第11講 品牌策略ppt課件VIP

品牌與包裝策略 11 1品牌策略 品牌概念及構(gòu)建品牌形象品牌決策 最初品牌只是表明同一產(chǎn)品的不同制造者 一個(gè)名稱 標(biāo)志或象征 識(shí)別 Sony 電子消費(fèi)品領(lǐng)袖 IBM 商務(wù)專家 源于現(xiàn)代產(chǎn)品的復(fù)雜性 承諾 源于個(gè)性化和精神需求 文化 品牌的創(chuàng)建 品牌吸引力 從理智到心靈 11 1品牌策略 品牌概念及構(gòu)建品牌形象品牌決策 11 1 2品牌形象 品牌忠誠(chéng)購(gòu)買習(xí)慣推薦率 與品牌相關(guān)的各種邏輯或非邏輯聯(lián)想品牌聯(lián)想 品牌價(jià)值價(jià)格的評(píng)價(jià)價(jià)格需求曲線主觀價(jià)值判斷 產(chǎn)品屬性品質(zhì)屬性功能構(gòu)成等 品牌構(gòu)成要素在人們心中的綜合反應(yīng) 品牌知名度企業(yè)名稱品牌標(biāo)志等 品牌形象 故事 形象 聯(lián)想 體驗(yàn) 服務(wù) 產(chǎn)品 品牌元素 20世紀(jì)30年代 電器讓生活更美好LiveBetterElectrically60年代 進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品80年代 GE帶來(lái)美好生活2003年 夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái) 品牌闡述的變化 11 1品牌策略 品牌概念及構(gòu)建品牌形象品牌決策 品牌化 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 品牌在不同產(chǎn)品購(gòu)買決策中的作用是一樣的嗎 制造商品牌 中間商品牌 虛擬化經(jīng)營(yíng) 最主要的形式制造者所有 最具潛力中間商擁有 既非制造商也非中間商 品牌歸屬 貼牌VS創(chuàng)牌 國(guó)外 誰(shuí)會(huì)笑到最后 親族品牌決策 多品牌策略 通用 凱迪拉克 雪佛萊 龐蒂克 別克 君威 賽歐 為什么要用多品牌策略 包裝的基本知識(shí) 設(shè)計(jì)原則 包裝策略 11 2包裝策略 1 產(chǎn)品整體概念 形式產(chǎn)品2 差異化的主要要素之一3 含義 對(duì)商品的設(shè)計(jì)與制作等系列活動(dòng)4 內(nèi)容 品牌 形狀 顏色 圖案 材料等5 分類 運(yùn)輸包裝 銷售包裝6 注意標(biāo)簽與標(biāo)志的基本內(nèi)容P305 1 類似包裝策略 相同或相近圖案 色彩等特征2 等級(jí)包裝策略 不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值3 分類包裝策略 購(gòu)買目的的差異而分類包裝4 配套包裝策略 關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)5 再使用包裝策略 除包裝作用外 可以他用的包裝6 附贈(zèng)包裝策略 附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略7 更新包裝策略 改變?cè)械陌b 提升形象 創(chuàng)意無(wú)處不在 創(chuàng)