論文--論醫(yī)藥新產(chǎn)品的上市部署.doc

醫(yī)藥新產(chǎn)品（OTC）的上市部署摘要論文通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面并結(jié)合現(xiàn)階段醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀，論證醫(yī)藥新產(chǎn)品的上市開發(fā)和流通銷售過程，并且對在銷售過程中遇到的種種問題提供解決方法，包括新產(chǎn)品的品牌開發(fā)策略，優(yōu)勢價格的制定，醫(yī)藥零售客戶的開發(fā)與管理，渠道客戶的開發(fā)與管理，客戶促銷的管理和客戶服務(wù)等方面內(nèi)容，以此來闡述現(xiàn)階段我國醫(yī)藥市場的運行環(huán)境及藥品銷售狀況，并針對所反映出的問題提出改進的方向。 關(guān)鍵詞產(chǎn)品；價格；渠道；促銷 AbstractThis paper products, prices, channels, and marketing, and other aspects of the pharmaceutical market with the status quo at this stage, demonstrated the new products listed Chinese medicine development process and circulation sales, and sales of the problems encountered in the provision of solutions, including new products brand development strategy, the development of Chinese medicine retail customers and management, channel development and customer management, marketing, management and customer service, and so on, in order to set out at this stage of the pharmaceutical market in the operating environment and drug sales, and reflected by the response The issues to improve direction. keywordsProduct；Price；Place/Distribution Channel；Promotion序言 近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)的競爭壓力越來越大，藥品已不再是國家特殊保護的商品?，F(xiàn)在它正像普通商品一樣面對大眾消費者，市場上OTC消費更逐漸成為了主流，藥品的價格也在持續(xù)下降，醫(yī)藥行業(yè)正進入一個薄利時代，差異化，個性化成為未來的主導(dǎo)消費模式。如何在殘酷的市場競爭中求得生存，醫(yī)藥企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此搞好市場銷售工作變得越來越關(guān)鍵和重要，而整合其中的客戶資源便是銷售活動的核心工作。醫(yī)藥營銷工程中通過有效實施客戶管理，可以達到爭取新客戶，挽留老客戶，拓展現(xiàn)有客戶等幾個方面的效果。 對于企業(yè)來說，他們經(jīng)營的核心是銷售，而利潤的來源便是客戶。目前，醫(yī)藥企業(yè)管理的重心也正從產(chǎn)品為重心轉(zhuǎn)移到以客戶為重心，提高客戶服務(wù)滿意度。通過有效的客戶管理，促使在醫(yī)藥營銷過程中達到客戶資源統(tǒng)一配置，藥品流向情緒化，銷售過程規(guī)范化，決策科學(xué)化等目的。從市場營銷來看，客戶管理是宏觀營銷向微觀營銷的轉(zhuǎn)換。 在藥品市場銷售中，新產(chǎn)品的開發(fā)上市銷售是個重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品從開發(fā)到正常銷售，包含著產(chǎn)品品牌概念選擇，優(yōu)勢價格的制定，渠道客戶的開發(fā)和管理，醫(yī)藥零售客戶的開發(fā)和管理以及銷售維護等過程。通過新產(chǎn)品的上市，我們可以更明了的理解醫(yī)藥市場的開發(fā)過程，對目前我國醫(yī)藥整體環(huán)境有更清晰的認識。 為了更詳細的分析產(chǎn)品的開發(fā)過程，我們可以從市場營銷組合4P角度對新產(chǎn)品的上市和開發(fā)進行分析，并通過新產(chǎn)品的流通和銷售過程來闡述客戶資源管理和市場維護。表一：公司的戰(zhàn)略計劃 產(chǎn)品/品牌的營銷計劃 1）使命和目標 一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位 1）鑒別競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢 3）制定競爭策略產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持產(chǎn)品價格策略1) 定價和消費者2) 價格競爭營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行：(1) 組織、人員和執(zhí)行力 (2) 計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估1 、新產(chǎn)品品牌策略 1.1管理程序的科學(xué)性 為了提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須有科學(xué)的管理程序。構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測試除擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果 產(chǎn)品研制 否終止 結(jié)果 市場測試 否 終止 結(jié)果 批量上市 否 終止 （新產(chǎn)品開發(fā)程序圖） 通過程序圖我們看到新產(chǎn)品從構(gòu)思到上市要經(jīng)過許多測試和驗證環(huán)節(jié)，要提高產(chǎn)品上市的成功性我們還有注重一下問題。 1.1.1 明確品牌定位 品牌定位解決的是品牌是什么與不是什么的問題。這個是什么與不是什么，并不是指產(chǎn)品屬性，而是指你的品牌代表了什么與不代表什么。 1.1.2 突顯品牌核心價值 品牌的核心價值是品牌的精髓與核心，也是品牌的內(nèi)在驅(qū)動力與凝聚力。在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的趨勢下，對消費者最重要的影響因素往往不再是產(chǎn)品實體，而是品牌核心價值所折射出的目標消費者所具有或是向往的生活方式和精神追求，這也是促使消費者保持品牌忠誠的核心力量。 1.1.3 體現(xiàn)品牌個性在確定設(shè)計得好與不好的時候，不要簡單地判斷，關(guān)鍵是是否體現(xiàn)了品牌個性。個性不足，便不能為品牌資產(chǎn)積累加分。1.1.4 注意視覺美感人們覺得美的東西便會覺得舒服，也愿意欣賞。在設(shè)計的過程中，除了上述內(nèi)容要明確體現(xiàn)外，美感也十分重要。色彩的搭配、結(jié)構(gòu)的布局、畫面的協(xié)調(diào)都必須符合人們常規(guī)的審美心理。1.2 品牌成本建立品牌會產(chǎn)生成本，包括包裝費，法律保護費等，而且還要承擔該品牌不受歡迎的風(fēng)險。在這種情況下，我們?nèi)允褂闷放剖怯捎谄放颇転槲覀儙硪韵潞锰帲?規(guī)定品牌名稱可使賣主易于訂貨。 品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止競爭者仿制、假冒。 品牌化為企業(yè)創(chuàng)造了吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起消費者重復(fù)性購買，企業(yè)可因此在規(guī)劃時場營銷組合是取得較大的控制能力。 品牌化有助于企業(yè)的細分市場，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法，有利于產(chǎn)品組合策略，使新產(chǎn)品易于進入市場。 良好的品牌有助于建立公司形象，起到宣傳公司的質(zhì)量和規(guī)模的作用。事實上，分銷商還把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營，識別供應(yīng)，把握生產(chǎn)質(zhì)量標準和增強購買者偏好的手段。產(chǎn)品品牌的建立，是產(chǎn)品上市的基礎(chǔ)，做好了產(chǎn)品的前期推廣工作，才能為市場開發(fā)打好基礎(chǔ)。 另外，企業(yè)內(nèi)外各種要素在市場上的綜合反應(yīng)就是企業(yè)形象，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象只要統(tǒng)一起來才能相得益彰。良好的企業(yè)形象是產(chǎn)品品牌在市場上長久立足的保障。2、新產(chǎn)品價格策略2.1 產(chǎn)品的定價在產(chǎn)品定價方面,以高價求得最大利潤.一般推銷觀點認為商品有把握才不減價,對商品不自信才減價。但在目前市場狀況看，最大利潤應(yīng)更多的取決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。在市場銷售過程中，還有維持價格的穩(wěn)定。一般來說，穩(wěn)定價格可以避免不必要的市場競爭，有利于達到企業(yè)的營銷目標。保持價格穩(wěn)定既是獲得一定的投資效益和長期利潤的重要途徑，又能避免不必要的價格競爭或價格驟然變化所帶來的風(fēng)險。因而一些在同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效經(jīng)營該產(chǎn)品，并穩(wěn)定的占領(lǐng)目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲得穩(wěn)定的利潤。這樣做還能穩(wěn)定顧客，博得顧客的好感，樹立企業(yè)良好形象。公司的價格決策取決于公司內(nèi)部和周圍環(huán)境的因素。而市場環(huán)境具有多變性，因而對于產(chǎn)品的定價要綜合內(nèi)外的多種因素考慮。內(nèi)在因素：a營銷目標b營銷組合策略c成本d定價的組織定價決策外在因素：a市場和需求的性質(zhì)b競爭c其他環(huán)境因素（經(jīng)濟，中間商，政府等 ）2.2 產(chǎn)品的定價決策在公司定價決策方面還應(yīng)考慮競爭者的定價，以及他們對本公司定價策略可能的反應(yīng)。同時，定價策略也可能影響其所面臨的競爭狀況，高價位、高利潤的策略可能會引起競爭，而低價位、低利潤的策略可以阻止競爭者進入或?qū)⑺麄冓s出市場。我們在市場銷售中進行價格運作時，還還應(yīng)注意以下問題： 目前，中國OTC市場新產(chǎn)品價格體系還是十分不合理，這也是嚴重制約中國市場做大作強的十分重要因素。而要實現(xiàn)中國本土OTC企業(yè)的戰(zhàn)略上調(diào)整，中國OTC新產(chǎn)品必須要形成一個寬產(chǎn)品價格體系。 低端產(chǎn)品大眾化。諸如一些已經(jīng)十分普及的維生素產(chǎn)品，保健食品，如果能夠很好地運用價格武器，對培育與做大中國OTC市場將十分有好處。 高端產(chǎn)品小包裝。消費者在消費產(chǎn)品心理說明，消費者總是對每次價格支付存在著十分復(fù)雜的心理感受，我們嘗試著對高價格產(chǎn)品進行化整為零的價格分解，很容易獲得高溢價但消費有很樂意接受的局面。 同時，選擇性與外資品牌同類保健品進行價格戰(zhàn)，真正將外資保健品企業(yè)的拉下水。對十分強勢的外資品牌，如果能夠在價格上對其實施打壓，將有力地改變產(chǎn)業(yè)格局。3、新產(chǎn)品銷售渠道策略企業(yè)在銷售渠道控制方面，往往通過制定相應(yīng)的分銷渠道政策，并對人員進行管理來實現(xiàn)。分銷商與公司是否合作，很大程度上取決于他們對公司分銷政策的理解和接受程度。政策的合理性，寬松程度，靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向于合作態(tài)度。3.1 分銷渠道的管理分銷渠道管理即產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的途徑，包括了實體流程、所有權(quán)流程，付款流程，信息流程及促銷等流程。3.1.1 實體流程：供應(yīng)商運輸企業(yè)倉庫制造商運輸企業(yè)倉庫代理商運輸企業(yè)客戶3.1.2 所有權(quán)流程：供應(yīng)商制造商代理商客戶3.1.3 付款流程：供應(yīng)商銀行制造商銀行代理商銀行客戶3.1.4 信息流程： 供應(yīng)商 運輸企業(yè)倉庫銀行 制造商 運輸企業(yè)倉庫銀行 代理商 運輸企業(yè) 客戶3.1.5 促銷流程：供應(yīng)商 廣告代理商制造商廣告代理商 經(jīng)銷商 客戶 在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段，公司可以充分利用政策上的調(diào)整，變化來達到相應(yīng)的目的。3.2 分銷渠道中的區(qū)域多家代理制：即生產(chǎn)企業(yè)在一定市場范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)產(chǎn)品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負責。它在市場運作中有很大的優(yōu)點： 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。由于采用多家代理，市場覆蓋率一般可達到90%以上，如果選擇3家以上的代理商，則覆蓋率可能達到100%。 商業(yè)風(fēng)險降低。由于是多家代理，因此一家代理商的問題不會產(chǎn)生決定性影響。 費用下降。企業(yè)不必支付過多的宣傳推廣費用，同時由于多家競爭，因此可以進行壓價。 有利于對代理商的控制。但同時也有以下的缺點: 容易造成市場混亂。由于多家代理商的競爭，可能導(dǎo)致互相壓價，造成市場價格混亂。 可能出現(xiàn)嚴重的假藥問題。假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。 客戶可能會被流失。由于多家代理商的競爭，而且利潤空間不高，因此在代理商得到更好的品種時，可能會拋棄這個品種，從而損害藥廠的利益，造成客戶流失。對于市場需求量大及成熟產(chǎn)品適合這種運作模式。如西安楊森的嗎叮啉，初期采用區(qū)域分銷總代理制，到后期采用多家代理制，一方面提高了市場占有率，同時也減少了投入，保持了一定的市場銷量。3.3 銷售渠道的分析 銷售渠道分析，可以分為渠道選擇分析與渠道管理分析。渠道選擇： 培養(yǎng)期：公司的產(chǎn)品知名度還不大，與經(jīng)銷商談判價格無法談下來。即使與經(jīng)銷商談產(chǎn)品的發(fā)展前景，他們一時也很難接受，另外我們自己洽談人員素質(zhì)也沒有得到良好的鍛煉，這時可與藥店聯(lián)營，或?qū)ふ遗c經(jīng)銷商合作的方法，將開放零售終端的工作由我們來做，經(jīng)銷商就是收錢，一點風(fēng)險都沒有。 發(fā)展期：產(chǎn)品有了一定的知名度，為了方便消費者購買，需要擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，此時經(jīng)銷商可通過一段時間的認識，對產(chǎn)品也有了一定的信心，這是許多經(jīng)銷商同時也主動來與我們聯(lián)系，要求進貨經(jīng)銷，而我們廣告投入的增加也要求我們主動的去尋找經(jīng)銷商，這時我們就可以確定信譽較好的產(chǎn)品輻射能量較強的代理商合作。 成熟期：經(jīng)過廣告的投入和與我們的長期合作，經(jīng)銷商對產(chǎn)品對公司都有了很強的信心，他們認為銷售我們的產(chǎn)品不會積壓，而我們在經(jīng)過與經(jīng)銷商的磨合后，也確定了能與我們長期合作的對象，形成了穩(wěn)定的伙伴式供銷關(guān)系。最終的目的是要選擇一家長期合作的經(jīng)銷商。但通常又存在以下兩個問題：問題之一：銷售代表為了“安全”，不愿開發(fā)銷售渠道，一切由自己大包大攬，他們在一起的發(fā)展階段還在做簡單的送貨結(jié)款工作。問題之二：沒有樹立“伙伴”式的雙贏關(guān)系的觀念。有共同的目標與利益，能夠基于長遠的利益關(guān)系，求同存異，雙方不是對手而是朋友，一方義務(wù)幫助另一方成功，在這一指導(dǎo)思想下，我們主動的去給藥店進行推廣宣傳，幫助藥店銷售，當有客戶找我們聯(lián)系進貨時，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關(guān)系。不重視經(jīng)銷商的開發(fā)有一個觀念在作怪，即認為必須是給經(jīng)銷商賒貨，所以不去做經(jīng)銷商的努力，不去做現(xiàn)款的說服工作。3.4 竄貨的控制3.4.1 我們可以從4P的角度來探析竄貨的起因：價格：主要體現(xiàn)為企業(yè)價格體系混亂以及價格管理上的混亂。價格體系紊亂，價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。利潤永遠是通路成員所追求的永恒的目標，只要有利可圖，就會見利而趨。價格體系呈階梯狀由總經(jīng)銷（出廠價），一批、二批、三批價，加建議零售價組成。每個階梯之間都有一個比例的折扣，這個折扣比例的存在，變成了利潤的源頭。這種價格體系所產(chǎn)生的巨大的空間差異，就形成了那些重利不重量的經(jīng)銷商越區(qū)銷售的價格。價格管理混亂：由于產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。產(chǎn)品包裝：拋售處理品和滯銷品。企業(yè)由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓而又不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理，經(jīng)銷商為了減少損失，會將積壓的、過期的，甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，拿到暢銷市場上出售，或者將區(qū)域市場內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他區(qū)域市場竄貨，還有不少經(jīng)銷商往往用暢銷品降價所形成的巨大銷售力來帶動不暢銷產(chǎn)品或利潤高的產(chǎn)品的銷售，從而形成竄貨。分銷和促銷：通路規(guī)劃失誤。企業(yè)營銷渠道規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或誤造流通型較強的市場造成竄貨。市場之間為爭奪更多的市場以形成更大的銷售，取得更好的利益，交叉倒貨。企業(yè)不顧當?shù)厥袌龅南γつ康慕o經(jīng)銷商一些硬性銷售指標，當下達的銷售任務(wù)超過該地市場銷量時，經(jīng)銷商便產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭：企業(yè)為確保年初提出的經(jīng)營目標的實現(xiàn)，對一些銷售穩(wěn)定，業(yè)務(wù)增長較好的經(jīng)銷商施加壓力，不管其消化系統(tǒng)如何，盲目的加量導(dǎo)致經(jīng)銷商在完不成任務(wù)的情況下，只能向周邊其他區(qū)域市場放水，造成其他經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，從而使整個市場出現(xiàn)無序化銷售。銷售管理不力：片面追求銷售量，采取了短期行為，對于竄貨的重視不夠，信息反饋不及時，不能及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。企業(yè)對公司的業(yè)務(wù)員管理不力：為了完成既定的銷售目標，低價向相鄰市場拋售產(chǎn)品，或一些企業(yè)內(nèi)部管理不善，也使得一些業(yè)務(wù)員為了一己私利爭奪市場而竄貨。3.4.2 竄貨的控制和管理： 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化。我們可以實行產(chǎn)品代碼制，在包裝上給每個銷售區(qū)域產(chǎn)品編上一個唯一的號碼，控制產(chǎn)品流向。也可以通過文字識別的方法區(qū)分地區(qū)銷售的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝差異化帶給廠家監(jiān)控和解決竄貨問題上的主動權(quán)。 價格策略：企業(yè)應(yīng)建立完善公正的價格體系，在確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個層次各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象，規(guī)定嚴格的價格，控制好每一層的利潤空間，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)，進行竄貨活動?；蚴菍嵭袠藴柿闶蹆r政策。 促銷策略：制定現(xiàn)實的營銷目標，企業(yè)在進行促銷時，要制定現(xiàn)實的營銷目標與穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，要做好正確的市場調(diào)研和自我資源評估。 制定完善的促銷政策。制定的促銷政策應(yīng)能協(xié)調(diào)廠商與總經(jīng)銷商以及地總經(jīng)銷商之間的關(guān)系，為各地總經(jīng)銷商創(chuàng)造平等的經(jīng)銷環(huán)境。 良好的售后服務(wù)。完善周到的售后服務(wù)可以增進廠家、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責任感與忠誠度。營銷隊伍的建設(shè)與管理：嚴格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度，并提供完善的培訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，并制定人才成長的各項政策，營造一種有利于人才發(fā)揮所長的文化氛圍。制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。對于惡性竄貨，其危害是巨大的，對于竄貨我們必須有清晰的認識，發(fā)生竄貨時認真研究，及時處理，憑借穩(wěn)健的市場操作來馴服竄貨這匹野馬，才能做好渠道，維護好渠道。4、新產(chǎn)品零售客戶策略 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是我國加入WTO之后，醫(yī)藥零售的價格競爭，服務(wù)水平，零售配送服務(wù)的發(fā)展速度及信息技術(shù)的運作水平等，都對醫(yī)藥零售客戶的客戶管理提出了越來越高的要求。因此，在醫(yī)藥零售業(yè)的客戶管理系統(tǒng)已成為該行業(yè)形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的必備工具。4.1 零售藥店的概況在市場經(jīng)濟條件下，零售藥店的開發(fā)、維護及客戶管理方面顯得格外重要，從這點看來，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強其在價格談判席上的影像力，成為打造企業(yè)核心競爭力的“第一要素”。零售藥店的特點： 陳列藥品應(yīng)按藥品的品種規(guī)格、劑型或用途分類陳列。OTC藥品打破傳統(tǒng)的以柜臺銷售為主的陳列方式，是藥品銷售商品化、市場化的之路?，F(xiàn)在柜臺經(jīng)營已逐漸被開架式、倉儲式超市所替代。 藥店人員的基本架構(gòu)：經(jīng)理，副經(jīng)理，執(zhí)業(yè)藥師，藥店銷售員，采購員，藥庫保管員，財務(wù)會計，質(zhì)量管理員等。4.2 零售藥店的開發(fā) 對于零售藥店的開發(fā)，醫(yī)藥銷售人員主要是通過拜訪等方式來進行的。4.2.1 要重視對藥店的拜訪工作。藥店是零售藥品銷售的主要地區(qū)，醫(yī)藥銷售人員直接影響著店員對制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員是企業(yè)的形象大使，承擔著傳播企業(yè)形象的重任。在對外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì)，為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。醫(yī)藥代表也應(yīng)及時的向店員介紹一些產(chǎn)品知識，只要店員了解產(chǎn)品的相關(guān)知識，才能更好地說服顧客購買產(chǎn)品。同時，醫(yī)藥代表與店員交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品的一個重要因素。所以在產(chǎn)品上市時，必須加大對藥店的拜訪力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)。4.2.2 藥店拜訪的技巧及注意問題。拜訪前我們要比較全面的了解該藥店的情況，以便確定拜訪目標。確定好后，就要有針對性地做準備。運用銷售技巧中的思維方式，既要準備自己要陳述的主要內(nèi)容，安排好陳述次序，又要預(yù)測可能遇到的反對意見及其解決方案。拜訪過程中主要有以下內(nèi)容：自我介紹，簡述來訪目的；清理補充貨架存量，確保藥品充足；確保藥品清潔；確保零售標牌書寫正確；放置促銷宣傳品；提供市場信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況；尋找貨架廣告機會。拜訪結(jié)束后，我們的工作還沒有全部結(jié)束，還要進行跟蹤服務(wù)，主要工作有：整理更新拜訪記錄，客戶記錄，執(zhí)行客戶所提出的要求等。 要做到專業(yè)拜訪，樹立專業(yè)的形象，還要注意一些其他具體的細節(jié)。4.3 零售藥店的維護和管理4.3.1 藥店的促銷方式： 藥品陳列。 POP廣告。即購物點廣告，要有比較特色的文字，突出的色彩，簡單明了，重點突出，通俗易懂。 媒體宣傳。根據(jù)藥店及藥品本身的特點而定，可制作一些柜臺小廣告牌。藥店店員培訓(xùn)：對店員進行產(chǎn)品知識的傳播教育是促進產(chǎn)品銷售最為重要和有效的方式。目前在國內(nèi)，對于OTC產(chǎn)品有50%左右的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠實度低。這就說明，消費者在購藥時會隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇。店員產(chǎn)品知識傳播教育活動，可以提高店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向消費者推薦產(chǎn)品。把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員是終端工作的終極目的，是切實穩(wěn)固掌握OTC藥品終端的前提之一。店員培訓(xùn)我們一般采用集中授課培訓(xùn)法，這種方法效果好，效率高，容易讓店員記住企業(yè)產(chǎn)品的特點，能達到產(chǎn)品知識宣傳的預(yù)期目的。4.3.2 減少賒銷、代銷運作方式：銷售人員為了迅速占領(lǐng)市場，或為了完成銷售目標而采取賒銷、代銷的運作模式。這種銷售模式是經(jīng)銷商拖欠應(yīng)收貨款的土壤，并極易造成呆、死帳的出現(xiàn)。我們要制定相應(yīng)的銷售獎勵政策，鼓勵經(jīng)銷商采取購銷、現(xiàn)款現(xiàn)貨等方式合作，盡量減少賒銷、代銷的方式。4.3.3 對產(chǎn)品鋪貨率的正確理解：如果產(chǎn)品鋪貨率提高，會增加銷售機會（提高了消費者的購買便利性），但應(yīng)收帳款和經(jīng)營風(fēng)險也同時增加；如果降低鋪貨率，經(jīng)營風(fēng)險雖然降低了，但達不到規(guī)模銷售的目標。所以正確、合理的解決產(chǎn)品鋪貨率問題，對降低應(yīng)收帳款，保證貨款的安全性是有幫助的。因此我們建議在產(chǎn)品不同銷售階段、或根據(jù)產(chǎn)品不同的銷售策略、或根據(jù)市場推廣的強弱勢而采取不同的產(chǎn)品鋪貨政策。4.3.4 制定合理的激勵政策：我們在制定營銷政策時，要將應(yīng)收帳款的管理納入對銷售人員考核的項目之中，即個人利益不僅要和銷售、回款業(yè)績掛鉤，也要和應(yīng)收帳款的管理聯(lián)系在一起，制訂合理的應(yīng)收帳款獎罰條例，使應(yīng)收帳款處在合理、安全的范圍之中。4.4 客戶促銷中的廣告促銷現(xiàn)代促銷策劃，一般遵循6W2H原則WHY，WHAT，WHEN，WHERE，WHOM，WHO，HOW，HOW MUCH 廣告宣傳促銷：在醫(yī)藥市場營銷活動中，任何醫(yī)藥企業(yè)都不可忽視廣告這個威力巨大的促銷手段。廣告不僅改變著人們的生活方式，還幫助醫(yī)藥企業(yè)推銷藥品，現(xiàn)在很少有人完全不受廣告的影響而依照自己個人的意志采取購買行為。廣告雖是一種巨大的營銷手段，但他無法單獨完成藥品的促銷任務(wù)。促銷活動是一個整體，廣告之一在醫(yī)藥市場營銷的其他策略共同配合下才能顯示出真正的作用。并廣告本身的優(yōu)劣也會對終極目標的實現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響。好的廣告可以家喻戶曉，引起消費者的巨大好感；而創(chuàng)意平庸的廣告，不僅不能把藥品推向市場，反而會使消費者產(chǎn)生反感，影響其醫(yī)藥市場產(chǎn)品的銷售。廣告媒體的選擇和廣告效果，藥品廣告的內(nèi)容設(shè)計沒有一種定式，其強調(diào)的是一種品味，一種情感，好感和多種聯(lián)想，從而形成購買的愿望。但服務(wù)成為市場競爭的焦點時，我們突然發(fā)現(xiàn)建立在產(chǎn)品競爭基礎(chǔ)上的經(jīng)典營銷和管理理論，無論是在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上還是在操作細節(jié)上，都與服務(wù)經(jīng)濟社會的市場環(huán)境，與營銷和管理的目標-服務(wù)難以適應(yīng)了。從營銷管理理論界到服務(wù)經(jīng)營實際層都迫切需要建立一套內(nèi)容充實、體系完整、針對性強、操作性好的客戶服務(wù)與管理理論來闡述服務(wù)的特征和性質(zhì)、指導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的市場拓展和服務(wù)企業(yè)的競爭行為。同樣，這也是時代的要求。 總 結(jié)本論文在編寫過