打造高檔白酒品牌的四大法則.doc

打造高檔白酒品牌的四大法則從顧客價值看產(chǎn)品高溢價的根源感知價值顧客價值是指：顧客從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知價值與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部成本之間的權(quán)衡關(guān)系。關(guān)系式為：顧客價值感知價值成本如果顧客價值0.則是“物有所值”；如果顧客價值0.則是“物超所值”：如果顧客價值0.則是“物無所值”。從關(guān)系式可以看出.感知價值是產(chǎn)品產(chǎn)生高溢價的根源.感知價值越大.消費者越可以接受高價格.或者說.感知價值越大.消費者對其的預(yù)想價格越高。大宅門里最經(jīng)典的案例：白景齊一包大便典當(dāng)了2000兩銀子。白景齊：“這可是我們白家的傳家之寶.見不得光.我現(xiàn)在是迫不得已.先典當(dāng)在你這.2000兩銀子.一分不少！”店家第一反應(yīng)一定是：白家老號的傳家之寶一定非常值錢。（預(yù)想價格）店家同意成交.給了白景齊2000兩白銀。（接受高價格）自始至終.消費者（店家）都沒有看到產(chǎn)品（“傳家寶”）怎么就同意購買了呢？這說明：感知價值而不是產(chǎn)品的實體價值才是產(chǎn)品高溢價的根源。那么如何提升酒類品牌感知價值？第一步：鎖定目標(biāo)消費群的需求高端的酒一定吸引高端人群.可是在高端的人群中.又分政界高端人群.商界高端人群.演藝界高端人群.學(xué)界高端人群.等等。每一個高端人群的需求既有差異又有不同。有的甚至是“買的人不喝.喝的人不買”所以.必須找到目標(biāo)消費群的共性和個性.從而提供最恰當(dāng)?shù)膬r值.滿足目標(biāo)人群的需求。問題來了：我們?nèi)绾握业侥繕?biāo)消費群的需求呢？馬斯洛的啟示：馬斯洛需求層次論馬斯洛將人的需求從低到高按塔式結(jié)構(gòu)排列：人的最基本的需求是生理需求.其次是安全需求.第三是社交需求.第四是尊重需求.最高層是自我實現(xiàn)需求。自我實現(xiàn)的需求是最高層.每個人都各有不同.個性太強.幾乎沒有共性.所以這個層面選擇放棄。但是以下兩個需求：尊重與社交卻是高端消費者一定會需要滿足的需求.所以我們所提供的核心價值.一定要緊緊圍繞尊重和社交帶給目標(biāo)人群的利益進行有的放矢的演繹.只有這樣才能觸動人心.真正從內(nèi)心深處打動我們的目標(biāo)消費者.吸引他們喜歡乃至愛上我們的品牌。第二步：根據(jù)需求制定精準(zhǔn)的品牌核心價值品牌核心價值.亦即品牌精髓.是品牌的主要利益點.是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量.是一切品牌營銷活動的原點、起點。品牌核心價值是品牌的靈魂.更是品牌征服消費者心靈的真正武器。品牌核心價值有三個層次.即品牌的功能型核心價值.情感型核心價值和自我表現(xiàn)型核心價值。功能型核心價值品牌溢價能力較低.以功能型價值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌.如“勁酒”.企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感型品牌的溢價能力相對較高。自我表現(xiàn)型品牌一般價格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。例如：舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一種大智慧”。酒類品牌如果要占位高端.其品牌的核心價值必須定位在自我表現(xiàn)型上面.以滿足高端人群“社交與尊重的需求”。典型案例：舍得酒舍得酒是專門為商界高端消費群量身打造的一款高檔白酒.這款白酒的目標(biāo)消費群的顯性需求是“社交”.隱性需求是“尊重”.如何將顯性與隱性需求平衡起來？做到相互映襯？從白酒高端市場格局來看：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營里；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營里.舍得酒既沒有祖宗留下的福庇.又沒有強大的品牌積累.如何躋身高端？分析競爭對手我們不難看出.以上所有高端白酒.幾乎都是從年代.歷史感.品質(zhì)、稀缺來入手的.也就是說主要訴求都是集中在產(chǎn)品層面（理性）.沒有上升到思想層面（感性）.而最能深刻演繹思想的法寶就是“文化”.從需求上來看.社交本身就是人與人思想上的碰撞與吸引.從而產(chǎn)生信任.產(chǎn)生感情。尊重是人與人在交往當(dāng)中雙方或者一方對另一方的態(tài)度.真正的尊重來自于認(rèn)同對方的行為和價值觀。這兩種需求的滿足都可以通過“文化”這個載體傳遞出來。同時.對酒文化、品牌文化的挖掘絕.不能沉迷留戀于發(fā)黃的故紙堆中.更不能拾人牙慧.從年代、文物上做文章.而應(yīng)該是直接針對目標(biāo)群體.發(fā)掘能夠?qū)崒嵲谠诘赜|動心靈.令他們產(chǎn)生強烈共鳴的文化作為品牌的靈魂.既要有厚重的歷史內(nèi)涵.更要有強烈的時代精神。杰信為“舍得”文化內(nèi)涵演繹的核心價值：舍得：為了遠(yuǎn)大的目標(biāo).執(zhí)著追求崇高的理想.舍棄蠅頭小利成就偉業(yè).舍棄安逸享樂永奪勝利.舍得是一種大智慧！這種核心價值.把商界精英在生意場上的成功與無奈的心態(tài)剖析的淋漓盡致.并且用一種積極的定義“舍得是一種大智慧！”滿足了商界精英內(nèi)心的尊重需要；同時.巧妙地將生意場的競爭對手與伙伴都?xì)w為了同一類人“為了遠(yuǎn)大的目標(biāo).大舍大得的磅礴氣概”.滿足了商界精英的社交需要。如此精準(zhǔn)的核心價值必然帶來豐厚的回報：舍得核心價值實施三個月后.西安回款520萬.深圳回款400余萬同年.獲得“深圳人民最喜愛的白酒”大獎。高端酒類品牌核心價值制定原則：1：核心價值不能太簡單直白高端酒類品牌的核心價值不能太簡單直白.否則會降低品牌的氣質(zhì).最經(jīng)典的笑話是：一個男人拿著一束花向一個女孩求婚。用生物學(xué)家的表述就是：一只成年雄性高級動物拿著花的生殖器向一只成年雌性高級動物請求交配。夠自白吧.同樣的意思.用這種表述一定會降低美好的聯(lián)想.造成負(fù)面效果。2：核心價值要符合目標(biāo)消費群的審美情趣“見孩子談游戲.見青年談愛情.見老人談保健”。年齡不同.需求不同.層次不同.審美情趣一定也不同.高端人群的審美與品味一定是希望“即使只看背影.也看得到我的眼光；即使只看背影.也看得到我的人生閱歷；即使只看背影.也看得到我真正的品味?！边@種超然于世俗的感覺。所以我們在制定品牌核心價值的時候.一定要徹底的洞察消費者內(nèi)心深處的需求.找到最恰當(dāng)?shù)膬r值滿足他。3：核心價值的背后要有理性支撐點縱觀各種高端酒類品牌.無一例外都有極具說服力的理性支撐點.用以支撐高端人群挑剔的眼光。無論是黃酒白酒紅酒啤酒都是如此。杰信在為衡水老白干十八酒坊策劃時.找到了最獨特的理性支撐點“桃花曲”.古人云：“曲乃酒之骨”.只有用最好的曲才能釀出最好的酒.“十八酒坊”所用的桃花曲只在桃花盛開的20天左右時間制作；并且.只有在自古就被稱為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的河北衡水才能制成最高等級的桃花曲。這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝.而是一個非常獨特的賣點.它具有神秘感.可以極大地吸引消費者的興趣.從產(chǎn)品層面塑造品牌的傳奇和稀有.從而使得“十八酒坊”順利躋身高檔白酒品牌。第三步：將品牌核心價值有效落地再好的核心價值如果不進行有效的落地.不能廣泛傳播.一定只是水中月鏡中花。在杰信“舍得酒”案例中.為了使“舍得是一種大智慧”的思想內(nèi)涵有效傳播.杰信不光創(chuàng)意了打動人心的影視平面廣告.而且策劃了多種與消費者深度溝通互動的方式.讓消費者參與進來.潤物細(xì)無聲地打動高端消費群。1：“舍得智慧人生”主題有獎?wù)魑幕顒?。充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會地位.并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理.把更多的受眾席卷到了一場關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。這一活動果然引起大量戰(zhàn)斗在各行各業(yè)的社會精英寄來征文.分享自己在成功道路上.真實感人的舍得事跡.一些征文刊登后.引起的凡響和回映甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機會.在媒體對此進行了連續(xù)深度的報道.又一次把“舍得”大討論推向高潮。更讓人喜出望外的是.舍得開展的這種富有時代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關(guān)政府宣傳部門的興趣.獲得了大量的免費媒體資源與支持。2：“舍得精英論壇”主題談話類節(jié)目配合征文活動.為了進一步擴大“舍得大討論”的影響.針對都市有車族.舍得在一些市場所在地電臺的交通頻率.冠名相關(guān)的談話類節(jié)目.邀請當(dāng)?shù)刂木⑷耸俊⒄麄鞑块T領(lǐng)導(dǎo)參加節(jié)目.以對話的方式與主持人展開舍得話題.并鼓勵聽眾打進電話.發(fā)表各自觀點。在這一期間.節(jié)目收聽率屢創(chuàng)新高.播放時段也因此被放到黃金時段。3：精準(zhǔn)制導(dǎo)與各地移動公司合作利用移動公司擁有的金卡VIP用戶資源開展公關(guān)。合作中.舍得為移動公司提供大量禮品酒.以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶.受到禮券者可憑此到各指定酒樓消費.就可免費獲得禮品酒。活動開展不久就贏得了獲贈者的熱烈歡迎.紛紛前往酒樓消費禮品酒。為舍得輕松自然地樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒.移動公司以免費的金卡用戶手冊廣告位相贈；活動中.舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費者的資訊；同時.由于活動為各大酒樓招攬了大批VIP客源.又帶動了高檔酒水消費.此舉更是受到了酒樓的鼎力支持.又為舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。這種環(huán)環(huán)相扣的核心價值落地策略.著實的使“舍得精神”深入人心.杰信也因此案例被評為2003策劃金鳳凰大獎。第四步：堅持高端戰(zhàn)略.切忌“垂直延伸”根據(jù)拉瓦克于1996年所做的研究實驗中發(fā)現(xiàn).品牌向上或向下延伸導(dǎo)入市場后.核心品牌的印象深度顯示要比導(dǎo)入前來得低。這說明將品牌進行垂直延伸導(dǎo)入市場后.稀釋了核心品牌印象的強度.這將降低消費者對核心品牌的喜好度.同時或多或少損及核心品牌名稱的資產(chǎn)。酒類品