第七章-顧客滿意與客戶關(guān)系管理

1 第七章顧客滿意與顧客關(guān)系管理 2 第一節(jié)以顧客為中心的質(zhì)量管理模式 滿足基本效用 理性消費 感性消費 情感消費 消費者要求 3 一 企業(yè)管理中心理念 第一階段 產(chǎn)值中心論 賣方市場 強調(diào)產(chǎn)值管理 第二階段 銷售 質(zhì)量中心論 對外推銷 對內(nèi)質(zhì)量管理為特征 第三階段 利潤中心論 管理中心從市場向企業(yè)內(nèi)部 主要是以利潤為中心的成本管理 第四階段 顧客中心論 企業(yè)從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取顧客 第五階段 顧客滿意中心論 顧客中心論的升華 是當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念 雙高 4 IBM年營運狀況1987 1993 1991 1993年期間 美國IBM凈虧損160億美元 幾乎是愛爾蘭全年國民總生產(chǎn)毛額的一半 此時 公司看似擁有許多傲人的優(yōu)勢 市場占有率第一 杰出的員工政策 高信賴度的產(chǎn)品 與政府之間的良好關(guān)系 備受贊譽的社會責(zé)任政策 雄厚的財力及在世界各地不斷投資擴廠等 但這些優(yōu)勢并無助于解決因不良企業(yè)策略所帶來的虧損問題 圖1顯示 IBM的產(chǎn)品銷售業(yè)績不差 利潤卻不高 1991 1993三年的總銷售額加起來高達1960億美元 令人難以置信的是竟然凈虧了約160億美元 究其原因 主要是經(jīng)營成本太高 加上激烈的競爭 IBM無法在市場上提高產(chǎn)品售價 5 二 顧客資源與顧客價值 一 顧客資源隨著競爭的加劇 顧客資源成為企業(yè)獲勝的最重要的資源之一 1 現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面 缺一不可 2 現(xiàn)代競爭主要表現(xiàn)在對顧客的爭奪 這取決于顧客與企業(yè)的關(guān)系狀況 由顧客對企業(yè)的滿意程度來決定 3 顧客需求還會隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展而變化和提高 這又是企業(yè)創(chuàng)新的動力和方向 6 二 顧客資源的價值1 市場價值 即顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù) 使企業(yè)的價值來源得以實現(xiàn) 利潤來源 新產(chǎn)品與新服務(wù)的首推對象 老顧客擴大需求時被首選 2 規(guī)模優(yōu)勢3 品牌優(yōu)勢4 信息價值5 網(wǎng)絡(luò)化價值 視頻 神州行相信群眾篇 7 三 顧客價值實現(xiàn)的前提1 顧客滿意2 顧客成功3 擴大顧客選擇的自由4 建立長期關(guān)系的顧客 8 三 鏈接質(zhì)量 顧客滿意度與顧客忠誠度 用于鏈接質(zhì)量與業(yè)績的框架 對制造業(yè)和服務(wù)業(yè)影響一致嗎 9 沃爾沃公司影響財務(wù)業(yè)績方法的模型 10 西爾斯公司的員工 顧客 利潤鏈 11 沃爾沃公司和西爾斯公司的模型都具有共同的邏輯 但是每個模型都是根據(jù)組織自己的情況而定制的 兩個模型自始至終都將內(nèi)在質(zhì)量與盈利性聯(lián)系在一起 同時 每個模型都反映了一家特定的公司 它的顧客 出售的貨品和整個過程的性質(zhì) 注意 12 四 以顧客為中心的質(zhì)量管理模式 以顧客為中心不僅僅表現(xiàn)在營銷部門 而是企業(yè)整體管理思想的轉(zhuǎn)變 涉及企業(yè)組織 流程 目標(biāo) 激勵等多方面的轉(zhuǎn)變 因此企業(yè)必須建立以顧客為中心的質(zhì)量管理模式 具體步驟如下 重新確立質(zhì)量目標(biāo)組織再造流程再造服務(wù)內(nèi)部顧客建立顧客聯(lián)系 13 一 重新確立質(zhì)量目標(biāo)對企業(yè)近期營業(yè)目標(biāo)和顧客滿意目標(biāo)的正確認識 二 組織再造以產(chǎn)品為中心的組織結(jié)構(gòu) 以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu) 14 三 流程再造1 全面系統(tǒng)地審視企業(yè)的各種工作流程 管理流程和流程內(nèi)的所有活動對創(chuàng)造價值的貢獻 2 將職能型組織轉(zhuǎn)變成為流程型組織 實現(xiàn)工作設(shè)計整體化 3 改變信息處理和傳遞方式 4 以滿足用戶需求為中心來設(shè)計與企業(yè)流程相適合的組織結(jié)構(gòu) 15 四 服務(wù)內(nèi)部顧客顧客不是通過判斷企業(yè)的部門來判斷整個公司的 而是把企業(yè)當(dāng)成一個整體來判斷的 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該建立有效的信息系統(tǒng) 為各部門 崗位 地點的工作人員提供有效服務(wù) 使他們在為顧客服務(wù)的時候 能隨時隨地得到有關(guān)顧客 產(chǎn)品 服務(wù)等一系列信息 以支撐以顧客為中心的目標(biāo) 16 五 建立顧客聯(lián)系1 識別你的顧客 將更多的顧客名輸入到數(shù)據(jù)庫中 2 對顧客進行差異分析 識別企業(yè)的 金牌 顧客 3 與顧客保持良性接觸 給自己的顧客聯(lián)系部門打電話 看得到問題答案的難異程度如何 4 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個顧客的需求 改進顧客服務(wù)過程中的處理程序 節(jié)省顧客時間 節(jié)約公司資金 17 第二節(jié)顧客滿意 以顧客為關(guān)注焦點 是質(zhì)量管理的基本原則 識別顧客和其他相關(guān)方 員工 供方 所有者 社會 的需求和期望 了解顧客的要求 以獲得競爭優(yōu)勢并以有效和高效的方式去實現(xiàn) 是企業(yè)質(zhì)量管理和經(jīng)營的關(guān)鍵 18 一 顧客與顧客要求 一 顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個人 可以是一個組織 也可以是指組織內(nèi)部的一部分 1 顧客類型按接受產(chǎn)品的所有者情況分為兩類 內(nèi)部顧客 指組織內(nèi)部依次接受產(chǎn)品或服務(wù)的部門和人員 外部顧客 指組織外部接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人 19 按接受產(chǎn)品的順序情況分為過去顧客 目標(biāo)顧客和潛在顧客三類 過去顧客 已接受過組織的產(chǎn)品的顧客 目標(biāo)顧客 正在接受組織的產(chǎn)品的顧客 潛在顧客 尚未接受組織產(chǎn)品的顧客或者是競爭者的顧客 20 2 相關(guān)方是指 與組織的業(yè)績或成就有利益關(guān)系的個人或團體 除了顧客以外 還包括 所有者和與組織有著特定利益的個人或團體 供方和合作者 社會 即受組織或其產(chǎn)品影響的團體和公眾 21 二 顧客需求顧客要求是一種特定的要求 是由明示的 或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的顧客需求或期望組成 什么是要求 22 1 需求是指對有能力接受并愿意接受的具體產(chǎn)品的欲望 當(dāng)具有接受能力時 欲望變轉(zhuǎn)化為需求 需求大致可以分為五類 明確的需求未明確的需求真正的需求令人愉悅的需求秘密的需求 顧客需要一輛 便宜 的汽車 顧客需要的汽車是運營成本低而不是首次購買的價格 顧客希望從銷售商處得到好的服務(wù) 顧客在購買汽車時 意外的得到了交通指南手冊 顧客想要找一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 23 2 期望是指對接受 獲得 某個具體產(chǎn)品所有的希望 預(yù)期達到的 顧客期望的形成不僅同先前的經(jīng)驗有關(guān) 而且與曾經(jīng)發(fā)生的類似情況下的經(jīng)驗有關(guān) 影響期望的因素有 標(biāo)記 信息 資料 推薦 知識 顧客需求或期望反映了顧客要求 即決定了認知質(zhì)量 24 標(biāo)記 信息 資料 推薦 知識 25 二 顧客滿意 一 顧客滿意戰(zhàn)略思想顧客滿意 CustomerSatisfaction 簡稱CS 是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想 其基本內(nèi)容 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針 要從顧客的角度 用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求 盡可能全面尊重和維護顧客的利益 26 廣義產(chǎn)品 27 顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容 1 站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品 2 不斷地完善服務(wù)系統(tǒng) 3 十分重視顧客的意見 4 千方百計留住老顧客 他們是最好的 推銷員 5 建立以顧客為中心的相應(yīng)的企業(yè)組織 6 分級授權(quán) 是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán) 28 二 顧客滿意與顧客滿意度顧客滿意與否取決于顧客的價值觀和期望與接受產(chǎn)品或服務(wù)狀態(tài)的比較 顧客的價值觀決定了其要求和期望值 認知質(zhì)量 而組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)形成可感知的效果 感知質(zhì)量 1 顧客滿意 是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受 顧客抱怨顧客滿意 29 顧客滿意模型一 30 2 顧客滿意度 CSI 是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 顧客行為意義上的滿意度 是指顧客在多次購買中積累起來的一種長期沉淀形成的感情訴求 顧客經(jīng)濟上的滿意度是產(chǎn)品質(zhì)量 性能 價格和服務(wù)等的綜合 視頻 銀行服務(wù)水平提高顧客滿意度提升 31 三 顧客滿意的特性1 主觀性 顧客的滿意程度建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗上 感受的對象是客觀的 而結(jié)論是主觀的 2 層次性 處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不同 3 相對性 顧客滿意和不滿意具有相對性 4 階段性 顧客滿意程度是在多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的 呈現(xiàn)出階段性 32 四 顧客滿意的另一種模型 Kano模型 狩野紀(jì)昭 日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭把質(zhì)量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分成3種質(zhì)量 理所當(dāng)然的質(zhì)量一元質(zhì)量魅力質(zhì)量 33 KANO模型 34 1 理所當(dāng)然質(zhì)量 基線質(zhì)量當(dāng)其特性不充足 不滿足顧客要求 時 顧客很不滿意 當(dāng)其特性充足 滿足顧客要求 時 無所謂滿意不滿意 顧客充其量是滿意 2 一元質(zhì)量 質(zhì)量常見形式當(dāng)其特性不充足時 顧客不滿意 充足時 顧客就滿意 越不充足 越不滿意 越充足越滿意 3 魅力質(zhì)量 質(zhì)量的競爭性元素當(dāng)其特性不充足時 無關(guān)緊要 顧客無所謂 當(dāng)其特性充足時 顧客就十分滿意 如全新的功能 新的機制 新的風(fēng)格等等 35 五 影響顧客滿意的主要因素顧客滿意是建立在期望與現(xiàn)實基礎(chǔ)上的 對產(chǎn)品與服務(wù)的主觀評價 一切影響期望與服務(wù)的因素都可能影響顧客滿意度 主要包括以下幾個因素 1 企業(yè)因素 2 產(chǎn)品因素 3 營銷與服務(wù)體系 4 溝通因素 5 顧客關(guān)懷 36 從對顧客滿意度的直接影響因素分析 可以將影響滿意因素分為不滿意因素 滿意因素 特別滿意因素三類 不滿意因素是指某一與顧客希望相反的消極條件或事件 滿意因素是指與顧客滿意期望相當(dāng)或略好的因素或事件 非常滿意因素是指超出顧客事先預(yù)料 對其產(chǎn)生積極影響的性能 服務(wù)或感受 37 三 顧客滿意度測量 顧客滿意度是可以量化的指標(biāo) 許多公司都開發(fā)運用了顧客滿意度指數(shù) CSI 方法 顧客滿意度有很多測量指標(biāo) 統(tǒng)稱為績效指標(biāo) 績效指標(biāo)的內(nèi)容根據(jù)行業(yè)的不同有所區(qū)別 38 家電行業(yè)滿意度指標(biāo) 39 服務(wù)行業(yè)滿意度指標(biāo) 40 一 顧客滿意度指標(biāo)確立顧客滿意度指標(biāo)是測量與評價體系建立的核心部分 1 績效指標(biāo)必須是重要的 讓顧客滿意 是確保選擇顧客認為最關(guān)鍵的績效指標(biāo)的唯一途徑 要聽聽顧客是怎么說的 2 績效指標(biāo)必須能夠控制 績效指標(biāo)是能夠改進的指標(biāo) 3 績效指標(biāo)必須是具體和可測量的 顧客滿意度的評價指標(biāo) 一般應(yīng)便于調(diào)查和統(tǒng)計分析 不使顧客和調(diào)查人員產(chǎn)生異議而影響效果 金立通信設(shè)備有限公司顧客滿意度調(diào)查表 41 二 顧客滿意度測量指標(biāo)體系可采用層次分析結(jié)構(gòu)測量顧客滿意度指標(biāo)體系結(jié)構(gòu) 42 四 如何提高顧客滿意度 1 樹立顧客為中心的思想 2 把顧客滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇 3 顧客數(shù)據(jù)庫的建立 4 加強顧客溝通與顧客關(guān)懷 5 分析顧客滿意因素 6 經(jīng)常性顧客滿意度調(diào)查 7 減少無謂提高顧客期望值的行為 43 顧客滿意顧客忠誠 第三節(jié)顧客忠誠 顧客忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為 從而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌 只考慮這種品牌并且不再進行相關(guān)品牌信息搜索的顧客 從某種程度上說 忠誠是非理性的 44 顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系 45 一 顧客忠誠的意義 忠誠的顧客所帶來的收獲是長期且具有累計效果的 企業(yè)從忠誠的顧客那里獲得的利益包括 1 銷售量上升 2 競爭地位增強 3 營銷費用減少 4 避免價格戰(zhàn) 5 有利于新產(chǎn)品的推廣 6 節(jié)省成本 改進服務(wù) 吸引更多的顧客 46 二 如何判斷忠誠顧客 1 忠誠的顧客會經(jīng)常地 反復(fù)地購買你的產(chǎn)品或雇傭你的服務(wù) 2 忠誠的顧客在購買的你的產(chǎn)品或雇傭你的服務(wù)的時 選擇呈現(xiàn)多樣性 3 忠誠的顧客樂于向他人推薦你的生意 4 忠誠的顧客會排斥你的競爭對手 47 三 提高顧客忠誠度的關(guān)鍵因素 顧客忠誠度是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上的 因此 高質(zhì)量的產(chǎn)品 無暇的服務(wù) 增加顧客關(guān)懷是必不可少的 在此基礎(chǔ)上還需要利用一些方式和手段來提高顧客的忠誠度 如何提高顧客忠誠度 48 1 集中鎖定顧客范圍 聚焦于那些有高度忠誠潛力的顧客群 2 提供特色服務(wù) 體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的與眾不同 3 成為以顧客為中心的企業(yè) 讓顧客滿意成為企業(yè)的核心理念 4 增加與顧客溝通 建立通暢的信息反饋機制 5 正確處理抱怨 建立企業(yè)良好的危機管理機制 視頻 顧客忠誠makeloyalty 49 第四節(jié)顧客關(guān)系管理 21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代 市場的經(jīng)營法則 市場規(guī)則和競爭的模式都帶有的e時代的特點 顧客關(guān)系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點 50 一 顧客關(guān)系管理的含義 1 顧客關(guān)系管理 是選擇和管理顧客 把握顧客要求 以達到對顧客價值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略 其指導(dǎo)思想是通過先進的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對顧客進行系統(tǒng)化的研究 通過識別有價值的顧客 顧客挖掘 研究和培育等 以便改進對顧客的服務(wù)水平 提高顧客的價值 滿意度和忠誠度 并縮減銷售周期和銷售成本 尋找擴展業(yè)務(wù)所需要的新的市場和渠道 為企業(yè)帶來更多利潤 51 顧客中心原則戰(zhàn)略原則一致性原則技術(shù)性原則老顧客優(yōu)先原則 2 顧客關(guān)系管理遵循的原則 52 3 顧客關(guān)系管理對企業(yè)的影響 顧客關(guān)系管理是主要是為了維持 增加與老顧客的關(guān)系 挖掘增長潛力 開拓新顧客 達到顧客滿意 1 提高效率 信息技術(shù)的應(yīng)用有利于企業(yè)整合資源 2 拓展市場 通過新的業(yè)務(wù)模式擴大了企業(yè)經(jīng)營范圍 把握新機會 更具競爭力 3 保留顧客 顧客可以方便的從企業(yè)獲取信息 以得到更好更滿意的服務(wù) 4 增加盈利 53 二 顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 1 顧客分析誰是企業(yè)的顧客 顧客的類型 顧客差異對企業(yè)利潤的影響 2 企業(yè)對顧客的承諾承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù) 承諾的宗旨是使顧客滿意 3 顧客信息交流良好的雙向交流是形成良好關(guān)系的有效途徑 54 4 以良好的關(guān)系留住顧客顧客的信任是基礎(chǔ) 區(qū)別不同類型的顧客關(guān)系及其特征 并經(jīng)常進行顧客關(guān)系情況分析 評價關(guān)系的質(zhì)量 采取有效措施 還可以通過建立顧客組織等途徑 保持企業(yè)與顧客的長期友好關(guān)系 5 顧客反饋管理顧客反饋對于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實現(xiàn)的程度 及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在為顧客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用 如顧客的意見和投訴等的處理 55 三 顧客要求的確認 獲得顧客的要求及其數(shù)據(jù)可能是實現(xiàn)顧客滿意因素中最困難的一個 對每項產(chǎn)品產(chǎn)出和工作過程中影響顧客滿意度的因素進行如下仔細 完全的描繪 與過程輸出相聯(lián)系的 對顧客要求至關(guān)重要的 產(chǎn)品要求 組織過程與顧客間相互作用的 服務(wù)要求 由此確定輸出要求和過程 56 1 產(chǎn)品要求和服務(wù)要求過程產(chǎn)品 包括服務(wù) 的特性以及這些特性對顧客是否滿意是非常重要的 關(guān)鍵的顧客要求可稱為關(guān)鍵質(zhì)量特性 產(chǎn)品要求 服務(wù)要求 57 實現(xiàn)顧客滿意的前提就是要使產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客要求 生產(chǎn)無缺陷的產(chǎn)品和消除服務(wù)上的差錯一樣非常重要 從項目一開始就應(yīng)該注意從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面滿足顧客要求 當(dāng)需要識別服務(wù)需求時 經(jīng)常用 真實的瞬間 momentoftruth 顧客對過程和企業(yè)形成觀點的關(guān)鍵點 超市服務(wù)的五個 真實瞬間 58 2 輸出要求和要求陳述輸出要求是將產(chǎn)品和服務(wù)的特性在過程結(jié)束時傳遞給顧客 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求應(yīng)該轉(zhuǎn)換為輸出要求 根據(jù)輸出要求對過程提出要求 以保證顧客要求的實現(xiàn) 顧客要求 59 確定輸出質(zhì)量要求 實際上是對顧客的要求 產(chǎn)品和服務(wù) 的一個陳述 一個有效的陳述將是 特定的輸出或 真實的瞬間 保證需求陳述與某一特定產(chǎn)品或 真實的瞬間 相聯(lián)系 描述單個性能規(guī)范或因素 必須清楚地描述顧客需求和期望的是什么 或者顧客評價地依據(jù)是什么 速度 成本和損失等 避免把各種因素混淆在一起 60 使用可觀察和 或 可測量的因素來表達 將顧客的產(chǎn)品和服務(wù)要求 努力轉(zhuǎn)化成可觀察和 或 可測量的指標(biāo) 特征值 來表達 建立 可接受的 或 不可接受的 標(biāo)準(zhǔn) 有些需求可以是 兩可 的 既可以是得到滿足的也可以是沒有得到滿足的 而其他需求說明則應(yīng)當(dāng)是對顧客指定內(nèi)容的清晰描述 要詳細而簡潔 61 3 要求分析排序和確定關(guān)鍵質(zhì)量特性在得出輸出要求的情況下 需要進行要求排序 運用Knao模型 可以分為三種質(zhì)量 理所當(dāng)然的質(zhì)量 不滿意或基本要求一元質(zhì)量 滿意的或可改變的要求魅力質(zhì)量 令人愉快的或潛在的要求通過分析 可以依次根據(jù)項目的總體策劃 對需求進行排序 明確關(guān)鍵的顧客要求 CCR 并依次確定輸出質(zhì)量的關(guān)鍵的質(zhì)量特性 CTQ 62 良好的顧客服務(wù) 專業(yè)性答復(fù) 禮貌服務(wù) 很短的等待時間 答案都是正確的 問題能在3秒鐘內(nèi)回答 需事后2天內(nèi)回復(fù) 顧客的名字能被叫出 顧客發(fā)言不被打斷 等待時間不超過30秒 電話能立即被轉(zhuǎn)移呼叫 63 4 顧客之聲 voiceofthecustomer VOC 建立顧客反饋系統(tǒng) 使 顧客之聲 能夠正確的傳遞 有效的VOC方法包括 1 必須建立顧客反饋系統(tǒng) 將其看作是優(yōu)先處理的事情和工作中心 2 收集用于建立顧客反饋系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息 3 用多種多樣方法 4 采集具體數(shù)據(jù) 使用有效信息 5 現(xiàn)實可行的目標(biāo)開始工作 應(yīng)選擇一個或幾個領(lǐng)域為工作起點 在此基礎(chǔ)上建立顧客反饋系統(tǒng) 64 四 顧客關(guān)系管理技術(shù) 顧客關(guān)系管理技術(shù)在CRM中起到很重要的驅(qū)動作用 從技術(shù)方面來說 一般有二重性 面向顧客的應(yīng)用 是顧客真實的體驗 也可以被認為是顧客交互式應(yīng)用 面向企業(yè)的應(yīng)用 65 1 CRM技術(shù)類型CRM技術(shù)有3種類型 運營型 分析型及協(xié)作型 技術(shù)體系結(jié)構(gòu)主要集