安慶市香樟里營銷推廣策略(一期).doc

香樟里營銷推廣策略(一期)第一章 企劃推廣策略第一節(jié)、媒體策略一、媒體利用原則1、 傳播正向化原則控制并保證媒體傳播方向的正確性，使所有的媒體傳播效應(yīng)呈正向累加，避免無用投入或產(chǎn)生反向效果。2、 投入合理化原則為項(xiàng)目的資金利用負(fù)責(zé)，本著目的明確、合理投入的原則進(jìn)行媒體的分析購買，避免產(chǎn)生無用投入。3、 傳播最大化原則善用各種媒體在不同時(shí)期的不同作用，但將堅(jiān)守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長的延續(xù)傳播。4、 組合傳播原則由于不同媒體將覆蓋不同層面的傳播，不同的階段性需求也需要不同的傳播主導(dǎo)思想，因此將構(gòu)架空間、時(shí)間、意識(shí)流三方面的立體傳播體系。5、 及時(shí)傳播原則媒體在很大程度上是對(duì)事件的報(bào)道和對(duì)活動(dòng)的預(yù)熱響應(yīng)，因此必須保證把握的時(shí)間要及時(shí)，便于控制整體的節(jié)奏和溫度。二、在整合傳播鏈中的作用1、 引而后發(fā)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)事件積極預(yù)熱、及時(shí)響應(yīng)2、 創(chuàng)造消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為廣告?zhèn)鞑ヂ裣路P3、 持續(xù)始終炒作，挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌高度三、媒體執(zhí)行策略“強(qiáng)勢引導(dǎo)，及時(shí)拔高”第一階段：以媒體的環(huán)境營銷開場，從城市運(yùn)營的高度對(duì)開發(fā)區(qū)、大湖風(fēng)景區(qū)進(jìn)行宏觀定位以及對(duì)區(qū)域發(fā)展進(jìn)行炒作，配合活動(dòng)順勢啟動(dòng)項(xiàng)目前期營銷。“風(fēng)往北吹VS紫氣東來”？“大湖，未來安慶的市區(qū)”？通過一系列主題討論來解構(gòu)房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來擴(kuò)大湖區(qū)域的知名度和美譽(yù)度。第二階段：以令人耳目一新的香樟林和適合冬冷夏熱的保溫社區(qū)為開場，利用前期營造的潛在環(huán)境消費(fèi)需求，配合大事件同時(shí)炒作新鮮的康居理念。“大湖，安慶別墅的下一站”“走進(jìn)城市中心的香樟林”通過一系列相關(guān)主題來炒作大湖和香樟林。全面渲染安慶城市森林文化、科技文化、大湖風(fēng)景區(qū)文化，營造出一種全新的度假生活方式，引起人們的向往。第三階段：在需求認(rèn)可度達(dá)到較為成熟的時(shí)候，配合內(nèi)部認(rèn)購的各類促銷活動(dòng)，組織兩條線傳播：一條線是對(duì)內(nèi)部認(rèn)購的火爆場面和期間舉行的文化活動(dòng)進(jìn)行新聞性質(zhì)的炒作，從而引起更多的人關(guān)注，使項(xiàng)目進(jìn)一步升溫；另一方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析，利用項(xiàng)目最強(qiáng)勢賣點(diǎn)碧波蕩漾的大湖水、香樟林、整體景觀帶，炒作健康、養(yǎng)生、休閑、觀光、娛樂、科技等概念，攻擊客戶心里障礙。傳播主題可以為下：365天假期生活驚艷全城香樟里，安慶品質(zhì)生活的新跨越第四階段：此階段媒體的主要任務(wù)是把環(huán)境、科技概念、香樟林等所有的一切優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為一種資源品牌，形成口碑傳播，降低廣告成本。如利用更高一級(jí)的國家級(jí)媒體和途徑，通過大量的軟性分析文章和業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)觀察評(píng)論，對(duì)項(xiàng)目定調(diào)，把項(xiàng)目提升到戰(zhàn)略眼光、品牌高度。四、各媒體簡析1）電視類：主要任務(wù)：建立品牌形象。電視媒體覆蓋面廣，通過聲音和活潑的畫面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。從而達(dá)到廣告效果的最大化。 安慶新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)生活頻道2）報(bào)紙類：主要任務(wù)：樓盤上市、項(xiàng)目介紹、新聞炒作、活動(dòng)通知。報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且相對(duì)比較具有說服深度的媒體。A安慶日報(bào)為主。B、安慶日報(bào)下午版為附3）郵政夾報(bào)主要任務(wù)：樹立形象及口碑傳播。夾報(bào)是新形媒體，可直接到達(dá)消費(fèi)者手中，畫面生動(dòng)，內(nèi)容廣。4）戶外廣告主要任務(wù)：樹立形象戶外廣告可照顧流動(dòng)人群，醒目。第二節(jié)、活動(dòng)策略一、活動(dòng)組織原則1、 最大影響力原則充分利用可調(diào)動(dòng)的人力、物力資源，使活動(dòng)的影響力和滲透力達(dá)到最大化，必須和媒體、廣告彼此帶動(dòng)響應(yīng)，縱橫聯(lián)合發(fā)力。2、 靈活性原則活動(dòng)的組織應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容及場面的調(diào)整上要隨機(jī)應(yīng)變，在活動(dòng)的舉辦上面，可以根據(jù)營銷方面的需求靈活調(diào)整，適可而止的舉辦。3、 安全性原則活動(dòng)大多數(shù)都是現(xiàn)場組織，應(yīng)在保證人身財(cái)產(chǎn)的安全前提下做好前期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測和解決方案。此外還包括現(xiàn)場的人員組織、交通分流和治安管理等。4、 關(guān)聯(lián)性原則活動(dòng)作為整合傳播的一個(gè)重要渲染部分，必須考慮活動(dòng)的核心是必須能夠?yàn)轫?xiàng)目的整體營銷策略服務(wù)的，必須要圍繞營銷服務(wù)的核心進(jìn)行開展。二、在整合傳播鏈中的作用1、 確立高度、制造新聞話題，通過社會(huì)效益引起大眾關(guān)注2、 在資源整合的高度上號(hào)召更多的資源介入發(fā)力3、 大勢運(yùn)營和日?；顒?dòng)結(jié)合，形成不間斷的高位低位影響三、活動(dòng)事件組合策略“聚集核能，高端引爆”1、 大勢運(yùn)營活動(dòng)區(qū)域拔高喚起社會(huì)關(guān)注，吸引注意力“科技改變生活”品牌拔高樹立形象，增加口碑傳播“香樟里科技文化節(jié)”2、 營銷活動(dòng)A、“香樟里”品牌推介活動(dòng)B、“香樟里科技文化節(jié)及盛大開盤”活動(dòng)C、“香樟里體驗(yàn)周”促銷活動(dòng)D、“香樟里”客戶聯(lián)誼系列活動(dòng)第三節(jié)、廣告策略一、廣告發(fā)布原則1、銷售主導(dǎo)性原則廣告與媒體傳播同樣占用媒體，但很大程度上是以直接銷售導(dǎo)向?yàn)槟康牡模ㄟ^廣告直接獲得來電或來訪。2、經(jīng)濟(jì)利用性原則在能夠達(dá)到同樣效果的前提下，將選擇最優(yōu)化最廉價(jià)的廣告資源方式，嚴(yán)格控制廣告投入產(chǎn)出的合理最大化。3、準(zhǔn)確針對(duì)性原則選擇最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群體可能獲得信息的廣告載體，針對(duì)性的把賣點(diǎn)和價(jià)值闡發(fā)徹底。4、連續(xù)影響性原則保證連貫系統(tǒng)的市場見光度，根據(jù)銷售任務(wù)和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。5、呼吁煽動(dòng)性原則在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要用理性的價(jià)值平衡刺激潛在客戶的購買欲望，并結(jié)合感性的煽動(dòng)使其產(chǎn)生購買行為。6、美觀性原則一個(gè)好的廣告，首先是美的，只有美的觀感才能夠提起人的關(guān)注和興趣，同時(shí)唯美的才是項(xiàng)目追求的形象。二、在整合傳播鏈中的作用1、感性的喚起潛在的需求，引起購買欲望2、針對(duì)性的闡發(fā)輔助賣點(diǎn)，刺激潛在客戶3、強(qiáng)烈的性價(jià)比引導(dǎo)，唯一性、差異化促成理性購買三、廣告媒介1、大眾廣告媒介A、報(bào)紙B、電視2、小眾廣告媒介A、DMB、專業(yè)網(wǎng)站3、派發(fā)型媒介A、樓書B、海報(bào)C、請柬D、手提袋E、禮品系列4、社區(qū)內(nèi)部媒介A、售樓處系統(tǒng)B、室外導(dǎo)示系統(tǒng)5、社區(qū)外固定媒介A、路牌B、燈箱C、掛旗6、移動(dòng)媒介A、看樓車身S、公交車C、出租車D、飄空氣球F、服裝系統(tǒng)7、特色媒介A、遮陽傘B、活動(dòng)背景布四、廣告發(fā)布策略“攻心為上、補(bǔ)市而發(fā)”第三章 廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)總體要求1、廣告的調(diào)性：別致、新奇、新穎。打破常規(guī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格入市，清新簡練，迅速引起受眾對(duì)市場的關(guān)注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對(duì)廣告系列的一致性、認(rèn)同性。2、 廣告核心訴求點(diǎn)：緊抓住香樟林和科技保溫概念，對(duì)進(jìn)行項(xiàng)目整體形象定位，銷售前期以形象概念訴求為主；公開期項(xiàng)目賣點(diǎn)及開盤活動(dòng)訴求為主；強(qiáng)銷期以促銷信息告知為主。3、表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)上，應(yīng)走新穎及創(chuàng)意為主的廣告推廣模式，運(yùn)用彩繪三維畫、抽象畫等設(shè)計(jì)來突出核心買點(diǎn)，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身之效。二、不同階段的表現(xiàn)手法1、預(yù)熱期主要是形象廣告?zhèn)鞑r(shí)期，營造前期的概念氛圍和整體形象，激起人們的向往，應(yīng)以唯美的畫面和文字表現(xiàn)效果來傳達(dá)項(xiàng)目的親和力，該階段應(yīng)以社區(qū)外固定媒介為主，派發(fā)型媒介為輔。2、公開期主要是闡述產(chǎn)品文化內(nèi)涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺識(shí)別系統(tǒng)，了解項(xiàng)目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應(yīng)以感性的畫面配合有底蘊(yùn)的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。3、強(qiáng)銷期主要是集中對(duì)賣點(diǎn)整理組合打包，公布各種獲得信息和促銷優(yōu)惠政策，直接攻心，勾起購買欲望，適當(dāng)施加壓力產(chǎn)生購買行為。主流媒介全部動(dòng)員上陣，制造氣勢，在萬眾期待呼喚下盛裝推出。4、保溫期主要是銷售控制，在第二期上市前保證持續(xù)的銷量，調(diào)整營銷方向，控制銷售節(jié)奏，致力于建立品牌，由硬性廣告轉(zhuǎn)向口碑傳播，由于前期已經(jīng)有相當(dāng)?shù)脑L客存量，因此應(yīng)以小眾媒介、派發(fā)型媒介以及無后續(xù)資金投入的媒介為主，特色媒介和大眾媒體為輔。第四章企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣步驟擬定一、介入時(shí)間的建議以全程營銷、體驗(yàn)營銷、情景營銷的總體推廣精神和項(xiàng)目品牌塑造，建議項(xiàng)目完成前期開發(fā)工作時(shí)，以項(xiàng)目品牌發(fā)布及開工奠基儀式開始介入企劃推廣，以便從營銷上進(jìn)行全程的把控。二、推廣步驟擬定整個(gè)推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開期、強(qiáng)銷期、保溫期五個(gè)階段。各階段的時(shí)間安排、主要任務(wù)及平臺(tái)的利用和資金分配如下表：項(xiàng)目階段 目的 主要任務(wù) 操作策略籌備期 為項(xiàng)目規(guī)劃、景觀、單體做好建議與修改正 1、主題概念的內(nèi)部建議 做好前期資源整合，以開展對(duì)后期的支持服務(wù)，對(duì)概念高度保密，保證公開上市的新鮮感2、社區(qū)內(nèi)的工程建造建議3、香樟林資源的利用建議4、市場調(diào)查修正5、溝通渠道的建立6、VI系統(tǒng)的建立7、宣傳道具制作8、各類子方案制定 預(yù)熱期 為項(xiàng)目公開造勢，醞釀概念， 高度一體炒作，連貫發(fā)力，引起公眾關(guān)注和向往 對(duì)消費(fèi)和投資方向順勢引導(dǎo) 1、地塊炒作2、資源炒作3、概念炒作 公開期 試探市場反應(yīng)和產(chǎn)品接受度，試探價(jià)格策略 1、主題概念上市 媒體造勢引導(dǎo)需求，樹立的全新的住宅消費(fèi)價(jià)值觀，造成在萬眾關(guān)注期待下引出項(xiàng)目的場面2、賣點(diǎn)打包 3、對(duì)項(xiàng)目內(nèi)涵拔高4、 內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)組織5、 媒體關(guān)系的聯(lián)系組織6、 社區(qū)人氣的制造 強(qiáng)銷期 在最短的時(shí)間，用最快的手法推貨，形成市場焦點(diǎn) 1、制造強(qiáng)勢的廣告效果 轟炸與精準(zhǔn)結(jié)合”的廣告策略和“低開高走”的價(jià)格策略聯(lián)動(dòng)開展攻勢：超值性價(jià)比突破心理價(jià)差購買行為2、形成兩個(gè)城市的瞬時(shí)關(guān)注3、保溫概念的全面上演4、制造熱銷搶購場面5、形成社會(huì)上的話題效應(yīng)6、對(duì)市場的理性引導(dǎo) “保溫期 保證項(xiàng)目和概念持續(xù)的溫度，持續(xù)產(chǎn)生銷量，為一期入住和二期上市準(zhǔn)備 1、傳播新的形象形式保鮮 廣告持續(xù)擴(kuò)大影響，用高端的客戶服務(wù)理念介入，完成一個(gè)新鮮的社區(qū)到一個(gè)成熟社區(qū)的進(jìn)化2、運(yùn)用長時(shí)效的媒體傳播3、媒體的支持給項(xiàng)目肯定4、利用業(yè)主的口碑炒作5、展開連續(xù)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 第二章 銷售策略（一）、價(jià)格走勢 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。項(xiàng)目設(shè)計(jì)的包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成2700元左右的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在2400-2500元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。由于本案產(chǎn)品高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過對(duì)手，攻其不備。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場，爭取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢為低開高走，低價(jià)入市，試探市場后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。具體價(jià)位走勢為：一期：2400元入市2500元持續(xù)2600元尾盤低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在2500元以上，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)2500元左右。房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產(chǎn)開發(fā)中，時(shí)間就是利潤。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。（二）、銷售排期與營銷策略根據(jù)市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定總銷售期 個(gè)月，分為六個(gè)階段。具體銷售方案如下：1、預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間周期：2005年 月 日-2005年 月底銷售目標(biāo)： 號(hào)樓號(hào)樓建議售價(jià)：均價(jià)2400元/平米銷售思路：新項(xiàng)目開盤前期的內(nèi)部認(rèn)購非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場，是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績而低價(jià)甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場需求一味死拼死打。我們選擇 號(hào)樓作為首開樓座，主要有以下幾個(gè)理由： 號(hào)樓主力戶型為 ，共 套，正是本案的主力戶型，且本案 套 戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。 戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇 號(hào)樓為首開樓座，及早試探市場反饋，為下一步的推盤以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場依據(jù)。 號(hào)樓雖然以大三居戶型（ ）為絕對(duì)主力（ 套），但仍有 二居戶型（ 套）以及超大躍層戶型（ 套）的有效供量， 號(hào)樓的 總供量較大，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理，符合市場需求，但西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場壓力，須提早解決。 號(hào)樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計(jì) 套），戶型配比豐富（總計(jì) 種），也是本案較好的樓座。作為首開樓座，必定對(duì)市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。銷售手段：保留房號(hào)，保留房價(jià)，僅認(rèn)購排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號(hào)，承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)和保留房號(hào)，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價(jià)，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。工程進(jìn)度：正式開工，平地開槽。（樣板房開放）2、公開期開盤時(shí)間：銷售目標(biāo)： 建議售價(jià)：均價(jià) 元/平米銷售思路：通過預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購積累，此時(shí)銷售條件已初步具備，銷售已達(dá)到一定進(jìn)度，開盤期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購，堅(jiān)決促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購客戶，放開已保留的房號(hào)，供開盤期按新價(jià)格重新認(rèn)購。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價(jià)格計(jì)劃正式開盤一周后執(zhí)行。如果部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。由于本案的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，可能會(huì)銷售勢頭良好，市場反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速捕捉市場機(jī)遇，爭取取得宜城房產(chǎn)銷售神話銷售手段：開盤當(dāng)天正式公布具體房價(jià)和房號(hào)，只收首付和大定，辦理認(rèn)購簽約。首付認(rèn)購98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。其它促銷方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過多，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：地基開挖，烘托施工氣氛。3、強(qiáng)銷期時(shí)間周期：銷售目標(biāo)： 建議售價(jià)： 銷售思路：此階段銷售重點(diǎn)是集中消化本案主要的大三居戶銷售手段：配合我們組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。工程現(xiàn)場的施工進(jìn)度變化更明顯。4、保溫期時(shí)間周期： 銷售目標(biāo)： 建議售價(jià)：銷售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對(duì)減少。本案經(jīng)過前一段時(shí)間的強(qiáng)勢銷售，市場疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個(gè)方面：充分消化前階段積累的客戶資源及存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。制造新的市場熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。刺激新一輪的市場需求。我們要在市場淡季中，殺出 “奇兵”，制造出一個(gè)絕好的市場熱點(diǎn)！最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：樓體施工。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。5、再強(qiáng)銷期時(shí)間周期： 銷售目標(biāo)： 建議售價(jià)：銷售思路：此時(shí)本案的優(yōu)勢越來越突出，市場認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓。銷售手段：利用工程進(jìn)度主題，充分利用優(yōu)勢，配合價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，提高性價(jià)比優(yōu)勢。工程進(jìn)度：樓體施工。6、成熟期時(shí)間周期：銷售目標(biāo)：銷售思路：此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。但經(jīng)過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓存量。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標(biāo)。如果銷售難度過大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對(duì)躍層戶型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結(jié)案。銷售手段：利用“封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。（三）、案場組織人員安排發(fā)展商執(zhí)行專案市場研展部副專企劃部市場分析策劃產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)場接待組后勤增援組文案設(shè)計(jì)完稿女專1、專案人員職責(zé)采用值班制，每天當(dāng)職人員負(fù)責(zé)上門客戶的接待，陪同看房，老客戶的電話拜訪季節(jié)聽問詢電話的工作。當(dāng)天非當(dāng)職人員需進(jìn)行客戶的跟蹤回訪，DM寄發(fā)等工作。及時(shí)進(jìn)行來電、來訪客戶登記，便于回訪及歸檔。及時(shí)反饋在銷售過程中遇到的問題，將客戶動(dòng)向及時(shí)反饋以便進(jìn)行策略調(diào)整。填寫業(yè)務(wù)周報(bào)、日報(bào)表，上專案經(jīng)理立即了解客戶動(dòng)向及最新情況，利于及時(shí)做出決定。值班時(shí)間不聊天，不打私人電話，不吃零食。專案組人員工作時(shí)著裝正式，男士穿西裝、打領(lǐng)帶、穿皮鞋；女士必須淡妝上崗，穿著得體大方，不著休閑服裝。每天當(dāng)職人員的值班時(shí)間為8:30AM6:00PM。每天早晨上班后負(fù)責(zé)進(jìn)行售樓中心的打掃清潔工作。2、專案經(jīng)理職責(zé)創(chuàng)造良好銷售環(huán)境及銷售氣氛操作，提供業(yè)務(wù)員充足完善之銷售道具。協(xié)調(diào)、監(jiān)督日常銷售工作，進(jìn)行租售控制。幫助專案業(yè)務(wù)員進(jìn)行客戶的PUSH。定期召開租售現(xiàn)場會(huì)議，了解物業(yè)及客戶動(dòng)向，做出即時(shí)決定。定期向發(fā)展商匯報(bào)業(yè)務(wù)情況，對(duì)銷售中產(chǎn)生問題及時(shí)上報(bào)。與公司策劃專員共同協(xié)調(diào)進(jìn)行電話量、客戶量等統(tǒng)計(jì)。 每周提交業(yè)務(wù)情況匯報(bào)，以便公司對(duì)項(xiàng)目工作了解與協(xié)調(diào)。規(guī)范現(xiàn)場操作、紀(jì)律等工作。領(lǐng)導(dǎo)專案組成員統(tǒng)籌進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)。3、銷售文件整理與匯編郵遞式DM、樓書、平面圖、規(guī)劃圖、交通線路分布圖、面積表、規(guī)劃模型、禮品。預(yù)售許可證、建筑用地許可證、規(guī)劃許可證、發(fā)民菜商營業(yè)執(zhí)照(副本)、商品房計(jì)劃證書。來電、來訪登記表、營業(yè)日報(bào)表、營業(yè)周報(bào)表、大定周報(bào)表、簽約紀(jì)錄、臨時(shí)認(rèn)購書、統(tǒng)一預(yù)售合同、制定定金收據(jù)。4、現(xiàn)場業(yè)務(wù)的取勝之法儀容儀表業(yè)務(wù)員進(jìn)場需穿統(tǒng)一制服，著裝整齊，清潔得體；男女同事均需隨時(shí)保持指甲清潔，盡量不留長指甲；男同事打領(lǐng)帶；接待客戶態(tài)度熱情而誠懇，服務(wù)周到細(xì)致。接聽電話以排定順序接聽電話，柜臺(tái)設(shè)專門接聽電話區(qū)域；來人來電統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)人每天早上8:00收到電表，然后放空白表格在接聽區(qū)域，空白表格注明日期；電表表一經(jīng)填滿，由最后一位填上者主動(dòng)放于專門檔案夾內(nèi)并補(bǔ)充新表，注明日期；接聽者若離開，可由同組人代替但不能同組安排兩個(gè)人接聽電話；電話中一些敏感話題宜采用婉轉(zhuǎn)態(tài)度拒絕；來電盡量留電話，對(duì)于疑是“市調(diào)或其它身份者”，宜請來電者先留電話交由其他同事進(jìn)行確認(rèn)身份后再做回答的決定；身份不清者，回答需謹(jǐn)慎，盡量請來電者來現(xiàn)場；來電盡量留電話以便追蹤；對(duì)廣告商來電請其留電話及聯(lián)系并告之業(yè)主相關(guān)人員，對(duì)來人請留資料后送客。接待客人現(xiàn)場劃定銷售桌，由各組輪流坐；坐銷售桌者需隨時(shí)保證銷售桌物品擺放整齊，除個(gè)人用文件夾外不能有其它雜物；坐銷售桌人員坐姿端正，不宜高聲喧嘩與其他同事聊天或打鬧，也不宜頻繁走動(dòng)，銷售桌不能抽煙；對(duì)來者(首次)，需先問是否與工地那位同事有聯(lián)絡(luò)或約定；對(duì)來過之客戶，引導(dǎo)入座后找以前聯(lián)絡(luò)之同事，自己重返銷售桌；非同組人員不得同時(shí)坐銷售桌；對(duì)非客戶進(jìn)場進(jìn)行禮貌性疏導(dǎo)，或告知柜臺(tái)安排人員接待；送走來人后需整理桌面，桌椅歸位，并填寫來人登記表，表格填寫需切實(shí)準(zhǔn)確，來人資料留檔詳細(xì)填寫后放入指定地點(diǎn)檔案夾中；來客需送至接待中心大門外；客戶入座后同組或其他同事配合倒水，拿印刷品及煙灰缸；文件夾隨身攜帶，不得給客戶造成隨意翻動(dòng)之機(jī)會(huì)。柜臺(tái)作業(yè)柜臺(tái)是嚴(yán)肅區(qū)域，每位同事在柜臺(tái)需隨時(shí)注意自身形象；柜臺(tái)內(nèi)禁止