qū) 壹基金與中國紅十字總會合作 成立了 中國紅十字會李連杰壹基金計劃 致力于傳播公益文化 搭建公益平臺 以推動公益事業(yè)的發(fā)展 2010年12月3日 壹基金在深圳落地 獲深圳市民政局批準 正式成立深圳壹基金公益基金會 自此 壹基金擁有了獨立從事公募活動的法律資格 一 理念與使命定位準確得當(dāng)二 管理運作機構(gòu)科學(xué)靈活三 主要工作標準化產(chǎn)業(yè)化四 品牌定位五 品牌營銷六 總結(jié) 一 理念與使命定位準確得當(dāng) 作為中國公益行業(yè)的倡導(dǎo)者和實踐者 壹基金致力于傳播創(chuàng)新的 人人參與的公益文化 提出1人 1元 每1個月 1個大家庭的理念 壹基金的理念和使命是科學(xué)而清晰的 而理念或使命正是組織存在和發(fā)展的靈魂 正如著名管理學(xué)大師德魯克所說 非營利組織是使命感 責(zé)任感最強的組織 它們以 點化人類 和 改變社會大眾 為目的 以使命為先 沒有理念就沒有非營利組織 當(dāng)前中國非營利組織存在的很多問題 除了有一定的客觀因素之外 都與非營利組織自身的動力不足 定位不明確有很大關(guān)系 換言之 中國非營利組織的真正困難 并不在于缺乏資金 管理和專業(yè)技術(shù) 甚至不在于外部環(huán)境的好壞 而在于缺乏明確的理念和強烈的使命感 這就使得它們難有拔地而起的能動性 創(chuàng)新性和艱苦創(chuàng)業(yè)的自覺性 并從而帶來被動 盲目 短視 缺乏堅忍不拔的精神和動力不足 使組織發(fā)展難有后勁 相比之下 壹基金有清晰的理念意識和對自身明確的定位 可以說贏在了起點 這也正啟發(fā)其他非盈利組織在最初定位上更加注重明確清晰度的提高 二 管理運作機構(gòu)科學(xué)靈活 在團隊的構(gòu)成上 壹基金聘用了數(shù)十位不同專業(yè)背景的工作人員全職工作 組建了一支高效率的執(zhí)行團隊 包括擁有跨國工作經(jīng)驗以及500強公司工作經(jīng)驗的資深管理人士 與此同時 壹基金還有一大批認同壹基金的一家人理念 并承諾每個月向壹基金捐獻1個小時志愿時間以發(fā)展和推動公益事業(yè)的各界精英 而且更重要的是很多的壹基金義工 不是僅僅在一次活動中充當(dāng)志愿者 而是長期編制在一個集體組織中 有更強的凝聚了 也有更好的持久性 管理的任務(wù)可以說就是設(shè)計一種環(huán)境 使人們在決策過程中得以根據(jù)組織的目標 盡可能現(xiàn)實地接近理性 壹基金為管理運作機構(gòu)中的所有團體和個人提供了一個可以充分發(fā)揮其創(chuàng)造性的環(huán)境 讓各種思維都可以張揚 真正體現(xiàn)了人盡其用 各盡其材 三 主要工作標準化產(chǎn)業(yè)化 壹基金的主要工作包括三大塊 救災(zāi) 年度 壹基金公益獎 評比和開展國際公益慈善論壇 救災(zāi)一直是壹基金致力的重要領(lǐng)域之一 壹基金不僅對國內(nèi)多起自然災(zāi)害進行了第一時間救助 并且將救援之手伸出國門 壹基金不僅在災(zāi)難發(fā)生時第一時間快速反應(yīng) 提供生存必需的緊急物資援助 同時針對重大災(zāi)難 整合多方資源進行積極 長期的災(zāi)后重建工作 壹基金每年舉辦一次 國際公益慈善論壇 邀請來自世界各國的公益組織 知名企業(yè) 政府官員 研究學(xué)者 就壹基金關(guān)注的 環(huán)保 教育 扶貧 健康 四大公益主題進行全面交流 而 全球公益論壇 旨在提供一個有價值的平臺 加強國際間公益項目合作 分享他們的最佳實踐和想法 完善公益組織體系 廣泛集聚公益資源 四 品牌定位 壹基金是由李連杰發(fā)起的立足于中國的公益組織 由中國紅十字總會主管 在地震發(fā)生前 壹基金經(jīng)歷過一段時間的品牌探索 剛成立時 機構(gòu)定位為一個執(zhí)行性組織 也推出了一些項目 比如2007年7月時推出了 心靈陽光關(guān)愛中心項目 和 心理危機干預(yù)項目 但很快 壹基金就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做項目的公益機構(gòu)非常多 而這并非自己的特長 經(jīng)過評估 壹基金認為的自己的品牌優(yōu)勢主要提現(xiàn)在以下兩方面 1 李連杰本身具有強大的品牌價值 同時他也擁有豐富的資源和網(wǎng)絡(luò) 2 機構(gòu)工作人員大都有市場 策劃 公關(guān) 廣告 媒體等方面的從業(yè)背景 于是 壹基金將自身的品牌優(yōu)勢鎖定在對公益文化的傳播 以及對公益事業(yè)的推動上 尤其是致力于搭建一個籌款與撥款的平臺型機構(gòu) 而不是側(cè)重于項目執(zhí)行 有了這樣的品牌定位 在傳播目標上的設(shè)計 就需要凸顯機構(gòu)的 透明 公信力 專業(yè)性 執(zhí)行力 等品牌特征 這一明確的品牌定位 為壹基金在大地震時期的傳播行動確立了方向 明確品牌定位后 壹基金也在組織的架構(gòu)設(shè)置 專業(yè)流程以及公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方面 為危機傳播和品牌營銷做好了準備 五 品牌營銷 危機階段中的傳播行動 主要指機構(gòu)采取與社會大眾進行主動溝通的方式和內(nèi)容 如果說 準確的品牌定位 明晰的傳播架構(gòu) 專業(yè)化的傳播流程等 為壹基金在地震事件中的傳播奠定了基礎(chǔ) 那么 它在危機階段中所使用的一系列的媒體策略 則讓它成功把握了這個機會 并迅速確立了機構(gòu)的品牌 1 增加曝光 針對不同媒體采取不同策略 為了傳播的內(nèi)容能夠到達政府部門和專業(yè)人士當(dāng)中 就必須增加機構(gòu)在專業(yè)類媒體上的曝光 這一方面是專業(yè)媒體會在政府機關(guān)和主管部門當(dāng)中發(fā)行 可以讓其充分了解組織的具體運作 增加信任感 另一方面 專業(yè)媒體上的傳播也容易在業(yè)內(nèi)打響知名度 2 表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧 避免過度煽情 當(dāng)時有關(guān)中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多 李連杰努力強調(diào) 壹基金與主管單位中國紅十字總會在募款和撥 款的程序設(shè)計上有所不同 這種表達很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光 也凸顯了品牌自身的特點 3 加強與媒體深度溝通 嚴格進行風(fēng)險控制 在安排李連杰接受采訪時 壹基金會與媒體單位進行深度溝通 與對方一起探討和挖掘話題 并且嚴格過濾訪問提綱 比如 在李連杰接受鳳凰 衛(wèi)視 魯豫有約 欄目采訪時 壹基金就通過這種方式控制媒體出口 而且 在控制問題的同時 壹基金也對回答做足準備 充分挖掘發(fā)言素材 六 總結(jié) 從上述幾方面的主要工作我們可以看出壹基金的組織目標是明晰的 讓組織內(nèi)部成員對組織本身該做的事情有很明確的認知 組織目標為組織的前進指明了方向 從而也為組織的活動確定而來發(fā)展路線 壹基金作為中國公益事業(yè)的實踐者和倡導(dǎo)者 力求不斷推動中國慈善公益事業(yè)的標準化和產(chǎn)業(yè)化 讓每一份捐贈都能帶來最大的社會效益 相比很多非盈利組織目標模糊化到頭來吃了苦頭反過頭來從新進行組織目標定位相比 不得不承認壹基金在這方面有充分的先見之明 眾所周知 中國的非營利性組織是 先天弱質(zhì) 后天困難 目前 中國的非營利組織發(fā)展面臨著種種困境 壹基