心腦血管的市場開發(fā)與管理 (NXPowerLite)

心腦血管的市場開發(fā)與管理 專題培訓 目 錄 一、當前政策與市場環(huán)境分析 二、市場部與銷售部的協(xié)同關系 三、區(qū)域市場的開發(fā)與管理 四、客戶管理 五、區(qū)域市場管理的幾個重點 第一單元 當前醫(yī)藥市場形勢分析 市場潛力大 產品、廠家眾多 流通渠道混亂 低水平重復、競爭 合格的醫(yī)藥代表奇缺 不合格的過剩 中國醫(yī)藥市場特點 市 場 特 點 1人口繼續(xù)增長：平均每增加 1人，藥品消費增加 80元 /年 2人口老齡化： 60歲以上人口超過 10%（ 3城市化加快：預計 2000年城市人口為 藥品消費增加： 平均城市或農村人口每年藥品消費金額 1998 2000 2005 城市人口 村人口 市場結構改變 1999年不同性質企業(yè)市場占有率變化情況： 國內企業(yè) 合資企業(yè) 進口產品 43% 30% 27% 進口產品下降明顯（ 97年為 40%， 98年為 33%） 醫(yī)藥市場環(huán)境的改變 2000年初：國務院體改辦“醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革” 2000年 78月： 8個部委， 13個醫(yī)藥衛(wèi)生改革配套政策 醫(yī)改環(huán)境 “保”：醫(yī)療保險 覆蓋人群： 5000萬 各省基本醫(yī)療保險辦法陸續(xù)出臺 保險藥品價格嚴格管理（甲類，乙類重新核定價格） 定點醫(yī)院，定點藥店刷卡買藥 “醫(yī) ” ：醫(yī)療體制改革 加大對醫(yī)院處方回扣的打擊 收支兩條線逐步落實 病人選醫(yī)生，選醫(yī)院遇到阻力 發(fā)展社區(qū)醫(yī)療服務方興未艾 “藥 ” ：藥品流通體制改革 醫(yī)療機構藥品集中招標采購逐步規(guī)范； 政府限制最高零售價，降價風此起彼伏； 藥品分類管理，廣告費征稅； 鼓勵連鎖藥店跨省區(qū)經營，競辦藥店； 中小醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)倒閉、被兼并再所難免； 懷才不遇 春風得意 一生平安 貴人相助 E 低 高 高 遇 ？ 威脅 ？ 97產藥快速上升； 識產權，國民待遇； 2001：關稅下降，洋藥入侵； 2003：開放藥品流通，配送中心，連鎖藥店。 第二單元 市場部與銷售部的協(xié)作關系 現(xiàn)代企業(yè)中市場部與銷售部的關系 總經理 市場銷售總監(jiān) 市場部經理 銷售部經理 醫(yī)學部經理 產品經理 市調經理 商務發(fā)展經理 市場支持經理 大區(qū)經理 地區(qū)經理 醫(yī)藥代表 商務經理 商務代表 注冊經理 臨床研究經理 醫(yī)學支持經理 為 什 么 需 要 市 場 部 市場經濟發(fā)展規(guī)律的需要； 市場環(huán)境變化的需要； 企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要。 需求的冰山概念 行動 態(tài)度 動機 /欲望 基本需求 企 業(yè) 規(guī) 模 發(fā) 展 游擊隊 / 正規(guī)軍 統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排 資源共亨，防范風險 新市場，新機遇 市場部的作用 1、“出謀劃策” 深入了解市場狀況 市場調查。 制定切實可行的營銷策略、計劃。 研究開拓新的市場機會和領域。 市場信息匯總傳遞。 2、“搖旗吶喊” 營造有利學術環(huán)境，拉動市場需求。 擴大產品知名度、認知度。 樹立產品品牌形象，培養(yǎng)忠誠度。 3、“槍彈供應” 用產品知識、營銷策略、市場狀況裝備一線銷售人員。 提供不斷改良、更新的各種促銷資料。 市場部與銷售部的聯(lián)系 營銷中心：市場，銷售，財務，醫(yī)學人員； 每月營銷總監(jiān)，銷售部經理，市場部經理會議； 每季產品經理，地區(qū)經理聯(lián)席會議； 每半年產品經理全體代表培訓溝通。 理想銷售方法 推拉結合！ 推 =利益滿足 拉 =專業(yè)定位 把每一個醫(yī)生都當作一個市場開發(fā)。 銷售代表運用市場銷售結合方法。 在滿足醫(yī)生情感需求的同時，滿足其頭腦中認知需求。 通過推拉結合實現(xiàn)銷售市場目標。 市場部與銷售部的關系 長遠目標與眼前效應 整體策略與戰(zhàn)術實施 銷售數(shù)值與企業(yè)形象 沖鋒陷陣與精心策劃 推動處方與學術拉動 前方作戰(zhàn)與后勤支援 與銷售部門的溝通 與銷售部門的交流 首先我們必須建立一種有效的交流形式，使部門之間的交流暢通，而且規(guī)律化，同時這種交流應該是雙向性的。 方式： 1、交流會 2、傳真 3、 、個別討論 影響醫(yī)生處方的因素 藥 品 因 素 影響醫(yī)生處方選擇的因素 醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥） 醫(yī)生反復使用藥物的原因（更多使用） 嘗 試 用 藥 藥品因素 對該藥有需求 療效好 使用方便 安全性好 認為值得使用 與 司有良好的關系 反 復 使 用 藥品因素 療效令醫(yī)生滿意 病人的主動要求 定期 /規(guī)律地拜訪 信譽良好 態(tài)度誠懇 誠實 專業(yè)化 關鍵促銷語句的不斷提示 醫(yī)生的首選用藥理由 藥品印象 相信該藥對病人最好 1、需具備更多關于產品的知識（市場部） 2、思維更具有邏輯分析能力（地區(qū)經理） 3、對事物需有更高的要求 4、更樂于團隊協(xié)作 5、有無勇氣向更高層面的決策人物推廣 6、能成為客戶心中的業(yè)務顧問 達到成功的條件 1、真誠的意愿去幫助客戶成功 2、卓越的產品知識，專業(yè)知識 3、靈活的溝通技巧 第一步發(fā)展 、定位 哪個產品？科室 2、了解 需求？愛好？ 3、接觸 4、定期拜訪 第三單元 醫(yī)院區(qū)域市場的開發(fā)與管理 市場分析 目標設定 市場策略 市場計劃 粗放型銷售模式結束 “精耕細作”的銷售時代開始 區(qū)域市場開發(fā)的總體思路 we do to we 我們在哪里？ 我們要去哪里？ 我們如何去那里？ 當我們到達時 ， 怎樣才能知道 ？ 區(qū)域市場分析 目標設定 策略制定 計劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制 區(qū)域市場分析 你的區(qū)域市場有多大？ 怎樣進行市場細分？ 競爭對手分析 市場環(huán)境分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？ 500名醫(yī)生調查的結果 醫(yī)生選擇產品的主要因素 1、代表的可靠性 2、代表的產品知識 3、產品的獨特優(yōu)勢 4、代表的專業(yè)素養(yǎng) 5、公司形象 6、代表的親和力 7、拜訪的頻率 8、患者對產品的認可 醫(yī)生不愿意接受的代表 1、懶散、邋遢的外表 2、對產品夸大不實的介紹 3、不能回答問題或問一些愚蠢的問題 4、粗魯 /強迫 /知道一切 5、想要教客戶 6、對自己和競爭者的產品知識不熟悉 7、像鸚鵡般介紹產品 8、前來乞求處方 500名醫(yī)生調查的結果 區(qū)域市場的大小及潛力分析（一） （ 1）從患者總數(shù)計算總需求大小 （ 2）從總銷售額計算區(qū)域市場價值 （ 3）按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計 算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值 區(qū)域市場潛力分析：醫(yī)院潛力 醫(yī)院 產品類別 銷售份額（ 1） 10% 5% 3% 本產品 銷售份額（ 2） 10% 15% 5% 市場機會指數(shù) （ 3） =（ 2/1） 1 3 院分類 500張 1500人次 500萬元 /月 200 500 100月 200人 /代表 最低日拜訪醫(yī)生數(shù) 12人 區(qū)域管理之二：客戶管理 病人數(shù)量多 處方價值高 影響力大 用藥潛力大 支持者 區(qū)域管理之二：客戶管理 科室 /部門 最佳拜訪時間 目前用藥習慣（我公司及競爭產品） 個性 /特點 個人喜惡 特殊愛好 其他 區(qū)域管理之三：產品管理 幻燈演講（主要產品） 每月 4次（每次 10 醫(yī)院研討會 每月 1次 /每 2月 1次（每次 50 市場部組織相關活動 巡回演講 疼痛門診 區(qū)域管理之三：產品管理 主要產品 A B C 次要產品