荷堂項目下階段營銷執(zhí)行方案PPT課件

二O一四年一月 荷堂項目下階段營銷執(zhí)行方案 一 階段銷售目標 二 階段營銷策略 三 階段推廣策略 四 階段執(zhí)行計劃 目錄 五 銷售策略 六 營銷保障 一 階段銷售目標 1 銷售目標 2 形象目標 硬目標 環(huán)球貿(mào)易中心2012年銷售目標回顧 首次開盤推售體量 樓棟 2 公寓 3 住宅 2 商業(yè)總體量 22832 總套數(shù) 約168套其中 公寓部分總套數(shù) 92套總體量 約10310 住宅部分總套數(shù) 66套總體量 約8240 商業(yè)部分總體量 約4282 總銷金額 約1 81億元 指標分解 開盤實現(xiàn)銷售15587 回款1 27億 1 銷售目標 項目首次開盤 為滿足1 27億的回款目標 需達到117套房源去化 按照來人成交比1 10計算 需滿足來訪客戶1170組 2 形象目標 拔高項目品牌 樹立良好口碑 打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 二 階段營銷策略 這個市場從來就不缺少客戶 缺少的 是客戶對產(chǎn)品的信心 塑造產(chǎn)品價值 彰顯投資前景 樹立客戶信心 體驗線 通過現(xiàn)場展示 釋放項目高端形象 打動客戶 活動線 高品位 重點影響力事件的把握奠定項目市場形象和高度 客戶線 線上推廣提高項目認知度 線下多種渠道蓄客 保證開盤蓄客量 基于本項目為世界級城市綜合體 借力未來周邊將落成的全市最大市民廣場 以東方中央花園的理念切入營銷宣傳之中 提出 DOHO designofficehomeoffice 概念 體現(xiàn)公寓國際化形象 以大尺度公園景觀彰顯住宅華貴氣派 鑒于本案首次開盤時間緊 任務(wù)重的情況下 突破傳統(tǒng)蓄客渠道 力爭提高蓄客量 客戶線策略核心 以 DOHO 概念賣公寓 以 公園華宅 的概念賣住宅 客戶線 A計劃 小蜜蜂拓客 商超計劃 大范圍積累客戶 B計劃 聯(lián)動區(qū)域內(nèi)其它物業(yè) 升級老帶新 利益驅(qū)動 實現(xiàn)全民營銷 C計劃 戶外廣告 節(jié)點報廣 多渠道傳播 全面提高認知度 A計劃 B計劃 C計劃 整合資源 大范圍蓄客 實現(xiàn)目標蓄客量 活動線 活動線核心 高品位活動 拔高項目的形象 關(guān)注性活動 吸引客戶到場 多頻次活動 提高客戶成交量 體驗線 視覺系統(tǒng) 樣板間 售樓處 景觀示范區(qū)細節(jié)打造體驗系統(tǒng) 尊貴酒店式物業(yè)服務(wù) 精細化接待導(dǎo)入及銷售流程 體驗線核心 三 階段推廣策略 1 推廣策略 2 媒體發(fā)布策略及組合形式 推廣工作開始 環(huán)球貿(mào)易中心 活動線 推廣進程 區(qū)域價值 項目品牌 產(chǎn)品賣點 全程 老帶新 活動 軟新聞硬廣告 4月6日 5月19日 生活方式 體驗線 客戶線 媒體排期優(yōu)質(zhì)客戶資源整合區(qū)域拓客全線展開 升級老帶新活動優(yōu)惠政策確定各渠道媒體強勢出擊 挖掘老客戶資源優(yōu)勢資源利用圈層營銷 視覺系統(tǒng) 地盤包裝 樣板間 售樓處裝飾風(fēng)格及細節(jié)處理 銷售物料 銷售人員精神面貌體驗系統(tǒng) 售樓處酒店式服務(wù) 銷售引導(dǎo)及接待流程 持續(xù)性造勢活動 保證市場關(guān)注度盛大開盤 推廣節(jié)奏 開始認籌 商超計劃 報媒 車體 LED 短信 網(wǎng)絡(luò) 派單 活動等 渠道 開盤 推廣策略 世界級城市綜合體預(yù)熱市場 吸引輿論關(guān)注 各渠道全面鋪設(shè)完成 進行大規(guī)模客戶蓄水 全面熱銷 持續(xù)蓄客 4月28日 開盤預(yù)熱活動 環(huán)球貿(mào)易中心為長春加油 與交通之聲合作 聲音面向全城 推廣效應(yīng) 由面到點第一步面向全市性客戶 進 集中式 體網(wǎng)羅 形成全城知曉 奠定項目廣 第二步針對性引導(dǎo)客戶 點對點集中推廣 樹 項目深 第三步建 圈層語境 形成口碑傳播 推廣通 過濾選擇大眾媒體及特定活動作為主 通 形成市場聚焦 引發(fā)輿論關(guān)注 同時有針對性的引導(dǎo)客戶 增加與客戶面對面溝通的機會 強化體驗互動 戶外等渠道為輔 作為形象昭示作用 面到點過濾式傳播 媒體發(fā)布策略 重要節(jié)點 A B日常投放 A間歇式投放 C 媒體組合形式 報媒投放建議1 以房地產(chǎn)報整版為主 硬廣可保持每周1次的投放量 軟文經(jīng)常投放 2 城市晚報 長春晚報等效果較差媒體控制投放體量 整合經(jīng)費在重大節(jié)點投放新文化報 3 間歇式投放圈層類刊物 報紙媒體 刊例價上漲幅度過高 性價比降低 其他媒體 小眾媒體針對性強 具備價格優(yōu)勢 投放靈活 可進行多種組合形式投放 1 LED重大節(jié)點進行強勢投放 2 新浪樂居以全年套餐形式投放并保持隨時更新項目信息 3 短信作為時效性最強的渠道繼續(xù)保持大數(shù)量投放 4 新形式的投放 輕軌車車廂投放 曝光率高 受眾人群廣 強制性認知 性價比高等優(yōu)勢 分眾傳媒框架廣告 高端受眾圈層 強制性認知 覆蓋面廣 5 完善及更新項目地盤包裝 作為項目的形象展示 6 公交站點廣告牌全線覆蓋 繼續(xù)沿用現(xiàn)有覆蓋線路 視情況而定是否選取新路線 7 EJU平臺使用 360 看房 會員組織 零元起拍 月月拍 關(guān)注度高 媒體發(fā)布建議 四 階段執(zhí)行策略 推廣時間 月 日 月 7日 推廣目標 樹立品牌 項目高端形象 高調(diào)亮相 釋放項目上市信息 推廣背景 作為項目升級后的首次亮相 以凈月區(qū)CBD核心區(qū) 未來城市CBD大環(huán)境為切入點 通過環(huán)球貿(mào)易中心致力于打造世界級綜合體的宿愿 表現(xiàn)項目之于凈月區(qū)的重大意義 昭示著項目的使命責(zé)任感 階段策略 利用戶外 報紙形象廣告 結(jié)合活動進行品牌的導(dǎo)入告知并樹立項目的品牌形象 階段重點工作 戶外 圍檔等落地 特殊渠道等前期導(dǎo)入 銷售物料印刷制作完成 各項推廣預(yù)算及媒體排期確定 重點區(qū)域拓客 客戶會招募活動方案確定 開盤前形象導(dǎo)入 客戶蓄水期 第一階段營銷工作表 計劃項目上市告知 報紙廣告 戶外 投放形式 陸 空 體布線 面及全市 形成全城效應(yīng) 投放頻次 集中大眾及戶外投放 認籌前主要媒體集中投放 銷售道具 戶型單頁 折頁 沙盤等 媒體組合形式 客戶線 活動線 體驗線 硬廣發(fā)布計劃 軟文發(fā)布計劃 LED發(fā)布計劃 發(fā)布日期 4月20日 5月31日 5 環(huán)球貿(mào)易中心 40 100定制式公寓 世界級公園華宅 酒店公寓管家 商業(yè)產(chǎn)權(quán)任意購置81978666 滾動檔 上翻檔 1 凈月CBD核心世界級城市綜合體81978666 2 DOHO 公寓商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購?fù)顿Y熱線81978666 3 環(huán)球貿(mào)易中心認籌 開盤到場豪禮相送典藏?zé)峋€81978666 發(fā)布日期 4月15日 月15日 訴求內(nèi)容 環(huán)球貿(mào)易中心LOGO1幀 凈月 核心區(qū) 世界級城市綜合體2幀 公寓 公園華宅耀世推出 3幀 商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購4幀 鑒藏?zé)峋€81978666 新浪樂居網(wǎng)發(fā)布計劃 位置選擇 大旗幟 分眾傳媒框架廣告發(fā)布計劃 發(fā)布日期 4月15日 月15日 訴求內(nèi)容 凈月 核心區(qū) 世界級城市綜合體 酒店式物管 科技配套景觀豪宅 40 100 DOHO 公寓 公園華宅耀世推出 商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購鑒藏?zé)峋€81978666 輕軌車車廂廣告發(fā)布計劃 發(fā)布日期 4月15日 月15日 訴求內(nèi)容 凈月 核心區(qū) 世界級城市綜合體 酒店式物管 科技配套景觀豪宅 40 100 DOHO 公寓 公園華宅耀世推出 商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購鑒藏?zé)峋€81978666 計劃聯(lián)動區(qū)域內(nèi)其它物業(yè) 升級老帶新 利益驅(qū)動 實現(xiàn)全民營銷 區(qū)域內(nèi)已購房的客戶便是 環(huán)球貿(mào)易中心的老客戶 將區(qū)域內(nèi)在本項目及其它項目已購房的客戶全部升級為本項目老客戶 發(fā)展全民營銷模式 利用親友聯(lián)朋營銷策略 發(fā)揮區(qū)域老客戶的最大余熱 定向拜訪區(qū)域內(nèi)物業(yè) 與其聯(lián)誼開展老客戶挖掘活動如與周邊物業(yè)聯(lián)誼開展相對阻力較大 則將區(qū)域老客戶拓展并入商超計劃之中 即在開展商超計劃的同時挖掘老業(yè)主 如是本區(qū)域內(nèi)已購房客戶 憑房產(chǎn)證或購房合同到環(huán)球貿(mào)易中心登記即可享受環(huán)球貿(mào)易中心老業(yè)主待遇 1 老客戶購買本項目 可享受相對應(yīng)折扣優(yōu)惠 2 老客戶介紹新客戶來到銷售中心看房均有精美禮品贈送 3 老客戶介紹新客戶成功購買 新客戶可享受一定購房優(yōu)惠 老客戶可享受巨額獎勵 4 與周邊物業(yè)開展聯(lián)誼會動 變向老帶新策略 如遇與其它不能達成合作意識 則選取周邊業(yè)主活動主要地點進行拓客 客戶線 活動線 體驗線 計劃聯(lián)動區(qū)域內(nèi)其它物業(yè) 升級老帶新 利益驅(qū)動 實現(xiàn)全民營銷 客戶線 活動線 體驗線 實施細則 客戶線 活動線 體驗線 活動背景 由于本項目位置偏遠 交通通達性較低 市場認知度低 目標客戶存在一定抗性 此時 依據(jù)項目自身情況 與交通之聲合作開展系類活動 捕捉私家車主等有車一族為目標客戶 活動建議 1 全城免單 冠名贊助 使用廣告語全城關(guān)注 于周六 周日在本項目周邊多次選取免單乘客 2 周末凡是整點到訪的客戶 若是私家車主均可獲得100元油卡 3 阿福送喜 多次選取項目地為阿福送喜的活動地點 4 與交通之聲洽談新活動版塊 利用達到銷售中心即可領(lǐng)取禮品獎金的方式炒熱項目 主題 環(huán)球貿(mào)易中心為長春加油 活動目的 以一種 共同參與 的方式 激起大眾參與 全城造勢 吸引眼球 活動時間 2012年 月 每周六 周日活動思路 與交通之聲合作 通過私家車 公交車 出租車等交通立體網(wǎng)全市鋪蓋項目信息 大規(guī)模宣傳造勢 全程免單活動路段選擇項目周邊路段 媒體配合 網(wǎng)絡(luò)媒體 廣播 平面媒體 宣傳畫面 廣播全方位立體宣傳 宣傳造勢活動 客戶線 活動線 體驗線 售樓處為項目對外形象展示的主要體現(xiàn)窗口 更是提升項目形象價值的重要砝碼 體驗線 客戶線 活動線 為迎合新崛起的塔尖人群正呈現(xiàn)出更具個性化的消費需求 可在VIP貴賓室旁增設(shè)雞尾酒休息室 由一名私人管家對客戶提供周到服務(wù) 即可提升部分大客戶彰顯身份的需求 同時展現(xiàn)項目高標準的酒店式物業(yè)服務(wù) 體驗線 客戶線 活動線 品質(zhì)感極強的細節(jié)沖擊力 考究的瓷器 細節(jié)道具 將品質(zhì)與品位通過精致與細心感動客戶 形成無形附加值 體驗線 客戶線 活動線 接待流程 泊車保安看到來車時敬禮 并以標準動作引導(dǎo)客人泊車泊車保安幫客戶開車門 并使用敬語 如 您好 歡迎光臨 指引客戶接待中心的位置呼叫門童 有客人來訪 請做好準備 泊車保安1名 年齡20 30歲 身高1 75cm左右著裝規(guī)范 動作標準 普通話流利 反應(yīng)敏捷 熟悉接待說辭 能夠回答項目有關(guān)基本問題 服務(wù)意識良好 崗位設(shè)置 易居標準接待流程 體驗線 客戶線 活動線 門童保安1名 年齡20 30歲 身高1 75cm左右五官端正 著裝規(guī)范 動作標準 普通話流利 反應(yīng)敏捷熟悉接待說辭 能夠回答項目有關(guān)基本問題 有良好的服務(wù)意識 崗位設(shè)置 門童接收到外場保安呼叫后作好迎接準備通知內(nèi)場置業(yè)顧問有客人來訪 做好預(yù)接待準備客戶臨門兩步距離時提前替客戶拉開門客戶進門時做 請 手勢 并使用敬語 您好 歡迎光臨 接待流程 體驗線 客戶線 活動線 接待流程 接待過程中要求細致周到的微笑服務(wù) 注意使用敬語 提升客人的尊貴感通過在客人入座時幫客人拉座椅 介紹動線指引等細節(jié)的關(guān)注 體現(xiàn)高端品牌的形象客人入座后隨時提醒吧臺幫客戶添加茶水 使客人得到時時被關(guān)注的感受置業(yè)顧問的專業(yè)素養(yǎng)貫穿在整個銷講全過程中 使客戶得到充分的認同感置業(yè)顧問陪同客戶到門口 禮貌送客并行注目禮 直至離開客戶的視線 崗位設(shè)置 置業(yè)顧問要求親和力強 著裝規(guī)范 語言動作標準 訓(xùn)練有素 吧臺服務(wù)員 可由物業(yè)服務(wù)人員兼任 要求整潔 勤勞 眼到手到 體驗線 客戶線 活動線 大堂公共洽談空間 客戶問題的釋疑 各類服務(wù)系統(tǒng)的介紹客戶需求的了解 房屋款項的細致計算 解析 深入洽談的私密區(qū)域 人性化分隔空間 增加私密性成交客戶個人隱私的保障 最終抉擇的冷靜考慮 提升客戶購房滿意度 體驗線 客戶線 活動線 接待流程 沙盤介紹 項目介紹 銷售文件 合同 銷控表等 坐下詳談由置業(yè)顧問幫客戶拉坐椅 待客戶入座后方可入座 吧臺人員上茶水單 過程中注意呼叫吧臺幫客戶添加茶水 進入模型區(qū)介紹 客戶進門后 參觀樣板房 品牌介紹 后期詳談 置業(yè)顧問送客門外門童提前拉門 敬禮泊車保安敬禮 導(dǎo)出 體驗線 客戶線 活動線 推廣時間 月 8日 月 9日 推廣目標 形成市場聚焦 完成客戶積累 推廣背景 形象導(dǎo)入完成后 通過系列稿件突出項目幾大核心價值 體現(xiàn)其獨特和稀有性 彰顯投資價值 階段策略 整合客戶資源 實現(xiàn)全民營銷 著力打造項目升值前景 樹立投資客戶信心 同時大眾小眾媒體渠道全部利用 最大限度積累客戶 階段重點工作 完善地盤包裝 著重打造景觀示范區(qū) 制定物業(yè)特色服務(wù)內(nèi)容 小蜜蜂拓客 商超計劃全面展開 開盤前客戶認籌 積累期 計劃項目上市告知 報紙廣告 戶外 投放形式 陸 空 體布線 面及全市 形成全城效應(yīng) 投放頻次 集中大眾及戶外投放 認籌前前主要媒體集中投放 銷售道具 戶型單頁 折頁 沙盤等 媒體組合形式 客戶線 活動線 體驗線 硬廣發(fā)布計劃 軟文發(fā)布計劃 客戶線 活動線 體驗線 計劃小蜜蜂拓客 人員安排 易居龐大 小蜜蜂 拓客團隊 區(qū)域內(nèi)撒網(wǎng) 派單并索要客戶電話物料安排 統(tǒng)一著裝 足量宣傳單頁 執(zhí)行周期 每周五 六 日 4月 月 派單區(qū)域 時間軸 4月 東盛商圈 賽德廣場商圈 衛(wèi)星廣場商圈 中東市場商圈 歐亞賣場商圈 凈月主要商圈 5月 派單目標1000份 商圈 天 客戶線 活動線 體驗線 計劃商超計劃 方向 商超計劃 全面啟動 全城鋪開 全力蓄客 擴大客戶認知面 目標 實現(xiàn)多點位的蓄客計劃 提高現(xiàn)場到訪率 點位要求 人流聚集 客群結(jié)構(gòu)豐富 周期 每星期選取2 3個點位 4月15日開始執(zhí)行 4月15日 21日 選取歐亞超市臨河街店 歐亞超市衛(wèi)星路店 4月22日 28日選取凈月商圈 經(jīng)開區(qū)商圈 4月29日 5月5日日選取二道商圈 以登記電話派發(fā)禮品為核心的 商超計劃 借2012中國長春第二屆國際收藏文化博覽會暨珠寶奢侈品展覽會 與其相關(guān)主辦單位進行洽談 借助政府資源 在項目銷售中心進行小型展覽會 提升項目形象高度 活動時間 5月中旬活動內(nèi)容 邀請國際 國內(nèi)名模 聯(lián)絡(luò) WLA 進行奢侈品展示活動 活動線 客戶線 體驗線 物業(yè)服務(wù)特色附加值打造 銷售大廳設(shè)置1 2名大堂副理 為業(yè)主提供一對一的專屬服務(wù) 開盤前即有相關(guān)物業(yè)人員在銷售中心進行服務(wù) 作為項目酒店式物業(yè)的特色附加值 用以展示項目項目高端調(diào)性 售樓處外設(shè)置泊車保安和門童各一名 穿著特定服裝 為客戶提供真正酒店式服務(wù)物業(yè)服務(wù)內(nèi)容設(shè)置為菜單式 分為免費項目和收費項目兩種 客戶可以根據(jù)個人不同需要選擇不同服務(wù) 更為專業(yè) 該項服務(wù)具體實施應(yīng)在交房之后 但前期需納入到銷售說辭中 作為項目酒店式物業(yè)的特色附加值 體驗線 客戶線 活動線 宅間綠化示范區(qū)示意 注重草坪 小路的藝術(shù)性和觀賞性 內(nèi)部核心景觀示范區(qū)示意 注重雕塑 噴泉小品的安防和水系的營造 體驗線 客戶線 活動線 景觀示范區(qū)打造及景觀價值體現(xiàn) 體驗線 客戶線 活動線 規(guī)劃中市民廣場的地盤包裝與園區(qū)景觀聯(lián)動 由于市民廣場現(xiàn)階段正處于規(guī)劃中 無法作為項目賣點直接附加于項目銷售 景觀昭示性較差 客戶購買信心不足 建議將市民廣場主要臨街部分由領(lǐng)地集團搭建圍擋 圍擋畫面主要展示未來廣場的公園式景觀及項目立體景觀 形成聯(lián)動作用 五 銷售策略 階段營銷策略 通過對區(qū)域市場及周邊主要競品分析 得出暢銷戶型為90 100 南北通透兩房產(chǎn)品 提升產(chǎn)品附加值 拿地價格優(yōu)勢 拿地成本相比周邊項目有明顯優(yōu)勢 提升產(chǎn)品 性價比 核心策略 經(jīng)常保持 刺激目標客戶成交輔助策略 優(yōu)惠手段多種多樣 保持市場熱度 吸引目標客戶 核心策略 強 全市首家贈送建筑面積 原定設(shè)計戶型面積段由85 113 126 變成100 126 138 現(xiàn)為加速產(chǎn)品銷售 提出 買房贈面積 即客戶購買時贈送10 建筑面積 提高產(chǎn)品附加值 利用市場得出的住宅價格6500元 入市 符合中高端產(chǎn)品形象 通過贈送面積提升項目性價比 增加產(chǎn)品競爭力 如85 按6500元 進行銷售 贈送10 面積 則推出實際銷售價格5850元 輔助策略 享 領(lǐng)地樂居會 領(lǐng)地集團與新浪樂居合作 招募領(lǐng)地樂居會員 并為會員辦理 樂居卡 辦理條件 交納20000元誠意金 開盤時購房成功可享受20000抵30000萬 若不成功可將錢款退還