第三章-企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理 本章主要內容 一 企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃二 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃三 規(guī)劃和實施市場營銷管理通過本章的學習 我們要理解企業(yè)戰(zhàn)略的內涵 層次結構和戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 掌握公司級戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內容 初步認識市場營銷管理活動的全過程 市場營銷組合的概念及框架構造 為以后全面 深入的學習奠定基礎 企業(yè)戰(zhàn)略就是關系到企業(yè)長期性 全局性的重大決策 企業(yè)戰(zhàn)略管理 計劃 規(guī)劃企業(yè)為在復雜多變的環(huán)境中謀求生存與發(fā)展 充分分析企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的基礎上 確定企業(yè)的組織目標 保障目標落實 并使企業(yè)的使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程 是企業(yè)為創(chuàng)造并且保持其目標功能與其不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的過程 1 全局性2 長遠性3 抗爭性 與競爭對手相抗衡4 綱領性 原則性的 概括性的 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 A 企業(yè)總體 公司級 戰(zhàn)略規(guī)劃 1 認識和界定企業(yè)使命2 識別并建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 SBUs 3 評估各個戰(zhàn)略業(yè)務單位 并為其分配資源 4 計劃新業(yè)務 放棄或縮減老業(yè)務 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的 我們的企業(yè)是干什么的 顧客是誰 我們對顧客的價值是什么 我們的業(yè)務將是什么 1 認識和界定企業(yè)使命 界定企業(yè)使命的參考因素 企業(yè)的歷史和文化 如三九企業(yè) 所有者 管理者的意圖和想法 市場環(huán)境的發(fā)展 變化 資源條件 核心能力和優(yōu)勢 如佳能公司 撰寫企業(yè)使命書 2 識別并建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 戰(zhàn)略業(yè)務單位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線 注意貫徹市場導向 保證切實可行 戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征 有自己的業(yè)務 有共同的性質和要求 擁有一定的資源 能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動 有競爭對手 有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作 3 為現(xiàn)有的SBU分配資源 a 波士頓咨詢集團方法成長 份額矩陣 四種戰(zhàn)略 發(fā)展 增加對業(yè)務的投資 提高其市場份額 維持 保持當前的投入水平 維持其市場份額 收縮 收獲業(yè)務單位 榨取短期現(xiàn)金流 放棄 出售或轉移資源 放棄某些業(yè)務單位 B A C 市場增長率 相對市場占有率 高 高 低 低 例 假設某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位分布情況如圖 試利用波士頓咨詢集團分析法評價其現(xiàn)有業(yè)務組合 并做出相應的戰(zhàn)略調整 D E F 10 x 1 0 x 0 1x 10 20 0 圖示說明 1 圓圈代表所有業(yè)務單位 2 圓圈的位置表示各業(yè)務單位在市場增長率和相對市場占有率方面的現(xiàn)狀 3 圓圈的面積與業(yè)務單位的銷售額成正比 G b 通用電氣公司法 設計成長戰(zhàn)略的思路 首先 在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會 然后 分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性 最后 考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關 但是有較強吸引力的業(yè)務 4 計劃新業(yè)務 彌補缺口 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 B 業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃過程由八個步驟組成 業(yè)務單位任務 內部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 SWOT分析 制定目標 戰(zhàn)略制定 制定計劃 執(zhí)行 反饋 控制 企業(yè)目標是企業(yè)為自己確定的在一定時期內所要預期達到的成果 他是任務的具體化 是戰(zhàn)略方案制訂的依據(jù) 目標的含義 目標類型 企業(yè)盈利能力目標生產效率目標產品結構與產品形象目標市場競爭地位目標 目標的特點 整體性層次性各種目標所要求的準確度及數(shù)量性不同 企業(yè)目標應有充分的客觀依據(jù) 企業(yè)目標要保持相對的穩(wěn)定 目標之間要協(xié)調 要體現(xiàn)企業(yè)負擔的社會責任及企業(yè)的社會效益 C 市場營銷管理過程 影響公司營銷戰(zhàn)略的因素 各戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營戰(zhàn)略和目標是其營銷部門制定營銷計劃的依據(jù) 1 明確經營戰(zhàn)略和目標 2 與消費者建立聯(lián)系 目標市場戰(zhàn)略 公司必須與消費者建立牢固且有利可圖的關系 三步驟 市場細分 選擇目標市場 市場定位 3 規(guī)劃競爭戰(zhàn)略 公司采用的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產業(yè)中所處的位勢 4 制定營銷組合 市場營銷組合 Marketingmix 是企業(yè)為了使目標市場產生預期反應而整合 協(xié)調使用的一系列可控的 策略性的營銷工具 產品Product價格Price渠道Pla