2012秋招生營銷計劃.docx

2012下半年營銷計劃綱要一、2012下半年職工網(wǎng)營銷目標1、學(xué)歷教育：華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育秋季招生實現(xiàn)招生人數(shù)達到1200人。2、職業(yè)技能培訓(xùn)項目：實現(xiàn)招生人數(shù)達到5000人。3、收入指標：學(xué)歷教育按8000元/人的標準計算（公司分成收益50%），職業(yè)技能培訓(xùn)按平均1000元/人的標準計算，總收入指標：1200*0.8萬*0.5+5000*0.1萬=480+500=980萬二、目標分析1、歷史數(shù)據(jù)分析 以2012春季華工學(xué)歷招生為例，招生人數(shù)共405人，分析目標客戶群特征如下：A. 客戶群年齡特征：B. 客戶群需求特征：1. 希望能夠輕松獲取文憑，以提升今后的職場生涯空間；（85%）2. 希望能獲得與工作相關(guān)的專業(yè)文憑，有利于在工作領(lǐng)域發(fā)展；（60%）3. 能真正學(xué)習知識；（60%）4. 提升學(xué)歷后能夠提高退休待遇檔次；（15%）C. 客戶報讀專業(yè)的情況D. 客戶選擇在職工網(wǎng)報讀學(xué)歷教育的原因：1. 單位發(fā)動招生宣傳；（75%）2. 學(xué)費有職工網(wǎng)的資助；（80%）3. 時間靈活解決工學(xué)矛盾；（98%）E. 客戶獲取招生信息的來源 F. 客戶分布的企業(yè)性質(zhì)G. 銷售人員拜訪企業(yè)的成效分析拜訪企業(yè)數(shù)：54家；員工參與報名的企業(yè)數(shù)：29家；29家企業(yè)發(fā)動招生的效果如下：企業(yè)招生數(shù)企業(yè)數(shù)企業(yè)開發(fā)成功率（企業(yè)數(shù)/拜訪企業(yè)總數(shù)）招生數(shù)占企業(yè)招生總?cè)藬?shù)的比例30人以上24%29%20-29人24%16%10-19人48%20%5-9人815%20%5人以下1324%15%假如按每企業(yè)10人以上的招生量為成功開發(fā)企業(yè)的標準計算，成功開發(fā)企業(yè)的數(shù)量：8家，招生量為10人以上的企業(yè)開發(fā)成功率為8%；招生量達20人以上的企業(yè)開發(fā)成功率為4%。H. 成功開發(fā)的企業(yè)性質(zhì)：企業(yè)性質(zhì)國有企業(yè)民營企業(yè)合資企業(yè)30人以上220-29人1110-19人31總計5（63%）2（25%）1（12%）I. 銷售隊伍及銷售周期分析：銷售人數(shù)：3人；銷售人員的熟練程度：熟練；銷售周期：3個月；2、2012秋招生目標分解根據(jù)上述歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計，學(xué)歷教育：1200人的招生目標需具備如下條件方能達成：企業(yè)招生數(shù)企業(yè)數(shù)（2012春招生實際發(fā)生數(shù)）企業(yè)數(shù)（2012秋招生計劃目標）30人以上2620-29人2610-19人4125-9人8245人以下1339員工參與報名的企業(yè)數(shù)2987拜訪企業(yè)數(shù)54162招生總?cè)藬?shù)4051200銷售人數(shù)：9人；銷售人員的熟練程度：熟練。銷售周期：3個月?？偨Y(jié)：鑒于秋季招生的目標，企業(yè)開發(fā)應(yīng)指向年輕職工為主的企業(yè)，開發(fā)的重心應(yīng)以國有企業(yè)為主、民營企業(yè)合資企業(yè)為輔；開發(fā)的過程應(yīng)著重深度，提高企業(yè)開發(fā)成功率；刺激舊學(xué)員推薦新學(xué)員報讀。三、營銷策略 1、產(chǎn)品策略華工學(xué)歷教育：12個專業(yè)+2個新打造專業(yè)（項目管理、工程造價）職業(yè)技能培訓(xùn)：汽車類：3個； 烹飪類：2個； 管理類：4個； 職業(yè)英語類：1個； 保育員：1個；主推產(chǎn)品：華工學(xué)歷教育：項目管理和工程造價專業(yè)。建議產(chǎn)品組合：學(xué)歷教育+職業(yè)技能培訓(xùn)+項目管理/工程造價文科類專業(yè)理科類專業(yè)汽車類專業(yè)/管理類專業(yè)/職業(yè)英語管理類專業(yè)/職業(yè)英語/保育員汽車類專業(yè)/管理類專業(yè)/職業(yè)英語占有率產(chǎn)品建議在銷售主推產(chǎn)品時捆綁占有率產(chǎn)品（特征：市場需求大、價格低廉）組合銷售。2、價格策略單賣價格：學(xué)歷教育：文科類：8000元；理科類：8500元； 職業(yè)技能類：各產(chǎn)品價格不詳羅列。產(chǎn)品組合后價格：產(chǎn)品組合后總價以統(tǒng)一總價銷售，較低價格的職業(yè)技能項目以團購方式銷售。3、渠道策略（1）學(xué)習中心政策：以建立學(xué)習中心的形式在企業(yè)鋪設(shè)招生代理點，以與企業(yè)及個人利益分成的方式合作招生。（2）舊生推薦新生獎勵政策：建議按200-300元/人的標準獎勵舊生，招生獎勵以抵扣學(xué)費的形式發(fā)放。招生代理分成需包含企業(yè)、企業(yè)關(guān)鍵人以及舊生三個組成，可以滿足同時支付。企業(yè)及企業(yè)關(guān)鍵人的支付方式另議。4、促銷策略A.廣告（1）企業(yè)網(wǎng)站合作：網(wǎng)站合作宣傳、友情鏈接等；（2）企業(yè)流動院線的廣告插播；（3）開學(xué)典禮或畢業(yè)典禮進行軟文宣傳；（4）印發(fā)課程視頻體驗卷在企業(yè)里進行派發(fā)；B.商業(yè)折扣（1）組合產(chǎn)品捆綁打折銷售；（2） 主推產(chǎn)品的銷售與銀行合作，通過信用卡刷卡客戶可獲得一定額度的優(yōu)惠；（3）學(xué)員一次性付清學(xué)費可享受額外優(yōu)惠；C.公共關(guān)系營銷目的：通過活動實施整合營銷傳播，拉近與學(xué)員以及企業(yè)之間的關(guān)系，樹立職工網(wǎng)的品牌知名度，讓職工網(wǎng)在學(xué)員和企業(yè)負責人中間形成口碑傳播。形式：（1）線上職業(yè)技能大賽市總工會牽頭主辦，以某一特定主題（如企業(yè)溝通管理解決方案或某一新聞熱點）線上征集在讀學(xué)員作品，邀請知名專家、企業(yè)負責人、市總領(lǐng)導(dǎo)共同參與評選作品，并設(shè)專家現(xiàn)場點評，聯(lián)手電視臺等各大媒體做事件炒作，還可以向企業(yè)拉贊助經(jīng)費，獎項設(shè)置個人獎及單位獎，由市總工會頒發(fā)殊榮。費用預(yù)算：約20萬。分析：活動對于參與各方的好處/參與目的如下：參與方參與目的市總工會獲得名譽，能體現(xiàn)政績企業(yè)能與知名專家零距離接觸；員工有企業(yè)參與，希望通過表現(xiàn)獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認同；媒體競技大賽選手各顯神通成為新聞點；贊助方借助媒體的力量為企業(yè)做宣傳（2）職工網(wǎng)首屆學(xué)員畢業(yè)典禮/開學(xué)典禮市總工會牽頭主辦，邀請市總領(lǐng)導(dǎo)、知名專家以及企業(yè)負責人共同參與慶典，并評選優(yōu)秀畢業(yè)生，獎勵個人及所在企業(yè)，聯(lián)手媒體炒作活動。費用預(yù)算：約3萬。分析： 各參與方參與活動的目的與（1）相近。 （3）企業(yè)高管沙龍以公關(guān)核心企業(yè)客戶群為目的，組織突出招生貢獻（企業(yè)招生人數(shù)20人以上）的12個企業(yè)高管到外地進行管理沙龍會議及旅游觀光學(xué)習，人